La Propuesta de Valor Única: Pilar Fundamental para el Éxito Empresarial

Seguro que ya has escuchado el término “propuesta de valor” durante tu trayectoria en el mundo de las ventas, ¿no es cierto? En primer lugar, es necesario entender que la propuesta de valor es el elemento del marketing responsable por poner de relieve un negocio, posicionándolo ante su público como mejor que la competencia. De esa forma, el objetivo de la promesa implicada en la propuesta es resaltar la capacidad de la empresa de solucionar los dolores del cliente.

La propuesta de valor es una práctica de marketing cuyo objetivo es transmitir al cliente una idea clara, concisa y transparente de cómo determinado negocio puede ser relevante para él. Así, el desarrollo de ese argumento es una de las principales etapas del planeamiento. Si estás en línea, ves anuncios de montones de productos y servicios todos los días. Al hacer compras, incluso puedes ver cientos de productos. Ignorarás a la mayoría de ellos y nunca los comprarás, pero para unos pocos exclusivos, darás el siguiente paso y harás una compra. ¿Cuál es la diferencia entre los productos que compras y los que ignoras? La mayoría de las veces es la propuesta única de valor (PUV).

Orígenes y Relevancia Actual de la PUV

La Propuesta Única de Valor no es solo un término técnico; tiene una historia que comienza con Rosser Reeves, un publicista pionero en la década de 1940 y 1950. Rosser Reeves nació en 1910 y comenzó su carrera en la publicidad en un momento en que la competencia entre marcas comenzaba a intensificarse. Según él, cada anuncio debía hacer una promesa específica y única al consumidor, algo que la competencia no pudiera ofrecer o no estuviera ofreciendo de la misma manera.

En el mercado actual, donde los consumidores están bombardeados por cientos de mensajes publicitarios al día, tener una Propuesta Única de Valor es más importante que nunca. Como propietario de un negocio, una PUV bien definida puede ser la clave para lograr el éxito frente a tu competencia. Sin embargo, esta idea aparentemente simple es fácil de malinterpretar. Una PUV está orientada al cliente, pero no es una frase ingeniosa ni un eslogan. Tampoco es un documento interno, como una declaración de misión o una declaración de posicionamiento.

Su objetivo es proporcionar a tu cliente ideal una comprensión clara de tres aspectos: qué ofrece tu producto/servicio, por qué lo necesita y por qué el tuyo es diferente al de tu competencia. El valor recae en los beneficios percibidos de un producto o servicio que sobresale en relación con los demás actores del mercado. Según Kotler (2017), la propuesta de valor es toda mezcla de beneficios por los cuales se ha diferenciado y posicionado.

¿Por qué es Importante una Propuesta de Valor Única?

Los consumidores están inundados de opciones. Por ejemplo, supón que estás buscando un nuevo par de auriculares. Hay cientos de marcas y modelos de auriculares para elegir, y cientos de sitios web dedicados a calificarlos y reseñarlos. La PUV ayuda a los clientes a entender por qué la opción que ofreces es la adecuada para ellos.

• Cuando la incluyes en materiales de marketing e integras en la experiencia del cliente, ayuda a los consumidores a tomar decisiones y, a veces, les ayuda a explicar su elección a otros.
• Una justificación bien articulada puede darles confianza en su compra e incluso ayudar a convertirlos en defensores de la marca.
• En última instancia, como propietario de un negocio, tu PUV distingue la oferta de tu empresa de las demás, logrando la diferenciación de la competencia. Si todos ofrecen algo similar, serás solo una opción más.

Cómo Construir una Propuesta de Valor Sólida

Toda empresa se funda en pilares de actuación y de prácticas dentro el mercado y ante su público. Las propuestas de valor se basan en parámetros fundamentales que hacen que sean eficaces en el momento en el que alcanzan al consumidor. Al cumplir con esas exigencias, podrás confirmar que tu propuesta de valor tiene una base sólida que es capaz de conquistar el compromiso de los clientes.

Para determinar tu propuesta única de valor, tienes que entender qué haces bien, qué quieren/necesitan tus clientes y cómo te destacas.

1. Entender qué haces bien: El ejercicio CVB

Una forma de entender qué haces bien es mediante un ejercicio de «declaración CVB»: características, ventajas, beneficios. Este ejercicio te permite desglosar lo que ofreces y el valor real que aporta a tus clientes.

2. Investigar al Cliente: Identificar necesidades y dolores

La investigación del cliente te ayuda a entender lo que desean y necesitan. Comienza haciendo un estudio de mercado sobre tu público objetivo. Identificá a tu público objetivo: Antes de pensar en tu PUV, es crucial entender a quién le estás hablando. Si ya tienes clientes, entrevista a algunos sobre por qué te compraron a ti y cuáles fueron sus puntos débiles. Esto puede tomar la forma de un perfil de comprador. Procura entender sus verdaderas necesidades. A menudo, los clientes dirán que compraron algo por razones prácticas, pero sus verdaderos motivadores son más emocionales y están basados en metas o temores.

En el análisis del lienzo del modelo de negocio, por un lado, identificamos los segmentos de clientes y sus necesidades a satisfacer. Ahora que hemos definido el perfil del cliente y sus características, procedamos a delinear el “mapa de valor”. Se trata de un lienzo en donde, a partir del perfil del cliente, analizaremos las necesidades y los puntos de dolor, y plasmaremos los beneficios para el cliente.

Los elementos clave a considerar son:

• Trabajos del cliente: Las tareas que el cliente intenta realizar, los problemas que intenta resolver o las necesidades que intenta satisfacer.
• Molestias: Los riesgos, limitaciones o consecuencias negativas que el cliente experimenta antes, durante o después de realizar un trabajo.
• Alegrías: Los beneficios o resultados positivos que el cliente desea obtener o esperar de un trabajo.

Al proceso de elaboración del mapa de valor y el perfil del cliente sumaremos ahora el concepto de “propuesta de valor”. Este concepto se define al cruzar lo que sabemos del cliente y el valor que hemos identificado para ofrecerle. No obstante, un factor clave es identificar no solo las necesidades actuales del cliente, sino también, en la medida de lo posible, adelantarnos y ofrecer soluciones basadas en sus futuras necesidades.

3. Investigar a la Competencia: Encontrar tu diferenciación

Investigar a tu competencia es una parte importante de la elaboración de tu PUV; fundamenta cómo tu producto puede destacarse. Analizá a la competencia: Investigá qué están ofreciendo tus competidores y cómo se posicionan en el mercado. Para cada competidor, enumera sus características y cómo las comunican. Cuando hayas hecho eso, busca vacíos: ¿Qué beneficio tiene tu producto/servicio que los productos/servicios de tu competencia no tienen? Este es tu punto de partida para el siguiente paso.

Si tienes dificultades para identificar beneficios únicos, puede que necesites replantear cómo piensas en «beneficios». Por ejemplo, tal vez los beneficios prácticos de tu producto sean los mismos que los de tu competencia, pero ¿qué pasa con los beneficios menos tangibles, como la sensación de la marca?

4. Desarrollar la Declaración de la PUV

Una vez que hayas completado los tres ejercicios anteriores, deberías tener una idea clara de lo que haces bien, lo que tus clientes quieren/necesitan y cómo puedes destacarte. Ahora, es momento de reunir todo en una declaración de PUV. Definí tu propuesta: Pensá en qué hacés mejor que nadie más. ¿Es la calidad? ¿El precio? ¿La innovación? Sé claro y conciso: Una buena PUV debe ser fácil de entender y recordar.

Una PUV por escrito puede tomar muchas formas. Algunos especialistas en marketing prefieren un documento completo de una página, y otros prefieren un encabezado respaldado por un párrafo. Es difícil acertar con tu PUV en el primer borrador, así que intenta trabajar en varias versiones. Enfócate en ser claro en lugar de ingenioso, y procura cubrir los tres puntos clave: qué, por qué esto, por qué nosotros.

La estructura básica de una propuesta de valor escrita puede incluir:

• Título: Parte principal de la propuesta, el título debe ser sucinto, pero debe contener la información sobre lo que hace tu negocio en, como máximo, dos frases.
• Subtítulo: Es el segmento en el que la propuesta se detalla un poco más, brindándose información más específica sobre el negocio.
• Bullet points: Los bullet points tienen una gran capacidad de captar la atención del lector, puesto que se presentan destacados con respecto al resto del texto, mostrando beneficios o características clave.

Las Tres Fases de Desarrollo de una Propuesta de Valor

Además de los parámetros que mencionamos, una buena propuesta de valor debe contemplar tres fases de desarrollo importantes, especialmente significativas para quienes trabajan con ventas B2B:

1. Calificación: Durante el proceso de calificación, un buen vendedor evalúa el encaje entre su producto y las necesidades de su potencial cliente. Para ayudar a los representantes de ventas y SDR desde el comienzo, se hace una lista de preguntas para la calificación.
2. Presentación: Una gran parte de la presentación de ventas consiste en demostrar tu conocimiento sobre el ambiente de negocios del cliente. Es por ello que la fase de presentación es el momento más potente de la venta.
3. Defensa: Pocas -o casi ninguna- ventas te caen del cielo. La realidad es que, cuando las cosas se ponen feas, deberás jugar un poco en la defensa. Supón que aseguraste que tienes una solución diferenciada que solucionará el problema de tu cliente.

Metodologías y Herramientas para la Propuesta de Valor

La propuesta de valor no debe ser un ejercicio democrático, es responsabilidad del CEO. Es un resumen de la estrategia de negocio y ésta es el resultado de un proceso donde participan diferentes personas. Pero el CEO es el responsable de marcar el nivel de ambición corporativa.

La propuesta de valor de Osterwalder (Value Proposition Canvas) es una metodología que gusta especialmente para startups. Osterwalder es el autor de la representación de modelos de negocio en formato CANVAS, donde uno de los elementos es precisamente el de la propuesta de valor. Existen muchos recursos en la red sobre este tema y un libro estupendo que guía paso a paso.

La propuesta de valor con la plantilla de Columbia Business School es una declaración donde indicamos a quién nos dirigimos (target), los beneficios que aportamos al cliente, en qué nos diferenciamos y por qué.

Propuesta de Valor en Entornos B2B y B2C

La Propuesta de Valor Única (PUV) tiene enfoques diferentes según el tipo de mercado al que se dirige:

• PUV para B2B: En un entorno B2B, la PUV debe enfocarse en resultados tangibles, como ahorros de costos, mejoras en la eficiencia o incrementos en la productividad. Una propuesta de valor exitosa en el sector B2B debe ser única y poderosa. Para ello, debe basarse en tres pilares: ser relevante, ser diferente y ser creíble.
• PUV para B2C: En el mercado B2C, la PUV puede tener un enfoque más emocional, apelando a cómo tu producto o servicio mejora la vida del consumidor.

Asimismo, se conoce que existen diferentes elementos de negocio que aportan valor, entre los cuales resaltan la personalización, la accesibilidad, la novedad, el diseño y la utilidad.

Claves para una Propuesta de Valor Impactante

• Sé específico: Evita las generalidades en tu PUV. En lugar de decir que tu producto o servicio es “de alta calidad”, sé específico y describe lo que hace que sea de alta calidad. ¿Es más duradero? ¿Tiene más funciones? Proporcionar detalles específicos ayudará a que tu PUV sea más convincente y atractiva.
• Muestra cómo tu producto o servicio agrega valor: La mayoría de los clientes buscan soluciones que les ahorren tiempo, les ayuden a ahorrar dinero o les brinden beneficios adicionales. Asegúrate de que tu PUV muestre cómo tu producto o servicio agrega valor a los clientes y les ayuda a cumplir sus objetivos comerciales.
• Comunica tu PUV en todos los canales: Una vez que hayas creado una PUV sólida, es importante comunicarla en todos los canales de marketing disponibles. Utiliza tu sitio web, materiales de marketing, redes sociales y otros canales para transmitir tu PUV y asegúrate de que llegue a tu audiencia objetivo.
• Prueba tu PUV: Antes de lanzar tu PUV al mercado, asegúrate de probarla en un grupo de clientes potenciales. Obtén su opinión y retroalimentación para asegurarte de que tu PUV sea efectiva y relevante. Utiliza esta retroalimentación para ajustar y mejorar tu PUV antes de su lanzamiento final.
• Actualiza tu PUV regularmente: La creación de una PUV no es un proceso único. El mercado y las necesidades de los clientes cambian constantemente y es importante actualizar tu PUV regularmente para asegurarte de que siga siendo relevante y efectiva. Revisa tu PUV al menos una vez al año y realiza ajustes según sea necesario para mantenerla fresca y atractiva.

Ejemplos Inspiradores de Propuestas de Valor Únicas

Las marcas mundialmente famosas se caracterizan por la eficacia de sus propuestas de valor. Aquí te presentamos algunos ejemplos:

• Toallas Onsen: «Más toalla, menos pelusa. Livianas, absorbentes y con una textura agradable». La PUV se centra en las ventajas y beneficios específicos que esa característica proporciona al cliente.
• Luces Gantri: «Estas hermosas luces impresas en 3D son el anti-Ikea». El punto de diferenciación de Gantri es ser exclusiva, posicionando a la marca como la antítesis de un competidor masivo.
• Taza Ember: «La tecnología patentada de Ember te permite programar la temperatura precisa de tu bebida caliente, para que puedas disfrutarla desde el primer sorbo hasta la última gota».
• Hoka (zapatillas de correr): «Hoka te hace sentir como si estuvieras volando». Este es uno de los ejemplos más icónicos de una propuesta de valor enfocada en la experiencia.
• Trello: La herramienta ofrece maneras de facilitar el trabajo colaborativo por medio de un tablero kanban de fácil entendimiento y aplicación.
• Netflix: El principal eslogan de la marca es “Disfruta cuando quieras”, destacando la flexibilidad y el control del usuario sobre el consumo de contenido.
• Coca-Cola: Su propuesta de valor se centra en la experiencia del cliente al abrir una botella o lata de la bebida: hacerlo equivale a sentir felicidad.
• Airbnb: Su propuesta para los consumidores es ofrecerles alojamiento por un valor más accesible y, al mismo tiempo, generar un ingreso extra a quienes ofrecen el espacio.

Si todavía no definiste una PUV clara, no te preocupes. Esto es algo en lo que muchas empresas y emprendedores luchan al principio. Revisa tu producto o servicio: Volvé a lo básico. Pensá en lo que realmente estás ofreciendo y qué diferencia a tu producto o servicio. Habla con tus clientes: A veces, tus clientes pueden decirte lo que ellos ven como tu mayor fortaleza. La Propuesta Única de Valor es una herramienta fundamental que podés usar para destacarte. Tomá el tiempo necesario para desarrollar una PUV poderosa y vas a ver cómo se convierte en el pilar de tu estrategia de marketing.