¿Qué es Branded Content? Guía Completa para Conectar con tu Audiencia

En un panorama saturado de anuncios, banners y mensajes publicitarios, las marcas se enfrentan al desafío de destacar y conectar con su público objetivo de maneras significativas. En este contexto, las empresas han optado por diversas estrategias que giran en torno a los contenidos, conocidas como branded content y marketing de contenidos. Dos términos que, a pesar de sus similitudes, no son exactamente lo mismo. Es por ello, que vamos a explicar las diferencias entre ambos.

El branded content consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan hacer de nexo entre la marca y los consumidores. Esta técnica de comunicación y marketing consiste en crear contenidos de alta calidad que resulten relevantes para el target de una compañía. La clave está en que no busca vender un producto o servicio de forma directa, como haría un anuncio publicitario, sino exponer los valores de la marca y lograr una conexión distinta con el público: a través del ‘engagement’ en una estrategia de atracción y no de intrusión.

En el momento en el que queremos implementar una estrategia de comunicación efectiva, centrada en la creación de contenido, la variedad de formatos disponibles es infinita. Estos formatos y contenidos tienen un recorrido más allá del propio canal. La estrategia de branded content puede maximizar su alcance a través de otros canales como las redes sociales.

Definición y Características del Branded Content

El branded content es un conjunto de técnicas que utilizan las marcas para conectar con el cliente a través de contenidos creativos que le aporten valor. Este valor puede darse a través de contenidos de entretenimiento o informativos, pero lo más importante es que debe ser creado por la marca que lo financia, es decir, no se puede tomar un contenido desarrollado por un tercero. El branded content como hemos visto consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan hacer de nexo entre la marca y los consumidores.

Partiendo de esta definición, podemos extraer varias características clave para los contenidos de branded content:

• El mensaje se desarrolla de forma específica para cada marca, siguiendo una estrategia y aportando un valor diferenciador y claro en cada desarrollo.
• El relato se centra en los valores de la marca, no en los productos o servicios que ofrece.
• Busca fortalecer la percepción y notoriedad de la marca aprovechando su historia para conectar con la audiencia y generar conversación en los canales sociales.
• La marca es impulsora y participa en la creación del contenido, pero su posicionamiento en el mensaje no tiene por qué ser evidente. Se busca una percepción no intrusiva en el mensaje.
• El relato pretende conectar emocionalmente con el espectador o usuario y para lograrlo se utilizarán técnicas narrativas como el ‘storytelling’.
• El concepto de branded content es trasladable a múltiples formatos y canales de difusión, y también permite perseguir diversos objetivos.

Objetivos del Branded Content

La intención de esta producción de contenido es garantizar que el público recuerde la marca cuando surja una necesidad. Una estrategia común en canales con grandes audiencias, como es el caso de las redes sociales o los programas de televisión. Los objetivos del branded content son los siguientes:

• Posicionar la marca en el mercado.
• Mejorar el valor de la marca, transmitiendo una posición de liderazgo.
• Promover un marketing de “boca a boca” ya que cuando el contenido es bueno, los consumidores pasan a conversar sobre él.
• Convertirse en una referencia en su nicho de actuación.

Es importante recordar que el objetivo, en general, no es la venta directa de un producto, sino el posicionamiento de la marca de una forma diferenciada. Básicamente, se trata del desarrollo de una buena relación con el público.

¿Para qué sirve el Branded Content?

Cada vez es más complicado conectar con el usuario debido a la competencia del mercado y al rechazo al marketing tradicional por parte de los usuarios. El branded content es una respuesta efectiva a un mercado cada vez más saturado. Ante esta situación, las marcas necesitan buscar nuevas maneras de conectar con su audiencia, impactarles con su creatividad y transmitir los valores que les representan.

Más que buscar la venta o la conversión directas, estos contenidos intentan impactar a la audiencia y hacer que se hable de la marca. Genera valor añadido para el usuario. Normalmente concebimos la publicidad como un precio a pagar para consumir el contenido que realmente nos interesa, pero el branded busca darle la vuelta a esta realidad y crear contenidos que los usuarios realmente quieren consumir.

Características Adicionales

• Apela a las emociones. El uso de emociones para convencer se remonta a los tiempos de Aristóteles, y a día de hoy sigue siendo un recurso efectivo.
• Hace uso del storytelling.
• Puede presentar múltiples formatos y canales de difusión. El branded content es un concepto muy flexible, por lo que se puede adaptar a muchas presentaciones diferentes: contenido en vídeo, podcasts, copys, formatos interactivos, videojuegos, acciones en la calle, eventos... o incluso combinar varios de ellos para contar la historia de la marca.
• Los contenidos pueden estar co-creados. Es muy frecuente que las marcas colaboren con directores de cine u otros profesionales de renombre para crear sus contenidos más destacados.
• No se centra en productos y servicios. Aunque los productos de la marca pueden aparecer en el branded content, no son el foco principal ni se habla directamente de ellos.
• No es invasivo.
• Genera una conexión emocional con la marca. Los mejores contenidos de marca son capaces de contar historias que emocionan a la audiencia.
• Tiene un gran potencial viral. El branded content se presenta en formatos compartibles y que se resultan muy atractivos para la audiencia, y suele difundirse a través de las redes sociales.
• Mejora el posicionamiento de la marca. En lugar de limitarse a repetir un eslogan, este tipo de contenido cuenta una historia que representa los valores que queremos asociar a la marca.
• Genera engagement y fidelización. El contenido de marca no solo busca ser consumido de manera pasiva, como en el caso de los anuncios tradicionales, sino que quiere provocar respuestas en los usuarios.
• Puede ayudar a fomentar los registros y los leads.

Tipos de Branded Content

Según el objetivo que se pretenda con el contenido, distinguiremos varios tipos de branded content:

• Entretenimiento: persigue incitar a la participación e interacción con la audiencia, captar su atención de una forma dinámica, y para ello pueden servirse de diversos formatos audiovisuales, adaptados al canal de difusión que se elija.
• Informativo: estos contenidos, con un marcado estilo periodístico, persiguen informar en profundidad de los aspectos que cada marca desee destacar. El formato habitual son los textos apoyados de otros elementos audiovisuales y, si se elige para su difusión un medio de comunicación, se acompañará de logotipos de la marca en cuestión para diferenciarlos de otros contenidos periodísticos.
• Perceptivo: el desarrollo de estos formatos busca la conexión emocional con la audiencia. En cuanto a los recursos, es habitual la combinación de medios audiovisuales para su difusión en diferentes soportes, desde trailers en el cine hasta series web.
• Educativo: en estos contenidos la intención de la marca es posicionarse como referente en algún ámbito de conocimiento relacionado con su actividad. Pueden utilizar distintos formatos y plataformas, desde los blogs y redes sociales de la compañía a contenidos en diversos medios de comunicación y divulgación.

Branded Content vs. Marketing de Contenidos

La propuesta aquí es completamente diferente. A pesar de mantener el foco en la relación con el público, el marketing de contenidos trata de buscar, analizar, clasificar y editar contenidos interesantes de índole informativo para el target. El marketing de contenidos tiene como objetivo crear y distribuir contenidos relevantes, valiosos y atractivos para los usuarios. El love brand consiste en darle al consumidor lo que él desea y no lo que la empresa quiere, ayudando a posicionar la marca en el top of mind, es decir, ser la primera marca que nos viene a la mente cuando pensamos en un producto o servicio. Las empresas crean historias donde conectan de forma emotiva con su público desarrollando un vínculo estrecho con la marca. Muchas empresas se involucran en la necesidad social y otorgan oportunidades personales, sociales o profesionales. En muchos casos crean y patrocinan eventos incitando a la audiencia a participar e involucrarse con la marca. Informativo: Para formatos de corte editorial.

El branded content y marketing de contenidos son estrategias de marketing digital que no actúan como agentes invasores en sus consumidores, aunque el marketing de contenidos sí ejerce influencia directa sobre el nivel de ventas. El branded content influye de manera indirecta en sus usuarios, se desarrolla a partir de las sensaciones del público sobre la marca. Lo que puede llevar al consumidor a desarrollar respeto por la empresa pero no necesariamente influirá en su decisión de compra.

En definitiva, ambas estrategias se utilizan para desarrollar la imagen corporativa de cualquier empresa o marca, únicamente diferenciándose en el enfoque. Recuerda definir y clarificar tus objetivos sobre la visión de tu marca para elegir la estrategia idónea.

Ejemplos de Branded Content

La idea de branded content se originó en 1900 por André Michelín. Creó una guía de consejos para las personas que tuviesen que esperar el recambio de una rueda en carretera.

Aquí te mostramos algunos ejemplos destacados de campañas de branded content:

1. Popeye y las espinacas: Sí, como lo oyes. El marino de dibujos animados más famoso de todos los tiempos en realidad es una creación de la Cámara de Productores de Espinacas de EE. Esta institución buscaba fomentar el consumo de espinacas entre los niños durante los años 30. Aprovechando el alto contenido de hierro de las espinacas, decidieron crear un personaje que recurriera a ellas para obtener superfuerza y derrotar a sus enemigos.
2. Red Bull: Esta marca de bebidas energéticas es seguramente el ejemplo más exitoso de branded content de la actualidad. Sin duda, el ejemplo más famoso de acción promocionada de Red Bull es el salto de Félix Baumgartner desde la estratosfera, a 38.969 metros de altura. La marca puso todos los medios técnicos para poder llevar a cabo la hazaña, que suponía un récord mundial y que logró tener a medio planeta pendiente durante días. Según algunas estimaciones, las ganancias obtenidas por la publicidad relacionada con el salto triplicaron la inversión, sin tener en cuenta el impacto positivo a largo plazo sobre la marca.
3. Estrella Damm: El branded content de estrella Damm, en forma de cortometrajes inspirados en las vacaciones de verano, ya es una tradición de cada año. En ellos, las cervezas Estrella suelen hacer varias apariciones, pero se centran sobre todo en contar una historia en torno al universo de la marca: la música, los festivales, los protagonistas que forman parte del target, etc.
4. Siemens: En 2012, esta marca de electrodomésticos decidió dar un vuelco a su publicidad y dejar de anunciar lavadoras, lavavajillas, frigoríficos y demás productos. En su lugar, han pasado a poner el peso de su comunicación en las historias de los trabajadores.
5. Coca-Cola: La marca más conocida del mundo ya no necesita contar que fabrica refrescos de cola.
6. Victoria Secret: Cada año, el desfile de los famosos ángeles de Victoria Secret genera expectación y acapara portadas. Se ha convertido en todo un fenómeno de cultura popular en Estados Unidos, y se comenta durante meses quiénes serán las modelos escogidas, quién actuará en la gala y los detalles de las prendas.
7. Dove: Un ejemplo clásico de branded content son las campañas que realizó la marca Dove bajo el eslogan “Retratos de belleza real”. La honestidad de las entrevistas realizadas a diversas mujeres, que exponían ante la cámara cuál era la percepción que tenían de su propia belleza al tiempo que un perito forense realiza su retrato-sin verlas, solo escuchando su descripción-sirvió para reavivar en público un debate que antes quedaba fuera de los medios convencionales: los estereotipos de belleza que la sociedad impone dañan la autoestima.
8. Ejemplo de contenido desarrollado por El Confidencial para OHL: en el que se muestra la huella de desarrollo de infraestructuras de la compañía española en todo el mundo.
9. Ejemplo de contenido publicado originalmente en El País Semanal para Iberdrola: que aborda la relevancia de la economía verde en la creación de empleo y su peso como motor económico.

Cómo Desarrollar una Estrategia de Branded Content Exitosa

Cualquier profesional del marketing que se precie sabe que el branded content es uno de los mejores amigos que puede tener una marca. Después de todo, este tipo de campañas resultan esenciales para conquistar al público objetivo. Si, además de posicionar en buscadores, quieres hacerlo en la mente y en el corazón de tus clientes potenciales, este post es para ti.

Aquí tienes algunos consejos para desarrollar una estrategia de branded content efectiva:

1. Define tu marca: Si buscas “branded” por su significado en español, enseguida comprobarás que se traduce como “marca”. ¿Cuál es su misión? ¿Cuáles son los valores de tu marca? ¿Cuál es el tono de voz de tu marca? ¿Hacia qué público objetivo va dirigida? Solo cuando hayas respondido a todas esas preguntas estarás en situación de elaborar contenidos propios de tu marca.
2. Establece objetivos y KPIs: Como en cualquier otra acción de marketing, debes definir qué objetivos pretendes alcanzar con la campaña de branding content (solo así podrás medir su éxito). El siguiente paso será establecer las KPI, que dependerán de los objetivos que hayas fijado para tu campaña.
3. Busca alianzas estratégicas: Cuando se trata de crear contenidos de marca, las alianzas con terceros siempre son un plus en lo que a impacto se refiere. A la hora de elegir con quién vas a trabajar, es vital que no pierdas de vista la coherencia. Siempre que garantices la congruencia con el tono y valores de tu marca, la colaboración (por ejemplo, mediante posts patrocinados) potenciará enormemente tu mensaje.
4. Storytelling: Llegó el momento de hacer storytelling del bueno. Practicado desde los albores de la humanidad, el arte de contar historias es increíblemente eficaz cuando se trata de cautivar a la audiencia.
5. Elige el formato adecuado: Si de algo debería haberte servido definir los objetivos y el target de tu campaña es para saber cuál es el formato que mejor se adapta a ellos.
6. Promociona tu contenido: Lamentamos informarte de que tus competidores también están creando contenido de marca. Ante semejante avalancha de branding content, toca ponerse las pilas diseñando una buena estrategia promocional. Ten por seguro que el plan de promoción juega un papel decisivo en la viralización de tus contenidos de marca. Por eso, la omnicanalidad se perfila como tu mejor aliada (RR.
7. Monitoriza y analiza: De verdad, no puede haber ni una sola estrategia de marketing que no vaya seguida de su correspondiente monitorización a posteriori. Al fin y al cabo, no queda otra que medir y analizar su rendimiento para saber si se han cumplido o no los objetivos.

Lo bueno que tiene el contenido de marca es que puede ser aprovechado por toda clase de empresas. Así es, cualquiera que sea el tamaño, el público objetivo y el sector de tu negocio, tienes un montón de opciones a la hora de desarrollar tu propio branding content.