Análisis de la Propuesta de Valor de Tesla: Más Allá de los Coches Eléctricos

Tesla, la empresa que algunos vaticinan como la más grande del mundo, ha trascendido la simple fabricación de coches eléctricos para convertirse en un fenómeno empresarial. Liderada por el visionario Elon Musk, Tesla no es solo una automotriz, sino una compañía tecnológica con una propuesta de valor disruptiva y en constante evolución.

La Visión Disrruptiva de Tesla

Lo que de verdad marca la diferencia son los datos, algo que no se consigue de la noche a la mañana. Todos los coches que Tesla ha vendido ya le proporcionan millones de kilómetros de datos para seguir entrenando el modelo. Va tan por delante de sus competidores que en el futuro podría licenciar su software y hardware a otras marcas para que puedan hacer uso de su modelo y actualizaciones.

Tesla tiene todo lo que interesa a un analista: capacidad de transformación, visión de largo plazo, cultura de innovación y un mercado gigantesco por capturar. Es importante ser un emprendedor con ideas que sean inversiones que se valoren con el paso del tiempo. Arriesgarse a ir más allá de donde todos van.

El renombre de la compañía va de la mano con la fama de su CEO, Elon Musk, actualmente el hombre más rico del mundo y que se ha destacado en redes sociales por su humor, sus polémicas y por hablar siempre de sus grandes proyectos. Las comparaciones entre Elon Musk y Steve Jobs son diarias. Ambas hablan de líderes visionarios que han puesto en marcha compañías con proyectos realmente ambiciosos.

Elon Musk en ocasiones tropieza con sus palabras, pero tiene la confianza plena de una persona que realmente sabe que está unos años por delante de sus competidores.

Innovación en la Fabricación: Las Gigafactorías

Tesla no solo produce vehículos eléctricos, también se encarga de diseñar, construir y gestionar las fábricas en las que se hacen (edificios, máquinas, personas y procesos). El resultado son coches de mejor calidad, en un menor plazo y a menos coste. En Tesla saben que al mejorar cómo se hace algo también mejora ese algo.

Por lo pronto, su Gigafactoría de Shanghai - capaz de fabricar más de 66.000 Teslas al mes- es la fábrica de coches eléctricos más rentable y productiva del mundo. Pero, lejos de conformarse, están a punto de llevar a cabo una ampliación que la convertiría en la planta de coches más grande del mundo.

Uno de los avances más importantes ha sido la elaboración de la parte trasera del subchasis del Model Y en una sola pieza. Así, se consigue ahorrar varios cientos de dólares en cada vehículo y abaratar su mantenimiento.

Ventaja Competitiva en Costes y Tecnología

Los vendedores en corto se pierden el hecho de que, si un fabricante de automóviles tradicional presenta un automóvil con características y rango a la par con un Tesla, y vende el automóvil al coste, ¡el automóvil tendrá un precio entre un 10% y un 25% más alto que un Tesla comparable! Tesla, por otro lado, genera toneladas de ingresos después de la venta inicial. Tesla tiene un coste sustancial y una ventaja tecnológica sobre los fabricantes de automóviles tradicionales, una ventaja que creemos que ahora supera los cinco años.

Al igual que Henry Ford, Musk ha reducido continuamente los precios en toda la línea de Tesla (Model S, Model X, Model 3). En otras palabras, Musk comparte con el consumidor las crecientes eficiencias de fabricación de la empresa en lugar de embolsarse mayores márgenes.

«Como saben nuestros accionistas, hemos tomado la decisión de reducir los precios de manera continua y significativa para los clientes año tras año a medida que nuestra eficiencia y escala lo hacen posible. Este es un ejemplo de una decisión muy importante que no se puede tomar de forma matemática. De hecho, cuando bajamos los precios, vamos en contra de las matemáticas que podemos hacer, que siempre dicen que lo inteligente es subir los precios. Disponemos de datos importantes relacionados con la elasticidad de precio. Con bastante precisión, podemos predecir que una reducción de precio de un cierto porcentaje resultará en un incremento en las unidades vendidas de un cierto porcentaje. Con raras excepciones, el aumento de volumen a corto plazo nunca es suficiente para pagar la caída del precio. Sin embargo, nuestro conocimiento cuantitativo de la elasticidad es a corto plazo. Podemos estimar lo que hará una reducción de precio esta semana y este trimestre. Pero no podemos estimar numéricamente el efecto que la reducción constante de precios tendrá en nuestro negocio durante cinco o diez años. Nuestro juicio es que devolver implacablemente mejoras de eficiencia y economías de escala a los clientes en forma de precios más bajos crea un círculo virtuoso que conduce a largo plazo a una cantidad mucho mayor en dólares de flujo de caja libre y, por lo tanto, un Amazon.com mucho más valioso.»

Tesla parece estar en las primeras etapas de la creación de un ciclo virtuoso de precio de volumen que llevará a largo plazo a un Tesla mucho más valioso. Y como Amazon en 2005, Tesla parece tener una base de accionistas que está dispuesta a mirar más allá de la rentabilidad a corto plazo.

Componentes Clave: Baterías y Software

Las tres partes más caras del vehículo eléctrico son la batería, el chasis y el interior. La batería es el componente más importante y, a la vez, el que más limita el crecimiento del sector debido a su precio y escasez. Mientras los otros fabricantes confían en proveedores externos, Tesla no quiere depender de terceros. Su plan pasa por seguir comprando fabricantes actuales y, al mismo tiempo, escalar la elaboración de baterías en su fábricas.

Su estrategia pasa también por tratar de conseguir que las baterías tengan la mínima degradación posible mediante su software de gestión. Gracias al sistema integrado de planificación de rutas, el coche sabe cuándo será la siguiente parada en un supercargador. Según la temperatura exterior y la de la batería, el sistema acondiciona y prepara la carga, ajustando también la velocidad óptima a la que debe hacerse. Adicionalmente, la compañía ha puesto en marcha un avanzado sistema de reciclaje de baterías de níquel, con el que es capaz de recuperar el 92 por ciento de todos los materiales presentes en las celdas.

Sin llegar a ser la cabina de un avión, lo común en el sector del automóvil es tener decenas de controles en el interior de un coche. Tesla sustituye todo por una gran pantalla táctil central. Esta permite acceder a todas las funciones y se modifica mediante actualizaciones de software. Tesla es el único fabricante de automóviles del mundo, por ejemplo, que mejora continuamente los vehículos que ha vendido, de forma gratuita. Tesla ofrece actualizaciones de software gratuitas e inalámbricas, algo que ningún otro fabricante de automóviles tiene la capacidad de ofrecer. En consecuencia, los consumidores obtienen un vehículo nuevo todo el tiempo. No importa cuánto tiempo lo posean.

Ecosistema de Servicios y Energía Sostenible

Fieles a su misión de acelerar la transición hacia la energía sostenible, este negocio será para Tesla tan grande o más que el del automóvil. A través de la adquisición de Solar City tiene muchos años de experiencia en la fabricación e instalación de paneles solares y con su batería Powerwall proponen un uso más eficiente de la energía solar. Tesla tiene, además, un software específico -Autobidder-, que sirve para gestionar todo esto en tiempo real y comercializar la energía obtenida de manera autosuficiente.

Según algunos expertos, Tesla puede convertirse en un jugador relevante del sistema eléctrico e intervenir en los precios. No solo eso, su red de supercargadores ya está prestando servicio a clientes de otras marcas. Tesla puede acabar poniendo patas arriba el mercado de los seguros de coche al ofrecer cobertura, en base a información que solo ellos tienen, a sus propios clientes.

Vemos las energías renovables, las baterías, la conducción autónoma, el infoentretenimiento, los viajes compartidos, los seguros y, lo que es más importante, las actualizaciones de software opcionales de alto margen, como algunos de los servicios que atraerán a los consumidores a Tesla e impulsarán la rentabilidad.

Estrategia de Marketing: Más Allá de la Publicidad Tradicional

Tesla no gasta un solo centavo en publicidad. Basan su marketing en la calidad de sus productos y en su posicionamiento en redes sociales. La compañía ha entendido que la publicidad se ha transformado y que no es necesario hacer grandes inversiones cuando se puede llegar, gratuitamente, a los probables clientes a través de sus dispositivos electrónicos. Cuando tus productos y servicios son de gran calidad, se publicitan solos.

Los medios ganados generan mucho más valor para las marcas que los medios pagados. Esta es la estrategia de Tesla, una marca que consigue contar “historias” que impactan en las personas. Su objetivo principal es el awareness de marca. No hay evidencias palpables de promociones de contenido ni de campañas de paid media, lo que denota que apuesta claramente por la difusión de contenido orgánico.

El Poder del Storytelling y la Comunidad

Las marcas deben contar una historia y Tesla lleva algún tiempo escribiendo la suya. Presentaciones de modelos, anuncios de novedades, tecnología disruptiva, etc., son los ejes sobre los que se construye día a día el storytelling de la marca y que genera que cientos de medios y miles de personas compartan en sus redes las primicias de la marca y permanezcan atentos a los nuevos anuncios de la compañía.

Tesla apuesta en su web por branded content de calidad que puedes encontrar en la sección denominada “Customer Stories”. A diferencia de otras marcas que han intentado contar sus historias apoyándose en los clientes, aquí son los clientes los que cuentan su propia historia. Tesla es un claro ejemplo de trabajo con micro-comunidades de propietarios que han surgido a nivel internacional y que realmente tienen una presencia activa a través de las redes sociales y páginas web con una identidad corporativa impecable.

Clientes fidelizados con “altavoces digitales” gritando que aman a su marca. Y ¿en qué se traduce esto? En una generación de contenido (UGC) a nivel global como no la tienen muchas marcas y que impacta a potenciales clientes con mensajes mucho más creíbles que cualquier marca puede producir. “Tesla fans are crazy advocates” y no le falta razón, ni razones.

Impacto del Marketing en Redes Sociales

De este análisis se desprende que por cada coche de Tesla vendido en el 2015, se suben (y etiquetan) en Instagram 14,2 fotos, mientras que, marcas como Ford, por cada coche vendido se suben en 1,6 fotos y Hyundai se sitúa muy por debajo de una. Instagram destaca en ratio de interacción por publicación por encima de cualquier otra plataforma, a pesar de no contar con la mayor comunidad.

La Experiencia del Cliente y la Conducción Autónoma

Al igual que Apple, la compañía de Elon Musk está decidida a controlar toda la experiencia del cliente. Musk sabe que a la gente no le gusta ir a un concesionario de automóviles y regatear con el concesionario sobre el precio. Entonces, ¿qué ha hecho Tesla? Ha eliminado los concesionarios. Al igual que Apple, Tesla sigue un enfoque directo al consumidor, capturando toneladas de datos valiosos a lo largo del camino. Y controla todos los aspectos de la experiencia del cliente, y gran parte de esa experiencia ocurre en línea. Consumer Reports descubrió que Tesla tiene la tasa más alta de satisfacción del cliente de todas las marcas de automóviles.

¿Os habéis parado a pensar cuánto tiempo al día usáis el coche? Normalmente no llega ni a la hora. Sin duda, supondría un cambio radical en la foto de las ciudades. En 2030 se prevé que la capitalización de las empresas que se dedican al transporte privado supere los 9 billones de dólares. Cuando la conducción autónoma sea una realidad, también tendremos mucho "tiempo libre nuevo". Los sistemas de entretenimiento de los vehículos de Tesla irán evolucionando hasta convertirse en una plataforma parecida a lo que ha conseguido Apple con iOS.

Las carreteras, calles y ciudades están diseñadas para que una persona pueda desenvolverse por ellas a través de información visual. Un conductor no tiene problema en mantener el coche en su carril o no chocar con otros en una carretera por la que no ha pasado antes. Pero lo que de verdad marca la diferencia son los datos, algo que no se consigue de la noche de la mañana.

El Lanzamiento del Tesla Model 3: Un Caso de Éxito Digital

No es novedad, y mucho se ha escrito, desde que se lanzó a la venta el nuevo modelo de Tesla Model 3 allá por Marzo de este año. Mucho medios se hicieron eco de la noticia con cifras asombrosas de pedidos (+325.000 pre-orders) en tan solo unos días para un modelo que no se empezará a fabricar hasta dentro de un año. Para dimensionar esta desproporción de solicitudes, en USA se vendieron 116.000 vehículos eléctricos en todo 2015.

Las claves del éxito del Model 3 fueron:

• Campaña 100% digital: nada de red de concesionarios. Reserva automática.
• Expectación: No se ha empezado a producir el coche y se lanza al mercado dos años antes en un evento único.
• Política de compra: se puede recuperar el dinero adelantado para la reserva en cualquier momento.

El éxito del lanzamiento también vino dado por las siguientes claves estratégicas:

• Amplitud del mercado: por primera vez Tesla lanza un coche con un precio asequible buscando ampliar el segmento de potenciales consumidores. Hasta ahora había puesto foco en coches de lujo.
• Coche de flotas: Se estima que de los pedidos realizados hasta ahora, 1/3 parte será destinado a coche de empresas.
• Tecnología: Tesla promete que el modelo base tendrá un rango de 346 kilómetros con baterías completamente cargadas.

La Lealtad a la Marca y el Futuro de Tesla

La lealtad a la marca se trabaja a través de las conexiones emocionales. Las marcas más reconocidas a día de hoy tienen un propósito común: establecer y fortalecer estas conexiones emocionales con los consumidores. Un estudio realizado CEB detectó que, además de ser leales a una empresa por sí, las personas son fieles a lo que la compañía representa. Tesla ha diseñado un producto que hace sentir a las personas que están progresando. Ellas no pagan únicamente por un modelo de transporte; pagan por un pedazo del futuro.

La competencia en el mercado de vehículos eléctricos ya no es incipiente. Aun así, Tesla mantiene su ventaja por una razón crítica: su ecosistema. Software, IA, red de supercargadores, actualizaciones OTA, branding, y fidelidad del cliente. Tesla no es solo una automotriz, es una tech company con presencia física. Su valor real reside en la capacidad de ejecutar innovación industrial a escala global.