¿Qué es Account Based Marketing (ABM) y cómo puede impulsar tu negocio?

La necesidad de optimizar recursos y asegurar ingresos ha impulsado a muchas empresas a adoptar la estrategia Account Based Marketing (ABM), o Marketing Basado en Cuentas. El Account-Based Marketing (ABM), conocido también como marketing basado en cuentas, es una estrategia B2B que se enfoca en identificar y dirigirse a cuentas específicas con alto potencial de ingresos. Este enfoque personalizado permite a las empresas concentrar sus recursos en clientes clave, mejorando así la efectividad y el retorno sobre la inversión (ROI).

Con el desarrollo del proyecto ABM dirás adiós a las estrategias de marketing creadas para la captación masiva de clientes potenciales a través de leads, para dar un paso agigantado e ir directamente a la caza de los clientes que más te interesen. Con el Account Based Marketing eres tú quien decide qué empresas y perfiles quieres tener como clientes.

En lugar de esperar a que los visitantes a una web, o los que vean publicidad sientan interés en tu producto o servicio y se conviertan en leads a cambio de algo, lo vamos a plantear al revés. Nos enfocamos en unos pocas cuentas desde el principio, dedicando todos nuestro esfuerzo en ellos.

¿Cuándo es rentable usar el ABM?

El ABM es la estrategia ideal para pequeñas y medianas empresas con modelo de negocio B2B.

• Pocos clientes potenciales: para este tipo de empresas crear campañas masivas de marketing no es rentable por el poco impacto que consiguen, por lo que necesitan hacer marketing solo sobre los clientes potenciales para conseguir los objetivos deseados.
• Clientes de alto valor (customer core value): es recomendable para este tipo de empresas puesto que cuentan con clientes que son rentables de adquirir, fáciles de mantener, que además son influyentes en el sector y cuentan con un alto nivel de facturación. Si es tu caso, ¡no esperes más a implementar el ABM!

El ABM está diseñado para apoyar y complementar la generación de prospectos tradicional, no para reemplazarla. Es importante recordar que ABM es una estrategia respaldada por sus productos; no es un producto en sí. Con las personas adecuadas y los planes apropiados, cualquier equipo de marketing B2B puede liderar una exitosa estrategia de ABM.

Ventajas de establecer un proyecto de Account Based Marketing

Realizar una campaña de ABM significa romper con los esquemas que tenemos preestablecidos dentro del marketing. Entre sus ventajas destacan:

• Está totalmente personalizado en función de la audiencia: el ABM está diseñado para impactar a personas específicas.
• Mejora el ROI: la estrategia de Account Based Marketing genera resultados más exactos, ya que está enfocada a clientes específicos.
• Ahorro en tiempo y coste en campañas con poco impacto: al destinar la campaña a tus clientes con más posibilidades de compra, evitarás invertir dinero y tiempo en campañas masivas que no generan nuevos ingresos.
• El ABM acorta el ciclo de ventas: ya que genera clientes potenciales de calidad e interesados en contar con tus servicios.
• Aúna los equipos de ventas y marketing: el enfoque de esta estrategia es similar al de ventas. Ya que esta vez no solo buscamos una mayor visibilidad, si no orientar al cliente potencial, atraerlo y generar ingresos con esta relación.

El Account-Based Marketing (ABM) transforma las relaciones con clientes importantes al ofrecer un enfoque más personalizado y dirigido. Esta estrategia no solo mejora la efectividad del marketing, sino que también promueve una colaboración más estrecha entre ventas y marketing, lo que resulta en un crecimiento sostenible.

Pasos para implementar el ABM de manera efectiva

Implementar una estrategia de Account-Based Marketing (ABM) requiere un enfoque meticuloso y coordinado. Estos son los pasos esenciales que debes seguir para llevar a cabo la implementación de ABM de manera efectiva:

1. Definir cuentas objetivas: Seleccionar las cuentas adecuadas es crucial. Debes identificar aquellas empresas que alinean con tus objetivos comerciales y tienen el potencial de generar ingresos significativos. Utiliza criterios como tamaño de la empresa, industria, ubicación y comportamiento de compra anterior.
2. Crear perfiles de clientes ideales: Desarrollar perfiles detallados ayuda a entender mejor a tus cuentas objetivas. Los elementos esenciales en estos perfiles incluyen:
   • Tamaño de la empresa
   • Industria
   • Localización
   • Comportamiento de compra
   Estos perfiles guiarán tus estrategias personalizadas.
3. Segmentación: Agrupa las cuentas seleccionadas en segmentos similares para facilitar un enfoque más dirigido. La segmentación permite adaptar tus mensajes y campañas a las necesidades específicas de cada grupo, aumentando la relevancia y efectividad.
4. Utilizar las herramientas adecuadas: Implementa plataformas que faciliten la automatización y seguimiento del ABM. Algunas herramientas recomendadas incluyen:
   • HubSpot
   • Salesforce
   • Terminus
   Estas plataformas ayudan en la gestión de interacciones y análisis de resultados.
5. Medición del rendimiento: Establece métricas claras para evaluar el éxito del ABM. Considera indicadores como:
   • Tasa de conversión
   • Nuevos acuerdos cerrados
   • Duración de cada etapa del embudo de ventas
   Medir el rendimiento te permitirá ajustar estrategias y mejorar continuamente.

¿Cómo desarrollar una estrategia ABM?

Para poner en marcha esta estrategia tendrás que llevar a cabo acciones de marketing más específicas, personalizadas y focalizadas en mejorar el impacto de tu negocio e impulsar tu crecimiento empresarial.

1. El primer paso de cualquier estrategia es definir el buyer persona y en este caso, no va a ser menos. Lo mejor será que hagas un listado con los perfiles que más interesen a tu negocio y a partir de ahí, usar la herramienta tecnológica de la que dispongas para segmentar tu audiencia correctamente.
2. Deberás tener claras cuáles son las necesidades de tus clientes potenciales para crear el mensaje personalizado. Preguntarte “¿Qué necesitan?” y “¿Qué soluciones vas a darles?” debe ser tu punto de partida. Nuestra recomendación es que desarrolles un flujo de conversación en el cual te adelantes a todas las situaciones posibles.
3. No sirve cualquier canal de comunicación para establecer este tipo de relaciones comerciales, deberás buscar dónde se encuentra tu audiencia y escoger el medio más adecuado para establecer la conversación.
4. No solo se trata de desarrollar una conversación excelente con el cliente, sino de mostrarle lo valioso que puedes ser para él.

La mayor ventaja que tiene la estrategia ABM es la facilidad que aporta para medir los resultados, al ser una campaña tan específica sabemos a ciencia cierta de dónde vienen nuestros logros.

Mejores prácticas en la implementación del ABM

• Mantener un enfoque constante en la personalización a lo largo del tiempo: Personalizar no es una tarea de una sola vez. Para mantener la relevancia y maximizar la conversión, debes adaptar continuamente tus campañas según las necesidades y comportamientos cambiantes de cada cuenta. Esto incluye ajustar mensajes, ofertas y canales utilizados para llegar a cada cliente.
• Uso de datos analíticos para ajustar estrategias según el comportamiento del cliente: El análisis de datos es esencial para optimizar estrategias. Utiliza herramientas analíticas para monitorear el comportamiento del cliente y ajustar tus tácticas en consecuencia. Datos como interacciones previas, patrones de compra y feedback directo te ayudarán a refinar tu enfoque y mejorar los resultados.
• Comunicación efectiva entre equipos de ventas y marketing: La colaboración entre ventas y marketing es vital para el éxito del ABM. Establece canales de comunicación claros y regulares para compartir insights y coordinar esfuerzos. Reuniones periódicas, herramientas colaborativas como Slack o Trello, y un alineamiento claro en objetivos comunes asegurarán que ambos equipos trabajen en sinergia.

Implementando estas mejores prácticas ABM, lograrás una optimización continua de tus estrategias y fortalecerás las relaciones con cuentas clave.

¿Cómo puede su empresa beneficiarse del ABM?

Las empresas B2B con programas de ABM reportan un 38% más de éxito en ventas y un tamaño de negocios un 91% mayor, lo que lleva a un crecimiento de ingresos un 24% más rápido.

Si sus equipos de marketing y ventas necesitan alinearse, si tiene dificultades para ofrecer un compromiso personalizado a gran escala o si necesita maximizar un presupuesto de marketing limitado, adoptar una estrategia de ABM puede ser de gran ayuda.

Dedicando recursos y esfuerzos a ABM, también puede optimizar los presupuestos de marketing y facilitar la medición del ROI (con el que el 87% de los mercadólogos B2B están de acuerdo que es mayor con ABM), además de alinear los equipos de ventas, marketing y servicio bajo una única visión de cuentas de alto valor.

ABM permite a su equipo personalizar directamente los puntos de contacto de marketing para los contactos clave en cuentas objetivo. Al adaptar el contenido y los mensajes a individuos o equipos específicos, se crea una experiencia más valiosa y relevante. ABM no solo es para prospectos; también es valioso para construir y nutrir relaciones continuas con los clientes existentes.

Uno de los mayores beneficios de ABM es alinear los esfuerzos de marketing y ventas. Al colaborar en la puntuación y orientación basadas en atributos de la cuenta y patrones de gasto, ambos equipos pueden interactuar con los prospectos de manera más efectiva.

ABM concentra recursos en un conjunto de cuentas objetivo, asegurando que sus esfuerzos de marketing sean altamente relevantes para esas cuentas. ABM proporciona el mayor ROI entre las tácticas y estrategias de marketing B2B.

El futuro del marketing B2B

El futuro del marketing B2B parece estar cada vez más alineado con los principios del ABM, donde la personalización y la focalización son esenciales para construir relaciones fuertes y duraderas con los clientes clave.

Preguntas frecuentes sobre ABM Marketing

¿Qué tipo de empresas hacen ABM?

Este enfoque es particularmente útil para empresas B2B (Business to Business) que venden productos o servicios a otras empresas y tienen un ciclo de ventas largo y complejo.

¿Cómo mejora el ROI de una estrategia ABM?

Según estadísticas recientes, un impresionante 25% de las empresas informan haber experimentado un aumento del 50% en sus ingresos gracias a la implementación exitosa del ABM. Esto destaca el potencial significativo que esta estrategia puede tener para mejorar el retorno de la inversión y generar resultados tangibles para tu negocio.

¿Cómo el ABM reduce el ciclo de venta?

Al emplear una estrategia de ABM bien diseñada, las empresas pueden mejorar la segmentación y personalización de sus mensajes, lo que resulta en una mayor relevancia y conexión con los clientes potenciales desde el principio. Como resultado, el número de relaciones con clientes puede aumentar significativamente, mientras que los tiempos de venta se reducen de manera considerable.

¿Cómo el ABM alinea a los equipos de ventas y marketing?

Esta alineación garantiza una comunicación fluida y una colaboración estrecha entre ambos departamentos, lo que permite una ejecución más cohesiva de la estrategia de ABM. Además, al coordinar los esfuerzos de ventas y marketing, las empresas pueden acelerar el proceso de venta en un 25% más rápido en comparación con enfoques tradicionales.

¿Cómo el ABM aumenta los ingresos?

El 60% de las empresas vieron aumentados sus ingresos de al menos un 10% en el primer año de su programa de ABM.

Claves para comenzar una estrategia de ABM en tu empresa

1. Ten en cuenta que se trata de una estrategia con coste y personalización elevados. Por tanto, tu producto o servicio debe tener también un precio alto para obtener un retorno de inversión positivo.
2. Las estrategias de ABM tienen un coste elevado debido a la necesidad de personalización, ya que te ayuda a que trabajes y te comuniques con potenciales clientes de alto valor, como si fueran mercados individuales.
3. Smarketing: ventas y marketing trabajando unidas. Llevar las ventas a otro nivel requiere del trabajo alineado de ambos departamentos.

Tipos de estrategias ABM

Existen diferentes tipos de estrategias ABM que se adaptan a las necesidades y recursos de cada empresa:

• ABM one to one (1:1): Alta personalización. No más de 10 o 15 cuentas al año. Esto es para aquellas cuentas que sí o sí quieres tener o quieres defender/mantener. Ten en cuenta tu presupuesto. Es una estrategia NO apta para todos los bolsillos.
• ABM de uno a pocos (1:few): Se conoce como ABM lite. En este nivel, se trabaja junto al área de ventas para centrarse en grupos de cuentas que tengan atributos similares, como verticales sectoriales, o mismos perfiles de decisores con los que puedas tener sinergias a la hora de generar el contenido. La cobertura media es de unas 30 o 40 cuentas.
• ABM de uno a muchos (1:many): También se conoce como ABM programático. Con este enfoque, podemos crear listas de cuentas de acuerdo a su tamaño y en base a ello crear campañas personalizadas. Este enfoque comparte mucho con el Inbound marketing, y puede ser un buen arranque para luego ir moviendo algunas cuentas cuando muestren algo de interés a algo más personalizado.

Según el último estudio de ITSMA, un 63% sólo usa un enfoque único. Yo esto sólo lo recomendaría si esta no es tu única estrategia, es decir, si además haces Inbound Marketing o campañas tradicionales. Además de para captar, crecer, retener y fidelizar, ABM te puede ayudar a conseguir alianzas con otras empresas.

¿Qué herramientas tecnológicas pueden ayudar en la implementación de ABM?

• Hubspot: El propio software de Hubspot cuenta con todas las herramientas para poner en marcha una estrategia de ABM de manera intuitiva y rápida.

Al automatizar con software ABM para que los equipos de marketing y ventas trabajen en conjunto, lograrás identificar cuentas valiosas de manera más eficiente.

Ejemplos de empresas que utilizan ABM

• Matriarch Digital: Utiliza esta estrategia enfocándose en mujeres emprendedoras millennials y de la Generación Z.
• Pandio: Desarrolla inteligencia artificial para integrar sistemas e información, con contenido segmentado para diversas etapas del ciclo de ventas.
• DocuSign: Implementa campañas con un alto grado de personalización, dirigiéndose a los responsables de la toma de decisiones dentro de las empresas.
• ServiceNow: Se enfoca en la retención de sus mejores clientes y la creación de equipos ABM en cada departamento para impulsar el crecimiento.
• Digitalzone: Prioriza la personalización para ofrecer servicios digitales competitivos a empresas en Nueva York.
• Coveo: Combina ABM con una sólida estrategia SEO dirigida a las empresas que forman parte de su cartera de clientes.

Aunque existe una lista de recomendaciones y buenas prácticas sobre el ABM marketing la realidad es que no te asegura el éxito. Una acción que hoy es muy creativa, llama la atención y te permite entrar en contacto con tus clientes potenciales, mañana puede estar pasada de moda.

Para la implementación de la estrategia ABM en el sector B2B, es fundamental una correcta alineación entre los departamentos de marketing y ventas.

Una vez tenemos implementada nuestra estrategia ABM, es de vital importancia medir los resultados obtenidos.