Investigación de Marketing: Definición y Tipos

Para muchas empresas, el marketing es una estrategia que deben implementar en su plan global para poder crecer. Pero muchas personas no saben exactamente qué es el marketing y cuando se les pregunta lo definen con que es vender y otros que es publicidad. En este artículo, vamos a profundizar en lo que es una investigación de mercado, sus objetivos, sus tipos, sus fases y, sobre todo, sus beneficios (para la empresa).

La investigación comercial permite a las empresas tomar decisiones informadas y estratégicas sobre diversos aspectos relacionados con la comercialización de sus productos y servicios.

¿Qué es la Investigación de Marketing?

La Investigación de Marketing es un proceso de recopilación y análisis de información fiable y suficiente vinculada al mundo empresarial y de mercados. Es un proceso sistemático realizado para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo reduciendo los riesgos.

En concreto, en una investigación de mercado se utilizan, entre otras disciplinas, la estadística y el análisis de datos, aplicadas a la información que se ha conseguido con el uso de medios como el teléfono, el correo, la observación directa o las entrevistas personales, y gracias a la “herramienta” más utilizada en una investigación de mercado: el cuestionario.

Dicho esto, el término investigación de marketing es muy amplio y se refiere a aspectos vinculados al marketing en sus principales ámbitos:

• Marketing de gran consumo
• Marketing de servicios
• Marketing industrial
• Marketing no empresarial

Podemos destacar algunos puntos clave en la investigación de marketing:

• Todas las fases de la investigación deben estar planificadas.
• Este tipo de investigación ha de utilizarse de forma sistemática, no solo en situaciones excepcionales.
• La investigación debe ser objetiva.
• Debe ofrecerse un informe sintetizado que ayude a su comprensión y a la toma de decisiones.
• Debe ser una investigación útil.
• La información facilitada debe reducir el riesgo en la toma de decisiones y una ayuda.

Utilidad Real de la Investigación de Marketing

La utilidad principal es la reducción del riesgo en la toma de decisiones relacionadas con el marketing.

La investigación de marketing ha de estar presente continuamente. Debe evaluar resultados vinculados al marketing en el pasado, el control de las operaciones de marketing en el presente y la planificación de la actividad de marketing en el futuro.

A continuación relacionamos algunas aplicaciones del estudio de marketing:

• Estudio de estructuras de mercado
• Estudios de imagen y posicionamiento
• Estudio de segmentación de mercados
• Estudio de fijación de precios y análisis de la demanda
• Estudios de calidad de servicio
• Investigación sobre productos
• Investigación sobre comunicaciones de marketing
• Investigaciones sobre distribución
• Estudios del valor de las marcas o brand equity
• Estudios de cuantificación del mercado potencial
• Estudios de diseño o rediseño de productos

Tipos de Investigación Comercial

La investigación comercial se realiza, al menos, de dos maneras según el tipo de información que se desea obtener. Están la investigación cualitativa, por un lado, y la investigación cuantitativa, por otro, cuyos métodos y objetivos se acomodan a situaciones y necesidades diferentes.

Investigación Cualitativa

Este tipo de investigación centra su atención en los consumidores. Entonces, ¿qué tipo de datos le interesan? En principio, busca indagar en hábitos de consumo, pero también en qué hay detrás de estos, como los intereses y actitudes ante la adquisición de productos o servicios.

Dicho de otro modo, la investigación comercial cualitativa pretende comprender el conjunto de necesidades y valoraciones que conducen al consumo.

Una de las principales ventajas de la investigación comercial es que reduce el riesgo en las decisiones de negocio.

Únicamente se aplica un proceso de aproximación al objeto de estudio, normalmente yendo de lo más genérico a cuestiones más específicas, ya que, aunque las Entrevistas en Profundidad o los Grupos de Discusión no son encuestas como tal, sino que se basan en el análisis del discurso libre de los entrevistados o participantes, suele utilizarse un “guión”, de modo que el experto que las realiza pueda tener la razonable seguridad de que todos los temas de interés han aparecido y han sido tratados.

Técnicas Indirectas: Cuando las entrevistas o los grupos se apoyan en técnicas indirectas, se utilizan métodos tales como el uso de frases incompletas, apercepción temática o test de libre asociación. Implican someter a estímulos que conlleven al sujeto o sujetos de la investigación hacia el verdadero objeto de estudio.

Investigación Cuantitativa

Por su parte, la investigación cuantitativa centra su atención en la adquisición de datos numéricos y el consiguiente análisis estadístico de estos, por lo que es más objetivo, principal diferencia frente al análisis cualitativo.

Pero ¿qué es lo que busca el análisis e interpretación de estos datos? Pretende identificar patrones, tendencias y relaciones entre los datos. Por sus características, permite obtener información que puede generalizarse.

En el caso de la investigación comercial cuantitativa, la técnica primordial es la Encuesta. Otras técnicas cuantitativas habituales son la observación y la experimentación.

La encuesta no es más que la realización de preguntas a una muestra. Sus diferentes tipologías diferencian la vía por la que se obtienen las respuestas: encuesta personal, telefónica, postal, ómnibus o digital. También se diferencian en función de si se trabaja con muestras independientes o con un panel (un grupo de personas que sistemáticamente, a través del tiempo, participan en un mismo estudio).

Para realizar encuestas, es muy importante saber redactar bien el cuestionario. Las buenas preguntas en las encuestas garantizarán el éxito en la obtención de las respuestas.

La observación, como su propio nombre indica, consiste en la extracción de la información a través de contemplar los comportamientos de la muestra elegida. Dentro de ella, existen subtipos como la observación natural, estructurada, no estructurada, directa, indirecta, mecánica, física y electrónica.

Algunos ejemplos de investigación comercial cuantitativa con técnicas de observación son el itinerario del consumidor en el punto de venta, las rutas más rentables para la distribución de productos o eficacia del merchandising en el punto de venta.

La experimentación estudia las relaciones de causalidad entre las variables independiente y dependiente para la descripción, análisis y/o explicación de las consecuencias de manipular intencionadamente las variables independientes sobre las dependientes.

En cuanto al panel, como apuntábamos más arriba, obtiene información externa primaria de una muestra permanente de forma recurrente. Como sucedía en la técnica de observación y en la encuesta a una muestra independiente, el panel también tiene subcategorías para su realización: paneles de consumidores (aportan información sobre aspectos de las compras); paneles de establecimientos (proporciona datos de las ventas a los consumidores); y los panales de audiencia (relacionados con los medios de comunicación, radio y televisión).

Fases de la Investigación de Marketing

Las fases que se relacionan a continuación son consecutivas en el tiempo, es decir, no debe iniciarse la fase siguiente si no se ha concluido la primera. Debemos tener en cuenta que todas las fases estarán interrelacionadas entre si por el conjunto de actividades realizadas.

1. Identificación del problema
2. Definición de los objetivos de la investigación
3. Diseño de la investigación
4. Obtención de la información, recogida de datos y control de la calidad
5. Clasificación y tratamiento de datos
6. Análisis de la información e interpretación de resultados
7. Conclusiones e Informe de los resultados

Pasos Estructurados para una Investigación Comercial Efectiva

1. Primer paso: Definir claramente el objetivo de la investigación.
2. Segundo paso: Diseñar un modelo que permita acercarse con rigurosidad al objeto de estudio, tomando en cuenta tanto el tipo de datos como los métodos de recolección.
3. Tercer paso: Recolección de datos según las fuentes y herramientas seleccionadas, siguiendo un procedimiento sistemático.
4. Cuarto paso: Limpiar y organizar los datos recopilados, utilizando herramientas para analizarlos.
5. Quinto paso: Disponer los resultados de manera clara, concisa y sistemática en un informe que incluya gráficos, tablas y otras representaciones gráficas.
6. Sexto paso: Utilizar los resultados para tomar decisiones estratégicas a corto, medio o largo plazo.

Tipos de Proveedores de Investigación de Marketing

• Proveedores internos: nuestro propio departamento de Investigación de Marketing
• Proveedores externos: empresas externas especializadas. Podemos distinguir dos:
  • Institutos que nos suministrarán información
  • Consultoras de Investigación que a más de suministrarnos información pueden participar en la estrategia de investigación.

Conclusión

Una vez se cuenta con toda la información necesaria para finalizar la investigación comercial, se entraría en la siguiente fase, la tabulación de los datos y la extracción de estadísticos y la elaboración del informe final.

El informe debe estar correctamente estructurado con una introducción - resumen de las conclusiones más relevantes, ha de estar escrito con un lenguaje fácil de entender para la mayoría de los lectores, y un cuerpo desarrollado en el que se incluyan todas las tipologías de investigación y subtipologías que se han llevado a cabo.