Psicología de la Publicidad y Marketing: Ejemplos y Estrategias

Haz una cosa, piensa en tu anuncio favorito. Ahora piensa, ¿por qué es tu favorito? ¿Es emocionante? ¿Gracioso? ¿Te asusta? ¿Te identificas con el protagonista? Seguro que hay alguna razón de peso y ¿sabes qué? Del mismo modo, los míticos anuncios que se lanzaron hace más de diez años y todos seguimos recordando, también son el fruto de un estudio milimétrico que atiende diferentes factores.

En un mundo saturado de anuncios, la psicología publicitaria es una herramienta fundamental para las marcas que desean destacar. Aplicar estrategias psicológicas no solo permite desarrollar campañas memorables, sino que también ayuda a generar un impacto duradero en los consumidores, aumentando la eficacia y diferenciándose de la competencia.

¿Qué es la psicología de la publicidad?

Es la rama de la Psicología que se centra en analizar la repercusión que tiene la publicidad en los consumidores. Es decir, la psicología publicitaria analiza el impacto que tienen los anuncios en la audiencia y a partir de ahí, saca conclusiones que ayudan a conocer los hábitos de consumo de los usuarios. Esto permite establecer estrategias que servirán en un futuro para diseñar las próximas campañas.

Estrategias básicas en la psicología publicitaria

A partir del estudio de la repercusión que tiene la publicidad en los consumidores, habría cuatro estrategias básicas en la psicología publicitaria. Cuatro estrategias simples pero hay un sinfín:

• Mecanicista: haciendo uso del psicoanálisis, busca influenciar a las personas en su proceso de compra mediante la repetición de un mismo mensaje (slogan, imagen…). Al ser repetitivos, los anuncios pueden cansar o hacer que termines comprando el producto.
• Proyectiva: se centra en los estilos de vida, los modelos y la cultura de los consumidores para poder presentarles los productos que coincidan con sus intereses. Aquí entran en juego también la Sociología y la Antropología. Así pues, el producto solo se expone a los usuarios que les pueda interesar, que encaje con su estilo de vida, gustos, etc.
• Sugestiva: basándose en técnicas psicoanalíticas, consigue indagar en lo más profundo del usuario y le crea necesidades que debe cubrir.
• Marketing emocional: se apela a las emociones del target para influir en su decisión de compra, ya que son un motor fuerte que impulsa las acciones de las personas, incluso más que la lógica. Por ello, se considera una técnica sumamente efectiva.

Otros efectos y estrategias psicológicas en la publicidad

• Efecto halo: se utiliza para intentar afectar a la atención del público y consiste en que la gente acostumbramos a juzgar por la primera impresión que nos da una persona o una actividad. Un ejemplo sería asociar a las personas más guapas con rasgos positivos como pueden ser la inteligencia, la amabilidad, entre otros.
• Condicionamiento clásico: básicamente, pretende que los consumidores asocien atributos que no tienen porqué estar ligados al producto que se publicita.
• Efecto Zeigarnik: aplicado al marketing y la publicidad, la idea es generar en la mente del consumidor una sensación de tarea incompleta y de suspense asociado a una marca o producto. La razón por la que se utiliza esta estrategia es que existe una tendencia a recordar mejor aquellas tareas que no están acabadas que aquellas que se han terminado. Por ejemplo, cuando nos ponen el tráiler de una película o serie, podemos ver el efecto Zeigarnik.
• Disonancia cognitiva: es la contradicción entre el conocer-pensar y el obrar. Esto resulta completamente molesto para las personas, ya que activa mecanismos psicológicos para justificar rápidamente la conducta realizada. Por ejemplo: los fumadores tienen dos opciones: dejar de fumar o cambiar su disonancia cognitiva a consonancia cognitiva a través de técnicas de racionalización de sus actos: “para qué dejarlo si me voy a morir igual”.
• Neuromarketing: rama del marketing que basa sus propuestas publicitarias en estudios de la mente y el cerebro para lograr tener una mayor influencia en el público.

El marketing emocional y sus beneficios

Las marcas y empresas trabajan con la publicidad, pero no todas saben crear campañas de marketing emocional. Es una manera de conectar con la audiencia usando a tu favor los sentimientos que puede generar el mensaje que transmites. Ten en cuenta que los consumidores se mueven por sus emociones en el momento de tomar una decisión respecto a una compra. Por esta razón, es muy importante que sepas estructurar una buena estrategia para que tus campañas de marketing emocional tengan éxito.

Antes de conocer algunos modelos de campañas de marketing emocional, es interesante que conozcas los beneficios que puedes obtener de ellas.

• Este tipo de campañas suelen ser más recordadas por la audiencia.
• Los consumidores relacionan tu marca con ideas positivas que les produce felicidad y optimismo.
• Si logras transmitir un mensaje único y original que mueva las emociones de la audiencia, le agregarás valor a tu marca. Y, además, las personas la seguirán fielmente y se la recomendarán a sus personas allegadas.
• No representan costos elevados, puesto que este tipo de campañas suelen viralizarse rápidamente.

Las campañas de marketing emocional tienen que estar sí o sí en tu listado de estrategias a desarrollar.

Ejemplos de campañas de marketing emocional

Asimismo, es importante tener a mano algunos ejemplos.

• Coca-Cola (Navidad 2020): «Esta Navidad, el mejor regalo eres tú». Este vídeo muestra la travesía que hace un padre para llevar a Papá Noel la carta de su hija hasta el Polo Norte. Al final no lo logra y al abrir la carta en su regreso a casa descubre que él era el regalo que quería su hija.
• Protex: Mediante una contagiosa canción le recordaron a los padres todos los peligros de no lavarse bien las manos, despertando un sentimiento de miedo a las bacterias.
• Turismo de Irlanda (2019): «Irlanda llega a tu corazón». Este vídeo muestra como una pareja viaja por el país con medidores de frecuencia cardíaca, provocando un huracán de emociones.
• Louis Vuitton: Bajo el lujo y hermosos paisajes se esconde la banalidad que puede producir en la audiencia que ve este comercial, jugando con el ego del público.
• Wallmart: El vídeo muestra los carros de películas y caricaturas populares, así como algunos célebres personajes. Sin duda, es una genial manera de devolver a los clientes a su infancia e, incluso, sacarles una sonrisa, apelando a la nostalgia.
• Dove (2013): «Belleza Real». Su campaña acerca de la autoestima logró difundir la visibilidad de su plataforma digital. Tanto así que más de 50 millones de personas lo vieron durante un periodo de 12 días desde su lanzamiento.
• Etb: La marca de telefonía conmovió hasta al corazón más frío en 30 segundos, pues demuestra que el amor no conoce de discapacidades.
• Thai Lai Seguros: Una aseguradora de Tailandia que destacó la empatía en su comercial.
• Barbie: Abrió una ventana para las niñas a través de la publicidad aspiracional.
• Easy Jet: «Imagine» (2018). Una producción realmente ingeniosa y creativa con efectos realistas. Esta campaña publicitaria multimedia emociona e inspira a los espectadores.
• Estrella Damm: Ha sabido calar en las emociones de los consumidores con sus spots de «Mediterraneamente», llegando de esta manera a millones de personas, no sólo por lo que muestra, sino también gracias a sus canciones pegadizas.

Factores psicológicos clave que influyen en el marketing

Existe una serie de factores psicológicos que son clave y que influyen considerablemente en cualquier estrategia de marketing.

• Confianza, seguridad, concentración y motivación: Estos factores nos llevarán al éxito en la consecución de nuestros objetivos comerciales.
• Instintos básicos: Una técnica muy habitual y exitosa es recurrir a los instintos más básicos: recibir placer y evitar dolor.
• Novedad: Aportar un elemento de novedad en la campaña.
• Aportar un porqué: Las personas somos seres racionales y por ello necesitamos explicaciones.
• Historias (Storytelling): El uso de narrativas para conectar con la audiencia.
• Simplicidad: La simplicidad siempre es aceptada por el público.
• Enemigo común: Hay campañas que se centran en enemigos comunes. Eso estrecha los lazos de la marca con la audiencia.
• Curiosidad: La curiosidad es una técnica muy utilizada.
• Expectación: Muchas veces, esperar tener algo genera más felicidad que conseguirlo. ¡Eso es la expectación!
• Identificación social: Las estrategias de identificación social son aquellas que muestran como protagonista de la campaña el perfil de la audiencia.
• Referencias: Son las estrategias que muestran referencias negativas y luego presentan el producto.
• Protección: Es la estrategia que le da importancia al público, que le hace sentir importante, ofreciéndole atención y protección.
• En boga: Son las estrategias que utilizan la actualidad para vender.
• Exclusividad: Hay determinados productos y servicios que venden porque son exclusivos. Cuando pierden esta exclusividad pierden el encanto.

Consejos para aprovechar la psicología publicitaria

Para aprovechar eficazmente la psicología publicitaria en tus estrategias de marketing, considera lo siguiente:

• Elabora un perfil preciso de tu cliente objetivo, incluyendo datos demográficos, intereses y hábitos.
• Prepara segmentos a los cuales asignarás grupos de clientes.
• Observa, analiza, prepara encuestas y estudia los hábitos de los clientes.
• Supervisa las acciones de tus clientes y recopila sus opiniones.
• Realiza campañas en redes sociales, envía boletines informativos.
• Compara constantemente tus resultados con los de la competencia.
• Atrae la atención de tus clientes con textos profesionales que demuestren tu pericia.

Estrategias de marketing basadas en la psicología publicitaria

Existen muchas formas de crear campañas memorables, desde el uso del color hasta la creación de un eslogan impactante:

• Efecto ancla: Esta técnica consiste en presentar un precio o valor inicial elevado que actúa como «ancla» en la mente del consumidor. Al mostrar posteriormente opciones más económicas, estas parecen más atractivas en comparación.
• Efecto de primacía y recencia: Según esta teoría, las personas tienden a recordar principalmente los elementos que se les muestran al principio y al final de un anuncio.
• Escasez: La sensación de escasez genera urgencia en los consumidores.
• Prueba social: Las personas tienden a imitar las conductas de los demás, por lo que mostrar que un producto es popular o muy demandado puede influir positivamente en la decisión de compra. Las buenas reseñas, los testimonios y las experiencias positivas de otros clientes pueden generar este efecto y reforzar la credibilidad de la marca.

Factores a tener en cuenta para el éxito de una campaña publicitaria

Como hemos visto, detrás de los anuncios y campañas publicitarias hay varias decisiones de las que depende su éxito. En cada elección, los profesionales estudian y aportan conocimientos para favorecer el impacto de su proyecto. Deben tener en cuenta:

• Las características del anuncio: se decide el color, la tipografía, el lenguaje y las imágenes que se van a emplear.
• El número de veces que va a ser emitido o publicado.
• El precio: un precio más bajo no siempre equivale a un mayor número de ventas, aunque es un factor importante. Por ejemplo: la gente se vuelve loca en el Black Friday o las rebajas.
• El canal por el que se va a transmitir el anuncio: radio, televisión, Internet, etc.
• El público objetivo: no hay que olvidarse de que nos dirigimos a un grupo de gente en concreto y hay que acoplar los contenidos a sus hábitos y preferencias. Por ello, cuando nuestra parte emocional se impone ante la racional, tomamos decisiones ciegas movidas por los sentimientos.

Con la psicología publicitaria y sus distintas estrategias, casi que se podría garantizar el éxito de una campaña antes de lanzarla, ya que entran en juego muchas variables que han sido estudiadas previamente.