¿Qué es el Marketing Integrado (IMC)? Definición y Estrategias

El marketing nos acompaña desde hace mucho tiempo, y a menudo estamos tan acostumbrados a él que no nos damos cuenta de que estamos ante un estímulo de marketing. Sin embargo, cuando hablamos de marketing integrado, notamos que lo estamos percibiendo, generalmente porque consiste en una estrategia perfectamente coordinada de combinación de medios para difundir el mensaje deseado. Las formas en que se transmite este mensaje en su conjunto destacan y generan recuerdo en la mente de los receptores, haciendo que la campaña implantada sea eficaz.

Una campaña de marketing integrado para un negocio dotará de fuerza tanto a la campaña como a la marca, ya que si es un mensaje potente generará un gran impacto en el público. Esto puede influir en la actitud del público, como su percepción sobre la empresa. Si el marketing integrado es eficaz, esta percepción será positiva, y se logrará un cambio de comportamiento, como la compra en la empresa que ha realizado la campaña.

Aunque no hay una fórmula perfecta para realizar marketing integrado, podemos mostrar ejemplos de los pasos a seguir. Esta información abarca todo el entorno de la organización, desde el macroentorno (datos demográficos o económicos que influyen en el consumo) hasta el microentorno (información sobre la competencia, clientes, potenciales clientes o proveedores).

Pasos Clave para una Estrategia de Marketing Integrado

1. Definir los objetivos: Toda la campaña girará en torno a estos. Por lo general, los objetivos de marketing se traducen en ventas y deben ser realistas y alcanzables.
2. Definir el público objetivo: Se debe definir el público objetivo al que se desea alcanzar para lograr los objetivos.
3. Coordinación de canales de difusión: Esta es la parte más importante, ya que se basa en la perfecta coordinación de distintos canales de difusión. Es crucial identificar en qué medios se encuentra el público objetivo y, en función de este conocimiento, establecer cuáles serían más rentables para hacer llegar el mensaje de la forma más óptima.

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

La comunicación integrada de marketing (CIM) agrupa todas aquellas acciones de promoción de un producto o servicio con el fin de crear una única estrategia común, totalmente homogénea, que optimice recursos y que obtenga mejores resultados. La CIM trata de canalizar todos esos recursos con los que cuenta una organización a nivel de comunicación y marketing (publicidad, relaciones públicas, promociones, marketing directo y digital…), creando sinergias en un trabajo en conjunto, evitando duplicidad de esfuerzos, para hacer llegar a los consumidores a través de todos los canales que emplee (televisión, prensa escrita, internet…) un único mensaje.

Este mensaje debe tener ciertas características:

• Ser claro y limpio: el consumidor debe captarlo sin esfuerzo.
• Transmitir los valores de la marca.
• Hablar de los beneficios del producto y convencer al mismo tiempo.

Para elaborar una estrategia común eficaz, es necesario tener presentes las 4 C´s de la comunicación integral de marketing:

• Coherencia: Todas las acciones deben ser coherentes, independientemente del canal.
• Consistencia: No debe haber mensajes contradictorios ni dudosos.
• Continuidad: Las acciones deben tener una continuidad y responder a una secuencia.
• Complementariedad: Cada parte de la estrategia debe complementar al resto.

Las 4 C´s nos ayudarán a crear una imagen de marca coherente y consistente, basada en experiencias y emociones a lo largo del tiempo.

Objetivos de la Comunicación Integrada de Marketing

• Incrementar el número de ventas, fidelizando consumidores y captando nuevos.
• Provocar un mayor impacto al presentar un nuevo producto o marca.
• Transmitir de manera eficaz los beneficios de productos o servicios.
• Mejorar la experiencia de compra y de usuario.
• Diferenciarse de la competencia a través de la comunicación de los valores de la empresa.
• Establecer vínculos emocionales entre los clientes y la marca.
• Lograr un mejor posicionamiento SEO.
• Trasladar una imagen de marca que el consumidor identifique rápidamente y reforzar su credibilidad.
• Aumentar la productividad y reducir costes, algo que se consigue una vez que todo el equipo trabaja en la misma dirección.

Ejemplos de CIM

La base de la CIM está en el principio de “remar todos en la misma dirección”, aplicado a la comunicación y el marketing. Se trata de lanzar un mensaje común que el consumidor identifique rápidamente. Estos son algunos ejemplos de marcas que han sabido aplicarla y que han encontrado en la CIM su mejor baza.

Apple

Desde su fundación, Apple se ha convertido en todo un referente en marketing, apostando desde el inicio por la comunicación integrada basada en la venta de experiencias. En cada una de sus campañas, nunca describe las particularidades del dispositivo que presenta, sino cómo transformará la vida de sus usuarios.

Red Bull

Cuando escuchamos Red Bull, inmediatamente en nuestro cerebro completamos la frase con "te da alas" y lo identificamos con un plus de energía. La elección de ese eslogan fue todo un acierto por parte de la empresa que, además, acompaña con el patrocinio de múltiples actividades deportivas de alto riesgo, como la Fórmula 1, snowboard, esquí, surf… Así, completa el mensaje esta bebida energética.

Dove

Muchas de las mujeres que compran productos Dove lo hacen porque se identifican con el modelo de belleza que la marca promueve en cada una de sus campañas y en el que tienen cabida todos los cuerpos, sean cuales sean sus medidas. En la transmisión de este mensaje ha marcado la diferencia con el resto de firmas. Sus campañas están a medio camino entre la motivación y la reflexión, no sólo en los anuncios de TV: también en acciones a pie de calle.

Estrategia de Comunicaciones de Marketing: El Modelo 5M

El modelo 5M proporciona un marco para los componentes de una estrategia integral de comunicaciones de marketing. Las decisiones sobre misión y mercado definen los objetivos específicos de la comunicación y su audiencia. Estos dos elementos forman la intención estratégica del programa de comunicaciones de marketing. El mensaje y los medios son decisiones que bosqueja la historia que se contará y los escenarios narrativos en los que se entregará. Estos dos elementos capturan la ejecución estratégica del programa de comunicaciones de marketing. El dinero y la medición delinean las implicaciones financieras de la comunicación y cómo se evaluará el retorno de la inversión. Estos dos elementos definen cuánto dinero se gastará y cómo determinará la empresa si el gasto está dando sus frutos. Encarnan el impacto estratégico que tiene la campaña en el mercado.

Las 5Ms del Marketing

Conclusión

En definitiva, en el paradigma empresarial actual donde los negocios y las empresas deben rediseñar la forma de comunicación óptima con sus públicos, el papel de la comunicación integrada en marketing adquiere gran relevancia en términos de interacción con el mercado, reciprocidad y omnicanalidad, rediseñando constantemente nuevas formas de comunicación y orientándose hacia la convergencia mediática.