BRAND EQUITY: Definición y Estrategias para Fortalecer tu Marca

El Brand Equity se refiere al valor que tiene una marca en el mercado. Es decir, el valor que los clientes asignan a una marca basándose en sus experiencias, percepciones y conocimiento previo. El Brand Equity es un concepto clave en el branding y puede ayudar a las empresas a comprender cómo sus marcas son percibidas por los clientes, a fomentar la lealtad de sus clientes y a maximizar el valor de sus marcas.

En este post hablaremos de qué es el Brand Equity y sus características. Vamos a entrar en detalle.

¿Qué es el Brand Equity?

¿Lo tienes? Piensa en una empresa y…. Esto es lo que llamamos Brand Equity: el valor percibido por el público.

Brand equity se refiere al valor intangible que una marca tiene en función de la percepción del público, la fidelidad de los clientes y la influencia en las decisiones de compra. El Brand Equity, es el valor que tiene una marca en el producto o servicio. Una definición de ir por casa sería la diferencia de valor percibido por el cliente de un producto o servicio con marca respecto a ese mismo producto o servicio sin marca. Es el valor que una determinada marca aporta a un producto o servicio.

Como hemos visto, el brand equity es el valor de una marca en la mente de las personas. Al tratarse de un valor basado en la percepción de sus diferentes públicos, influye directamente en sus decisiones (de compra en el caso del consumidor, de empleo en el caso de los trabajadores, etc). Por simplificar, se podría decir que el brand equity es la simple diferencia entre el valor de un producto con marca y el valor de ese mismo producto si no tuviera esa marca asociada.

Un buen ejemplo de Brand Equity es Coca-Cola. Coca-Cola es una de las marcas más reconocidas a nivel mundial y su valor es enorme. Esto se debe a que la marca ha construido una imagen consistente y reconocible a lo largo de su historia, a través de campañas publicitarias, eventos, patrocinios y estrategias de marketing. Un buen ejemplo de marca con un fuerte brand equity es Coca-Cola, no se limita a vender una bebida gaseosa, sino que vende una experiencia única que se asocia con la marca.

Componentes Clave del Brand Equity

Para entender y gestionar el Brand Equity, es esencial analizar sus componentes principales:

• Conocimiento de marca: Que la marca está en la mente de los públicos. Este es uno de los indicadores de su estatura o tamaño, reconocimiento y grado de familiaridad, relevancia y capacidad de influencia.
• Calidad percibida: (el grado de satisfacción percibido), a tres niveles: del producto y/o servicio y/o organización, fruto de sus interacciones y experiencias. Sin un nivel aceptable de calidad, no hay relación posible. Afecta al grado en que los clientes perciben la marca como superior. Como ya mencioné, los clientes siempre están dispuestos a pagar más por una marca que perciben como superior.
• Perfil / Asociaciones percibidas: Una imagen y personalidad que tienen capacidad de atraer, conectar y generar aprecio y en general sentimientos favorables hacia la marca. Implica cualquier aspecto relacionado con la marca que evoca sentimientos, positivos o negativos. Por ejemplo, los beneficios funcionales, sociales o emocionales de un producto. Las asociaciones de marca son las imágenes, emociones y valores que la gente relaciona con una marca. Las marcas con asociaciones fuertes y positivas logran diferenciarse en el mercado. Las personas no solo compran un producto; compran lo que representa.
• Lealtad: Materializa el grado de adhesión, encaje emocional y satisfacción hacia una marca por saber mantener sus promesas cumplidas en el tiempo por medio de experiencias satisfactorias y significativas, lo cual genera repetición de compra. La lealtad de marca se refiere a la fidelidad de los clientes hacia una marca. Cuando una persona compra repetidamente tus productos y los elige por encima de la competencia, has construido lealtad. Los clientes leales son más rentables porque compran más a menudo, están dispuestos a pagar precios más altos y ayudan a atraer nuevos clientes con sus recomendaciones. Además, es mucho más costoso captar un cliente que nuevo que repetir compra con un cliente actual.
• Otros factores de competitividad: Son factores de competitividad derivados de la propia organización, su ecosistema, tipo de liderazgo, privilegios o ventajas particulares que se puedan aplicar o beneficiar a la marca. Este componente incluye elementos como patentes, marcas registradas, derechos de autor y relaciones estratégicas con distribuidores u otros partnership. Estos activos fortalecen la posición de la marca y dificultan que los competidores copien sus productos o estrategias.

Actuando cuidadosa y profesionalmente sobre esos indicadores y activándolos adecuadamente, podremos construir equity para nuestra marca. Además de la enorme trascendencia estratégica y de la ventaja competitiva que supone, si observamos los aspectos de que se compone, veremos que resume la capacidad de la marca para atraer y generar más demanda, vía usuarios actuales, nuevos usuarios, mayor frecuencia, nuevas oportunidades, nuevos mercados y a un precio mayor.

El Modelo de Pirámide de Keller

El modelo de pirámide de Keller es una herramienta que se utiliza para entender y medir el brand equity. El conocimiento de la marca se refiere a la cantidad de información que los clientes tienen sobre la marca, incluyendo su historia, su propósito y sus características únicas. Las asociaciones positivas de la marca se refieren a los atributos y características que los clientes asocian con la marca, como la calidad, la innovación y el servicio al cliente.

Ventajas de un Brand Equity Sólido

Contar con un brand equity fuerte trae consigo múltiples ventajas para las empresas.

• Cuando una marca ha logrado establecer una conexión emocional con sus clientes, es más probable que estos sigan eligiéndola en lugar de optar por la competencia.
• Las marcas con un brand equity elevado pueden justificar precios más altos en comparación con sus competidores. Marcas como Apple o Tesla logran vender a precios significativamente más altos debido al valor percibido por los consumidores.
• Una marca con un brand equity fuerte tiene mayores posibilidades de expandirse a nuevos mercados o lanzar nuevas líneas de productos con éxito.
• Cuando una marca está bien posicionada y es reconocida en el mercado, las empresas pueden reducir los costes de adquisición de clientes.
• Mayor resiliencia ante las acciones de competidores.
• Aumenta el valor financiero de la empresa. Como se ha señalado anteriormente, el brand equity está directamente conectado con el valor financiero de la marca.

El capital de marca se nutre la diferenciación. No sólo se trata de ser reconocido, sino de serlo de un modo diferente. Incrementa el reconocimiento y recuerdo entre los consumidores. Fomenta la lealtad del cliente. Mejora la capacidad de introducir nuevos productos. Mayor capacidad de fijar precios premium.

¿Por qué es importante el Brand Equity?

A una empresa le puede interesar trabajar el brand equity por varios motivos. Lo primero puede ser por lo rentable que es a largo plazo. Es evidente que una imagen positiva de la marca predispone al consumidor a pagar más por sus productos o servicios, y esto hace que el empresa tenga mayor capacidad de generar ingresos y obtener mejores márgenes de beneficio.

También pasa que un buen brand equity proporciona una ventaja competitiva con respecto a su mercado. Los usuarios prefieren relacionarse con marcas que sean conocidas y que tengas buena reputación. Esto se traduce directamente en una posición de dominio de la empresa con respecto a su sector (liderazgo). Además de ganar cuota de mercado a sus competidores.

Otra cosa importante, es que buen brand equity es una base sólida para conseguir expandir la marca. Un usuario que confía en una marca es un usuario predispuesto a probar nuevos productos o servicios que esta marca proponga o genere.

¿Cómo se construye el Brand Equity?

Desarrollar un brand equity sólido requiere una estrategia bien definida y sostenida en el tiempo. Construir capital de marca o brand equity es lo que hacemos en branding, gestionando los activos y pasivos vinculados a la marca que añaden o sustraen valor al producto o servicio que se ofrece, como indica David A. Un capital de marca sólido es una ventaja estratégica para cualquier negocio. La marca es el activo intangible más valioso de la empresa en la mayoría de los casos. El objetivo último del CEO, en cuanto a la marca, es que esta sea un activo del máximo valor financiero. El foco debe ser en crear valor para el cliente (brand equity).

No es tan fácil e inmediato como descargarte e instalar un plugin. No se puede construir el brand equity de la noche a la mañana. Este proceso requiere una estrategia bien planificada que se implementa con tiempo, esfuerzo, sudor y lágrimas. Para no desistir por el camino, te regalamos unos cuantos consejos:

1. Definir la identidad de marca: esto incluye el nombre, logotipo, colores y valores de la misma. Para que una marca tenga una presencia duradera en el mercado, es fundamental establecer una identidad clara. Hablamos de la personalidad, valores e imagen que quieres transmitir. Fija una dirección clara y consistente y ¡a por ello!
2. Tener una propuesta de valor bien definida: Tienes que comprender e interiorizar qué es lo que hace única a tu empresa. Una vez tengas esto clarísimo y asumido, se puede empezar a construir una imagen de marca sólida y con sentido. Saber qué valor aporta la empresa a los consumidores puede ayudar a establecer una conexión emocional con los usuarios.
3. Crear una identidad de marca única y diferenciadora: Una comunicación tanto visual como verbal coherente y alineada con la propuesta de valor de la marca es el ingrediente base para esta receta. Sin esto, no se sostiene la idea de que una marca es notoria y bien posicionada en la mente de sus usuarios. Así de simple.
4. Ofrecer una experiencia de marca excepcional: Esto es fundamental para construir el brand equity. Es importantísimo cuidar todos los puntos de contacto de la marca con los consumidores. Desde la parte digital hasta el servicio de atención al cliente. Una buena experiencia en cualquier punto de contacto con la marca ayuda a generar una imagen positiva en la mente del usuario. Hablamos de experiencias de usuario memorables y positivas, como un servicio al cliente excepcional, una experiencia de compra sin problemas y una calidad consistente de los productos o servicios.
5. Ser relevante: La información que una marca proporciona debe ser útil y valiosa. También debe estar relacionada con la propuesta de valor de la marca.
6. Ofrecer atención personalizada: Construir relaciones duraderas con los clientes es fundamental para construir el Brand Equity.
7. Ser constante y paciente: Piensa en que te hace único/a.
8. Las campañas de marketing juegan un papel crucial en la percepción de una marca.
9. Los consumidores valoran las marcas que ofrecen productos y servicios de alta calidad. Los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas que perciben como de alta calidad. También es más probable que las recomienden a otros.
10. Las marcas con alto brand equity invierten en la satisfacción del cliente.

Identifica indicadores concretos que te ayuden a monitorizar cada uno de los factores que inciden en el brand equity. Homegenizalos para poder comparar su evolución en el tiempo y ver el impacto de tus activaciones y decisiones de marketing.

Estrategias para la Construcción del Brand Equity

La construcción y fortalecimiento del capital de marca no ocurre de manera espontánea. Es el resultado de un enfoque estratégico que conecta la visión empresarial con las expectativas del cliente y las dinámicas del mercado. Según el modelo de branding estratégico de Emilio Llopis, este proceso puede estructurarse en tres pasos fundamentales: Estrategia de Negocio, Estrategia de Marca y Experiencia de Marca.

1. Estrategia de Negocio

El punto de partida para construir un capital de marca fuerte es alinear la estrategia de negocio con la construcción de valor de marca. Aquí se trata de identificar la intersección entre las necesidades del cliente, las capacidades internas de la empresa y la estrategia de los competidores (Cliente, Compañía y Competencia).

• Compromiso del liderazgo (CEO y C-Level): Es imprescindible que el liderazgo de la empresa entienda el valor estratégico del branding y lo incorpore como un eje central en la toma de decisiones.
• Entender el entorno competitivo: Es esencial analizar a fondo el mercado para identificar oportunidades de diferenciación.
• Identificación de los pilares de posicionamiento estratégico: ¿Qué aspectos clave puede ofrecer la empresa que sean relevantes para el cliente y que la diferencien en el mercado?

2. Estrategia de Marca

La segunda etapa consiste en conceptualizar lo que la marca quiere representar para sus clientes y stakeholders, tanto internos como externos.

• Plataforma de Identidad: Define entre otros los valores, personalidad y propósito de la marca. Además, define el modelo de relación con los clientes y otros stakeholders y los aspectos de la identidad formal y verbal de la marca (diseño y expresión).
• Propuesta de Valor: Responde a la pregunta de por qué un cliente nos debería comprar a nosotros y no a los competidores. La propuesta de valor describe los beneficios funcionales y emocionales que la marca ofrece. Es crucial que esta propuesta sea relevante, diferenciada y coherente.
• Posicionamiento de marca: Traducimos el posicionamiento competitivo de la empresa en un posicionamiento comunicable al cliente. Determina cómo la marca se diferencia y ocupa un espacio único en la mente del consumidor. Un buen posicionamiento no solo es distintivo, sino también relevante y sostenible.

3. Experiencia de Marca

El Brand Equity es un concepto que pertenece a los clientes, es el valor de la marca para el cliente, por tanto este capital de marca, que definimos en los pasos anteriores, se construye en la mente y los corazones de los clientes a través de las experiencias que estos tienen con la marca.

• Entrega de la propuesta de valor: Asegúrate de que los consumidores perciban y experimenten los beneficios prometidos. Esto incluye aspectos como calidad del producto, servicio al cliente y coherencia en la comunicación.
• Fijar el posicionamiento en la mente del consumidor: Todas las interacciones con la marca deben reforzar el posicionamiento estratégico. Esto requiere mensajes claros y consistentes en publicidad, marketing digital y relaciones públicas.
• Evolucionar del Customer Journey Map al Brand Journey Map: Diseñar la experiencia de cliente de modo que toda la estrategia de marca definida en el paso 2 fluya al cliente en cada punto de contacto que integra el Customer Journey Map. De este modo lograremos construir una marca poderosa con un elevado brand equity.

Medición del Brand Equity

Para medir el brand equity debemos buscar los indicadores precisos y más concretos y medibles posibles de que dispongamos en relación a los 6 aspectos enumerados anteriormente. Si además se quiere vincular también a métricas o resultados de mercado (participación mercado) o de negocio (ingresos, resultados…) puede llegar a tener métricas cuantitativas de mercado, además de cualitativas (percepciones).

Medir el capital de marca es esencial para comprender el valor que una marca aporta a una empresa y cómo perciben los consumidores dicha marca. A lo largo del tiempo se han llevado a cabo diferentes investigaciones y estudios que ayudan a calcular el brand equity.

Actualmente existen diferentes métodos que muestran cómo se calcula el Brand equity. Uno de ellos es el Brand Asset Valuator que se basa en medir la diferenciación, la relevancia, la estima con la que cuenta una marca en el mercado y el conocimiento que tiene el consumidor de la misma. El siguiente método es el Equitrend que mide el valor de una marca en base a su notoriedad, al nivel de calidad que perciben los clientes de la misma y la percepción que ha alcanzado entre los usuarios.

Algunos indicadores clave para medir el impacto financiero del Brand Equity son:

• Cuota de mercado: ¿Cuál es la participación de mercado de la empresa?
• Potencial de ingresos: ¿Cuál es el potencial de ingresos para su producto?
• Valor del producto.

También es importante realizar una auditoría de marca. Se trata de un análisis detallado que muestra cómo se está desempeñando actualmente la marca en comparación con sus objetivos, y contrastarla con el resto de competidores para verificar su rendimiento y posicionamiento en el mercado. Evaluación de las emociones y opiniones expresadas por los consumidores sobre la marca en diversos medios.

Conclusión

El brand equity es un activo intangible pero fundamental para cualquier empresa que busque consolidarse en el mercado y diferenciarse de la competencia. Lo que diferencia a las marcas más fuertes del mundo sobre sus competidores es el capital de marca. No se trata de un simple indicador, es algo valioso tanto para las empresas como para los clientes.

La correcta gestión del brand equity permite generar negocio y supone un arma competitiva frente a otras marcas. Guiarse por el brand equity permite la creación sostenida de valor para las marcas y las organizaciones. Fue el primer concepto económico que explicó, allá por los años 80, la capacidad de las marcas de generar negocio como activo (asset). Su correcta gestión supone un arma competitiva de primer orden frente a otras marcas por su capacidad de evidenciar (incluso cuantitativamente) el poder de una marca sobre otras.

Ya tienes todas las claves para hacer el mejor Brand Equity. Ahora toca ponerse las pilas y ¡a trabajar! Desde Dobuss te aconsejamos que para tener el mejor valor de marca contactes con una agencia de marketing digital.