¿Qué es un Focus Group en Marketing? Definición y Aplicaciones

¿Alguna vez has escuchado hablar de los focus groups y te has preguntado qué son y cómo pueden ayudarte en tu estrategia de marketing? Si estás buscando respuestas, estás en el lugar adecuado. Un focus group (“grupo de discusión”) es una herramienta idónea para el estudio de las actitudes y de las motivaciones de los sujetos, frente a cualquier objeto de estudio, de aquí su utilidad para el diseño de una estrategia de comunicación.

En español se traduciría como ‘grupo focal’ o ‘grupo de discusión’. Un focus group es un método de investigación de tipo cualitativo en el que se reúne a discutir sobre un tema concreto a un conjunto de informantes de un determinado perfil. La información que se obtiene de un focus group permite a la empresa que lo realiza tener una idea más aproximada de lo que piensan el conjunto de usuarios a los que representan los participantes del focus group.

En Kártica, consideramos que un focus group es más que una simple herramienta de investigación; es una ventana directa a las emociones, actitudes y percepciones de los consumidores. Analizar un focus group no se trata solo de recopilar opiniones, sino de entender las motivaciones subyacentes que impulsan el comportamiento del consumidor.

El grupo de discusión es su técnica maestra y el resultado obtenido de esta dinámica grupal, va mucho más allá de la suma de las partes, o integrantes de la reunión. El análisis de esta interacción social nos sirve para obtener inputs de una riqueza discursiva, extraordinaria y singular de cara a la estrategia de comunicación.

¿Para qué sirve un Focus Group?

La utilidad del focus group para definir una estrategia de comunicación es indiscutible, y yo diría indispensable, para poder comprender el complejo sistema motivacional de los individuos en su condición de consumidores, y/o ciudadanos. Sobre todo porque es una técnica que se basa en la palabra y en el análisis del discurso, elemento fundamental para abordar cualquier estrategia de comunicación de una manera comprensiva y eficiente.

Un focus group sirve para favorecer el lanzamiento de un producto nuevo. El diálogo que se crea en estas reuniones ofrece datos e informaciones importantes para el desarrollo de nuevos productos o servicios que sean de utilidad para el público. Durante los procesos de rebranding o cambio de imagen de marca también son muy útiles ya que se obtienen respuestas e intercambios de opiniones que ayudan a mejorar la marca.

Es una técnica tremendamente versátil que se puede utilizar para arrojar luz sobre cualquier tema. Como explica el portal web de Forbes, el focus group es una de las formas más efectivas de escuchar directamente a tus clientes y lo que piensan sobre el producto o servicio que ofrece una marca.

Se utiliza para conseguir información y extraer una perspectiva que permita diseñar una solución lo más pertinente posible para un problema determinado. También para buscar orientación sobre cómo llegar de manera efectiva a un grupo o segmento de audiencia en particular o sobre cómo hacer más atractivas nuestras redes sociales.

Beneficios Clave de un Focus Group:

• Identificación de comportamientos de compra similares: A través del focus group, se pueden identificar patrones de comportamiento de los consumidores que comparten características similares.
• Aplicaciones en el desarrollo de nuevos productos: El focus group brinda la oportunidad de obtener ideas y opiniones de los participantes sobre posibles mejoras o nuevos productos.

Mecánica Temporal del Focus Group

Su mecánica temporal consiste en el cumplimiento de los pasos siguientes:

1. Definición del diseño técnico. Número de grupos a realizar y su composición concreta.
2. Elaboración de los cuestionarios filtro de reclutamiento.
3. Reclutamiento de los participantes, aplicando todos los filtros y controles de calidad necesarios para garantizar el rigor en la selección de los mismos.
4. Elaboración de la guía de discusión que recoja todos los objetivos y áreas de información que precisemos cubrir. En este punto, cabe señalar que esta guía debe tener un carácter orientativo, pero nunca encorsetar el discurso de los participantes, que debe ser lo más abierto y espontaneo posible; es decir, un guion de grupos, no debe ser nunca interpretado como una formulación de preguntas sucesivas a cada miembro participante, sino más bien, un elemento de control para que no se quede ningún aspecto sin recoger. Esta técnica debe permitir que el discurso fluya de manera natural, y es muy relevante analizar los silencios, lo que se dice, como y quien lo dice, pero también lo que se oculta, lo que se omite o retrasa. El análisis de todo ello nos dará pautas enriquecedoras cuando abordemos el análisis del discurso y las interacciones producidas en la dinámica grupal.
5. Realización de las dinámicas, con grabación en audio y vídeo.
6. Transcripción de los grupos. Para poder analizar concretamente las expresiones verbales y adjuntar los verbatim al informe de resultados.
7. Análisis de resultados y elaboración del informe.

Cuando el focus group ya tiene determinado y planeado el plan de marketing debe centrarse en los siguientes pasos. Primero, definir el problema. En ocasiones estos grupos se forman para revolver problemas que han surgido en la empresa con respecto al marketing. Después se selecciona a los participantes según los puntos a cubrir y las metas, así también se podrá determinar a cuántas personas se necesita. En caso de tener una lista de clientes será muy útil para poder escoger a las personas indicadas en el menor tiempo posible. Durante los eventos de marketing digital también se pueden crear vínculos que posteriormente nos puedan ayudar en estas situaciones.

Fases del Focus Group

Una vez que ya hemos visto en qué consiste el Focus Group, es hora de conocer las diferentes fases que se desarrollan durante la investigación.

Fase 1: Planificación y Preparación

Lo primero de todo es fijar un cronograma de acciones donde se estructure todo el proceso y marcar qué objetivos queremos conseguir con el estudio de opinión. A partir de ahí, es la hora de diseñar los grupos y captar a los participantes y el moderador. Lo aconsejable es formar un grupo compuesto entre 6 y 12 personas, las cuales serán elegidas a partir de su concordancia con los objetivos iniciales.

Cuando ya tenemos el grupo seleccionado, hay que encontrar un lugar y planificar la logística que se utilizará, desde el material de trabajo hasta el avituallamiento. Gracias a las tecnologías actuales, ahora es posible organizar el Focus Group online. Sea de forma presencial u online, la sesión se debe grabar para volver a visualizarla y anotar detalles que pudieran escaparse al principio.

Fase 2: Diseño y Realización del Grupo

Pasamos a la parte central, que estará enfocada al diseño del y la realización del grupo. El guion debe recoger las distintas temáticas que se tratarán y el orden de planteamiento, así como el orden de participación en líneas generales. Con los temas planteados, será posible desarrollar las preguntas específicas que el moderador irá planteando. Estas deben agruparse en algunas iniciales a modo de introducción al tema para profundizar progresivamente. El guion se puede completar con material didáctico al que tengan acceso todos los participantes, de tal forma que puedan plantear mejor sus intervenciones.

La estructura, en líneas generales, debería ser la siguiente:

• Apertura a modo de bienvenida. El moderador explicará los objetivos y normas que regirán el Focus Group.
• La siguiente etapa de la realización del grupo se centra en las preguntas. Para obtener resultados fiables, las respuestas deben ser lo más concretas posibles, evitando ambigüedades.
• En el cierre se expondrán los puntos de consenso y conclusiones finales. El moderador se encargará de agradecer la participación y exponer cómo se utilizará la información recopilada.

En cuanto al desarrollo del Focus Group, este no debe sobrepasar las dos horas. El tiempo debe ser controlado por el moderador, quien recordamos que no debe posicionarse y fomentar la fluidez del encuentro.

Fase 3: Análisis e Informe de Resultados

Una vez obtenidos los datos, es el momento de su interpretación y la elaboración del informe de resultados. El análisis se realiza mediante la metodología del análisis del discurso, teniendo en cuenta la profundidad de las respuestas y la actitud de cada participante, de tal forma que podamos conseguir información fidedigna para el informe final.

Una vez generado el informe, será el momento de elaborar el plan de acción que ponga en marcha las nuevas estrategias de negocio con las que mejorar el producto o servicio ofrecido al público interno y externo de la empresa.

Sin duda alguna, el Focus Group y la estructura de sus fases nos permiten crecer empresarialmente gracias a las múltiples posibilidades que ofrece. Por esa razón, en Take A Tip lo consideramos un componente indispensable entre nuestros servicios.

Consideraciones Generales sobre los Focus Group

El Focus Group es un método de investigación cualitativo que se basa en la experiencia de trabajadores y clientes. Ambos grupos son el objeto de estudio y quedan representados por varios representantes. Estos se clasifican según sus características o las necesidades del estudio para aportar su visión sobre un tema o producto/servicio de forma totalmente subjetiva.

Aunque las posibilidades son muy amplias, el objetivo según estos dos grupos son los siguientes:

• Focus Group con clientes: analizar su experiencia como consumidores de la marca e identificar tanto las posibles mejoras del producto/servicio como la opción de incluir otros nuevos.
• Focus Group con empleados: conocer el grado de satisfacción o su punto de vista sobre diversas temáticas relacionadas con la empresa.

Además del grupo, la figura del moderador surge como el eje neutral con los participantes. Su labor es la de dirigir las intervenciones y fomentar el dinamismo de la conversación.

En cuanto a las ventajas que supone el Focus Group, comprobamos su relevancia entre los estudios de mercado:

• Recopila información relevante sobre productos/servicios que ya están a la venta o se quieren lanzar al mercado.
• Identifica nuevos segmentos de consumidores.
• Refleja el interés real de los clientes.
• Anticipación frente a las acciones de la competencia.
• Profundiza en el contexto que domina el sector empresarial específico.
• Mide el nivel de satisfacción laboral y las interactuaciones internas.
• Favorece a la realización de un plan de acción para mejorar la estructura empresarial y aumentar la productividad. Como resultado, se incrementarán las ventas.

Tips para un Focus Group Exitoso

Antes de finalizar, queremos compartir contigo algunos consejos que nos han servido para perfeccionar nuestros focus group.

• Conoce a tu audiencia: Antes de la sesión, tómate un tiempo para entender a los participantes. Investiga sus roles, su experiencia, cuáles son sus desafíos, hacia dónde quieren ir, y en definitiva, cualquier dinámica particular del grupo.
• El ambiente es importante: Por lo que asegúrate de que el lugar donde se haga el grupo de discusión es cómodo para los participantes y para ti.
• Practica la escucha activa: Esto es básico, ya que la base del focus group es la de conocer las opiniones de los empleados, no de la empresa.
• Que todas las personas participen: A veces, ocurre que unas pocas personas monopolizan el grupo de discusión. Si esto ocurre, tendremos que intervenir de forma más directa.