El Punto de Venta (PDV) en Marketing: Definición, Estrategias y Ejemplos

El Punto de Venta (PDV)‚ o Point of Sale (POS) en inglés‚ es mucho más que un simple lugar donde se realiza una transacción. Es un ecosistema complejo donde convergen diferentes factores que influyen decisivamente en la decisión de compra del consumidor. Para comprenderlo a fondo‚ analizaremos ejemplos concretos antes de abordar una definición general‚ explorando diferentes perspectivas y desmintiendo algunos mitos comunes.

Ejemplos concretos de PDV: Del particular a lo general

Ejemplo 1: El pequeño comercio de barrio

Imaginemos una frutería local. Su PDV no se limita al mostrador y las cajas registradoras. Incluye la disposición de la fruta (¿colocada por colores vibrantes o por tipo?)‚ la iluminación (¿cálida e invitadora o fría y funcional?)‚ el aroma (¿a fruta fresca o a productos de limpieza?)‚ la música ambiental (¿animada o relajante?)‚ la atención del frutero (¿amable y conocedor o indiferente y desganado?)‚ y hasta la limpieza del local. Todos estos elementos‚ aparentemente insignificantes‚ contribuyen a la experiencia del cliente y‚ por tanto‚ a la decisión de compra. Un cliente puede optar por comprar en esta frutería por la cercanía‚ la calidad percibida de la fruta‚ o simplemente por la amabilidad del frutero. Estos son factores que impactan directamente en la efectividad del PDV.

Ejemplo 2: Una gran superficie

En una gran superficie como un hipermercado‚ el PDV se vuelve exponencialmente más complejo. La disposición de los productos (¿ubicación estratégica de productos complementarios?)‚ la señalética (¿clara y fácil de seguir o confusa y frustrante?)‚ las promociones (¿claras‚ atractivas y honestas?)‚ la gestión del stock (¿productos siempre disponibles o con estantes vacíos?)‚ la experiencia en caja (¿rápida y eficiente o lenta y tediosa?)‚ y la estrategia de marketing en general (¿ofertas personalizadas‚ programas de fidelización?) son factores cruciales. La ubicación de productos específicos‚ como la colocación de golosinas a la altura de los ojos de los niños‚ es una táctica común utilizada para influir en las decisiones de compra. El diseño del espacio‚ buscando un flujo de clientes óptimo‚ es fundamental para maximizar las ventas. La experiencia en una gran superficie puede ser muy diferente a la de una pequeña tienda‚ y el éxito de su PDV depende de una estrategia holística que considere todos estos aspectos.

Ejemplo 3: El comercio online

El comercio electrónico presenta un PDV virtual‚ pero no menos complejo. En este caso‚ el sitio web es el PDV. Su diseño (¿intuitivo y fácil de navegar o confuso y frustrante?)‚ la calidad de las imágenes y descripciones de los productos‚ la facilidad de compra (¿proceso sencillo y seguro o complicado y engorroso?)‚ el tiempo de entrega‚ la atención al cliente (¿rápida y eficiente o lenta y poco profesional?)‚ y la confianza que transmite la plataforma son elementos cruciales para el éxito. La gestión de las reseñas de los clientes y las estrategias de marketing digital‚ como el SEO y el SEM‚ juegan un papel fundamental. La experiencia de compra online debe ser atractiva y eficiente para garantizar la satisfacción del cliente y la repetición de compras. Las estrategias de retargeting son un ejemplo de cómo se busca maximizar la conversión en el PDV online.

Definición del PDV en Marketing: Una perspectiva integral

Tras analizar estos ejemplos‚ podemos definir el PDV en marketing como el conjunto de elementos físicos‚ digitales y experienciales que interactúan con el consumidor en el momento de la verdad: la decisión de compra. No se trata solo del lugar físico‚ sino de todo el entorno que influye en la percepción del producto o servicio y en la decisión final del cliente. Esto incluye la ubicación‚ la presentación del producto‚ la atención al cliente‚ la comunicación‚ la señalización‚ la atmósfera‚ la promoción y la tecnología utilizada‚ entre otros factores. Un PDV efectivo maximiza la conversión de potenciales clientes en compradores‚ aprovechando todas las oportunidades para influir positivamente en la experiencia de compra.

Desmintiendo mitos sobre el PDV

Es común pensar que el PDV solo se refiere a tiendas físicas. Como hemos visto‚ esto es un error. El PDV existe en cualquier lugar donde se produce una interacción entre el cliente y la marca en el momento de la compra‚ ya sea online u offline. Otro mito es que el PDV solo se centra en la transacción en sí. Sin embargo‚ una estrategia de PDV efectiva considera la experiencia completa del cliente‚ desde la aproximación al lugar de compra hasta la salida‚ incluyendo la post-venta.

Consideraciones para una estrategia de PDV exitosa

Una estrategia de PDV exitosa requiere una planificación cuidadosa y una comprensión profunda del comportamiento del consumidor. Se deben considerar factores como:

• Análisis del público objetivo: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáles son sus necesidades y preferencias?
• Diseño del espacio: ¿Cómo podemos crear un ambiente atractivo y funcional?
• Presentación del producto: ¿Cómo podemos destacar nuestros productos y servicios?
• Atención al cliente: ¿Cómo podemos ofrecer un servicio excepcional?
• Comunicación: ¿Cómo podemos comunicarnos eficazmente con nuestros clientes?
• Promoción: ¿Qué estrategias de promoción podemos implementar?
• Tecnología: ¿Cómo podemos utilizar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente?
• Análisis de datos: ¿Cómo podemos medir el rendimiento de nuestra estrategia de PDV?

El PDV es un elemento crucial del marketing mix y su optimización puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una empresa. Una estrategia integral y bien ejecutada‚ que considere la interacción del cliente con todos los elementos del PDV‚ es fundamental para lograr una experiencia de compra positiva y maximizar las ventas.

En resumen‚ el PDV abarca un espectro amplio de elementos y acciones‚ requiriendo una visión estratégica y un enfoque holístico que considere tanto aspectos tangibles como intangibles.

¿Qué se hace en el área de Marketing?

Hemos visto la evolución de los cambios del comportamiento del consumidor e inclusive del comprador en el punto de venta; sin embargo, estos cambios que iban a paso lento, se aceleraron en un año a raíz de la pandemia; con lo cual las empresas se han visto en la necesidad de entender cada canal de venta y diferenciar estrategias para captar su atención dentro de los cambios de comportamiento que han presentado.

No todos los sectores ven relevante la discriminación del Canal On Trade y el Off Trade, dentro de los patrones de consumo, ya que su producto se vende solo por uno de los canales. Sin embargo, los sectores de alimentación y sobre todo el de bebidas sí lo ven relevante a la hora de establecer estrategias de marca y posicionamiento, para incentivar la rotación de producto. Sus diferencias radican en el comportamiento de compra y/o consumo del producto.

Canal On Trade vs. Canal Off Trade

El Canal On Trade, es aquel que permite que el producto sea comprado y consumido en el mismo punto de venta. Por su parte, el Off Trade hace referencia a aquellos PDV en donde el producto se vende para ser consumido fuera del establecimiento. Con lo cual, podríamos mencionar a los hipermercados, supermercados, tiendas de barrio, tiendas de conveniencia, kioskos, etc. Por ejemplo: en el sector bebidas para dar a conocer un producto, en ambos canales se puede colocar material PLV e inclusive ofrecer degustación del producto.

Sin embargo, su ejecución será diferente: En el canal Off Trade: se implantará material PLV en el lineal y adicional se activará un stand con una promotora para dar degustaciones del producto. Con lo cual, a nivel de ejecución una de las principales diferencias entre el Canal On Trade y el Off Trade, es que el primero depende al 100% del personal propio del canal, con lo cual las buenas relaciones entre la empresa o marca con el Canal On Trade son relevantes.

Aunque no se puede dejar de lado, que en la actualidad la línea diferenciadora entre ambos canales es cada vez más fina, ya que antes de la pandemia el canal Off Trade estaba innovando, creando espacios para consumir dentro del mismo establecimiento. Y actualmente, a raíz de la pandemia se ha proliferado la opción de solicitar a domicilio dentro del Canal On Premise.

Significado de PLV

Las siglas PLV significa literalmente a la Publicidad en el Lugar de Venta. Es una de las estrategias más importantes de la venta de artículos en tiendas, ya que como su propio nombre indica, se basa principalmente en realizar publicidad de los productos que se venden la propia tienda.

Lo que también se pretende con la publicidad en el punto de venta es que los clientes recuerden la marca para que los usuarios compren, ya sea en el momento o a posteriori.

Hay distintas formas de hacer PLV dependiendo del objetivo que tenga cada campaña comercial. Cuando hablamos de POP en el marketing retail, hacemos referencia a todos aquellos elementos que se pueden utilizar en el punto de venta.

Ejemplos de elementos PLV/POP

• Display portacarteles para mostradores o mesas expositoras
• Display Tótem y Roll Up publicitario
• Escaparates
• Mesas expositoras

Por lo tanto, se utilizan estos elementos entre otros para hacer publicidad en el lugar de venta.

POS: Point of Sale

Las siglas POS también son muy utilizadas en las tiendas retail, pero ¿qué es POS? Literalmente, su significado literal en inglés es Point of Sale, lo que se traduciría a punto de venta.

Personal en el Punto de Venta

El personal en el punto de venta es fundamental para dar a conocer las ventajas de tus productos y servicios. Y, aunque muchas veces solo pensemos en la contratación de azafatos y azafatas, la verdad es que el abanico de profesionales que pueden aportar valor añadido a tus activaciones PDV es grandísimo.

La producción de elementos para retail como materiales PLV o stands es importante, pero las activaciones de marca pueden quedar cojas si no se apoyan de un equipo humano que dinamice y maximice su potencial.

Ventajas y beneficios de contar con personal en el punto de venta

Estas son solo algunas de ellas:

• Control total del espacio: si tu activación de marca cuenta con un promotor, este podrá informar en todo momento de cualquier incidencia que se produzca en tu espacio. Ellos son tus ojos y oídos para saber que todo se desarrolla con normalidad.
• Cercanía: el cliente se llevará una imagen más familiar y cercana de tu marca si es presentada por una persona que si únicamente es tu producto presente en el punto de venta a través de un expositor.
• Resuelven las dudas: con una correcta formación de los azafatos y promotores, éstos se convertirán en el canal más rápido para solucionar las dudas que puedan tener de tu producto. Una auténtica brand experience que conquistará a tus consumidores.
• Mejor conocimiento del producto: gracias a las demostraciones, los clientes podrán ver cómo realmente funciona o es el mismo. Sin necesidad de elucubrar cómo será el producto que está dentro de una caja. Esto se traducirá en un mayor índice de ventas.
• Imprescindibles para los lanzamientos: los promotores harán que tu nuevo producto sea tenido en cuenta por los consumidores. Romperán esa frontera que genera el desconocimiento gracias a acciones como degustaciones.

Tipos de personal en el punto de venta

• Azafatas y Azafatos: El perfil más demandado. Esta tipología se adapta a multitud de áreas. Desde el punto de venta pasando por congresos y ferias, o incluso los azafatos especializados en diferentes áreas. Son muchas las opciones disponibles.
• Promotores: Con un perfil marcadamente comercial, son los encargados de dar a conocer el producto o servicio. Son una muy buena opción para informar sobre nuevos productos en el punto de venta, ofrecer degustaciones o proporcionar información sobre promociones existentes. Esta categoría es de las más demandadas.
• Azafatos especializados: Para esos momentos en que requieres que tus azafatos cuenten con una formación añadida, has de optar por los azafatos especializados. Son comunes en acciones relacionadas con productos de belleza (por ejemplo, contar con maquilladores para mostrar los beneficios de una base correctora) o con productos alimenticios que requieren de preparación (que puedan elaborar pequeñas tapas en directo para que las degusten in situ los consumidores).
• Animadores: Con un perfil más social, la extroversión es su bandera. Si necesitas captar la atención de la gente, los animadores son el personal que necesitas. Ya sea disfrazados, vestidos para una ocasión especial, o realizando acciones especiales, los animadores se convertirán en el centro de atención. Este perfil es muy versátil y puede ser utilizado en el punto de venta, en eventos…
• Auditores: Antes de realizar cualquier activación en el punto de venta es importante saber que el espacio donde se va a realizar es adecuado. En WDi ponemos al servicio de nuestros clientes servicios de auditoría que garantizan que nuestro personal cualificado valora el espacio en tienda, garantizando que se dispone del espacio que se requiere, así como comprobando otros aspectos, como disponibilidad del producto en tienda o las referencias de las que dispone. Si dispones de un GPV para tu marca, ellos pueden realizar estas labores de auditoría previa.

El/la Gestor/a de Punto de Venta está cada día en contacto directo con el minorista o distribuidor y también con la realidad a pie de punto de venta sobre las acciones de la competencia. El/la Gestor/a de Punto de Venta debe ser la persona de confianza que represente a la empresa y que ayude a mejorar la relación con los puntos de venta.