La Propuesta de Valor de Under Armour: Innovación, Rendimiento y Compromiso Social

Under Armour es una reconocida marca de ropa y equipo deportivo que ha ganado prestigio en la industria gracias a su propuesta de valor única. En un mercado altamente competitivo como el de la ropa deportiva, esta propuesta es fundamental para diferenciarse y destacar entre la competencia. La propuesta de valor de Under Armour se basa en un enfoque sólido en la innovación en materiales y tecnología, un compromiso inquebrantable con el rendimiento deportivo y una creciente responsabilidad social.

Innovación en Materiales y Tecnología

Under Armour se distingue por la utilización de materiales de alta tecnología en la fabricación de su ropa deportiva. Un ejemplo de ello es el tejido HeatGear, diseñado para regular la temperatura corporal y mantener al atleta fresco y seco durante los entrenamientos intensos. Otro material clave es el tejido ColdGear, ideal para condiciones climáticas frías, que asegura la retención de calor.

La marca es particularmente conocida por su línea de ropa de compresión, que ofrece beneficios significativos para el rendimiento deportivo. La tecnología de compresión de Under Armour consiste en el uso de prendas ajustadas que aplican una presión controlada en los músculos, beneficiando la circulación sanguínea y reduciendo la fatiga muscular durante el ejercicio. Para potenciar aún más estos beneficios, Under Armour utiliza tecnologías innovadoras como la tecnología UA Power, que proporciona una compresión estratégica en áreas específicas para obtener el máximo rendimiento.

Además de los textiles, Under Armour ha incursionado en el ámbito de la tecnología wearables, desarrollando productos como relojes inteligentes y zapatillas con sensores. Este enfoque en la investigación y desarrollo de nuevas tecnologías y productos es clave para mejorar el rendimiento deportivo y la experiencia del usuario. Tras años de investigación en su laboratorio de innovación, Under Armour anunció un método de prueba para abordar la amenaza de las microfibras y microplásticos. La compañía ha desarrollado una nueva metodología para combatir el desprendimiento de fibra en su origen, con el objetivo de que el 75% de las telas de sus productos estén hechas de materiales de baja caída para 2030. Un innovador material ofrecerá a la industria de la confección una alternativa de alto rendimiento al elastano, una fibra elástica que le da elasticidad a la ropa, comúnmente llamada spandex.

Rendimiento y Empoderamiento del Atleta

Los innovadores productos y experiencias de Under Armour están diseñados para potenciar el rendimiento humano y hacer que los atletas sean mejores. Under Armour cree firmemente que el poder del deporte puede unir, inspirar y cambiar el mundo, y se compromete a empoderar las voces de atletas, compañeros de equipo y comunidades subrepresentadas en su esfuerzo continuo por defender la igualdad.

La marca ha forjado asociaciones icónicas con atletas de élite. Under Armour y Stephen Curry se convirtieron en equipo en 2013, una alianza que ha crecido desde un base subestimado hasta una colaboración con la disrupción y la innovación en su núcleo. Otros ejemplos del impacto de Under Armour en el rendimiento incluyen a Joel Embiid, nombrado MVP de la temporada 2022-2023 de la NBA, y Freddie Freeman, atleta de Under Armour y primera base de los Dodgers de Los Ángeles, quien ganó su segunda Serie Mundial y fue nombrado MVP de la Serie Mundial 2024. La corredora de maratón Sharon Lokedi, atleta de Under Armour, terminó segunda en el Maratón de Boston en su debut en la carrera en 2024, tras haber ganado el Maratón de Nueva York en 2022. Under Armour da la bienvenida a Diana Flores, campeona mundial de flag football, como nueva Embajadora Global. Estos logros subrayan el compromiso de la marca con el éxito y la visibilidad de sus atletas.

Under Armour también mantiene el impulso del baloncesto femenino tanto dentro como fuera de la cancha, y en el All-Star de la WNBA, la marca brindó una experiencia especial centrada en el empoderamiento y la representación femenina a un grupo de chicas de secundaria locales, junto a algunas de sus atletas más notables de la WNBA.

Alianzas Estratégicas y Patrocinios

Under Armour ha establecido una red de asociaciones estratégicas con equipos deportivos profesionales de alto perfil y universidades destacadas, como el FC St. Pauli y el UCLA Bruins. Estas alianzas se extienden a una estrategia de patrocinio dirigida a apoyar y promover a atletas de élite en diferentes deportes. Ejemplos de atletas patrocinados por Under Armour incluyen a Stephen Curry, jugador de baloncesto de la NBA, y a Tom Brady, jugador de fútbol americano.

En el mercado español, la marca refleja su compromiso con alianzas estratégicas con minoristas como El Corte Inglés y con jugadores de fútbol de alto perfil como Ferran Torres, Fermín López y Marc Casadó del FC Barcelona, y Antonio Rüdiger del Real Madrid. También ha renovado su asociación con Notre Dame, con la visión de elevar e inspirar a los estudiantes-atletas, reflejando un compromiso compartido con la autenticidad, la innovación y los logros.

Compromiso con la Sostenibilidad y el Impacto Social

Under Armour se ha comprometido firmemente a utilizar materiales sostenibles en su producción para reducir su impacto ambiental, como el uso de poliéster reciclado en la fabricación de algunas de sus prendas. Adoptar un modelo de negocio circular es fundamental para el futuro del planeta y para el sector de la ropa, el calzado y los accesorios. La empresa se esfuerza por mantener altos estándares de transparencia y ética en su cadena de suministro y sus prácticas comerciales.

La compañía ha publicado informes de Sostenibilidad e Impacto para los años fiscales 2021 y 2023, detallando su progreso en 23 objetivos clave para reducir la huella medioambiental de sus productos y operaciones, al tiempo que acelera su impacto social y comunitario. El enfoque de sostenibilidad de Under Armour, "What's Under Matters", se alinea con los estándares de Global Reporting Initiative (GRI) y Sustainable Accounting Standard Board (SASB), impulsando el progreso en tres pilares: Productos, Campo de origen y Equipo.

A continuación, se presenta un resumen de los objetivos de sostenibilidad de Under Armour:

Under Armour también se preocupa por su impacto social y está involucrado en diversas iniciativas para promover una vida activa y apoyar a jóvenes en riesgo. El Project Rampart de Under Armour invierte en estudiantes atletas como competidores y futuros líderes. La marca ha lanzado una camiseta diseñada para crear conciencia y apoyo tras la tragedia del puente Key Bridge en Baltimore. Además, Under Armour celebró su 20º evento anual del Día de la Armada con activaciones de voluntarios para impactar positivamente su ciudad natal, Baltimore. Bajo la marca Curry, se celebró la remodelación de su cancha número 20 en McClymonds High School en Oakland, CA, cumpliendo su compromiso de renovar 20 lugares seguros para jugar para 2025. El apoyo de Under Armour a la comunidad militar no tiene límites, y la Iniciativa Militar SHARE, un programa de rehabilitación integral, está cambiando la forma en que se trata a veteranos con lesiones cerebrales traumáticas y problemas de salud mental.

Estrategia de Mercado y Expansión Global

Under Armour impulsa una nueva estrategia, apostando por el mercado en Europa para revertir sus pérdidas globales. Kevin Ross, vicepresidente sénior de la firma y director general de sus mercados en Europa, Oriente Próximo y África, explica que esta nueva estructura les permite acelerar y acercarse más a quienes practican deporte con un objetivo muy claro: poner fin a las cifras negativas en el resultado global. En el caso de España, el directivo apunta que el país encaja muy bien con los valores de la marca, precisamente porque el deporte, y muy particularmente el fútbol, se vive con mucha intensidad. Ross aclara que la apuesta por Europa y, en concreto, por España es firme.

Under Armour nada a contracorriente en España. Mientras en el conjunto del mundo la empresa sufre una desaceleración de ventas, en España la compañía de equipamiento deportivo dispara su negocio. La filial española de Under Armour ha logrado elevar notablemente su rentabilidad, atribuyendo este incremento “tan significativo” a la “buena marcha del negocio, acompañada de nuevas aperturas de locales en el ejercicio”. El resultado neto, por su parte, se quintuplicó en el último ejercicio, pasando de 99.775 euros a 507.715 euros.