Principios de Marketing: Resumen del Libro de Miguel Ángel Quintana Daza

El libro «Principios de Marketing» escrito por Miguel Ángel Quintana Daza es una guía completa para entender los fundamentos del marketing en el mundo actual.

En esta ocasión, Principios de Marketing decimoséptima edición, introduce a los nuevos estudiantes en el fascinante mundo del marketing moderno de una manera completa y autorizada a la vez que fresca, práctica y amena. Además cuenta con 21 casos de estudio escritos por profesores de la universidad española, aparte de 18 casos nuevos de empresa y 16 casos nuevos de vídeo.

Este libro aporta, a diferencia de otras obras de marketing, la posibilidad de acercarse a los nuevos métodos en la gestión de clientes y a los instrumentos más actuales de comercialización que aplican las empresas en la realidad.

A lo largo del libro se abordan cinco grandes temas sobre el valor:

1. Creación de valor para los clientes a fin de capturar, a cambio, valor de ellos.
2. Creación y gestión de marcas fuertes que crean valor.
3. Gestión del rendimiento de marketing para recapturar valor.
4. Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de marketing.
5. Marketing de una forma socialmente responsable a nivel mundial.

El prefacio justifica, por un lado, la aparición de una nueva edición, y por otro, comenta las novedades de la misma. La nueva edición de Principios de Marketing realiza un amplio recorrido por la moderna concepción del marketing desde una perspectiva tanto estratégica como operativa.

Las últimas novedades de la tecnología digital han dado paso a un marketing innovador, más participativo, más conectado. Más allá de los conceptos tradicionales de marketing de prueba-error, los expertos de hoy en día han añadido multitud de herramientas novedosas para comprometer a los clientes, crear marcas, y crear valor para el cliente además de establecer la relación con él. En esta era digital, los espectaculares avances-desde redes sociales y teléfonos móviles, aparatos digitales conectados y la potenciación de los consumidores hasta los datos a gran escala o «big data» y la nueva analítica del marketing- han afectado profundamente a los profesionales del marketing y a sus clientes.

Estrategia de la Empresa y de Marketing

El libro explora temas como la segmentación de mercados, el comportamiento del consumidor, la creación y gestión de marcas, la comunicación publicitaria y las estrategias de marketing mix. Además, el autor hace especial énfasis en la importancia de la ética y la responsabilidad social en el marketing, promoviendo una visión más sostenible y consciente de esta disciplina. Cómo crear valor para el cliente y para la empresa empleando tanto las herramientas tradicionales del márketing como las nuevas y entendiendo que la creación de valor no se circunscribe únicamente al departamento de márketing sino que también depende del resto de áreas de la empresa.

Kotler ofrece su visión acerca de lo que necesitan adoptar las marcas con respecto a las nuevas tendencias del marketing:

1. El cliente decide. La red ha dado la posibilidad a los usuarios de tener un conocimiento ilimitado de aquello que desea, lo que ha derivado en un mayor flujo de información y sentido crítico acerca del entorno. Por ello al consumidor de hoy ya no le valen las técnicas con las que se han promocionado las firmas desde siempre.
2. Público segmentado. Actualmente las empresas que se lancen a un mercado abierto, como es Internet, deben concretar quiénes son sus potenciales clientes y tener claro el segmento del mercado con el que quieren actuar en consonancia. Por ello las grandes plataformas de publicidad pagada en la red podrán ofrecer la posibilidad de segmentar con precisión el público al que se enfoca la oferta.
3. El cliente en busca de soluciones.
4. Centrar la atención en el proceso de distribución. Hay que planificar convenientemente la estrategia de distribución y todo lo relativo al proceso de compra, o de lo contrario se invertirá un presupuesto en campañas de marketing online que no sirve para nada.
5. Conocer al cliente. De nada vale tener a un equipo creativo sin que trabaje en torno a una estrategia donde se plantee qué es lo que buscan los clientes. Hay que conocer cómo cubrir sus necesidades y los productos que más éxito tienen mediante encuestas, o preguntando a los clientes que ya los han comprado.
6. Usar los canales disponibles. Las empresas deberán emplear todo su potencial en la red para llegar a cuantos más clientes mejor. No hay que temer la entrada en mercados internacionales hasta el momento desconocidos, ya que gracias a las herramientas de las que dispone la red se puede hacer de manera sencilla.
7. Estudiar las métricas.
8. La importancia de la tecnología. Es esencial disponer de recursos tecnológicos para planificar, ejecutar, seguir y concluir las campañas de marketing online con las suficientes garantías.
9. Ganarse al cliente. Cuando las empresas comienzan a operar en la red no disponen de una marca reconocida ni tampoco de una cartera de clientes que puedan mostrar su satisfacción a través del medio digital. Por ello las organizaciones deben ganarse la confianza de los clientes poco a poco siendo claros, ofreciendo calidad y manejando un programa de fidelización adecuado.
10. El marketing lo es todo. La capacidad de comunicación y venta se verá afectada, no sólo por la propia compañía sino también por sus productos o servicios y sus empleados, ya que el marketing lo abarca todo. Aquí también entran en juego los clientes y los proveedores, y dependiendo del enfoque de estos tres actores, se podrá comprobar si la estrategia desarrollada está o no funcionando.

El libro destaca la importancia de:

• Obtener el producto.
• Estar a la disposición de los consumidores meta.
• Persuadir a los clientes meta de que lo compren.

Además, se enfoca en la adopción de un enfoque más profesional en el marketing.

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados se basa en:

• Lo que buscan los clientes.
• El nivel de usuario.
• La frecuencia de uso.
• El nivel de lealtad.
• Ubicación geográfica, agrupando los países por regiones.
• Conductas en común.
• Factores económicos de la población o considerando su nivel general de desarrollo económico.
• Política monetaria y la cantidad de burocracia.

Productos, Servicios y Marcas

La estrategia del producto considera la diferenciación de los competidores. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos, pero el diseño profundo llega hasta el corazón mismo del producto. Los diseños varían desde productos simples hasta gráficos complejos que forman parte del empaque y sirven para diferentes funciones.

También se aborda la amplitud que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos.

Otro punto clave es el ciclo de vida del producto durante su existencia.

Fijación del Precio

La fijación del precio considera un margen de utilidad meta.

El precio tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado, aunque los vendedores pueden desempeñar un papel menor o nulo. Se busca establecer rangos de precios, y no un solo precio de mercado, adaptándose a los compradores y al marketing de sus competidores. En algunos casos, el precio puede estar regulado (ejemplo: DuPont cuando introdujo el nylon).

La demanda es elástica cuando un vendedor aumenta su precio en un 2%.

También se considera una estructura de precios en la cual la compañía define dos o más zonas.

Cadena de Suministro

La cadena de suministro consta de socios ascendentes y descendentes que tienen experiencia, necesarias para crear un producto o servicio.

La organización del canal más común es cuando los minoristas actúan como un sistema unificado, como Ford y su red de concesionarios independientes en franquicia, adaptándose a los mercados locales.

Comunicación y Promoción

Se abordan los canales en los cuales los clientes necesitan información, especialmente en compras no rutinarias.

Las empresas utilizan la fuerza de ventas y la promoción comercial para enviar el producto por los canales, cumpliendo con los objetivos de publicidad.

Marketing Proyectado

Las empresas, de manera inevitable, pasan a un marketing más proyectado.

El libro también considera la economía, los bienes y servicios, así como sus niveles de ingreso y empleo. Se compara una economía de subsistencia que produce e intercambia el resto por bienes y servicios simples, con un crecimiento económico general rápido y economías que intercambian manufacturas a cambio de materias primas y productos semi-terminados.

Preguntas Clave Resueltas en el Libro

• ¿Qué es el valor del tiempo de vida del cliente para la empresa? ¿Cómo se coordinan las acciones de cross-selling y up-selling en la gestión del valor del cliente?
• ¿Cuál es la principal causa de fracaso en la implantación de la estrategia de gestión de relaciones con los clientes CRM?
• ¿Qué tendencias actuales influyen más sobre el comportamiento de compra de los consumidores?
• ¿Qué variables y medidas integran los sistemas de control de las acciones de marketing que puede implantar la empresa?
• ¿Cuáles son los principales servicios de información electrónicos a disposición de las empresas en la actualidad?
• ¿Qué reglas hay que seguir para obtener el éxito en el lanzamiento de nuevos productos al mercado?
• ¿Cuáles son los principales instrumentos para aumentar la rotación y rentabilidad de los productos en el punto de venta?
• ¿Qué principales formas de publicidad no convencional en televisión utilizan las empresas?

En este texto el lector encontrará respuesta a estas y muchas otras preguntas, además de una gran cantidad de ejemplos, ilustraciones y esquemas que facilitan la comprensión y aplicación.