La Conveniencia en Marketing: Definición y Estrategias Clave

El marketing se ha sustentado desde el principio en cuatro pilares básicos: las 4 P (Producto, Precio, Place (Lugar) y Promoción (Publicidad)). Sin embargo, con el paso de los años y la modernización de la publicidad y el marketing, estas siglas han derivado en una nueva definición.

Debido al cambio de las estrategias del marketing, las 4 P se han convertido en las 4 C del marketing. En este nuevo modelo el protagonista es el cliente, por lo que todo gira a su alrededor, reconduciendo las estrategias de marketing a sus deseos.

El concepto fue acuñado por el profesor Robert Lauterborn. Nos importa qué beneficios y deseos puede satisfacer. La orientación se centra en el cliente potencial y no en el producto. Este nuevo concepto se basa en generar una relación, un diálogo con el cliente; dejando de ser un mero receptor del producto.

¿Qué son las 4 C del marketing?

Las 4 C del marketing componen un criterio más avanzado y realista de la estrategia que deben seguir las marcas. Este concepto implica tener en cuenta al cliente y adaptar la oferta a sus necesidades y expectativas. De hecho, es un modelo de pensamiento que han adoptado las empresas ante el cambio en el comportamiento de los consumidores.

Estos últimos disponen ahora de una gran cantidad de información accesible mediante Internet y diversos dispositivos. La estrategia tradicional de las organizaciones - basada en las 4 P, que también explicaremos aquí- enfocaba su atención en el producto y en la oferta en general.

Básicamente, se trata de un modelo de marketing que busca considerar a los clientes en un contexto más amplio. Las 4 C del marketing sintetizan las necesidades del consumidor, el coste, la conveniencia y la comunicación. El esquema fue creado por Robert F. Lauterborn en 1990, como una adaptación del modelo que las 4 P (producto, precio, place o lugar y publicidad), propuesto en 1960 por Jerome McCarthy. El aporte de Lauterborn fue entonces actualizar los elementos claves en la mezcla de marketing, considerando el avance de la digitalización.

Pero, ¿a qué nos referimos con las 4 C del marketing? ¿Qué o quién compone este concepto? La respuesta es la siguiente: Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicación.

Consumidor

Precisamente, el aspecto central que plantea la primera “C” es el conocimiento sobre el consumidor. ¿Qué sabemos del cliente? ¿Quién es? ¿Comprendemos realmente sus necesidades y preocupaciones en la vida diaria? ¿Cómo busca información sobre lo que quiere?

Crear o vender un producto o servicio atractivo y único depende de este conocimiento más de lo que crees. Incluso, resulta indispensable identificar el mercado correcto, así como los tipos de clientes cuyas expectativas encajen más con la oferta que nuestra marca quiera lanzar o potenciar.

Una herramienta imprescindible para tener éxito en esta tarea es elaborar objetivamente los perfiles de nuestros buyer personas. De esta manera, es más sencillo presentar algo que pueda ser rentable y beneficioso desde la perspectiva de los futuros clientes y de nuestra planificación.

La intención no es vender cualquier cosa que se produzca, sino estudiar al cliente, los deseos y necesidades del consumidor. Debemos entender al cliente para poder realizar un producto beneficioso para él, ya que es el consumidor quien toma la decisión de compra. Nos importa qué beneficios y deseos puede satisfacer.

Costo

Consiste en el análisis de la relación entre el precio del producto y el cumplimiento con las expectativas y necesidades del consumidor y los valores añadidos. Actualmente, los usuarios cuentan con una gran cantidad de opciones en diferentes marcas y diversos medios para verificarlas.

De esa manera, pueden decidir qué adquirir y a qué precio hacerlo, sin preocuparse de que la tienda se encuentre en otro país. Por esta razón, las marcas deben valorar todas las ventajas viables que puedan ofrecer asociadas a los productos y servicios.

Otro factor importante a tener en cuenta es que el coste incluye todo lo que debe invertir el consumidor -no sólo dinero- en adquirir un producto. Es una variable compleja, ya que hace referencia a lo que debe y a lo que está dispuesto a hacer un cliente para adquirir un artículo.

Es importante distinguir entre costo y precio. El precio es un pequeño porcentaje que paga el cliente. Mientras que el costo es el total de los factores que influyen en el producto para el cliente. En este caso, no solo tenemos en cuenta el precio del producto, sino también el tiempo que tardará el cliente hasta llegar a la ubicación del producto, o el esfuerzo que el cliente realiza para adquirirlo.

En otras palabras, evaluar el esfuerzo que realizan los consumidores para obtener algo, ya sea ir a una tienda, revisar nuestro portal web o ecommerce, verificar distintas opciones de venta, entre otros. Para esto, es preciso analizar de forma puntual los hábitos de los usuarios, quienes actualmente siguen desplazándose más al lado digital.

Conveniencia

En este caso se le da la importancia a la distribución de los productos en los lugares más convenientes para el cliente. El cliente adquiere el producto en el lugar más accesible, es decir, donde más le conviene. El objetivo es hacer un producto rentable y simple de obtener.

La conveniencia se refiere al lugar idóneo para que el consumidor adquiera tu producto o servicio. ¿Tienes un sitio de ecommerce?

Los puntos de conveniencia son lugares físicos donde los productos comprados en tiendas online son entregados por los operadores logísticos. Esto le da la opción al cliente particular de poder recoger su paquete en cualquier momento.

Los puntos de conveniencia son, por lo general, establecimientos de proximidad que aceptan recibir los paquetes que un operador logístico gestiona. Dentro de la categoría de puntos de conveniencia están los comercios de proximidad y las taquillas inteligentes.

La principal función de un punto de conveniencia consiste en entregar las compras online a los clientes, así como también recibir las devoluciones de los consumidores para que el operador logístico los regrese al almacén.

Con esta modalidad de entrega aumenta la calidad del servicio y atención al cliente de los ecommerce. Esto se ve reflejado en la mejora de la experiencia del consumidor, ya que los ratios de incidencias por ausencia del destinatario se reducen drásticamente.

Comunicación

Es el punto clave para nuestro negocio, ya que sin la comunicación no podríamos canalizar efectivamente ninguno de los aspectos anteriores. A diferencia de la promoción -que conforma una de las 4 P- la comunicación está centrada en la interacción con los consumidores.

Por otra parte, basados en un conocimiento del consumidor es posible personalizar más la comunicación de marketing. Igualmente, el uso de las redes sociales, puede ayudarnos a llegar satisfactoriamente a nuestros clientes y darnos la oportunidad de medir diversas variables derivadas de la interacción.

Está orientada al cliente para poder vender los productos. Se debe tener muy en cuenta la opinión del consumidor, la relación que establece con los productos. Para poder diseñar promociones que sean útiles y que atraigan a los clientes, hay que escucharles y saber qué es lo que quieren y lo que opinan. La comunicación requiere interacción entre el vendedor y el consumidor. En este caso las redes sociales son fundamentales para crear ese vínculo y establecer un enlace que les haga interactuar.

Mantener una relación cordial y sana con los clientes es primordial para garantizar el éxito de cualquier estrategia de marketing. Gracias al uso generalizado de las redes sociales, la interacción que tienen los usuarios con las marcas se fortaleció.

En esta estrategia no te preocupas por promocionar tu negocio o tus productos, sino por comunicar su valor a tus posibles clientes. Es la mejor forma de involucrarlos, de que se mantengan informados y, sobre todo, de construir una relación con ellos porque mantienes una comunicación bidireccional.

Las 4 P del Marketing: Un Enfoque Tradicional

Como dijimos, el paradigma tradicional del marketing considera cuatro aspectos fundamentales:

• Producto: El interés se centraba en definir y materializar un producto con sus características, dirigido a satisfacer determinadas necesidades estándar.
• Precio: Sin duda, un aspecto crítico para el que se deben considerar variables como el coste de producción, el mismo marketing y el poder adquisitivo de los consumidores. En sí lo complicado es lograr que este precio sea competitivo respecto al de productos similares de otras marcas.
• Place o sitio: Se refiere a los canales de distribución y venta. A día de hoy, no sólo hablamos de productos de consumo masivo que requieren de un traslado a puntos de venta minorista, porque estamos viviendo la realidad de las ventas online y mediante los ecommerces.
• Publicidad: Todo lo que respecta al marketing y a las estrategias de comunicación para motivar a los clientes a comprar productos y servicios. Sólo que ahora el marketing mediante canales digitales ha ido desplazando a los medios tradicionales. También esto implica cambios sustanciales en la manera de comunicarse con el cliente.

Comparación entre las 4 C y las 4 P del Marketing

Una de las diferencias entre estas visiones del marketing, es que las 4 P, van orientadas a la venta de lo que se produce o se tiene en el inventario de la compañía. Por su parte las 4 C del marketing engloban elementos que no se pueden controlar, por tratarse de factores externos que intervienen en las decisiones. En particular, nos referimos a variables del entorno económico como: la confianza del consumidor, los competidores y los avances tecnológicos.

Las 4 C del marketing definen el enfoque actual de la comunicación con el cliente. En este sentido, el respaldo de las herramientas digitales es vital.

A continuación, se presenta una tabla comparativa entre las 4P y las 4C del marketing: