La Propuesta de Valor de Levi's: Innovación, Sostenibilidad y Adaptación Constante

Es difícil pensar en una marca histórica con raíces más profundas en la conciencia del consumidor moderno que Levi Strauss. La imagen icónica de Levi's puede parecer, para algunos, incompatible con la idea de innovación, pero eso sería ignorar más de un siglo de diseño, desarrollo y colaboración de nuevos productos. De hecho, Levi Strauss & Co. cultivó una reputación de innovación desde el siglo XIX hasta hoy, obligada a hacerlo, en parte, por la rápida evolución del sector minorista, mayorista y de productos de consumo en general durante los últimos 160 años.

Historia de Innovación y Adaptación

Levi Strauss & Co. se inició en 1873, cuando los emprendedores Levi Strauss y Jacob Davis se asociaron para inventar los vaqueros. Levi Strauss, hijo de un empresario textil dedicado a la venta de suministros para hacer carpas, tiendas y toldos, pronto detectó que los mineros necesitaban unos pantalones capaces de soportar el duro trabajo de la mina. Vio un enorme mercado potencial y decidió fabricar los primeros pantalones Levi’s con tela vaquera muy resistente. Años más tarde, un sastre que le compraba pantalones para luego comercializarlos le comentó que sus clientes se quejaban porque los bolsillos se descosían. Fruto de la colaboración de ambos nació el primer pantalón ribeteado de Levi's. Si Levi no hubiera sabido escuchar las necesidades de los mineros y resolverlas, hoy en día no sería líder mundial en el mercado de los tejidos vaqueros.

Tras introducir los bolsillos remachados con tachas para evitar que se rompieran, se hicieron modificaciones constantes para mejorar y diferenciar los pantalones vaqueros. Algunas de las más relevantes incluyen:

• En 1886 se añadió la etiqueta de cuero cosida en la cintura, en la que aparecía la imagen de dos caballos y las frases, en letras rojas: «Levi Strauss & CO», «Original Riveted», «Quality Clothing» y «Every Garment Guaranteed».
• Más tarde se empezaron a asignar números para identificar los lotes de pantalones manufacturados: el primero en emplearse fue el número 501, que con el tiempo se convertiría en el buque insignia de la marca.
• En 1963 la compañía lanzó al mercado nuevos modelos, como el Levi's pre-shrunk y los vaqueros gastados lavados a la piedra, una técnica de origen japonés.
• En 1966 se eliminaron los remaches de los bolsillos traseros y en 1981 se creó el primer Levi’s 501 para mujeres.

El ejemplo más inmediato de su espíritu innovador es que la empresa fue pionera en la confección de los vaqueros, dando origen a una de las prendas más omnipresentes del mundo. También patentó un diseño de remaches para reforzar sus vaqueros y hacerlos aptos para el trabajo.

La marca Levi’s® es solo una parte de su historia. También son creadores de Dockers® y Denizen®.

Transformación Digital y Estrategia Post-Pandemia

Cuando la pandemia de COVID-19 azotó el planeta, el espíritu innovador de Levi Strauss & Co. se aceleró al máximo. Las tensiones globales impulsaron la rápida aceleración de las iniciativas de transformación digital en curso. En un momento en que muchas marcas tradicionales se verían tentadas a reducir su inversión en tecnologías digitales avanzadas, Levi Strauss & Co. optó por ir más allá. La empresa ahora está «reasignando recursos a áreas de inversión con alto retorno de la inversión, como la automatización, la IA y la digitalización».

La compañía ha impulsado una cultura corporativa ágil que se apoya aún más en equipos digitales eficientes, flexibles y con una estructura reducida. Todos estos cambios no pueden ocurrir de la noche a la mañana, pero, ante factores de estrés como la COVID-19, se ha aprendido que pueden darse en cuestión de días.

Innovaciones Recientes y Estrategias DTC

Según el vicepresidente sénior Brady Stewart, esto incluye un importante impulso hacia las ventas directas al consumidor (DTC). La recogida en tienda y en el coche el mismo día se ha visto reforzada por la inversión en las últimas tecnologías digitales de punto de venta y gestión de la cadena de suministro. Cuando muchos comercios cerraron al público debido a la pandemia, Levi's y otras empresas utilizaron sus tiendas como pequeños centros de preparación y distribución de pedidos.

La empresa también ha lanzado Levi's SecondHand, un portal de venta online que permite a los consumidores explorar y comprar miles de artículos de moda de segunda mano.

La revolución digital generó profundos cambios en la estructura corporativa de Levi Strauss & Co. Durante un tiempo, el departamento de TI se encargaba de gestionar tecnologías específicas destinadas a apoyar las áreas de negocio. Ahora que las tecnologías digitales se han integrado tanto en el mundo del consumidor como en el empresarial, el departamento de TI ya no opera de forma aislada. Como afirmó Roland Paanakker, ex vicepresidente senior y director de informática de Levi Strauss & Co., “El paradigma está cambiando de 'negocios vs. TI' o 'negocios y TI' a 'los negocios son TI y la TI es negocio'".

En la misma línea, Levi's está reestructurando aún más su estructura para que los equipos digitales puedan dar soporte a un flujo de valor específico. Actualmente, la empresa está trabajando en la reorganización de sus equipos, pasando de pilas tecnológicas a áreas de funcionalidades.

Sostenibilidad y Responsabilidad Social

Levi Strauss ha publicado una nueva lista de objetivos de sostenibilidad que complementa su informe de sostenibilidad 2021. En conjunto, expresan la filosofía de la empresa de obtener beneficios a través de la puesta en práctica de sus principios. Estos objetivos son cruciales para el futuro del negocio, según Chip Bergh, director general y presidente de Levi Strauss. "Al publicar la información sobre nuestra sostenibilidad estamos creando un negocio más resistente", afirmó. Levi's informará anualmente sobre los progresos realizados en cada uno de estos objetivos. Jeffrey Hogue, director de sostenibilidad de Levi’s, añadió: "Nuestros nuevos objetivos señalan un cambio de nivel en nuestras ambiciones de sostenibilidad y nuestra intención de aumentar la colaboración dentro del sector de la moda". Harmit Singh, su director financiero, concluyó: "En Levi Strauss, la sostenibilidad y la eficacia empresarial van de la mano. Abordar el impacto material de nuestro negocio no es responsabilidad de un solo departamento, sino de toda la empresa".

Levi’s ha integrado la Responsabilidad Social (RS) para impulsar iniciativas que garanticen el bienestar social, ambiental y corporativo. La industria de la moda genera un gran impacto social y ambiental, por lo que las empresas deben integrar mejores estrategias que las ayuden a ser sostenibles y socialmente responsables. Para ser una de las primeras marcas en dar este paso, Levi’s lanzó recientemente dos iniciativas de cadena de suministro con el objetivo de crear un ambiente de trabajo seguro y libre de acoso, así como de mejorar la gestión de recursos como el agua.

Estas iniciativas incluyen:

1. Tras un reporte del Consorcio de Derechos de los Trabajadores (WRC) sobre acoso sexual en proveedores, Levi’s decidió crear alianzas con otros proveedores para impulsar una iniciativa piloto que consiste en proteger a más de 10 mil trabajadoras de la confección en Lesotho y defenderlas de abusos contra los derechos humanos. El programa cuenta con el apoyo de WR y otras organizaciones, y se planea que dure dos años, incluyendo una iniciativa de educación que se impartirá a colaboradores de la cadena de valor de las compañías involucradas con Levi’s.
2. Levi’s trabajará con proveedores clave y cubrirá el 80% de sus productos por volumen, con el plan de establecer objetivos numéricos específicos para mejorar la gestión del agua. Estas iniciativas tendrán que ser integradas a su vez por los proveedores de la marca. El programa para mejorar la gestión de agua también integra toda el área de materias primas. Se espera obtener un ahorro de agua considerable y, a la par, una reducción de carbono.

La marca se ha centrado en cumplir estos y otros objetivos, además de ayudar a mejorar las economías locales en las naciones en desarrollo.

Estructura de Propiedad y Diversificación

Aunque la compañía salió a bolsa en 1971, la familia propietaria siempre mantuvo una participación que le garantizara el control. Más tarde, cuando la crisis de la década de 1970 frenó su crecimiento y sus acciones se desplomaron en la bolsa, la familia Haas (descendiente de Levi Strauss) decidió retirar la empresa del mercado bursátil. En 1985 lanzó una oferta de 50 dólares por título, el doble del valor al que cotizaban en aquel momento. La operación de recompra de títulos se completó en 1996 y desde entonces, la familia controla el cien por cien del capital de la empresa.

La llegada de capital externo gracias a la salida a bolsa permitió que Levi Strauss se embarcara en una estrategia de diversificación que le permitió abrir nuevas fábricas tanto en Estados Unidos como en Europa y lanzar nuevos productos, como ropa de esquí. Hoy su línea de productos incluye, además de los tradicionales vaqueros, otros tipos de pantalones, camperas, camisas y accesorios, como zapatos, calcetines, cinturones, billeteras, relojes y gafas, que se comercializan bajo tres marcas propias: Levi´s, Docker´s y Slates.

Aunque había tenido un breve período como empresa cotizada, Levi Strauss, el gigante de la moda conocido por su marca Levi's y por ser los creadores del pantalón vaquero, era ahora mismo una empresa privada. La salida a bolsa le permitirá embolsarse el capital necesario (550.5 millones de dólares, esperan) para ampliar el impacto de la marca y para convertirse en una compañía de estilos de vida global. Es decir, quieren ser algo más que el fabricante de pantalones vaqueros y quieren asegurarse que seguirán conectando con el público más joven.

Levi Strauss finalizó el primer trimestre de ejercicio (cerrado en febrero) con un alza de las ventas del 22%, hasta 1.591,5 millones de dólares. Levi Strauss asentará el crecimiento en varios pilares. El primero de ellos es el fortalecimiento de las marcas para integrar de forma más efectiva el producto, el diseño y el marketing en la experiencia en tienda. Otra de las bases de crecimiento para el grupo será la diversificación de la cartera y aumentar su presencia en los mercados internacionales, entrar en nuevas categorías de productos, géneros y canales.

De forma bastante sorprendente, Levi Strauss sigue siendo todavía una empresa familiar, vinculada a los herederos directos de su fundador. Levi Strauss, el inmigrante alemán que fundó la compañía en el Estados Unidos del siglo XIX, se la dejó en herencia a sus tres sobrinos.

Levi's en la Cultura Popular y Desafíos del Mercado

La empresa es un elemento clave de la cultura popular de los últimos cien años. Los pantalones vaqueros nacieron como una prenda de ropa destinada a los trabajadores. Sin embargo, a lo largo de las décadas del siglo XX, los vaqueros se convirtieron primero en un símbolo de la contracultura y de la modernidad y después en simplemente una prenda de ropa vinculada a la juventud. La propia empresa señala en el prospecto de su salida a bolsa que necesitan seguir llegando a la audiencia más joven, por mucho que su trayectoria y su herencia histórica haga que sigan teniendo un cierto atractivo y relevancia generalizada más allá de las generaciones.

La incertidumbre en el comercio global, los cambios en los hábitos de consumo, el boom del ecommerce y hasta la crisis del retail tocan también a la empresa, ya que marcan su contexto. Más allá de lo que haga con la inyección de capital de la salida a bolsa, la estrategia de marketing de la empresa ya ha pasado por estar muy presentes en los eventos deportivos y musicales de primer nivel, ha lanzado colecciones cápsula y ha colaborado con marcas que se han ido asentando como "cool", como Nike.

En su estrategia está el de asentarse mucho mejor en el fondo de armario femenino y, sobre todo, cruzar más allá de los pantalones. Además, tienen que ser capaces de posicionarse ante una amenaza importante, la del athleisure (la ropa de deporte que se ha convertido en ropa "de calle"). Quizás, eso sí, un elemento vaya a salvarlos: puede que la tendencia esté a punto de cambiar gracias a la nostalgia. La pasión por los 80 ha supuesto una nueva fiebre del denim, que ha vuelto a llamar la atención sobre este tipo de prendas y sobre las marcas asociadas.

Integración de México en la Cadena de Suministro Global

La internacionalización de la industria mexicana del vestido es un proceso que arranca desde la década de los sesenta del siglo pasado, al amparo del llamado "régimen de producción compartida", el cual generó las condiciones para el surgimiento de las primeras maquilas de la confección en el norte del país. Desde mediados de los años ochenta, algunas de las mayores firmas estadounidenses manufactureras de prendas de vestir empezaron a recurrir en forma creciente al ensamblaje offshore en México, Centroamérica y el Caribe, tomando ventaja de los bajos salarios, de la proximidad geográfica, y del conjunto de incentivos establecidos por los gobiernos de estos países para atraer inversiones extranjeras a sus zonas de procesamiento para la exportación. Una de las principales actividades que se mueven hacia esta región es la manufactura de prendas de algodón, especialmente pantalones, mediante las operaciones de los mayores fabricantes de este tipo de prendas, como es el caso de Levi Strauss & Co. y VF Corporation.

La operación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) abrió una nueva etapa en la historia del despliegue territorial de la producción de prendas de vestir dentro del continente americano, convirtiéndose en un importante catalizador del proceso de integración de México a los circuitos internacionales de esta industria, y modificando las formas y los mecanismos puestos en juego para dicha integración.

El argumento central es que analizando las estrategias competitivas de las firmas líderes de las redes globales del vestuario -como es el caso de Levi's-, nos podemos acercar a la lógica de reestructuración de estas redes y entender los términos cambiantes de inserción internacional de los países y firmas involucradas, como es el caso de México.

El Papel Protagonico de los Agentes Líderes de las Cadenas Globales de Valor

El soporte conceptual de este estudio se apoya en el enfoque cadenas globales de valor, el cual constituye un esfuerzo teórico desarrollado con el propósito de proveer elementos de comprensión sobre la estructura y el funcionamiento de las redes de producción y distribución en la nueva arquitectura del capitalismo global. Desde este enfoque, dichas redes constituyen las estructuras organizativas fundamentales a través de las cuales las economías nacionales se vinculan e interactúan con el sistema internacional.

Dentro del enfoque de cadenas globales de valor, la gobernanza constituye uno de los aspectos a los que se ha conferido mayor importancia en el análisis de las formas de organización de las firmas e industrias globalizadas. Appelbaum y Gereffi definen las estructuras de gobierno como "las relaciones de autoridad y poder que determinan cómo los recursos financieros, materiales y humanos son localizados y fluyen dentro de una cadena". Los agentes líderes de las cadenas globales ejercen la función de gobierno a partir de sus estrategias corporativas, las cuales tienen como principal objetivo el posicionamiento de la cadena en el mercado.

Dentro de las cadenas globales de suministro del vestido hacia Estados Unidos han surgido diferentes tipos de firmas líderes. En los segmentos dedicados a la comercialización y venta de estos productos se encuentran las gigantes de venta al menudeo o retailers (por ejemplo, Wal-Mart, K-Mart, J.C. Penney, Sears, etcétera), y las grandes compañías diseñadoras-comercializadoras de marcas (por ejemplo, Liz Claiborne, Polo Ralph Lauren, Nike, etcétera). Dentro de los segmentos involucrados en las fases de producción, destacan las grandes compañías manufactureras de prendas de vestir de marca (por ejemplo, Levi Strauss, Sara Lee, VF Corporation).

Valores Fundamentales de Levi Strauss & Co.

Los valores fundamentales de Levi Strauss & Co. se reflejan en su cultura corporativa:

• Empatía: La empatía empieza al parar atención al mundo que nos rodea.
• Integridad: La integridad significa hacer lo correcto en lo referente a nuestros empleados, marcas y empresa y a la sociedad en su conjunto.
• Pionero: El espíritu pionero que empezó en 1873 con nuestro primer par de vaqueros todavía impregna todos los aspectos de nuestro negocio.
• Valentía: Es necesario ser valiente para ser genial. La valentía es la voluntad de decir la verdad y de cuestionar la jerarquía, las prácticas aceptadas y las creencias convencionales.

Estos valores han guiado a la empresa a lo largo de su historia y siguen siendo pilares fundamentales en su estrategia de futuro.

Logotipo de Levi's.

Tabla: Hitos Clave en la Propuesta de Valor de Levi's

Imagen que ilustra la producción y el trabajo en la cadena de suministro de Levi's.