¿Qué es el ROAS en Marketing? Definición y Cómo Calcularlo

Cuando realizamos publicidad para conseguir la venta directa de productos o servicios es importante saber si la inversión publicitaria que se está realizando nos está generando los ingresos esperados. Ingresos que deben suponer un beneficio para la empresa, por supuesto. Para ello, es fundamental comprender qué es el ROAS y cómo calcularlo.

¿Qué es el ROAS?

El ROAS (Return on Advertising Spend, en inglés) o Retorno de la Inversión Publicitaria es una métrica que evalúa la eficacia de una campaña publicitaria al relacionar los ingresos obtenidos con el gasto realizado en anuncios. El significado del acrónimo ROAS es, literalmente, Return On Advertising Spend. Esta métrica es uno de los KPI básicos, ya que gracias a ella se puede saber si una campaña de marketing digital está funcionando o no.

El ROAS es una métrica clave en marketing digital porque permite medir la rentabilidad específica de las campañas publicitarias. Aporta una visión clara de qué acciones generan beneficios y cuáles necesitan ajustes, facilitando la optimización en tiempo real. Además, el ROAS sirve como guía para tomar decisiones estratégicas: permite redistribuir presupuestos hacia los anuncios o canales que mejor funcionan, y establecer objetivos basados en datos reales.

Al realizar campañas de marketing digital y publicidad es importante medir los datos y la efectividad para saber si los objetivos se están cumpliendo o bien hay que cambiar de estrategia. Para ello, existen diversas métricas que están a nuestro alcance y, entre ellas, cabe mencionar el ROAS, elemento clave para la medición de la efectividad en campañas publicitarias y de marketing digital.

El ROAS es una de las métricas más importantes de los tiempos modernos del marketing y especialmente lo es para aquellos negocios que basan su facturación en el aumento constante de las ventas a través de la publicidad online.

¿Cómo calcular el ROAS?

Para poder calcular el ROAS se necesitan dos datos, el total de ingresos y el coste de los anuncios. Para calcular el ROAS solamente tenemos que seguir un proceso sencillo pero fundamental para entender la rentabilidad de una campaña publicitaria.

La fórmula para calcular el Retorno de la Inversión Publicitaria es dividiendo los ingresos entre la inversión y multiplicando dicho resultado por 100.

ROAS = ingresos por ventas / inversión publicitaria

Si se aplica esta fórmula se conocerá el porcentaje que se ha ingresado por cada euro que se ha invertido en una campaña de publicidad específica. Multiplicaremos por 100 para conocer el dato en forma de porcentaje.

Recordemos que con Ingresos nos referimos también a los generados por las campañas publicitarias.

Pongamos el ejemplo de una tienda online de productos electrónicos que hace una campaña publicitaria para promocionar la descarga de su nueva aplicación, donde los usuarios que hagan esta acción encontrarán un descuento para sus primeras compras. Al finalizar la campaña y el período que dura esta acción, la empresa ha adquirido 1 mil nuevos usuarios que han descargado la aplicación y que han hecho compras con el descuento aumentando las ventas a 20 mil euros. Para calcular el ROAS en este caso dividimos los 20 mil facturados entre los 10 mil invertidos y esto lo multiplicamos por 100.

Si calculamos el ROAS, dividimos los 5000 entre los 1000 y el resultado lo multiplicamos por 100, y así sabremos que el resultado ha sido de 5X, es decir se ha generado 5 veces lo invertido. Un ROAS óptimo en toda regla.

Para entender mejor el cálculo del ROAS podemos tomar como base el ejemplo de una empresa que está invirtiendo en publicidad digital 1.000€ al mes y genera, gracias a ella, unos ingresos de 5.000€.

Por ejemplo, si en una campaña de Google Ads se han invertido 1500 € en un mes y se han obtenido unos ingresos de 5000 €, el resultado sería: 5000 / 1500 = 3,33 €.

Vamos a poner un ejemplo con una campaña en Google Ads. Imaginemos que en una campaña para la venta de zapatos hemos obtenido unos ingresos por ventas totales de 8.000 euros al mes y la cuenta de Google Ads nos cuesta unos 2.500 euros al mes.

ROAS = 8.000 / 2.500 Esto significa que por cada euro gastado nuestro ROAS es de 3,20 euros.

Supongamos que tienes una campaña publicitaria en línea que ha generado 10.000 € en ingresos y ha tenido un coste total de 2.000 €. En este caso, el ROAS es de 5. Esto significa que por cada euro invertido en publicidad, se generan 5€ en ingresos.

Si al pasar el mes de la campaña logra generar 5 mil euros provenientes de estos enlaces durante el mes que ha durado la promoción. Para esta empresa será crucial conocer el ROAS de sus campañas de anuncios para evaluar el rendimiento de las mismas en un lapso de tiempo mayor, así como el impacto de estas campañas a largo plazo, cuando estos usuarios finalmente podrían comprar sus productos.

Para poder medir el ROAS haremos uso de una fórmula muy sencilla. El resultado de dicha campaña durante ese periodo de tiempo es que la empresa cierra un total de 12 asesorías nutricionales con un precio de 60€. Cogemos los ingresos (720€) y los dividimos entre la inversión publicitaria (180€). El resultado es 4. El ROAS nos dice que por cada euro invertido hemos generado 4€.

La contratación del servicio tiene un coste de 60€ para el cliente.

Si en una campaña para la venta de zapatos hemos obtenido unos ingresos por ventas totales de 8.000 euros al mes y la cuenta de Google Ads nos cuesta unos 2.500 euros al mes. ROAS = 8.000 / 2.500 Esto significa que por cada euro gastado nuestro ROAS es de 3,20 euros.

ROAS vs. ROI: ¿Cuál es la diferencia?

No hay que confundir ROAS con ROI, que es otra métrica de marketing. Tanto el ROI como el ROAS son dos métricas diferentes, pero igual de útiles a la hora de entender el rendimiento de nuestro negocio. El término ROI hace referencia a las siglas en inglés de Retorno sobre la Inversión.

El ROI (Return of Investment o Retorno de la Inversión) tiene en cuenta todo tipo de inversión, no solo la publicitaria. Esta métrica mide la relación existente entre el total de la inversión realizada y los ingresos obtenidos.

Mientras que el ROI tiene en cuenta todo tipo de inversiones realizadas para alcanzar una ganancia, el ROAS solamente tiene en cuenta sólo la inversión publicitaria. El ROI mide las ganancias mientras que el ROAS mide los ingresos brutos generados por cada euro gastado en publicidad.

El ROI o Retorno de la Inversión sirve para conocer si una acción ha sido rentable para la empresa o no. Sin embargo, a diferencia del ROAS, el ROI tiene en cuenta los gastos o impuestos.

La principal diferencia es que el ROAS nos da una ratio que se calcula comparando la cantidad ganada y la cantidad gastada, mientras que el ROI tiene en cuenta la cantidad ganada una vez se le han restado los gastos.

El ROAS se encarga de medir si una acción ha sido rentable para la marca, es decir, tiene en cuenta los ingresos brutos. El ROI, por su parte, se centra en los ingresos netos.

ROI: El ROI considera todos los costes e ingresos asociados con una inversión en general, no solo los relacionados con la publicidad. ROAS: El ROAS se centra específicamente en el rendimiento de la inversión publicitaria.

ROI: El ROI evalúa la rentabilidad general de una inversión considerando todos los aspectos financieros relacionados. ROAS: El ROAS se enfoca únicamente en el retorno de la inversión publicitaria y proporciona información sobre la eficacia de una campaña publicitaria específica.

ROAS: El ROAS se aplica a una campaña publicitaria específica o a un canal de marketing particular.

Ambas métricas son valiosas para comprender el rendimiento de marketing, pero ofrecen perspectivas ligeramente diferentes.

La fórmula para calcular el ROI es la siguiente:

ROI= (Ingresos - Inversión)/Inversión x 100

Siguiendo el ejemplo anterior:

ROI = (8.000-2500) / 2.500 = 220%

Para calcular el ROI asociado a la misma campaña, se debe incluir en la medición los costes generales de la misma y no solo la inversión total en esta publicidad. Entonces a este ROI sumaremos variables como costes de gastos operativos, el mismo coste de los productos, etc. aumentando la inversión total por ejemplo de 1000 euros a 3000 euros.

¿Qué se considera un buen ROAS?

¿Significa esto que nuestra campaña es rentable sí o sí? En un primer momento podemos pensar que sí, pero todo dependerá del beneficio que tengamos sobre el producto o servicio en venta. Uno de los grandes retos para cualquier directivo o responsable de marketing es determinar qué nivel de retorno a la inversión publicitaria se puede considerar rentable.

No necesariamente un buen ROAS significa que sea rentable, cada empresa tiene sus propios márgenes de beneficios de acuerdo a diferentes variables. En principio habría que definir un ROAS mínimo que es la medida mínima de retorno de inversión que nos permite saber que estamos ganando o generando los beneficios mínimos de esos esfuerzos publicitarios. En este sentido, según márgenes más genéricos se dice que un margen de ROAS mínimo saludable sería un 3X, es decir generar 3 veces más ingresos que la inversión en la campaña.

Por ejemplo, en sectores con márgenes ajustados -como retail o ecommerce de productos de bajo precio- se suele buscar un ROAS más alto para cubrir costes de adquisición, producción y logística. Si necesitas una referencia general, los benchmarks aproximados por sector pueden servir como punto de partida. Un ecommerce suele buscar un ROAS mínimo de 4:1, mientras que en aplicaciones móviles o SaaS es común moverse entre 3:1 y 5:1. En definitiva, lo importante es contextualizar este indicador dentro del conjunto de métricas de marketing y los KPI básicos de tu negocio.

Puntos clave para mejorar el ROAS

Una vez tienes claro qué es el ROAS y qué se considera un buen resultado según cada contexto, el siguiente paso es trabajar para optimizarlo de forma constante.

• Segmentación precisa de la audiencia: Cuanto mejor conozcas a tu público objetivo, más relevante será tu publicidad y mayor será la probabilidad de conversión. Herramientas de automatización de marketing pueden ayudarte a definir y segmentar audiencias de forma eficiente.
• Optimización de campañas publicitarias: Ajusta continuamente creatividades, mensajes y formatos según el rendimiento de cada anuncio. Un buen seguimiento permite identificar qué funciona y qué no, maximizando el retorno.
• Uso de landing pages optimizadas: Llevar al usuario a una página diseñada específicamente para la conversión mejora el ROAS. Esto se conecta directamente con desarrollo web y optimización UX, asegurando que el usuario encuentre lo que busca y complete la acción deseada.
• Control y ajuste de presupuesto: Distribuir la inversión en función del rendimiento de cada campaña evita gastar en anuncios poco rentables y potencia los que generan más ingresos.
• Medición y análisis constante: Monitorizar métricas clave (clics, conversiones, ingresos) permite ajustar estrategias y maximizar el ROAS. La integración con herramientas de analítica y marketing automation facilita esta tarea.
• Testing y mejora continua: Realiza pruebas A/B en anuncios, creatividades y llamadas a la acción para identificar las combinaciones más efectivas.
• En el caso de Google Ads incluir keywords negativas.

Al conocer el ROAS de tus campañas publicitarias, puedes tomar decisiones informadas sobre la asignación de tu presupuesto. Puedes aumentar la inversión en campañas con un ROAS alto y reducir o eliminar el gasto en campañas con un ROAS bajo.

Puedes implementar cambios en tus anuncios, segmentación de audiencia, palabras clave, entre otros aspectos, y medir cómo afectan el ROAS.

Distribuir la inversión en función del rendimiento de cada campaña evita gastar en anuncios poco rentables y potencia los que generan más ingresos.

Monitorizar métricas clave (clics, conversiones, ingresos) permite ajustar estrategias y maximizar el ROAS. La integración con herramientas de analítica y marketing automation facilita esta tarea.

Realiza pruebas A/B en anuncios, creatividades y llamadas a la acción para identificar las combinaciones más efectivas.

Seleccionar los productos que nos pueden ser más rentables para futuras campañas. Para ello debemos entender qué quieren los clientes en cada momento.

Errores Comunes al Calcular el ROAS

Un error frecuente es calcular el retorno a la inversión publicitaria sin tener en cuenta todos los costes asociados. Además del gasto directo en anuncios, es fundamental incluir costes de producción de creatividades, herramientas de automatización, software de medición y, por supuesto, el fee de la agencia.

Otro fallo habitual es analizar el ROAS de cada canal de forma aislada, sin contemplar la atribución multicanal. Hoy, un usuario puede descubrir un producto en redes sociales, hacer clic en un anuncio de Google Ads y terminar convirtiendo a través de remarketing.

Por último, muchas marcas toman decisiones basándose únicamente en el ROAS, olvidando que no siempre refleja la rentabilidad real del negocio. Por ejemplo, puede ser necesario aceptar un ROAS más bajo en una campaña de awareness para posicionar marca o introducir un nuevo producto.

Saber qué es el ROAS y cómo calcularlo es clave para evaluar si tus campañas son rentables, pero su verdadero valor está en interpretarlo con contexto.

Si utilizas diferentes canales de marketing para promocionar tu negocio, el ROAS te permite comparar la eficacia de cada uno. Puedes calcular el ROAS para cada canal y determinar cuál está generando un mejor retorno de la inversión publicitaria.

Vamos a hacer un cálculo completo tomando como ejemplo el caso anterior del servicio de asesoría nutricional. Debemos tener en cuenta que las empresas que venden un producto o servicio no ganan como beneficio el 100% de la facturación, ya que hay costes que hay que cubrir.