¿Qué es el Marketing Financiero? Definición y Estrategias Clave

El marketing financiero, como parte integral de la actividad financiera, tiene como objetivo principal determinar de forma reflexiva y metódica las acciones a emprender en un mercado dinámico y en constante evolución. Este mercado está influenciado por factores como la liberalización financiera, la globalización, la desintermediación, la tecnología y los niveles culturales y económicos, lo que define un escenario altamente competitivo y cambiante.

Para que una entidad financiera logre alcanzar sus objetivos, será clave que diseñe una estrategia de marketing, es decir, un conjunto de acciones de promoción, publicidad y un estudio del entorno. En el contexto de las estrategias actuales del marketing financiero se observa que los sistemas de información sobre el cliente, juegan un papel importante en el proceso de segmentación de mercados, por lo que su eficacia va a depender de una verdadera cultura comercial en la organización bancaria.

Estrategias Clave en el Marketing Financiero

Las instituciones que conozcan la estructura de costes de los servicios específicos que prestan a segmentos concretos del mercado, estarán en condiciones de utilizar el precio como una estrategia comercial. Esta estrategia permite mejorar la posición competitiva mediante la creación de una imagen de marca, de un concepto de calidad, o de distribución multicanal.

Dentro de las estrategias de marketing financiero, se pueden destacar:

• Estrategias basadas en costes: Se busca tener los menores costes posibles. Se trata de cobrar de forma diferente a las distintas categorías de clientes, dependiendo del nivel de utilización de los servicios.
• Estrategia de diferenciación: Busca mejorar la imagen de marca, se trata de dar una imagen de calidad.

El análisis agregado de los datos por segmentos de clientes es un factor clave en un entorno competitivo. La segmentación de la clientela ha de venir acompañada por la definición estratégica de la entidad, separando claramente aquellos segmentos considerados fundamentales. Los productos y servicios que se dirijan a cada segmento, deberán tener las características particulares y diferenciadas que cada grupo objetivo necesite. La clave del éxito está en lograr que el cliente valore estas diferencias y que las entidades sean capaces de conseguirlas de manera rentable. El incremento de los costes y la consiguiente reducción de márgenes financieros, estimulará una mayor especialización, por lo que las entidades se posicionarán en aquellos segmentos en los que se posea una mayor ventaja competitiva.

La Banca de Clientes: Un Enfoque Estratégico

El rasgo fundamental por lo que se caracteriza la banca de clientes, es la búsqueda de lazos, de relaciones con cada uno de ellos. Su base se inscribe, precisamente, en la venta cruzada, lo que significa que a un cliente no se le rentabiliza por una sola operación, sino por el conjunto de relaciones comerciales establecidas. Como enfoque estratégico este tipo de banca tiene determinadas ventajas sobre la banca de productos, como desarrollar y ofrecer mayor calidad y servicio al cliente, lo que confiere que la relación con éste sea mucho más profesional y personalizada, estableciendo barreras de entrada para otros competidores e identificando los grupos de clientes con mayor rentabilidad. Toda esta filosofía, que incide sobre las necesidades del cliente, adquiere una especial relevancia con el desarrollo de nuevos productos, con la política de precios y con la distribución comercial.

Esta modalidad bancaria busca optimizar las posibilidades fiscales y financieras de un patrimonio determinado, incluyendo todo tipo de operaciones. El alto nivel de bancarización y la homogeneidad de los productos y servicios ofertados por las instituciones financieras, orientan a que la estrategia por la clientela se plantee, en el campo de la calidad del servicio y la aproximación personal al cliente.

Para ello es preciso disponer de asesores o gestores de cuentas que puedan dialogar con segmentos específicos de clientela, considerando como atributos estratégicos, para hacer banca de clientes:

• Orientación al cliente.
• Competencia técnica.
• Presentación de un servicio integral y de calidad, muy personalizado.

El Rol de la Información y la Organización

En el contexto del marketing financiero, es crucial:

• Elaborar un sistema de contabilidad analítica y de control de gestión que permita, en tiempo real, conocer tanto los costes de la puesta en marcha de nuevos productos y servicios, como la rentabilidad esperada o deseada para mantener o captar clientes.
• Formular planes de actividad a corto, medio y largo plazo en la red de oficinas, para que de forma sistemática y estructurada se puedan tomar decisiones con respecto a todo aquello concerniente a la estrategia de la empresa; a la coordinación de acciones comerciales y al control de los resultados e inicio, en su caso, de acciones correctoras necesarias.
• Desarrollar una organización orientada al cliente, pensando y actuando de forma armonizada, donde el cliente y el canal de distribución, centren la atención de la entidad financiera.

Factores Adicionales a Considerar

Además de lo anterior, es importante tener en cuenta:

• La rapidez de las innovaciones.
• El incremento del valor del cliente.
• El desarrollo de un "marketing de base datos" con fines comerciales.

Ubicación de las Sucursales

La ubicación de las sucursales es un factor estratégico. Se deben considerar aspectos como datos demográficos, grupos étnicos, estadísticas de empresas e industrias. Extranjeros, no así los bancos locales.

Personal de Ventas

El personal de ventas debe tener una remuneración basada en sueldo y no en comisiones, para evitar la presión excesiva sobre las ventas.

La Oficina Bancaria

En este caso la oficina bancaria, el producto. Productos que ofrecen.