CRP en Marketing: Definición y Optimización de Campañas

La gestión empresarial moderna exige una planificación meticulosa y una optimización constante de los recursos. En este contexto, el concepto de Capacity Requirements Planning (CRP), o Planificación de los Requisitos de Capacidad, juega un papel crucial, especialmente en el ámbito del marketing y la producción.

La planificación de los requisitos de capacidad (CRP) se encarga de planificar la capacidad real de producción de una empresa. Para ello, tiene en cuenta el tiempo disponible de las instalaciones, de la fuerza de trabajo y del equipo de una empresa. Este sistema es muy conocido dentro de las empresas de producción. Sin embargo, no todas lo usan.

El marketing digital es una herramienta poderosa para optimizar los recursos y alcanzar a los clientes potenciales.

¿Qué es CRP en Marketing?

En el contexto del marketing, el término CRP normalmente está acompañado de otros como el CTR, CPA, CPC, etc. Para entenderlo mejor, es importante definir algunos conceptos clave:

• Impresiones: Métrica que se registra cuando un usuario observa un anuncio.
• Rating: Porcentaje de la audiencia sobre el universo (un punto de Rating equivale a 1% del universo).
• CPR (Coste por Rating): Es el coste de alcanzar 1 punto de rating en un soporte (equivale a alcanzar impactos en un 1% del universo).

Por tanto, el CPR es el indicador por excelencia. Indica el costo de conseguir el resultado que elegimos a nivel campaña. Se obtiene de dividir el costo de un determinado espacio programa, por el rating específico del mismo. El resultado (C.P.R.) nos permite evaluar el aspecto cuantitativo, seleccionando la compra más rentable.

La Importancia del CRP en la Planificación de la Producción

La planificación de los requisitos de capacidad es especialmente importante para empresas cuyos clientes les “penalizan” si no les entregan los productos a tiempo. Por ejemplo, una aerolínea quiere exigir por contrato a una empresa de fabricación de aviones a entregarle 100 aviones en un plazo de un año. Dentro de dicho contrato se encuentra una cláusula que dice que si la entrega finaliza más tarde, la empresa deberá pagar una multa por las molestias.

El software de CRP se suele usar junto con el software de MRP (planificación de requerimientos de materiales). Esto se debe a que el CRP calcula la posibilidad de llevar a cabo un pedido y el MRP se encarga de tener los materiales a tiempo para poder producir.

¿Sabías que? El sistema CRP se desarrolló en los años 70. Tradicionalmente, este sistema se ha incluido siempre en softwares empresariales de mayor tamaño. Primero, el CRP se encontraba dentro del MRP II.

CRP vs. Rough Cut Capacity Planning (RCCP)

Muchas veces nos encontramos con un término que suena muy parecido a CRP. Este término es el Rough Cut Capacity Planning (planificación de capacidad preliminar). Ambos conceptos están muy relacionados, pero no son lo mismo.

El CRP se alimenta de la información de las órdenes de pedido y de las hojas de ruta del proyecto o producto. Así, el sistema de CRP puede estimar las horas que se necesitarán para cumplir con el pedido, para ver si se puede entregar a tiempo. Esta estimación se hace teniendo en cuenta el tamaño del pedido y la disponibilidad y capacidad de trabajo tanto del personal, de las instalaciones, como de las máquinas. Este programa incluso puede tener en cuenta si se podría realizar un pedido que exceda sus capacidades si se subcontrata una parte a una empresa externa.

Sin embargo, el rough cut capacity planning es menos preciso. Esto se debe a que no tiene en cuenta distintos elementos como poder mostrar un cálculo paralelo de la planificación si se subcontrata una parte ni la información sobre el tamaño del pedido. A pesar de no contar con esos detalles, el rough cut planning sí que también incluye tiempos de entrega.

Las empresas que requieren un rough cut capacity planning son aquellas que necesitan saber la capacidad de producción que tienen sin tener en cuenta los pedidos de los clientes. Es una planificación más básica. En cambio, el CRP es mucho más detallado porque tiene en cuenta todos los aspectos involucrados en la producción.

Atención: tanto CRP como RCCP son funcionalidades que se suelen requerir en el software ERP por las empresas de producción.

Ventajas y Desventajas del CRP

Ventaja: permite saber con mucha precisión la capacidad de la empresa para poder realizar la planificación. Además, puede tomar elementos externos en cuenta como la variación de la capacidad si se aumenta el personal y/o el equipo y si se subcontratara el servicio.

Desventaja: a pesar de que se alimenta de la información de las órdenes de pedido del MRP, hay que introducir muchos datos para que funcione. Por ejemplo, si alguna máquina va mal, hay que introducir cuál manualmente, junto con una estimación de cuándo estará reparada o cuando llega una nueva de reemplazo. Para automatizar el proceso de informar al CRP del fallo de una máquina, hay empresas que lo conectan con los sensores IoT de las máquinas. No obstante, con el IoT no se soluciona el problema. Esto se debe a que no es lo único que puede retrasar una producción. Por ello, se seguirá perdiendo tiempo del personal, ya que deberá seguir introduciendo datos manualmente en el CRP.

Generalmente, el sistema de CRP se suele adquirir como parte del software ERP. Esto se debe a que este sistema necesita trabajar con la información procedente de otros módulos y áreas. No obstante, este sistema no está incluido en todos los paquetes de ERP de producción. Por ese motivo, también hay empresas que adquieren un sistema de CRP aparte. Además, algunos sistemas específicos de CRP también permiten tener en cuenta la metodología de trabajo de la empresa (ya sea Agile, Lean Manufacturing, Six Sigma, Scrum, QRM o cualquier otra). No obstante, si una empresa se decanta por un CRP independiente debe asegurarse de que pueda integrarse con su ERP.

Importante: debido a la especificidad del CRP para determinados sectores como el de la producción, no se encuentra en todos los paquetes de ERP. Por ello, haría falta comparar todos los paquetes para ver cuáles lo tienen y cuáles no.

Optimización de Campañas Publicitarias con CRP

Para optimizar las campañas publicitarias utilizando el concepto de CRP, es fundamental seguir una serie de pasos:

1. Análisis: Realizar un análisis para identificar oportunidades de optimización. Para ello, ingresamos al administrador de anuncios y evaluamos los resultados de la campaña.
2. Selección de la Variable a Optimizar: Elegir la variable que deseamos optimizar. Pieza creativa en general (cuando no se selecciona la segmentación, por lo general se optimiza la pieza creativa).
3. Planificación: Para planificar, abro una hoja de cálculo como Google Docs o Excel y creo una columna para el nombre de la campaña seguida de las etiquetas «Variable 1» y «Variable 2» con sus valores respectivos. También creo una lista de todos los públicos utilizados en campañas anteriores junto con sus intereses, condiciones y características.
4. Implementación: Después de elegir la variable a optimizar, es importante seleccionar el presupuesto, pieza gráfica, copy del anuncio y otros elementos relevantes. En mi caso, utilizo un enfoque sencillo: creo un conjunto de anuncios dentro de una campaña con una configuración específica (público, ubicación, presupuesto, etc.) y lo duplico cambiando la variable que deseo optimizar (en este caso, la segmentación).
5. Prueba: ¿Se han acumulado suficientes impresiones para tomar una decisión y determinar cuál anuncio es el «ganador»? Es importante tener en cuenta el presupuesto que se ha destinado a cada conjunto de anuncios antes de declarar un ganador. Si el anuncio que tiene mejor rendimiento ha consumido 25 y el perdedor sólo 5, es necesario analizar más detalladamente antes de tomar una decisión.
6. Selección del Ganador: Después de haber finalizado la prueba o esperado un tiempo suficiente para poder afirmar que un anuncio tuvo mejor rendimiento que otro, se elige el conjunto de anuncios ganador y se pausa el conjunto perdedor.

La pregunta que puede surgir es cómo se determina qué conjunto de anuncios es el ganador. Por lo general, se utiliza el CPR (costo por resultado) como indicador clave para determinar el conjunto de anuncios ganador. El CPR es el indicador principal que nos muestra cuánto cuesta conseguir el resultado que buscamos en una campaña, como una interacción o una conversación.

Por otro lado, el CTR, o tasa de clics, mide la relación entre el número de clics que recibió un anuncio y las impresiones que obtuvo. La puntuación de relevancia mide la relevancia del anuncio para el público objetivo, y suele estar correlacionada con un CPR bajo.

Integración con Otros Sistemas de Gestión

Es cierto que, con el tiempo, los programas de gestión empresarial se van volviendo más diversos y funcionales, lo que puede llevar a que se superpongan algunas de las tareas específicas para las que fueron diseñados.

• ERP (Enterprise Resource Planning): Cuando hablamos de ERP nos referimos a una solución que integra y gestiona diversas áreas de una empresa (como finanzas, recursos humanos, inventarios, etc.).
• CRM (Customer Relationship Management): Mientras, un CRM es una herramienta que se enfoca a la gestión de la relación con los clientes.

La respuesta es sencilla, un CRM posee mayor alcance en la gestión de clientes y en la aplicación de estrategias de marketing. Por ello, lo ideal es la integración del ERP y el CRM, ya sea como un software externo o como un módulo del propio ERP. Este último tipo de software está más enfocado a mantener la comunicación fluida con el cliente (potencial o real) para mantener la relación a largo plazo, lo que necesariamente se basa en mejorar nuestro conocimiento sobre éstos con el fin de personalizar nuestra propuesta de valor.

Además de estos, existen otros sistemas como:

• TMS (Treasury Management System): Es una aplicación que automatiza la gestión de las operaciones financieras de la empresa. Ayuda a un mejor manejo de las actividades financieras, como la caja, activos e inversiones.
• APS (Advanced Planning and Scheduling): Son especialmente conocidos en entornos donde los métodos de planificación habituales no pueden cumplir con la expectativas.
• SCM (Supply Chain Management): Es una solución que ayuda con la planificación, ejecución y control de operaciones en la red de suministro. Se implica en todo el movimiento y almacenaje de materias primas, el inventario y la distribución.

El Marketing Digital y la Gestión Empresarial

En un entorno como el actual, un buen sistema es a través de las técnicas y análisis que ofrece el marketing dirigido a los canales digitales. Es una forma eficaz de enfocar nuestros esfuerzos de gestión empresarial hacia los clientes potenciales, optimizando los recursos y esfuerzos.

En el mundo actual de la digitalización es imprescindible participar y tener presencia en internet. Pero es una presencia que debe formar parte de la estrategia, con acciones que, realmente, acerquen la empresa al cliente, que nos permitan definirlo, conocer sus necesidades o inquietudes.

Atrás quedó la forma de publicidad en la que las empresas trataban de vender por medio de mensajes estándares. Ahora el cliente decide qué consumir, cuándo consumirlo y cómo consumirlo. Por lo tanto, es indispensable identificar al cliente potencial y comunicarnos con él.

Un CRM es una herramienta esencial para la gestión de la relación con los clientes.

Conclusión

La implementación de estrategias de marketing digital y la utilización de herramientas como el CRP, ERP y CRM son cruciales para optimizar los procesos de gestión empresarial. Estas soluciones permiten a las empresas adaptarse a las demandas del mercado, mejorar la eficiencia y aumentar la rentabilidad.

Al integrar estas herramientas y estrategias, las empresas pueden mejorar la toma de decisiones, optimizar la asignación de recursos y, en última instancia, alcanzar sus objetivos comerciales de manera más efectiva.