Marketing Social Corporativo: Definición, Tipos, Características y Ejemplos

En un mundo donde los consumidores valoran cada vez más el compromiso ético de las empresas, el marketing ha evolucionado hacia estrategias que combinan el beneficio empresarial con el impacto social positivo. El marketing social corporativo es una combinación entre las técnicas de marketing y alguna idea que intente superar problemas sociales.

Una empresa con un buen marketing social se posiciona en los asuntos que la rodean y al mismo tiempo desarrolla oportunidades, inversiones y acciones sociales para colaborar positivamente con la sociedad. El marketing social no busca vender sino una transformación más profunda.

¿Qué es el Marketing Social?

En este sentido, el Marketing Social podría definirse como el uso de las técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que beneficien a la sociedad. Su objetivo es que las personas adopten ideas o comportamientos positivos y/o eviten actitudes que se consideran perjudiciales.

Objetivos del Marketing Social

El Marketing Social plantea dos tipos de objetivos:

• Por un lado, están los deseos que buscan los consumidores a corto plazo.
• Por otro lado, se valora el bienestar a un plazo corto, medio y largo en la sociedad.

Definición de Marketing Social

Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, definía el marketing social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo“.

Tipos de Marketing Social

A través de los años el marketing ha adoptado una variedad de métodos de uso que dependen del enfoque con que se busque. Entre ellos tenemos los siguientes tipos:

• Marketing social interno: trata sobre cómo desarrollar y fomentar cambios culturales en los destinatarios que tienen que ver con los medios de comunicación, entre ellos políticos, líderes sociales, profesionales, maestros, intelectuales, representantes de grupos de empresas, sindicatos, entre otros.
• Marketing Social Externo: comprende la publicidad y la propaganda, campañas de tipo social y cultural como técnicas para comunicar socialmente y que se usan para fomentar el cambio de valores. Su objetivo es establecer una manera de dar a conocer valores y actitudes dentro de la sociedad y crear una matriz de opinión sobre la forma en que se debe pensar, sentir y actuar. Los medios de comunicación de masas son un ejemplo de este tipo de marketing los cuales pueden llegar a una gran cantidad de personas en espacio y tiempo determinado.
• Marketing Social Interactivo: es aquel en donde la intervención social (Personas) como receptores de la campaña son agentes pasivos, ya que poseen una capacidad para criticar y analizar la información y a la vez establecen relaciones de causa y efecto por un proceso de lógica racional, cuando tienen valores, creencias y actitudes que tienen consecuencias de tipo positivo en el desarrollo de la sociedad.

Características del Marketing Social

Toda acción de marketing social necesita pues de un producto social. En función del tipo de demanda que este tenga hallaremos unas características distintas.

Tipos de Demanda Social

• La demanda a la vista: A menudo se dan situaciones que conmueven al conjunto de la sociedad. Ya sea una epidemia, un atentado o una crisis económica grave. En ese momento las empresas tienen la oportunidad de decidir si se involucran en la solución y en caso afirmativo cómo.
• Demanda perjudicial: Otros problemas sociales como lo son el juego, las drogas o determinadas enfermedades latentes también provocan acciones de todo tipo en la sociedad y, a menudo, también en las empresas. Es en este tipo de acciones donde estas acaban consiguiendo beneficios corporativos que difícilmente podrían llegar a obtener de otra manera.
• Demanda abstracta: A diferencia de las anteriores tiene como objetivo que el público se identifique con una acción concreta. Un ejemplo de ello son las galas benéficas que realizan todas las ciudades o los medios de comunicación en busca de recaudar fondos para alguna acción social.

Además de estos existen otros tipos de demandas sociales que provocarán distintas acciones de marketing social. Lo son todas aquellas que se adaptan a las necesidades que necesita cubrir una sociedad.

Ejemplos de Marketing Social

Los ejemplos nos muestran todo de una forma práctica y, además, te dan ideas. A continuación enlistamos ejemplos de marketing social (corporativo y no corporativo):

• Ejemplo de marketing social de WWF: La WWF lanzó una campaña para concientizar a la población sobre el daño ambiental que provoca la tala inmoderada de árboles en los bosques del mundo, es una tarea difícil; pero esta campaña lo consigue con una simple analogía.
• Ejemplo de marketing social de Feedsa: Feedsa es una organización que busca crear conciencia sobre la escasez de alimentos en algunas latitudes.
• Ejemplo de marketing social de Volkswagen: Volkswagen lanzó el anuncio “Eyes on the road” para alertar de los peligros de usar el teléfono móvil cuando estás al volante.

Marketing con Causa vs. Marketing Social Corporativo

Pero no todas las iniciativas son iguales. Mientras algunas buscan simplemente un impulso comercial a corto plazo, otras representan un compromiso genuino y sostenido. Colaboración táctica vs.

El marketing con causa suele caracterizarse por acciones puntuales donde una empresa vincula temporalmente su marca a una causa social. Típicamente, estas campañas tienen una duración limitada y buscan principalmente un retorno comercial inmediato: mejorar la imagen de marca, incrementar ventas o diferenciarse momentáneamente de la competencia.

En contraste, el marketing social corporativo, concepto desarrollado por expertos como Ramón Guardia en su obra "El beneficio de compartir valores", representa un compromiso estratégico a largo plazo. No se trata de acciones aisladas, sino de iniciativas que se integran en el ADN de la empresa, alineando sus valores corporativos con necesidades sociales relevantes.

La lucha contra el cáncer de mama liderada por Avon desde 1992 constituye uno de los ejemplos más emblemáticos de marketing social corporativo. En España, la cruzada de Avon ha dejado una huella significativa. Entre 2018 y 2021, Avon España donó más de 250.000 euros a organizaciones dedicadas a combatir el cáncer de mama. Su iniciativa #PinkLightProject ha proporcionado guías prácticas para el autoexamen mamario, aprobadas por instituciones científicas, para facilitar a las mujeres españolas información crucial para la detección temprana.

Ciertamente, existe un componente de interés empresarial en estas iniciativas. El público objetivo de Avon coincide significativamente con el grupo demográfico más afectado por el cáncer de mama: mujeres de mediana edad. Sin embargo, la longevidad, consistencia y profundidad del compromiso de Avon demuestra que estamos ante algo más que una estrategia comercial oportunista.

El caso de Avon nos enseña que el auténtico marketing social corporativo no busca simplemente explotar una causa para obtener beneficios inmediatos. En un mercado saturado de mensajes superficiales, los consumidores reconocen y valoran esta autenticidad.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Hablamos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) cuando hacemos referencia a la aportación proactiva y voluntaria de una compañía dirigida a la mejora global de las condiciones sociales, económicas y ambientales.

Para la empresa, estas acciones tendrán como consecuencia la mejora de su posicionamiento, de su competitividad y de su imagen general en el entorno. Consecuentemente, una buena parte de estas acciones tienen una incidencia directa en la esfera del Marketing, en la medida en la que promueven efectos positivos para la percepción que la sociedad y el mercado tienen de una compañía, de sus productos, de sus servicios y de sus marcas.

En la medida en la que hablamos de la RSC como contribución proactiva, es obvio que estamos haciendo alusión a un conjunto de acciones que van más allá del estricto respeto y cumplimiento de la legislación vigente que afecta y obliga a cualquier empresa en función de su actividad mercantil y productiva.

En definitiva, se tratará de conciliar los objetivos empresariales con principios y valores sociales globales como Democracia, Justicia Social, Desarrollo Sostenible y Derechos Humanos.

Ejemplos de Compromisos Sociales de Empresas Destacadas

Algunas de nuestras empresas más destacadas mantienen una estrategia de abierta comunicación con respecto a sus planteamientos estratégicos respecto de la RSC:

• Inditex: "Los principios que rigen el compromiso de Inditex en materia de Responsabilidad Corporativa son la buena fe en el establecimiento de relaciones con los partes interesadas y, en general, con la sociedad; el diálogo constante con los citados grupos de interés y las organizaciones sociales; y, finalmente, la transparencia en relación con nuestras actividades empresariales y, más concretamente, con el desarrollo de nuestra estrategia de sostenibilidad."
• FCC: "FCC es consciente de la importancia de mantener relaciones duraderas con sus grupos de interés. Involucrar a los grupos de interés de una manera efectiva y estratégica conlleva beneficios como una mejor gestión de los riesgos operativos y reputacionales. Además permite un mejor entendimiento del entorno complejo de nuestros negocios, la posibilidad de identificar oportunidades estratégicas y la construcción de una relación de confianza entre el grupo y sus grupos de interés."
• Ferrovial: "Con un volumen de activos superiores a los 51.000 millones de euros, Ferrovial aspira a ser reconocida en todo el mundo como una organización efi ciente y de referencia en la gestión de las infraestructuras, comprometida con el papel como empresa global."
• ACS: "El Grupo ACS mantiene una visión basada en la vocación de servir al desarrollo de las sociedades en las que está presente, persiguiendo la mejora del bienestar y el crecimiento sostenible de las mismas..."
• BBVA: "El compromiso de BBVA con la sociedad es múltiple e integral, se plantea con un enfoque sistemático, coherente y proactivo, orientado a dar respuesta a las expectativas de sus grupos de interés..."
• Banco de Santander: "Santander mantiene su vocación de futuro en materia de Responsabilidad Social mediante una voluntad de liderazgo, creando riqueza y empleo e impulsando el desarrollo de la sociedad y del entorno."
• Grupo PRISA: "La primera responsabilidad social de un grupo de medios de comunicación es defender y ejercer con honestidad y vigor el derecho a la información y a la libertad de expresión."
• Abengoa: "En el actual contexto de cambio y de competencia global, Abengoa cree en la empresa innovadora como instrumento eficaz y necesario para avanzar hacia una sociedad de desarrollo sostenible."
• Endesa: "Desarrollo sostenible para Endesa significa crecimiento, teniendo en cuenta la responsabilidad social en las sociedades en las que operamos, el empleo eficiente de los recursos, de forma que nuestro impacto en el medio ambiente sea aceptable, y la creación de riqueza para aquellos que en ella invierten, trabajan o sirven con nuestros servicios."
• Telefónica: "Telefónica entiende la responsabilidad corporativa como una manera de gestionar su negocio en relación con todos sus grupos de interés."

En muchos casos sorprende la considerable similitud de los planteamientos de las firmas de mayor magnitud respecto a la RSC y por ello se nos antoja que a todas ellas les queda por delante un tiempo en el que tendrán que trabajar en su diferenciación en estos aspectos concretos.

El Marketing Social Corporativo

No lo olvidemos, la estrategia de Marketing de una compañía de cierta magnitud no deberá ya pasar por alto el Marketing Social Corporativo. Pero tal vez quede poco tiempo para que este concepto también hunda sus raíces en las PYMES. La sociedad en la que vivimos reclama empresas cada vez más preocupadas por el entorno en el que operan, tanto a nivel social como medioambiental. Resulta por ello imprescindible determinar el nivel de concienciación e implementación de este tipo de políticas dentro de las empresas.

Siguiendo estas motivaciones, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) engloba las políticas empresariales que defienden una línea de actuación enfocada a que las empresas contribuyan a la mejora de la sociedad. De este modo, es importante que desde las compañías se realicen esfuerzos para llevar a cabo actividades que mejoren determinados comportamientos sociológicos, sin esperar nada a cambio por ello.

Una empresa responsable persigue un equilibrio de tres consideraciones a la hora de fijar las políticas de marketing: los deseos del consumidor, las utilidades de la empresa y los intereses de la sociedad.

Asimismo, dado que vivimos en la "Era de las Comunicaciones", los consumidores están cada vez más informados acerca de este tipo de actividades, lo que provoca que muchas empresas decidan destinar parte de sus recursos a informar a la población sobre ellas, así como a difundir la sostenibilidad de sus acciones empresariales mediante campañas de marketing social.

Las empresas son conscientes de la importancia de reinvertir, en la medida de lo posible, parte de los beneficios empresariales al entorno. Estos beneficios no hay que entenderlos solo en su vertiente financiera, sino que se trataría de compartir recursos no estrictamente económicos, como pudieran ser tiempo, buenas prácticas, espacios, etc.

A menudo se emplean los términos Cause-related Marketing y Societal Marketing de forma indistinta, cuando realmente el Marketing con Causa (MCC) y el Marketing Social Corporativo (MSC) son términos totalmente diferentes.

Marketing con Causa (MCC)

Kotler y Andreasen (citado en Nader y Miguel, 2014) dan una definición de Marketing con causa que define el concepto como "cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas".

Adkins (citado en Soni y Soni, 2014), por su parte, lo entiende como "una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la empresa, una organización no lucrativa y/o la causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio, en beneficio mutuo". Al considerarse una actividad del Marketing puede incluir acciones de Publicidad, Relaciones Públicas, Patrocinio o Marketing Directo y Promoción de Ventas.

Otros autores, como Pringle y Thompson (citado en Blondeau, 2015) tienen una visión del MCC basada en el poder de la marca. Aseguran que en una época en la que la competencia no deja de crecer, los precios son cada vez más competitivos y hay dificultades para conseguir y fidelizar nuevos clientes, la marca es un activo empresarial muy importante de la reputación de la empresa.

Otro autor, Marconi (citado en De Picciotto, 2014), habla del Marketing con causa como "la acción en la que una empresa, una organización no lucrativa o una entidad similar, gestionan una imagen, producto, servicio o mensaje para beneficio mutuo". El MCC es una estrategia de marketing en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto.

Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial (RSC o RSE)

Consiste en una idea próxima a las diferentes teorías de gestión empresarial, que apareció en EE.UU. Según el CEMEFI (citado en García-Santos y Madero-Gómez, 2016), “la RSE es una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras.

Por lo tanto la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general.

Actualmente, la Unión Europea también ha decidido implicarse en este nuevo concepto y filosofía, la RSC, por lo que en 2006 lanzó una propuesta de Alianza Europea para la RSE. A través de esta plataforma lo que pretendía era establecer un lugar desde el cual las empresas de toda Europa pudieran trabajar de forma voluntaria y en asociación para desarrollar una serie de áreas prioritarias que se habían marcado en el territorio europeo en materia de RSC (COM, 2006: 12), para estimular tanto la innovación como el espíritu empresarial mediante tecnologías sostenibles y ofreciendo a la sociedad productos y servicios que respondan a sus necesidades.

A menudo el término de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se confunde con el de Marketing con causa (MCC) debido a la fuerte relación que existe entre ambas. Como bien se ha mencionado, cada día los consumidores se preocupan más por el impacto social y las empresas tienen unas responsabilidades más allá de las obligaciones legales.

En los últimos años las acciones sociales han pasado a ser una herramienta de estrategia para los negocios. La Responsabilidad Social se encuentra más allá de la filantropía y trata cómo administran las empresas sus operaciones sociales, económicas y ambientales.

Además de sus relaciones en todos los ámbitos clave de influencia: la comunidad, el mercado, la cadena de suministro, etc. Los consumidores esperan que las empresas contribuyan más en la sociedad y el MCC es aparentemente una manera de demostrar su política de RSC.

Cuando se utiliza el MCC se puede cumplir con la RSE empresarial, así como atraer consumidores y aumentar las ventas simultáneamente.

Cabe señalar que la diferencia es que el MCC es una estrategia de marketing en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto. Sin embargo, la RSC no es una estrategia de marketing, sino que hace referencia al modo en el que las empresas entregan valores sociales básicos con sus actuaciones cotidianas.