La Propuesta de Valor de Falabella: Estrategia y Adaptación al Consumidor Actual

Una propuesta de valor tiene como fin convencer a los clientes de comprar un producto o servicio al resaltar su valor agregado, sus características y particularidades. En esta declaración, las empresas deben convencer a su público objetivo de las ventajas de comprar su producto en lugar del de la competencia. Cuando dos empresas ofrecen productos o servicios similares con características semejantes, la propuesta de valor es clave para la decisión de compra de los clientes. Una propuesta efectiva ayuda a convencer al público objetivo de que una marca es mejor que la competencia. Esta declaración es una herramienta estratégica para posicionarse en el mercado y explicarles a los clientes las ventajas que obtendrán al comprar un producto.

¿Qué es una Propuesta de Valor?

Una propuesta de valor (VP, por sus siglas en inglés) busca convencer a los clientes de comprar un producto o servicio al resaltar su valor agregado y sus características y particularidades. Muchas veces se usan otras denominaciones para referirse a la propuesta de valor, como declaración de valor, proposición de valor, posicionamiento de valor, propuesta de marca, propuesta de venta única (USP, por sus siglas en inglés) u oferta de valor única (UVP, por sus siglas en inglés). Independientemente del término que se use, el significado sigue siendo el mismo. El objetivo debe ser desarrollar una declaración concisa, que suele ir acompañada de un elemento visual, que explique por qué los servicios son únicos y destacados.

Una empresa también puede elaborar varias propuestas de valor para diferentes campañas o para destacar diferentes áreas de valor. Estos son los cuatro tipos principales de propuestas de valor:

• Precio: Resaltar por qué el producto o servicio es la opción más rentable.
• Valor único del producto: Destacar las funciones únicas del producto o servicio.
• Facilidad o conveniencia para el cliente: Explicar cuánto facilita el producto la vida de los clientes.
• Resultados para los clientes: Destacar cómo el producto o servicio ayuda a los clientes a obtener los resultados esperados.

Propuesta de Valor vs. Declaración de Misión

Muchos suelen confundir la propuesta de valor con la declaración de la misión de la empresa. Si bien la declaración de misión puede inspirar a la propuesta de valor, la diferencia está en que la propuesta de valor está dirigida a los clientes externos. La declaración de misión, aunque puede presentarse a personas ajenas a la empresa, está destinada a ser usada como una declaración interna de “propósito”. La propuesta de valor debe ser la declaración de “propósito” orientada a los clientes, donde se explica por qué deberían comprar el producto.

Claves para Redactar una Propuesta de Valor Efectiva

Existen varias estrategias para escribir una propuesta de valor, pero todas ellas se basan en cuatro preguntas clave sobre la empresa y el producto o servicio que se ofrece. Si se pueden responder estas preguntas, se tendrán todas las herramientas necesarias para redactar una propuesta de valor efectiva.

• ¿Qué ofreces? Describe tu producto o servicio.
• ¿Quién es tu público? Identifica tu público objetivo.
• ¿Qué valor entregas? Describe qué necesidades satisfaces o qué beneficios obtiene tu público objetivo con tu producto o servicio.
• ¿Qué te hace diferente? La claridad es clave.

Es fundamental usar la propuesta de valor para explicar los resultados que el cliente puede esperar al comprar el producto. Se debe evitar el uso de vocabulario técnico o expresiones coloquiales y ser breve.

Herramientas para Elaborar una Propuesta de Valor

Las siguientes herramientas ayudan a profundizar en la experiencia del cliente y a comprender mejor el producto o servicio. Esta información no solo será útil para elaborar la propuesta de valor, sino también para varios aspectos de la estrategia de lanzamiento al mercado.

1. Elabora tu lienzo de propuesta de valor

El lienzo de propuesta de valor es una herramienta visual que permite trazar el perfil del cliente y el producto uno al lado del otro para comprender cómo se conectan. El producto debe ser capaz de satisfacer las necesidades, expectativas y dificultades de los clientes potenciales.

Cliente:

• Tareas a realizar: Los clientes usan productos y servicios porque tienen tareas de carácter físico, social y emocional que deben realizar.
• Ganancias o expectativas: Al momento de buscar un producto o servicio, los clientes tendrán determinadas expectativas, como el precio, la facilidad de uso y la calidad del diseño.
• Puntos débiles: Los clientes no comprarán productos que tengan determinados puntos débiles, como un precio alto o un servicio al cliente poco satisfactorio, o si los productos son demasiado complejos o de mala calidad.

Producto:

• Productos o servicios: El producto o servicio debe ayudar al cliente a realizar una tarea específica.
• Beneficios: El producto debe ofrecer al cliente determinados beneficios, como ofrecer un producto de la más alta calidad al precio más bajo, por ejemplo.
• Aliviar las molestias: El producto debe solucionar las dificultades o aliviar las molestias que experimentan los clientes, ser confiable y fácil de usar.

El lienzo de propuesta de valor es la mejor manera de visualizar cómo el producto satisface las necesidades del cliente. Esta herramienta también es útil durante la creación de productos, ya que permite trazar primero el recorrido del cliente y luego usar esa información para alinear el producto o servicio a sus necesidades y expectativas.

2. Realiza un análisis más profundo

Una vez elaborado el lienzo de la propuesta de valor, se tendrá una idea más concreta de cómo el producto o servicio satisface las necesidades del cliente. Pero como nunca está de más realizar un análisis aún más detallado, se pueden usar preguntas propuestas por la Escuela de Negocios Harvard para llevar a cabo una sesión de lluvia de ideas con el equipo sobre posibles declaraciones:

• ¿A qué clientes te diriges?
• ¿Qué problemas o necesidades vas a satisfacer?
• ¿Cuál será el precio relativo del producto o servicio que el cliente considere aceptable y rentable?

El objetivo principal aquí es analizar el punto de precio del producto. La Escuela de Negocios Harvard explica que el precio es un factor muy importante para una propuesta de valor, dependiendo del público objetivo y de las necesidades que se intentan satisfacer. Mientras que empresas como Apple ponen más énfasis en la calidad del producto y sus servicios, otras empresas como Walmart confían en los precios bajos para rentabilizar sus negocios.

3. Usa una plantilla para propuestas de valor

Muchos líderes de negocios han creado fórmulas para simplificar la elaboración de las propuestas de valor. Una vez que se identifica y conoce al cliente y el valor del producto, se puede ingresar toda la información en estas fórmulas y se obtendrá una declaración concisa y efectiva para presentar al público objetivo.

A continuación, se comparten algunas fórmulas propuestas por Steve Blank, fundador del movimiento Lean Startup; Geoff Moore, consultor de gestión y teórico organizacional, y Guy Kawasaki, autor y exempleado de Apple.

• Fórmula de Steve Blank: Ayudamos a [clientes objetivo] a [especificar las necesidades del cliente] al ofrecer [características y beneficios del producto].
• Fórmula de Cooper y Vlaskovits: [Nombre del cliente] con [problemas del cliente]. Nuestro [especificar producto] ofrece [solución al problema del cliente].
• Fórmula de Geoff Moore: Para [cliente objetivo] que [necesidad u oportunidad] nuestro [producto o servicio] ofrece [beneficio del producto] en [categoría de producto].

Por ejemplo, una agencia de SEO podría usar el eslogan: “Ayudamos a otros a encontrarte”. Pero al usar las fórmulas anteriores, su propuesta de valor podría redactarse de la siguiente manera:

• Ejemplo 1: “Ayudamos a las empresas a aparecer en las páginas de resultados de los buscadores (SERP) al ofrecer una herramienta de optimización de contenido fácil de usar”.
• Ejemplo 2: “Gana visibilidad con una herramienta de optimización de contenidos que simplifica la optimización en los motores de búsqueda (SEO)”.
• Ejemplo 3: “Para las empresas que tienen dificultades para comprender los algoritmos de Google, nuestra herramienta de optimización de contenidos fácil de usar simplifica el SEO para que puedas obtener una clasificación más alta en las páginas de resultados de los buscadores (SERP)”.

La Propuesta de Valor de Falabella

Juan Diego Valdés, gerente de Marketing y Sostenibilidad Corporativo de Falabella, afirma que “Hoy enfrentamos a consumidores más informados y conscientes del valor que les entregan las marcas, y en Falabella lo vivimos todos los días”. En línea con esto, Falabella ha optado por reforzar su foco en las categorías de vestuario, belleza, calzado, tecnología y hogar, ofreciendo una experiencia diferenciada para cada una de ellas.

“Porque un cliente de belleza no busca la misma experiencia que un cliente de tecnología, desde el proceso de cotización hasta la post venta son procesos distintos”. Esa mirada es la que le ha permitido diseñar propuestas diferenciadoras y sorprender con mayor precisión. Falabella se mantiene a la vanguardia tanto en sus tiendas como en su comunicación con los clientes, con un enfoque claro en ellos.

En moda, por ejemplo, el diseño, la propuesta de valor, tener las últimas tendencias primero y la conexión cultural pesan tanto o más que el precio. En tecnología, en cambio, la innovación, el precio, las marcas y los últimos lanzamientos globales marcan la diferencia. La promesa de “Lo Último Primero” sintetiza en gran parte esta visión. No es solo una declaración comercial, sino que busca ser una forma de hacer las cosas de manera distinta que considera: detectar tendencias, reaccionar con agilidad y ofrecer novedades relevantes antes que el resto. Esto refleja cómo Falabella pone a disposición del cliente "Lo Último Primero" no solo como una ambición de negocio a través del producto, sino como una filosofía.

La Estrategia Omnicanal de Falabella

El consumidor actual investiga, compara y transita naturalmente entre plataformas. Frente a ello, Falabella no concibe el negocio como una competencia entre canales, sino como una experiencia que se complementa entre lo físico y lo digital. “La app y el sitio web inspiran y facilitan la compra. Nuestros espacios físicos confirman decisiones, entregan servicios y permiten vivir la marca. Separar lo físico de lo digital ya no tiene sentido”.

La propuesta omnicanal se expresa en servicios concretos: retiro en 90 minutos, cambios y devoluciones cruzadas, financiamiento, atención personalizada y nuevas experiencias. El consumidor actual pasa a ser global. Nuestras tiendas son un espacio de inspiración y de encuentro con las mejores tendencias y marcas del mundo. El ecosistema digital cumple un doble rol: es plataforma transaccional y también catálogo permanente de inspiración. Un ingreso importante para Falabella es por las ventas en la web.

Falabella ofrece la posibilidad de retirar el producto en una tienda Falabella sin cobro de despacho (Solo RM), en un punto de retiro y a cualquier hora mientras la tienda esté abierta. Es importante que quien retire el producto en la tienda presente su cédula de identidad. Las devoluciones de productos pueden realizarse los primeros 10 días de la recepción del producto, tanto en tienda como a domicilio.

Gestión de Marcas y Experiencia del Cliente

Hoy Falabella trabaja con cerca de 3.000 marcas, incluyendo exclusivas y desarrollos internos, además de un marketplace con sellers seleccionados. Valdés aseguró que: “Falabella es sinónimo de calidad y el lugar donde están las mejores marcas. Nuestros clientes nos perciben así, pero también nuestros Partners y Sellers. En este camino, nos hemos transformado en el lugar donde las mejores marcas quieren estar y expresar toda su propuesta de valor”.

El consumidor actual busca con mayor precisión, incluso con color y otras características, compara más y navega múltiples plataformas. “Es un consumidor que tiene mucha información, que navega en múltiples plataformas”. Para responder a una demanda más racional y funcional, la compañía ha avanzado en una arquitectura Good-Better-Best, racionalización de SKUs, formatos inteligentes y bundles de solución. El foco está en responder de la mejor manera a las necesidades de los clientes. La unificación de la data es clave para anticipar demanda y reducir fricciones. Para eso, los ejecutivos de la principal compañía de retail recorren ferias en otros países y están presentes en diversos eventos que les permite adelantarse.

La especialización por categoría, la escala regional y el alcance omnicanal convierten a Falabella en una vitrina relevante para lanzamientos y nuevas propuestas. A ello se suma FMedia, su plataforma de retail media, que permite a las marcas amplificar su visibilidad con herramientas de segmentación avanzada y conexión directa con audiencias específicas. “Queremos hacernos cargo de que a las marcas y sellers les vaya bien con nosotros. Ser el espacio donde quieran lanzar sus novedades y expresar su identidad”, señala Valdés.

Fidelización y Comunicación de Marketing

Mirando hacia adelante, Falabella identifica palancas claras para fidelizar a consumidores económicamente presionados sin erosionar el valor de marca. En ese modelo, la venta es la consecuencia. “Las marcas necesitan crear valor antes de la venta, crear ambiente y preocuparse mucho de los contenidos”. Respecto de los mensajes y la comunicación de marketing, Juan Diego Valdés declara que “los mensajes auténticos, útiles y coherentes son los que realmente funcionan. Desde marketing, recogemos lo que es relevante e influyente para las personas y conectamos desde ahí, siempre sosteniendo nuestra propuesta de valor”.

Otro aspecto importante fue la gestión del riesgo, que tuvo dos aspectos: evitar situaciones de sobreendeudamiento. Falabella también ha desarrollado Power Centers y malls de clase mundial, como el de Santiago Centro.