La Plantilla de Hipótesis de Propuesta de Valor: Entendiendo el Value Proposition Canvas

En el dinámico mundo de la gestión de productos y el emprendimiento, es esencial contar con herramientas efectivas que nos ayuden a tomar decisiones informadas y estratégicas. Una de estas herramientas valiosas es el Lienzo de la Propuesta de Valor (Value Proposition Canvas), que proporciona una estructura clara para evaluar y priorizar las ideas en función del valor percibido y el nivel de riesgo asociado. Este lienzo no solo sirve para definir cómo nuestro producto o servicio creará valor para nuestros clientes, sino que también nos permite diferenciarnos del resto y dejar de competir a precios bajos.

¿Qué es el Value Proposition Canvas?

El Value Proposition Canvas, o lienzo de la propuesta de valor, es una herramienta visual desarrollada por Alexander Osterwalder que ayuda a las empresas a diseñar, evaluar y mejorar su propuesta de valor para los clientes. Se trata de una representación simplificada de una situación actual o hipotética, que por lo general se puede representar en una única hoja de papel.

No se trata solo del producto o servicio en sí, sino de todos los factores alrededor del mismo que aportan algún valor al cliente. Este lienzo se integra perfectamente con el Lienzo del Modelo de Negocio (Business Model Canvas) y el Mapa de Entorno, herramientas que se estudian con detalle en su libro complementario, "Generación de modelos de negocio".

El Value Proposition Canvas se compone de dos partes fundamentales:

1. Perfil del Cliente (Customer Segment): Se enfoca en entender las necesidades, deseos y comportamientos del cliente objetivo.
2. Mapa de Valor (Value Map): Se enfoca en cómo la empresa puede satisfacer esas necesidades del cliente.

Una propuesta de valor explica los beneficios que tus clientes pueden esperar de tus productos y servicios. La propuesta de valor (PV), u oferta de valor diferenciada, es una declaración que describe aquellos beneficios apreciados por un conjunto de clientes, relacionados con la decisión de comprar un producto o servicio en lugar de otro.

Se puede definir, de forma más técnica, como el conjunto de los principales beneficios diferenciales y creíbles que un producto, servicio o marca ofrecen al segmento de mercado al que se dirige, para satisfacer determinadas necesidades, relevantes y prioritarias para ellos, de una manera más valiosa que sus competidores, porque su impacto final les genera ventajas relacionadas con sus intereses.

El objetivo principal del Value Proposition Canvas es encontrar un problema que valga la pena resolver. El éxito de la PV se basa en una profunda comprensión de los clientes. Primero se estudia la “demanda” específica del mercado (cliente - problemas y necesidades), luego la “oferta” diferencial que puede encajar (mercado - soluciones y beneficios) y, al final, se define y comunica la PV.

Componentes del Perfil del Cliente

El primer paso es completar el lado derecho del lienzo, dedicado a conocer a tu cliente. En esta parte, se resume todo el conocimiento adquirido en la investigación sobre nuestros arquetipos. Aquí se identifican los trabajos, dolores y ganancias que están en el contexto de tu producto o servicios.

1. Tareas (Customer Jobs)

Este cuadrante nos permite identificar lo que nuestros clientes están intentando hacer. Pueden ser actividades de la vida diaria laboral o personal. Las tareas pueden ser vistas desde diferentes perspectivas:

• Tareas funcionales: Solucionar o prevenir un problema.
• Tareas sociales: El cliente busca estatus, destacar, poder o que lo vean bien.
• Tareas emocionales: Son tareas personales que permiten al cliente sentirse mejor, mejorar su calidad de vida, sentir mayor seguridad o tranquilidad.

Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿qué tiene que hacer en la actualidad para lograr sus resultados esperados? ¿qué trucos o atajos está probando para conseguir el resultado esperado? ¿qué tareas son las más dolorosas o incómodas? ¿qué tareas no haría si tuviera sus necesidades cubiertas?

2. Dolores (Pains)

Son las frustraciones o emociones negativas antes, durante o después de las tareas (customer jobs). Podemos dividirlas en frustraciones de:

• Resultados: Problemas o características no deseadas de los productos o servicios existentes.
• Obstáculos: Impiden al cliente iniciar una tarea o los hacen avanzar más lento.
• Riesgo: El potencial riesgo al que se enfrentaría si la tarea saliera mal, incluyendo el miedo al rechazo.

Podemos preguntarnos: ¿Cuáles son los costos no deseados para el cliente? ¿A cuáles riesgos y miedos se enfrenta? ¿Qué hace que se sienta mal? ¿Cuáles son los desafíos y dificultades de adoptar nuestro producto?

3. Ganancias de Valor (Gains)

Este cuadrante analiza los beneficios y lo que va a recibir el cliente por usar, comprar, alquilar, etc. nuestros productos o servicios. ¿Qué valor ganará el cliente?

• Requisitos mínimos: Sin estos, el producto/servicio no funcionaría como tal.
• Beneficios esperados: Beneficios por encima de los mínimos.
• Beneficios deseados: Algo que nos gustaría recibir pero que no esperamos.
• Beneficios no esperados: Beneficios que el cliente no sabe que le van a gustar o que no necesita, pero aceptará.

Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿qué resultados desea para su vida? ¿qué podría mejorar? ¿con qué necesita ayuda? ¿cuáles son sus sueños o anhelos?

Componentes del Mapa de Valor

La parte izquierda, el segmento de valor, responde al bloque del cliente con detalles de nuestro producto o servicio. Siempre deberías diseñar tu propuesta de valor después de haber observado al cliente (tareas, dolores y ganancias). Antes de crear lo que sea, debes saber qué necesidad vas a resolver con tu propuesta de valor.

1. Aliviadores de Dolor (Pain Relievers)

Son aquellas características de nuestra propuesta de valor que reducen las frustraciones de nuestros clientes. Debemos preguntarnos cómo eliminar o reducir el “dolor” (pain) de los clientes. Nuestro cliente deseará generar un ahorro en dinero, tiempo o esfuerzo. Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿cómo le ayuda a sentirse mejor? ¿supone un buen coste-beneficio? ¿es fácil de usar? ¿de qué manera reduce el coste? ¿de qué manera reduce el tiempo? ¿cómo reduce su esfuerzo?

2. Creadores de Valor (Gain Creators)

En este cuadrante, debemos definir cómo nuestros productos o servicios crean valor, es decir, cómo generan beneficios para nuestros clientes. Es encontrar la forma de aportar los beneficios detectados en el perfil del cliente. Te podrías ayudar haciéndote estas preguntas sobre el cliente: ¿Cómo hacer para que se cumplan sus sueños? ¿Cómo le ahorramos tiempo, esfuerzo y/o dinero? ¿Cómo mejoro la tecnología actual? ¿Cómo lo hago más fácil de adoptar?

3. Productos y Servicios

Se trata de listar nuestra oferta de productos y servicios. Este listado es un ejemplo. Podrías dividirlo como más te guste. Lo importante es que debemos dejar plasmados los productos y servicios en el lienzo para poder ver el modelo de negocio completo, como un todo. Pueden abarcar diferentes aspectos como, físicos, intangibles, digitales, económicos, etc.

Cómo Crear un Canvas para tu Propuesta de Valor: Un Proceso de 3 Fases

Para aplicar el Value Proposition Canvas, un emprendedor debe seguir los siguientes pasos:

A) Observar al Cliente (Fase 1)

En esta primera fase, debemos entender las necesidades reales del cliente. Para ello, no nos sirven ni estudios de mercado ni herramientas similares. La clave para entender lo que realmente necesita el cliente es observarle. Es preciso conocer a fondo a los clientes, sus características sociodemográficas, actividades, intereses, retos, miedos, hábitos y de estilo de conducta, cultura, problemas, resultados, dificultades o riesgos, necesidades de logro, estatus o emocionales, expectativas básicas, deseables, inesperadas, etc.

1. Identificar los "Trabajos" que desea realizar tu cliente (Customer Jobs): Es necesario identificar qué problemas tienen los clientes, pero yendo un poco más allá, haciendo un auténtico esfuerzo por comprender las motivaciones de tu cliente y no solo las necesidades expresadas. Para eso se utiliza a menudo el concepto del “job to be done” o el trabajo que quiere resolver tu cliente comprando tu producto o servicio.
2. Identificar los Dolores y Ganancias del Cliente (Pains and Gains): En este punto debemos hacer un esfuerzo por comprender cuáles son los aspectos positivos o beneficios que a nuestro cliente le gustaría obtener, y de forma paralela, identificar las frustraciones y molestias que hacen infeliz a nuestro cliente.

Al finalizar tendremos una lista bastante prometedora de lo que, tras observar a los clientes, nosotros creemos que son sus principales necesidades. El primer paso es completar el lado derecho del lienzo, dedicado a conocer a tu cliente. Identifica los trabajos, pains & gains que están en el contexto de tu producto o servicios.

B) Diseñar el Mapa de Valor (Fase 2)

En lugar de hacer lo que solemos hacer siempre, que es primero diseñar algo y luego ver a quién le puede servir, esta vez vamos a trabajar al revés: primero hemos identificado un problema que vale la pena (a priori) resolver, y luego vamos a ver cómo lo resolvemos.

1. Aliviadores de dolor (Pain Relievers): Se trata de reducir las frustraciones de nuestros clientes.
2. Creadores de Valor (Gain Creators): Se trata de generar beneficios para nuestros clientes.
3. Productos y servicios: Listar nuestra oferta.

En el mapa de valor desglosas cómo puedes aliviar los pains identificados en el perfil de cliente. Con tu equipo haz una sesión de brainstorming de soluciones potenciales que minimicen o eliminen los problemas del cliente. De las soluciones potenciales deriva los beneficios directos que aportan al cliente y define cómo le ayudan conseguir sus objetivos. Finalmente, define productos o servicios que se deriven de las soluciones potenciales y que consigan aportar los mayores beneficios al cliente. En esta sección puedes dar nombre a cada producto o servicio.

C) Validar la Propuesta de Valor (Fase 3)

Se trata de ajustar la propuesta de valor en base al encaje producto y cliente. Al fin y al cabo todo lo que tenemos hasta ahora es hipotético:

• Hipótesis del cliente: Lo que creemos que necesita el cliente. El problema que creemos él quiere solucionar.
• Hipótesis de valor: Lo que creemos que resolverá el problema o necesidad del cliente.

Para nosotros Hipótesis será lo contrario de Validado. En la metodología lean que estamos siguiendo, la única forma de validar una propuesta de valor es “salir de la oficina”. Esto significa llevar el producto al mercado para validar la propuesta de valor y reaccionar de manera rápida ante la respuesta de los clientes. Debemos construir un producto mínimo viable (o servicio), llevarlo al mercado para un grupo específico de clientes y ver como éstos reaccionan ante nuestra propuesta de valor.

Todos los cambios que los clientes perciban como necesarios deben ser evaluados por nosotros para incluirlos en la nueva propuesta de valor revisada y corregida. Todas las características no percibidas como agregadoras de valor por parte de los clientes, serán eliminadas de nuestro producto o servicio en el caso que generen un gasto de tiempo o dinero durante la producción.

Una vez rellenadas las dos partes del lienzo, haz un análisis de su nivel de encaje. La propuesta de valor debe dar respuesta a los deseos y necesidades de aquellos usuarios a los que se dirige.

Diferencias con Herramientas Similares

Value Proposition Canvas vs. Mapa de Empatía

El Value Proposition Canvas (VPC) y el Mapa de Empatía son herramientas complementarias. Ambas se centran en la comprensión de las necesidades, deseos y problemas de los clientes, pero se enfocan en diferentes aspectos del proceso.

• El VPC se enfoca en la creación de una propuesta de valor que sea relevante y atractiva para los clientes, al mismo tiempo que sea sostenible para la empresa.
• El Mapa de Empatía, por otro lado, se enfoca en comprender las emociones y motivaciones detrás de las necesidades y problemas de los clientes. Ayuda a explorar y comprender la perspectiva de los clientes, y a definir soluciones que se adapten a sus necesidades y deseos. Se divide en cuatro cuadrantes que representan los aspectos emocionales y racionales de los clientes: qué piensan, qué sienten, qué dicen y qué hacen.

En resumen, el VPC se enfoca en la propuesta de valor de la empresa, mientras que el Mapa de Empatía se enfoca en comprender las emociones y motivaciones de los clientes. Ambas herramientas son importantes en el proceso de diseño de productos o servicios, y pueden ser utilizadas juntas para obtener una comprensión más completa de las necesidades y deseos de los clientes.

Value Proposition Canvas vs. Business Model Canvas

El Business Model Canvas y el Value Proposition Canvas son dos herramientas de gestión empresarial desarrolladas por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur.

• El Business Model Canvas es una herramienta que permite definir el modelo de negocio de una empresa. Se compone de nueve bloques que describen los elementos clave del negocio, como los clientes, los canales de distribución, los ingresos y costos, entre otros. El objetivo del Business Model Canvas es ayudar a los emprendedores y gerentes a visualizar cómo funciona su empresa y a identificar áreas de mejora.
• El Value Proposition Canvas se centra específicamente en la propuesta de valor de un producto o servicio. Se compone de dos bloques: el perfil del cliente y la propuesta de valor.

El Value Proposition Canvas responde a la pieza central del Business Model Canvas, que no es otra que la propuesta de valor de nuestro producto o servicio.

Ejemplos Prácticos del Value Proposition Canvas

El Value Proposition Canvas es una herramienta útil para que un emprendedor identifique las necesidades de los clientes, cómo se diferencia de la competencia y cómo generará ingresos a partir de su propuesta de valor.