Comunicación Integrada de Marketing: Claves y Ejemplos para el Éxito

En el dinámico mundo del marketing, la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) emerge como un concepto esencial. Los canales de comunicación y relación con los clientes son múltiples, lo que exige que la forma y el contenido de las comunicaciones se implementen de manera adecuada. La CIM se adapta a la nueva forma de hacer marketing, centrada en el consumidor, el mensaje y la experiencia.

La comunicación integrada de marketing (CIM) agrupa todas aquellas acciones de promoción de un producto o servicio con el fin de crear una única estrategia común, totalmente homogénea, que optimice recursos y que obtenga mejores resultados. La comunicación integrada busca enviar un único mensaje a través de los diferentes canales, medios y soportes. La CIM es un proceso tanto táctico como estratégico, optimizando el posicionamiento de la marca y buscando una integración estratégica y financiera completas.

La comunicación integrada de marketing se definía por primera vez a finales de los años 80 y fue durante la década siguiente cuando las empresas comenzaron a desarrollarla al descubrir sus ventajas. Hoy, es imprescindible para entender el concepto de Marketing Estratégico y, sobre todo, a la hora de llevarlo a la práctica.

La CIM trata de canalizar todos esos recursos con los que cuenta una organización a nivel de comunicación y marketing (publicidad, relaciones públicas, promociones, marketing directo y digital…), creando sinergias en un trabajo en conjunto, evitando duplicidad de esfuerzos, para hacer llegar a los consumidores a través de todos los canales que emplee (televisión, prensa escrita, internet…) un único mensaje, que ha de tener unas determinadas características:

• Ser claro, limpio: el consumidor debe captarlo sin esfuerzo.
• Tiene que transmitir los valores de la marca.
• Debe hablar de los beneficios del producto y convencer al mismo tiempo.

Todo esto está ligado al hecho de que, a la hora de elaborar esa única estrategia común y que esta sea eficaz, es necesario tener presentes las 4 C´s de la comunicación integral de marketing:

• Coherencia. Todas las acciones que se lleven a cabo deben hacerlo bajo la premisa de la coherencia; independientemente de cuál sea el canal que se emplee para hacer llegar el mensaje al consumidor.
• Consistencia. En esa estrategia no puede haber mensajes contradictorios ni dudosos. No podemos confundir a la audiencia.
• Continuidad. Todas nuestras acciones de comunicación y promoción deben tener una continuidad, responder a un cierto encadenamiento o secuencia.
• Complementariedad. Cada parte de la estrategia o cada acción debe complementar al resto.

Las 4 C´s nos ayudarán a crear una imagen de marca en la audiencia (coherente y consistente), basada en experiencias y emociones a lo largo del tiempo (continuidad y complementariedad).

Objetivos de la Comunicación Integrada de Marketing

El integrar todos esos instrumentos que el marketing y la comunicación ponen a disposición de cualquier organización persigue unos objetivos muy concretos:

• Como cualquier otra acción de marketing o promoción, lo que se busca es incrementar el número de ventas, fidelizando consumidores y captando nuevos.
• Si de lo que se trata es de presentar un nuevo producto o marca, lo que conseguiremos es provocar un mayor impacto.
• Transmitir al usuario de una manera eficaz los beneficios de productos o servicios.
• Mejorar la experiencia de compra y de usuario.
• Diferenciarse de la competencia a través de la comunicación de los valores de la empresa.
• Establecer vínculos emocionales entre los clientes y la marca.
• Lograr un mejor posicionamiento SEO.
• Trasladar una imagen de marca que el consumidor identifique rápidamente; y reforzar su credibilidad.
• Aumentar la productividad y reducir costes; algo que se consigue una vez que todo el equipo trabaja en la misma dirección.

Ejemplos de CIM

La base de la CIM está en el principio de “remar todos en la misma dirección”, aplicado a la comunicación y el marketing. Esto es: se trata de lanzar un mensaje común que el consumidor identifique rápidamente. Estos son algunos ejemplos de marcas que han sabido aplicarla y que han encontrado en la CIM su mejor baza.

Apple

Desde su fundación, en abril de 1976, Apple se ha convertido en todo un referente en marketing, apostando desde el inicio por la comunicación integrada basada en una cuestión: la compañía vende experiencias. En cada una de sus campañas, en cualquiera de los medios que utilice, nunca ha descrito las particularidades del dispositivo que presenta, lo que hace es presentar ese producto contando cómo transformará la vida de sus usuarios. Da igual que sea un Mac, un iPhone, un iPad o un iWatch la idea es transmitir las emociones que los acompañan.

Red Bull

Cuando escuchamos Red Bull, inmediatamente en nuestro cerebro completamos la frase con te da alas y lo identificamos con un plus de energía. La elección de ese eslogan fue todo un acierto por parte de la empresa que, además, acompaña con el patrocinio de múltiples actividades deportivas de alto riesgo, como la Fórmula 1, snowboard, esquí, surf… Así, completa el mensaje esta bebida energética.

Dove

Muchas de las mujeres que compran productos Dove lo hacen porque se identifican con el modelo de belleza que la marca promueve en cada una de sus campañas y en el que tienen cabida todos los cuerpos, sean cuales sean sus medidas. En la transmisión de este mensaje ha marcado la diferencia con el resto de firmas. Sus campañas están a medio camino entre la motivación y la reflexión. No sólo en los anuncios de TV: también en acciones a pie de calle.

¿Cómo Elaborar una Estrategia de Comunicación de Marketing Integrada?

Crear una estrategia de comunicación de marketing integrada requiere de una planificación cuidadosa y una visión global del marketing.

1. Define unos objetivos claros: Empieza por establecer objetivos claros y específicos. Pregúntate: ¿Qué buscas lograr con tu estrategia?
2. Conoce a tu audiencia: Es primordial saber a quién te diriges. Realiza un análisis profundo de tu audiencia para saber cuáles son sus características, sus intereses, comportamientos y preferencias de consumo (en lo que se refiere a medios).
3. Crea un mensaje central: Define el mensaje clave que quieres comunicar y asegúrate de que sea claro, atractivo y que vaya en sintonía con tus valores de marca.
4. Elige los canales de comunicación: Selecciona los canales que más se adecuen a tu público y a tus objetivos.
5. Diseña una identidad visual coherente: La identidad visual debe ser consistente en todos los canales: usa los mismos colores, logotipo, tipografía y estilo.
6. Crea contenido adaptado a cada canal: Aunque el mensaje sea el mismo, es importante adaptar el contenido al estilo de cada canal. Por ejemplo, un post para Instagram tenemos claro que debe ser visual y breve, mientras que un artículo para el blog es más largo y detallado.
7. Evalúa y ajusta la estrategia: Para evaluar el impacto de nuestra estrategia, define métricas específicas y realiza un seguimiento de los resultados. Analiza los resultados obtenidos en cada canal y en conjunto, comparándolos con los objetivos que se plantearon al principio.

Ventajas e Inconvenientes de la CIM

Ventajas

1. Al usar múltiples canales, puedes llegar a diferentes segmentos de tu audiencia, adaptando el mensaje para cada uno de ellos.
2. La coherencia de nuestros mensajes en los diferentes canales fortalece nuestra identidad de marca y la hace fácilmente reconocible. Un mensaje claro y consistente genera confianza en los consumidores.
3. Esta estrategia te permite optimizar el uso de recursos. Al utilizar un mensaje común y una identidad visual compartida, se evita duplicar esfuerzos y se reduce el tiempo necesario para crear contenido adaptado a cada canal desde cero.

Inconvenientes

1. Hay que tener en cuenta que las plataformas tienen distintos públicos y esto es algo que puede ocasionarnos más de un dolor de cabeza.
2. Esta estrategia suele estar planificada a largo plazo, por lo que, cualquier cambio repentino nos va a perjudicar a la hora de tener que ajustar lo más rápido posible el mensaje.
3. Los mensajes deben ser consistentes en la comunicación integrada, pero cuidado, porque esto puede dar lugar a una repetición que resulte monótona para el público.

Factores que Influyen en el Desarrollo de la CIM

Varios factores han promovido el desarrollo de la Comunicación Integrada de Marketing:

• Los avances en las tecnologías de la información y la comunicación.
• La pérdida de la confianza en la publicidad y en su poder de influencia en el consumidor.
• La saturación de mensajes publicitarios.
• Los consumidores más informados, exigentes y conscientes de su poder de decisión.
• La fragmentación de los medios de comunicación y de las audiencias.
• La aparición del marketing relacional.
• La necesidad de disciplinas comunicativas más desarrolladas y más eficaces.
• Las expectativas sociales relacionadas con el deseo de integración y sinergias.

Dificultades para la CIM

La implantación de la CIM no es sencilla debido a diversas barreras:

• La cultura corporativa de la empresa y la estructura organizativa.
• Los problemas asociados a la medida y evaluación de la CIM.

El gestionar de manera integrada todo el ámbito de la comunicación dentro de una empresa involucra, de un modo u otro, a todos los departamentos, desde la dirección a la distribución y fuerza de ventas: todos centrados en una meta común. Por supuesto, comienza fijando objetivos estratégicos y operativos, y target o público objetivo, identificando a la competencia; y exige apostar por la innovación y la creatividad.

La principal ventaja será la fidelidad de los usuarios, a los que prioriza durante todo el proceso. La relación que se establece con ellos va mucho más allá del mero intercambio comercial: podríamos hablar de cierto “enamoramiento” con la marca, los productos o los servicios que esta comercializa

En definitiva, en el paradigma empresarial actual donde los negocios y las empresas deben rediseñar la forma de comunicación óptima con sus públicos, el papel de la comunicación integrada en marketing adquiere gran relevancia en términos de interacción con el mercado, reciprocidad y omnicanalidad, rediseñando constantemente nuevas formas de comunicación y orientándose hacia la convergencia mediática.