Marketing con Causa: Definición y Ejemplos Exitosos

A menudo, al hablar con clientes o en los cursos, me doy cuenta de que no siempre están claros los límites entre la comunicación y el marketing, la utilidad del mismo para las ONG o la relación entre el marketing y otras funciones de las entidades. En cualquier entidad, incluidas las organizaciones sin ánimo de lucro, existen funciones básicas, como las finanzas, las operaciones (producción o servicio) o el marketing.

El marketing ayuda a captar, retener y fidelizar a los “clientes” a través de la satisfacción de sus necesidades, lo que, en último término, desemboca en un aumento de las “ventas”, pero también en UNAS RELACIONES MÁS SATISFACTORIAS de la entidad con sus públicos. Tradicionalmente, el marketing y las ONG han tenido una historia de “amor-odio” en la que las segundas se han planteado el límite ético del uso de ciertas técnicas consideradas propias de un sistema consumista y capitalista. Sin embargo, yo creo que el problema puede estar más en una falta de comprensión que en un alejamiento de puntos de vista. Si lo entendemos desde el punto de vista de la definición anterior, el marketing no sería una herramienta al servicio de la sociedad de consumo. No sería más que un conjunto de herramientas, procedimientos, formas de pensar… que se ponen al servicio de unos fines.

La cuestión, por tanto, no sería si las ONG pueden o no hacer marketing. Cualquier tipo de organización puede y debe hacerlo. En 1971, Kotler y Zaltman propusieron el uso de los principios del marketing para generar un cambio social que contribuyese al bienestar de la sociedad. A menudo se habla de marketing social como sinónimo del denominado “marketing con causa”, o del “marketing de ONG”, términos que quizás también te suenen. Sin embargo, aunque coindicen en que los tres buscan - o pueden buscar- el bien común, difieren en que en unos casos éste es el fin único y en otros, no.

El marketing social persigue el cambio de la sociedad, la mejora de las condiciones de vida de los grupos o las personas y éste es el objetivo único y último de la acción de marketing. Por último, el marketing de las entidades no lucrativas es aquel que realizan las ONG para desarrollar su labor en la sociedad. Se diferencia del marketing con causa en que:

1. No es necesaria la participación de una empresa.
2. Al igual que una empresa, la ONG utiliza el marketing para generar relaciones de valor para el producto-servicio-misión que desarrolla.

Por otra parte, existen diferencias interesantes, condicionantes o limitaciones en la manera en que una ONG puede aplicar el marketing con respecto a otro tipo de entidades. Por ejemplo, la ONG tiene una capacidad mucho menor de utilizar la variable precio para maximizar su posibilidad de beneficio. Además, su necesidad de rendir cuentas a la sociedad es mayor. Sin embargo, la principal diferencia estriba en que ninguna acción de marketing emprendida por la ONG tendrá por fin el lucro. Además, y para complicar todo esto aún un poco más… una buena parte del marketing que hacen las ONG es marketing social, pues tiene por objetivo principal la sensibilización y el cambio de actitud para la mejora de las condiciones de vida de la sociedad.

En la práctica marketing social, marketing con causa y marketing no lucrativo son utilizados como sinónimos en la mayoría de las ocasiones.

El marketing con causa o marketing social busca enriquecer el producto o servicio dándole un sentido social y medioambiental. Este concepto engloba el conjunto de estrategias que muchas empresas aplican para incrementar sus ventas. Las marcas buscan formar parte e involucrarse en causas nobles y desarrollar la política de responsabilidad social corporativa. El marketing con causa busca tener un propósito y una finalidad, que es mejorar la imagen de las empresas y potenciar sus productos o servicios. Es una forma de asegurar el bienestar y sustentabilidad a largo plazo de gran parte de las compañías. Actualmente, las marcas cada vez están más interesadas en conectar a nivel emocional con su público objetivo.

Asimismo, su objetivo es mantener una relación cercana y de confianza a largo plazo con sus clientes. Y en este caso, el marketing con causa es una estrategia efectiva para conseguirlo. Fortalece el branding de la organización. Aumenta el nivel de confianza de los clientes con la empresa. Crea un vínculo emocional con el público objetivo. La conexión emocional es uno de los aspectos más importantes y que más empresas trabajan a diario. Últimamente, las acciones sociales han pasado a ser una herramienta estratégica en el mundo de los negocios.

Por un lado, la responsabilidad social corporativa va más allá de la filantropía y se basa en cómo gestionan las compañías las operaciones sociales, económicas y ambientales. Por otro lado, es una forma de demostrar que una empresa cuenta con una política de RSC. Una alternativa ecológica y de marketing verde es incorporar el papel reciclado en los productos impresos de las empresas, principalmente en los que se entregan a clientes, como tarjetas de visita personalizadas o incluso en los propios catálogos personalizados impresos.

Se trata de destinar recursos a un proyecto de mejora social y de implementar productos beneficiosos para el medioambiente.

¿Qué es el Marketing Social y por qué importa?

El marketing social es mucho más que una tendencia o una táctica publicitaria con buena intención. Se trata de una estrategia orientada a transformar conductas sociales mediante técnicas de marketing, con el objetivo de mejorar el bienestar colectivo.

En un contexto global donde los consumidores exigen transparencia, ética y compromiso real, las marcas que integran el marketing social no solo generan impacto positivo, sino que también construyen confianza y relevancia a largo plazo. A diferencia del marketing sin ánimo de lucro -más enfocado en captar fondos-, el marketing social puede ser desarrollado por cualquier organización, con o sin fines comerciales. Lo importante es que haya una causa real, un mensaje coherente y una acción medible detrás de cada campaña.

El marketing social tiene raíces sólidas en la investigación académica y en la práctica de organizaciones líderes. Su marco teórico fue establecido por Philip Kotler y Gerald Zaltman en 1971, y desde entonces ha evolucionado hasta convertirse en una disciplina reconocida en programas de salud pública, desarrollo sostenible y comunicación política.

Principios clave:

• Segmentación social: comprender profundamente a los grupos objetivo desde lo demográfico hasta lo psicológico.
• Valor percibido: el comportamiento propuesto debe tener sentido para quien lo adopta.
• Intercambio simbólico o práctico: se ofrece un beneficio social a cambio de una acción o cambio.
• Marketing mix adaptado: el uso estratégico de producto, precio, plaza y promoción.

El marketing social moderno también incorpora elementos de diseño centrado en el usuario, neurociencia del comportamiento y economía conductual para maximizar la efectividad de sus mensajes.

Aunque suelen confundirse, el marketing social y el marketing con causa (cause marketing) no son exactamente lo mismo.

A continuación, se presenta una tabla comparativa para clarificar las diferencias:

Ambos pueden coexistir en una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), pero es importante entender su alcance y diferencias para una aplicación honesta y efectiva.

Pasos para Implementar un Proyecto de Marketing Social

Dicho esto, consideramos pertinente revisar cuáles son los pasos que debes seguir si quieres empezar un proyecto de marketing social y ayudar a solucionar uno de los tantos problemas que afectan a la sociedad en la que te encuentras.

Paso 1: Haz un balance

El procedimiento para crear estrategias de marketing social es muy similar al de una estrategia de marketing comercial. Por lo tanto, el primer paso para empezar a planificar tu campaña, es plantearte las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es tu objetivo? ¿Qué quieres cambiar?
• ¿Cuáles son tus recursos y desafíos?
• ¿Y el horario? ¿Hay fechas fijas?

En esta primera fase debes dedicarte a definir cuál es tu causa y por qué merece tu atención y la de tu grupo objetivo.

Paso 2: Define la visión general

Ahora es momento de que hagas una revisión a las ideas que te planteaste en el punto anterior con un poco de más detalle. Para ello debes empezar por definir quiénes son las partes interesadas y cuáles son sus expectativas. Pueden ser compañeros de tu empresa o empleados de organizaciones externas.

Además, es importante que revises si se han llevado a cabo otros ejemplos en el campo. Responde a:

• ¿Existen tal vez otras organizaciones o empresas que hayan abordado este tema en el contexto de una campaña de marketing social?
• ¿Hay alguna campaña social que hayas discutido con especial intensidad en tu círculo de amigos y conocidos?

Busca los factores que influyen en tu causa. ¿Qué se puede hacer exactamente? ¿Qué expertos de la comunidad científica se consideran líderes de opinión? ¿Hay famosos que apoyan la causa?

Una vez que hayas reunido esta información, podrás decidir si es realmente factible llevarla a cabo con éxito. No olvides especificar cómo puedes medir con éxito el cambio. Para ello, es importante definir la acción deseada con la mayor precisión posible. Los KPI son componentes elementales de la medición del impacto y debes definirlos desde el principio.

Paso 3: Define las medidas de marketing

Hasta ahora has analizado principalmente el comportamiento de las personas y sus motivaciones, ahora es momento de definir las medidas de marketing que vas a desarrollar.

Lo primero es establecer cuáles son los mensajes que quieres transmitir y cuáles son las activaciones para lograr ese cambio. En tu campaña de marketing social no puedes limitarte a llamar la atención sobre una queja, un reto o una oportunidad. Debes ir más allá e incentivar el cambio.

Debes ofrecer una forma de cambiar el comportamiento de tu grupo objetivo. En la práctica, esto puede incluir la publicidad de productos o servicios que pueden ayudar activamente a cumplir los objetivos que te has fijado.

El último elemento de este paso es crear un plan concreto de tu campaña. Define qué vas a hacer exactamente y por qué. Además, no olvides informar siempre a los interesados. Tu campaña sólo puede tener éxito si los interesados ponen realmente su corazón en ella.

Paso 4: Empieza

Tu campaña está planificada, es momento de empezar a ponerla en marcha. Si tu campaña de marketing social es de mayor envergadura, resulta esencial definir con precisión las tareas y responsabilidades.

Planifica siempre para lo inesperado y ten recursos para responder con flexibilidad a cualquier desafío que pueda surgir.

Paso 5: Evalúa los resultados

Medir los cambios en el comportamiento de las personas parece, a primera vista, una tarea descomunal. Los KPI, las cadenas de impacto y los objetivos deben incluirse en la planificación de la medición del impacto. Lo ideal es que, en el paso 2, hayas definido qué significa el éxito.

Debes medirlo a corto, mediano y largo plazo. En el caso de las campañas que pretenden provocar un cambio duradero en las personas, los éxitos sólo son visibles después de algún tiempo. Para ello, incluso puede ser necesario preparar y realizar múltiples encuestas o estudios tras la campaña.

Pero, incluso durante la campaña, es importante conocer la opinión del grupo objetivo. Puede ocurrir que una campaña ya activa deba ajustarse de nuevo.

Paso 6: Cierra el círculo

La evaluación no es el final de tu campaña de marketing social. La última fase consiste en comunicar los resultados. Hazle saber a tu entorno qué objetivos has alcanzado y cómo se ha sentido el cambio. Así evitas que el compromiso de tu grupo objetivo disminuya y lo mantienes abierto para tu próxima campaña de marketing social.

Errores Comunes a Evitar

• Falta de coherencia entre causa y marca: Elegir una causa que no se relaciona con la actividad o propósito de tu empresa puede parecer oportunista.
• No involucrar a la comunidad afectada: Diseñar campañas sin participación de los verdaderos afectados puede generar rechazo o malentendidos.
• No medir impacto más allá de las métricas de vanidad: Likes y compartidos no equivalen a cambio de comportamiento. Lo que importa es la acción, no solo la visibilidad.
• Falta de seguimiento: El cambio social es un proceso continuo.

Ejemplos de Marketing con Causa

Existen numerosos ejemplos de empresas que han implementado con éxito estrategias de marketing con causa. Algunos de ellos son:

• American Express y la Estatua de la Libertad: En 1983 American Express prometía en una campaña de marketing donar un centavo para ayudar a la restauración de la Estatua de la Libertad por cada utilización de la tarjeta. Esta fue la primera vez que se utilizó la denominación «Marketing con causa». Recaudó más de 17 millones de dólares y mejoró su reputación significativamente.
• Ministerio de Salud de España - Campañas antitabaco: Con un enfoque audiovisual fuerte, testimonios reales y acompañamiento psicológico, las tasas de tabaquismo en jóvenes bajaron un 12% entre 2012 y 2022.
• Ikea - Campañas de reciclaje y segunda vida: Integra su política de sostenibilidad con activaciones locales, workshops y acciones digitales que educan y motivan a sus clientes.
• Ayuda a Ucrania: El conflicto armado con Rusia provocó diferentes campañas de apoyo en la que el marketing con causa jugó un papel relevante. Es el caso, por ejemplo, de Eroski (se podían realizar donaciones en las cajas de los supermercados), Telefónica (en colaboración con Cruz Roja impulsó la recogida de donaciones para comprar productos de primera necesidad para los desplazados) o el Grupo Día (donaciones económicas, de productos y ayuda a los ucranianos que llegaron a España).
• Patagonia: La empresa estadounidense especializada en ropa deportiva ha llevado a cabo diferentes iniciativas vinculadas a sus principios de sostenibilidad y cuidado del medio ambiente. Entre ellas destaca la donación íntegra de sus ventas durante el Black Friday a organizaciones que trabajan en la protección de la naturaleza.
• La hamburguesa invisible de McDonald’s: La franquicia de comida puso en marcha la campaña “La hamburguesa que no pudo ser” para colaborar con los damnificados por los incendios forestales en Castilla y León durante el verano de 2022. A través de una caja vacía se quiso simbolizar los productos que no será posible comercializar porque han quedado quemados. Se vendió al precio simbólico de un euro.
• SORBOS: Sorbos es una empresa joven y comprometida con el medio ambiente cuya propuesta de valor consiste en elaborar las primeras pajitas biodegradables y comestibles. Esto es posible ya que estas pajitas están elaboradas gracias a unas cánulas que aromatizan el contenido de la bebida y que sirven como alternativa al plástico por no contaminar al planeta.
• AUARA: Auara es una empresa social de agua embotellada que tiene por objetivo financiar proyectos de acceso a agua potable en países desfavorecidos. Esta marca de agua invierte sus ganancias en cofinanciar proyectos de agua y saneamiento, convirtiendo el acto cotidiano de beber en oportunidades para quienes no las tienen.
• SHEEDO: Sheedo es una empresa social española especializada en crear papel 100% sostenible. La filosofía de esta empresa es la de cambiar el papel de usar y tirar por el de usar y plantar. Para ello elaboran un papel hecho artesanalmente a través de fibras de algodón reutilizadas de la industria textil al que además añaden semillas, pudiendo ser plantado después de su uso y cerrar así el ciclo del consumo.
• SOUJI: Souji es una empresa innovadora cuyo objetivo es transformar el aceite usado de cocina en jabones/detergentes totalmente ecológicos, consiguiendo dar un segundo uso a este producto. Así pues, el resultado de esta transformación se traduce en un producto de limpieza elaborado sin sosa cáustica, ni elementos tóxicos, con el que es posible reducir el impacto en el medio ambiente del aceite usado.

El envase de un producto es un elemento contenedor pero también un elemento de comunicación. Resulta primordial, por lo tanto, que el packaging contenga toda la información relativa al marketing con causa para poder conseguir éxito en la estrategia comunicativa de branding que se pretende realizar. El packaging, por lo tanto, no es solo un elemento contenedor. El packaging es vital para la comunicación de la marca, independientemente de que ésta realice estrategias de marketing de causa o no.

El Marketing con Causa como Ventaja Estratégica

El marketing con causa se ha convertido en los últimos años en una ventaja competitiva para las empresas que han tomado la decisión estratégica de implementarlo.

En mercados saturados adquiere una especial importancia porque permite a las empresas diferenciarse y conectar con segmentos que valoran el carácter social y medioambiental de las acciones comerciales que desarrollan las empresas. Las startups encuentran en el marketing social una manera de conectar con nichos e ir generando «engagement», diferenciarse, crear marcas relevantes y llamar la atención de medios de comunicación y fundaciones, en general, generar alianzas con actores que van a ser embajadores de su propuesta de valor.

La empresa social Hemper sabe que en el mercado de mochilas no va a poder competir en precio con otros actores que abaratan mucho sus costes por generar economías de escala y fabrican con materiales no sostenibles por ser éstos más baratos. Ahí no está su mercado. Su mercado está, en una primera fase, en sectores que valoran la artesanía, que los materiales sean ecológicos, generar oportunidades de empleo en condiciones favorables para mujeres nepalís…Pero eso tiene un coste que va a repercutir en el precio.

Además, con pocos recursos podemos hacer campañas de marketing muy efectivas si conectamos con comunidades por sus valores. Está comprobado que los consumidores, y particularmente los jóvenes, quieren verse reflejados en sus decisiones de consumo. Somos lo que compramos, por eso Hemper conecta con sectores que valoran la naturaleza, la montaña, la aventura de viajar, la justicia social…es ahí donde encuentra un espacio para posicionarse como marca.

¿Por qué está de moda el Marketing con Causa?

Las iniciativas de marketing con causa se han convertido en la actualidad en un objetivo primordial dentro de la actitud empresarial por el “cambio”. Invertir en marketing con causa es invertir en el futuro de nuestro proyecto social, del que todos, como ciudadanos, debemos participar y, por supuesto, ser responsables.

Ante este escenario, el marketing con causa se posiciona como una herramienta en la que su éxito depende del compromiso fundamental de tres agentes: La Empresa, El proyecto Social y el Ciudadano. Si una de estas tres patas falla el lazo de confianza y colaboración se rompe, lo que hace que sea muy difícil volver a reimplantarlo. Por el contrario, la perfecta comunión entre ellos conlleva resultados inmensos para cada uno de los agentes, y en especial ayuda a promover la construcción de la responsabilidad y el compromiso social comunitario.

A pesar de que el marketing con causa no es un concepto reciente, su impactante desarrollo en los últimos tiempos sí que lo es. Todo esto tiene que ver gracias al impacto de las nuevas tecnologías de la información y al enorme eco que producen las redes sociales actuales. Gracias a estos avances ahora es posible medir con precisión y en tiempo real el impacto de este tipo de marketing tanto a nivel empresarial como a nivel social.

Algunos datos:

• El 76% de ciudadanos podría cambiar de marca, incluso si calidad y precio son iguales a los de la competencia, por apoyar una causa social
• El 86% tiene una imagen más positiva de una empresa que asume un compromiso social
• El 92% está más dispuesto a recomendar una marca si está asociada a una causa social

¿Cómo sacar el máximo valor al Marketing con Causa?

Uno de los principales problemas que ocurren si estas iniciativas no se llevan a cabo de la forma correcta es la desconfianza que se genera en el público. Esto ocurre cuando las empresas dibujan mal su propuesta estratégica y se centran en la solución fácil que le suponga la menor pérdida posible de tiempo y de dinero.

La sociedad en la que vivimos reclama empresas cada vez más preocupadas por el entorno en el que operan, tanto a nivel social como medioambiental. Resulta por ello imprescindible determinar el nivel de concienciación e implementación de este tipo de políticas dentro de las empresas.

Siguiendo estas motivaciones, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) engloba las políticas empresariales que defienden una línea de actuación enfocada a que las empresas contribuyan a la mejora de la sociedad. De este modo, es importante que desde las compañías se realicen esfuerzos para llevar a cabo actividades que mejoren determinados comportamientos sociológicos, sin esperar nada a cambio por ello.

Una empresa responsable persigue un equilibrio de tres consideraciones a la hora de fijar las políticas de marketing: los deseos del consumidor, las utilidades de la empresa y los intereses de la sociedad.

Asimismo, dado que vivimos en la "Era de las Comunicaciones", los consumidores están cada vez más informados acerca de este tipo de actividades, lo que provoca que muchas empresas decidan destinar parte de sus recursos a informar a la población sobre ellas, así como a difundir la sostenibilidad de sus acciones empresariales mediante campañas de marketing social.

Las empresas son conscientes de la importancia de reinvertir, en la medida de lo posible, parte de los beneficios empresariales al entorno. Estos beneficios no hay que entenderlos solo en su vertiente financiera, sino que se trataría de compartir recursos no estrictamente económicos, como pudieran ser tiempo, buenas prácticas, espacios, etc.