Value Proposition Marketing: Clave para el Éxito Empresarial

En el competitivo mundo empresarial actual, es fundamental destacar y comunicar de manera efectiva el valor único que tu empresa ofrece. El Value Proposition Marketing se presenta como una herramienta esencial para lograr este objetivo, permitiéndote definir y comunicar claramente el valor que proporcionas tanto a tus clientes como a tus empleados.

¿Qué es la Propuesta de Valor?

La propuesta de valor evidencia el carácter único de tu oferta, también y, sobre todo, respecto a la competencia. Así pues, es necesario conocer bien no solo el propio producto, sino también al público de referencia, sus necesidades y las respuestas que busca. ¿Por qué los clientes potenciales deberían elegir precisamente tu producto? Claridad y concreción son fundamentales para tu propuesta de valor. Evita términos genéricos, ambigüedades, juegos de palabras y soluciones creativas más adecuadas para un eslogan publicitario.

Un ejemplo: la propuesta única de valor (UVP, por sus siglas en inglés, correspondientes a unique value proposition) de una marca de cursos de formación online podría hacer hincapié en la flexibilidad que se ofrece a los profesionales que desean desarrollar sus competencias aunque estén trabajando o no puedan desplazarse.

Employee Value Proposition (EVP)

La Employee Value Proposition (EVP) constituye la columna vertebral de una Employer Brand fuerte. Toda organización necesita una Employee Value Proposition atractiva. Es la base del posicionamiento de una organización como empleador. Definida de forma sencilla, la EVP viene a ser su carácter, su personalidad, su esencia; todas las cosas que ofrece, lo que es único y la representa. Y que hacen que la gente quiera formar parte de esa organización y permanecer en ella.

La Employee Value Proposition sirve para definir aquello con lo que a una organización más le gusta ser asociada. La Employee Value Proposition diversifica tu poder de atracción ya que se dirige a los intereses y motivaciones de los candidatos ideales para tu empresa. Establece el dar y el recibir de la oferta de empleo. El conjunto de prestaciones que un empleado recibe a cambio de las habilidades, capacidades y experiencia que aporta a una empresa. O lo que es lo mismo, el valor que los empleados esperan recibir de parte de la compañía a cambio de su trabajo, su esfuerzo y su compromiso.

Seguramente te suene muchísimo este concepto ya que está estrechamente relacionado con el Employer Branding y es un elemento esencial para la estrategia de reclutamiento de tu empresa. El Employee Value Proposition o EVP es el conjunto de beneficios que ofrece una compañía a un empleado en retorno de su trabajo. Puede incluir la compensación, los beneficios no monetarios y oportunidades de crecimiento así como un buen ambiente laboral.

Tu EVP te ayuda a atraer y fidelizar el talento adecuado para tu empresa y a la vez motiva a tus empleados actuales. Tu propuesta de valor no está basada únicamente en la compensación por lo que, si tus candidatos potenciales encuentran atractivo tu EVP no se fijarán en el salario como único punto decisor. Cuando haces el esfuerzo de construir tu Employee Value Proposition te obligas a aprender y pensar qué es importante y qué valoran tus empleados y potenciales candidatos.

Antes de empezar de lleno debes saber qué es lo que tu empresa ofrece a día de hoy a sus empleados y si lo comunica para atraer talento. Empieza por preguntarte a ti mismo: ¿Por qué estoy trabajando aquí? ¿Por qué quiero hacer el mejor trabajo posible en esta empresa?

¿Cómo Desarrollar una EVP Eficaz?

Ahora bien, ¿Cómo se puede desarrollar eficazmente una EVP?

Con el fin de desarrollar una Propuesta de Valor al Empleado sólida y atractiva y real diferentes autores recomiendan que lo primero que debes hacer es conocer, analizar y entender las percepciones que existen entre tus empleados y futuros empleados sobre tu marca y tu cultura de empresa. Se tratará entonces de encontrar, a través de encuestas y focus groups con empleados, potenciales y antiguos empleados, respuestas a preguntas como las siguientes para identificar de forma transparente qué es lo que verdaderamente desean.

Establecer los puntos clave de tu organización que tus trabajadores valoran más. Un debate en el que deben intervenir todos los actores principales de la compañía: Dirección, Marketing, Recursos Humanos, empleados y potenciales empleados, pensando siempre que participen individuos de las diferentes generaciones que conviven en la empresa, independientemente de su nivel jerárquico.

Entre todos, trabajar para revisar los datos obtenidos de la fase anterior teniendo en cuenta si los resultados están alineados con los objetivos estratégicos de la organización, si diferencian claramente a esta de otras, si dibujan un paisaje real de lo que tus trabajadores siente de verdad trabajando en ella, si son lo suficientemente ricos como para atraer a los distintos grupos de interés, y, por supuesto qué capacidad tienen para inspirar a la compañía.

Será importante que te permitan responder a cuestiones como ¿quién es como empresa?, ¿a dónde quiere llegar?, ¿qué le importa realmente?, ¿cómo son sus empleados clave?, ¿cuáles son sus prioridades y motivaciones?, ¿qué puede ofrecerles realmente?

Sobre el análisis de la investigación precedente hay que redactar, poner en palabras de forma simple -fácil de leer y de recordar por todos los que se relacionen con tu organización- la expresión de la misma. Aquí es importante el trabajo de tus departamentos de Marketing y Comunicación. Se trata de asociar tu marca y tus atributos de identidad corporativa con las características que buscan los empleados y los candidatos: desarrollo, crecimiento personal, éxito, fuerza, buen ambiente laboral, buena reputación social, etc.

Una vez que has creado tu EVPllega el momento de compartirla con tu organización e implementarla en cada una de las etapas de la gestión del talento. Se trata entonces de encontrar formas creativas y eficaces de comunicarla durante el reclutamiento, el proceso de selección, la incorporación a tu organización, el desarrollo de carrera e, incluso, en los procesos de desvinculación de la compañía. Como ves, esto quiere decir que no se circunscribe exclusivamente a un proceso de comunicación interna.

Comunicar tu Employee Value Proposition. Una Employee Value Proposition (EVP) eficaz debe destacar claramente los beneficios y oportunidades que ofrece una organización a sus empleados. Una compensación adecuada y competitiva es esencial para atraer y retener talento.

Para terminar, recuerda siempre que el desarrollo y la comunicación de una Propuesta de Valor al Empleado fuerte y atractiva implica una importante inversión de tiempo y el compromiso de toda tu organización.

Canvas de la Oferta de Valor (Value Proposition Canvas - VPC)

El Canvas de la Oferta de valor (The Value Proposition Canvas -VPC), te ayuda a diseñar un producto o un servicio que la gente quiere. Entender la perspectiva de nuestros clientes es crucial a la hora de diseñar una oferta de valor que sea genial y este Canvas te ayuda en esta tarea.

Este lienzo permite visualizar qué le importa a tu cliente, y plasmarlo en el papel. Reúne al equipo de trabajo para hacer una “jam session”, compra post-its, rotuladores y dispón de algún sitio donde puedas dibujar tipo una pizarra o un Flip-chart o rotafolios. Bájate una plantilla del VPC Canvas o mejor pinta las cajas en la pizarra. Existen herramientas digitales para hacer este Canvas, pero te recomiendo que las utilices después a modo de síntesis, y no en la primera instancia. Éstas te permitirán documentar lo que hayáis hecho en la sesión de grupo.

Empieza por la parte derecha del Canvas, por la cabeza (o las cajas verdes). En estas tres cajas se describe el perfil del segmento de cliente. Recuerda que en el BMC, tenías que detallar el Cliente; es decir las características más importantes de las personas u organizaciones que quieren alcanzar el valor propuesto en la oferta de valor; los segmentos objetivo.Empieza por uno de los segmentos de cliente que tengas, e intenta desgranar las ideas en las tres cajas que se describen a continuación.

Los Customer Jobs son las acciones relacionadas con el problema que el cliente está intentando resolver. Trabajos “sociales”: las actividades que hace para mostrarse bien a los demás o ganar poder o estatus. Trabajos emocionales o personales: las actividades que realiza para satisfacer o mitigar emociones y sentimientos.

Los Gains son los resultados que el cliente quiere obtener o los beneficios que espera, de la realización de los Customer Jobs. Ganancias requeridas: las mínimas ganancias o beneficios obligatorios que espera al realizar los customer Jobs. Ganancias esperadas: las expectativas que tiene el cliente de realizar los customer Jobs. Ganancias deseadas: los beneficios que van más allá de lo esperado de la Solución, pero que sería genial que tuviese. Ganancias no esperadas: aquellos beneficios que superan sus expectativas por completo; es decir que no espera porque no se los imagina.

Los Pains son los resultados que no desea que ocurran, los riesgos que existan o los obstáculos relacionados con los trabajos del cliente. Obstáculos: factores que previenen al cliente de empezar con la tarea o que la ralentiza como puede ser la pérdida o la falta de tiempo para hacer aquello que se había propuesto, o la creencia de no poder pagarlo. Riesgos: todo aquello que pueda ir mal y/o hacerle perder credibilidad cuando se realiza la tarea.

En esta caja incluye simplemente la lista de funcionalidades que responden a los Customer Jobs. Los Gain creators, se expresa cómo los productos y servicios crean resultados o beneficios a tu cliente. No es necesario incluir un Gain creator para cada Gain que hayas identificado, quédate con aquellos que realmente son significativos para tu cliente. Describe cómo los productos y servicios alivian los “dolores” de tu cliente. Repasa los dolores incluidos en la parte derecha del lienzo e incluye solo aquellos que realmente son significativos a tu cliente, aquellos que suponen miedos o dolores más extremos; no es necesario incluir un Pain Reliever para cada dolor que hayas identificado.

Consejos Adicionales para el Uso del Canvas

Utiliza varios Canvas: Cuando se diseña un nuevo modelo de negocio, el error más común que se comete es definir una sola Oferta de valor para todo el mundo. Este en un riesgo inherente del uso del BMC como única herramienta de reflexión y de diseño de modelo de negocio. Además, en donde se suele cometer el mayor número de errores es al definir la Oferta de valor y el segmento de cliente.

Y es que cuando se está empezando a diseñar un nuevo modelo de negocio, cuanto más concreto seas capaz de ser en la descripción del problema, la Solución y la Oferta de valor, menos riesgo tendrás a la hora definir las siguientes partes del modelo de negocio. Haz un Canvas por cada tipo de cliente: separa las ideas de cada tipo de segmento y aprende a personalizar la oferta de valor a cada tipo de cliente.

No mezcles ideas en el Canvas de la oferta de valor: los Jobs son los problemas, las tareas o las necesidades que tiene el cliente, mientras que Gains/pains son los resultados que quieren obtener / evitar. Ten en cuenta SIEMPRE las emociones y sentimientos a la hora de describir los Gains y los Pains y olvídate de lo que quieres ofrecer en este momento, ¡conviértete en un antropólogo!

Evita poner lo mismo en positivo/negativo: diferencia entre lo que aporta valor o lo que gana el cliente, de lo que resta. Escribe gains/pains tangibles y concretos. Por ejemplo en vez de poner Gain = ahorrar dinero o subir el salario y Pain = bajar el salario, busca cuánto dinero el cliente espera ahorrar, de forma que lo vea como una ventaja clara e investiga qué importe de diminución de salario puede significar un riesgo para su nivel de vida.

Ordena los post-its por nivel de importancia: Una vez que has hecho el primer VPC es hora de poner prioridades y limpiar. En la parte derecha (la cara) deja los Customer Jobs que sean importantes y descarta los insignificantes. Señala los Gains que crees esenciales, y olvídate de los “nice to have”. Prioriza los Pains extremos frente a los moderados. Después en el lado izquierdo (la oferta de valor) repasa los productos y servicios ¿están solamente aquellos que responden a los customer Jobs importantes? Concéntrate en aquellos que marcarán la diferencia para su cliente. Etiqueta como “nice to have” (es decir agradable de tener) los que creas que no lo son.

No enmarques el Canvas: No te conformes hasta que realmente entiendas los trabajos subyacentes que realmente impulsan a los clientes.

Value Proposition Canvas vs. Mapa de Empatía

El Value Proposition Canvas (VPC) y el Mapa de Empatía son herramientas complementarias utilizadas en el proceso de diseño de productos o servicios que ayudan a entender y definir la propuesta de valor de una empresa o marca. Ambas herramientas se centran en la comprensión de las necesidades, deseos y problemas de los clientes, pero se enfocan en diferentes aspectos del proceso.

El VPC se enfoca en la creación de una propuesta de valor que sea relevante y atractiva para los clientes, al mismo tiempo que sea sostenible para la empresa. Se divide en dos partes: el Perfil del Cliente y el Mapa de Valor. El Perfil del Cliente describe quiénes son los clientes, cuáles son sus necesidades y problemas, y cómo interactúan con la empresa. El Mapa de Valor describe cómo la empresa satisface esas necesidades y problemas con su oferta de productos o servicios, y cómo se diferencia de la competencia.

El Mapa de Empatía, por otro lado, se enfoca en comprender las emociones y motivaciones detrás de las necesidades y problemas de los clientes. Ayuda a explorar y comprender la perspectiva de los clientes, y a definir soluciones que se adapten a sus necesidades y deseos. Se divide en cuatro cuadrantes que representan los aspectos emocionales y racionales de los clientes: qué piensan, qué sienten, qué dicen y qué hacen.

En resumen, el VPC se enfoca en la propuesta de valor de la empresa, mientras que el Mapa de Empatía se enfoca en comprender las emociones y motivaciones de los clientes. Ambas herramientas son importantes en el proceso de diseño de productos o servicios, y pueden ser utilizadas juntas para obtener una comprensión más completa de las necesidades y deseos de los clientes.

Business Model Canvas vs. Value Proposition Canvas

El Business Model Canvas y el Value Proposition Canvas son dos herramientas de gestión empresarial desarrolladas por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. El Business Model Canvas es una herramienta que permite definir el modelo de negocio de una empresa. Se compone de nueve bloques que describen los elementos clave del negocio, como los clientes, los canales de distribución, los ingresos y costos, entre otros. El objetivo del Business Model Canvas es ayudar a los emprendedores y gerentes a visualizar cómo funciona su empresa y a identificar áreas de mejora.

Por otro lado, el Value Proposition Canvas se centra específicamente en la propuesta de valor de un producto o servicio. Se compone de dos bloques: el perfil del cliente y la propuesta de valor. El perfil del cliente describe las necesidades, deseos, comportamientos y características de los clientes a los que se dirige el producto o servicio.

Con el Value Proposition Canvas se busca identificar la propuesta de valor de una empresa, es decir, qué ofrece la empresa y cómo su producto o servicio soluciona las necesidades y problemas de sus clientes. Se analizan los elementos que conforman la oferta de valor, como los beneficios del producto o servicio, el mercado objetivo, la competencia y las necesidades de los clientes. También se estudian los canales de distribución, las actividades clave y los recursos necesarios para crear y entregar esa propuesta de valor.

Ejemplos Prácticos del Value Proposition Canvas

Aquí te dejo algunos ejemplos prácticos del Value Proposition Canvas:

• Airbnb: Su propuesta de valor es ofrecer alojamiento único y auténtico a un precio asequible, conectando a viajeros con personas que tienen un espacio disponible para alquilar.
• Spotify: Su propuesta de valor es ofrecer acceso a una amplia variedad de música y contenido de audio en línea, personalizado y adaptado a los gustos de cada usuario, sin interrupciones publicitarias.
• Tesla: Su propuesta de valor es ofrecer vehículos eléctricos de alta calidad, con tecnología de vanguardia, que sean sostenibles y respetuosos con el medio ambiente, sin comprometer el rendimiento y la seguridad.
• Uber: Su propuesta de valor es ofrecer una alternativa de transporte conveniente y accesible, conectando a pasajeros con conductores en tiempo real, y facilitando pagos sin efectivo.
• Apple: Su propuesta de valor es ofrecer productos de alta calidad y diseño innovador, con una experiencia de usuario excepcional y una amplia gama de servicios integrados.

El Value Proposition Canvas se utiliza para definir la propuesta de valor de una empresa y cómo ésta resuelve las necesidades y deseos de los clientes de manera diferencial y competitiva en el mercado.

Pasos para Aplicar el Value Proposition Canvas

PARA APLICAR EL VALUE PROPOSITION CANVAS, UN EMPRENDEDOR DEBE SEGUIR LOS SIGUIENTES PASOS:

1. Identificar a los clientes: debe definir quiénes son los clientes potenciales a los que quiere dirigirse y cuáles son sus necesidades, deseos, retos y problemas.
2. Definir la propuesta de valor: se debe identificar cuál es la propuesta de valor que se quiere ofrecer a los clientes. ¿Qué problema o necesidad se resuelve? ¿Qué beneficios o ventajas ofrece el producto o servicio?
3. Identificar los productos y servicios: se debe identificar los productos o servicios que se ofrecerán a los clientes y cómo se diferencian de los ofrecidos por la competencia.
4. Identificar los canales de distribución: se debe identificar los canales a través de los cuales se llegará a los clientes, ya sea por medio de tiendas físicas, tiendas en línea, redes sociales, etc.
5. Identificar las relaciones con los clientes: se deben establecer las relaciones que se establecerán con los clientes, ya sea de servicio al cliente, soporte técnico, promoción de ventas, etc.
6. Identificar las fuentes de ingresos: se deben definir las fuentes de ingresos y cómo se generará la rentabilidad del negocio.
7. Identificar los recursos clave: se deben identificar los recursos necesarios para la implementación de la propuesta de valor, como personal, tecnología, infraestructura, etc.
8. Identificar los socios clave: se deben identificar los socios clave que serán necesarios para llevar a cabo la propuesta de valor, como proveedores, aliados estratégicos, etc.
9. Identificar las actividades clave: se deben identificar las actividades clave necesarias para llevar a cabo la propuesta de valor, como investigación y desarrollo, producción, marketing, etc.
10. Identificar los costos: se deben identificar los costos necesarios para llevar a cabo la propuesta de valor y cómo se administrarán para garantizar la rentabilidad del negocio.

En resumen, el Value Proposition Canvas es una herramienta útil para que un emprendedor identifique las necesidades de los clientes, cómo se diferencia de la competencia y cómo generará ingresos a partir de su propuesta de valor.

Caso Práctico: Aplicación Móvil para Ejercicio en Casa

Juan es un emprendedor que quiere lanzar una nueva aplicación móvil para hacer ejercicio en casa. Para asegurarse de que su producto sea exitoso, decide utilizar el Value Proposition Canvas.

En la sección de «Customer Profile», Juan identifica a su cliente ideal: hombres y mujeres de 25 a 45 años que no tienen tiempo para ir al gimnasio y prefieren hacer ejercicio en casa. También identifica que a su cliente ideal le preocupa mantenerse en forma y tener un estilo de vida saludable.

En la sección de «Value Proposition», Juan identifica los beneficios que su aplicación ofrecerá a su cliente ideal: la capacidad de hacer ejercicio en casa de manera fácil y accesible, rutinas de entrenamiento personalizadas para diferentes niveles de habilidad, seguimiento del progreso del usuario y recordatorios para mantener al usuario motivado y en el buen camino.

Al usar el Value Proposition Canvas, Juan se da cuenta de que la clave del éxito de su aplicación es la personalización de las rutinas de entrenamiento y el seguimiento del progreso del usuario. A partir de ahí, puede enfocar sus esfuerzos en desarrollar esas características y asegurarse de que su aplicación sea la mejor opción para su cliente ideal.