El Plan de Negocios de McDonald's: Una Receta para el Éxito Global

McDonald's es uno de los nombres más conocidos relacionados con los restaurantes de comida rápida. Millones de personas son atendidas diariamente en sus locales y su negocio sigue en pleno auge. ¿Cuál es el secreto de su éxito?

Los Orígenes y la Evolución de un Gigante

McDonald's es una empresa estadounidense de comida rápida, fundada en 1940 en San Bernardino, California, Estados Unidos. Richard y Maurice McDonald se mudaron a California desde Nueva Inglaterra en busca de oportunidades. En 1948, estos hermanos lanzaron un Sistema de Servicio Rápido con hamburguesas que costarían 15 centavos cada una. La idea inicial consistía en ofrecer la mejor carne a la parrilla y ofrecer comida a precios asequibles y en un tiempo récord.

Ray Kroc era un nativo de Chicago y un vendedor que visitó a los hermanos McDonald en 1954. Kroc quedó profundamente impresionado con la forma en que los hermanos McDonald realizaban negocios. Esto lo llevó a convertirse en el primer franquiciado de McDonald's. Anteriormente, McDonald's tenía su sede en Oak Brook, Illinois, pero se mudó a Chicago en junio de 2018.

Alcance Global

A partir de 2018, McDonald's atendía a más de 69 millones de clientes diariamente en 37,855 ubicaciones en más de 100 países de todo el mundo, lo que la convierte en la cadena de restaurantes más grande del mundo por ingresos. Con más de 1.7 millones de empleados, McDonald's ocupa el segundo lugar entre los empleadores privados del mundo.

El Modelo de Negocio de McDonald's: Franquicia y Estrategia

El modelo comercial de McDonald's se centra en un plan maestro, titulado "Plan para ganar", que se implementa en todo el mundo.

El Modelo de Franquicia

McDonald's sigue un modelo de tres estructuras de franquicia. Los franquiciados de la compañía poseen y operan el 90% de sus restaurantes. Los franquiciados operan sus restaurantes bajo la supervisión de la empresa y actúan como su empleador. Tienen un control significativo sobre los precios, la venta y el funcionamiento de sus restaurantes. El 95% de los locales McDonald’s están gestionados por franquiciados.

Convertirse en Franquiciado de McDonald's

Si estás pensando en unirte a ellos, deberías saber que la compañía tiene un plan de expansión para abrir 200 restaurantes más en los próximos cuatro años. La inversión financiera inicial, que consiste en comprar el equipamiento, el mobiliario y la decoración del restaurante, puede ascender a entre 950.000 y 1.050.000 de euros. Para atraer nuevos socios, McDonald’s se encarga de todas las etapas hasta que puedas abrir, empezando por seleccionar la ubicación, que aseguran que se lleva a cabo siguiendo “rigurosos criterios de oportunidad y rentabilidad” para asegurarse su éxito.

McDonald’s se encarga de prácticamente todo: la estrategia, el proceso de evaluación y selección del local, su adquisición y las inversiones que hagan falta. Al final del camino, el franquiciado tendrá un restaurante listo para funcionar. McDonald’s exige una dedicación total. Para garantizar el éxito del negocio, el franquiciado tendrá que realizar un programa de formación integral. Entre lo más destacado, pasará de 12 a 18 meses de capacitación en un restaurante, además de 20 horas semanales de capacitación autodirigida a tiempo parcial, seminarios, conferencias y sesiones cara a cara con un instructor. Cuando acabe y se dedique a dirigir su propio negocio, tendrá que hacerlo en exclusiva, que es otro de los requisitos de McDonald’s a sus franquiciados. El contrato de franquicia es de 20 años.

Los derechos de franquicia ascienden a 45.000 euros. Además, McDonald’s se lleva un porcentaje sobre las ventas que varía en cada caso en función del coste y del potencial de ventas que pueda tener. A ese porcentaje hay que sumar un 4% que se dedica a publicidad y marketing. Todos los productos con los que se elabore la comida de los restaurantes tendrán que venir de proveedores homologados por la compañía.

El rango más habitual de ganancias de un restaurante está entre 2 y 3 millones de euros. McDonald’s calcula que el retorno sobre la inversión (ROI) oscila entre el 15 y el 25% a 10 años.

McDonald’s tiene 600 establecimientos en España y 120 franquiciados en el negocio. Algunos, como María José Sobradiel, tienen más de uno. “Empecé en el año 2001 gestionando un restaurante y hoy tengo la suerte de operar seis junto con todo mi equipo”, cuenta. McDonald’s tiene un proceso de selección para sus franquiciados. La empresa asegura que apuesta por la diversidad de género y busca mujeres emprendedoras.

Segmentación de Clientes

McDonald's se dirige a un grupo muy amplio de clientes que se sitúan entre los 7 años de edad hasta los 65.

• Niños: McDonalds ofrece menús infantiles con varias opciones de comidas a elegir, incluyendo además un juguete para los niños. Por un lado, las estrategias publicitarias son muy influyentes y están especialmente pensadas para llamar la atención del público más joven. Colores, incentivos, juegos… hacen que los más pequeños se sientan atraídos a visitar este restaurante, convirtiéndose en un interesante eslabón entre la empresa y el público adulto.
• Adolescentes: probablemente este es el grupo de clientes más amplio y habitual en los restaurantes de McDonalds.

Canales de Distribución y Comunicación

• Restaurantes: Los restaurantes son el motor y la base de la empresa, la cual lleva a cabo la distribución de sus productos desde sus diferentes locales, directamente a sus clientes.
• Redes sociales: este tipo de canal juega un papel fundamental para llegar a sus clientes e interactuar con ellos.
• Paneles de pedido: Otro de los avances que el restaurante de comida rápida ha ido integrando en sus locales es la colocación de paneles desde donde los clientes pueden realizar su pedido.

Recursos Clave

• Cadena de suministro: es uno de los recursos clave más eficientes de la compañía.
• Proveedores: se encargan de hacer llegar la materia prima, los ingredientes, para la elaboración de los menús y productos que McDonalds comercializa en sus restaurantes.
• Alianzas con otras empresas: McDonalds lleva a cabo acuerdos de colaboración con otras empresas en materia de marketing o patrocinio entre otros.

Estrategias Clave de McDonald's

Las 5 P del Éxito

McDonald's trabaja para mejorar la experiencia del cliente centrándose en las 5 Ps. Estas 5 P incluyen personas, productos, lugar, precio y promoción.

McDonaldización y Localización

El éxito de McDonald's en el foro internacional a menudo se describe como una 'McDonaldización'. Por su estructura organizacional, ha tenido éxito en más de 120 países. La localización es el foco principal de la organización central.

Compromiso con el Empleado

McDonald's apoya a sus empleados, a diferencia de cualquier otra empresa.

Acciones de Sostenibilidad

McDonalds lleva a cabo numerosas acciones enfocadas a obtener sus recursos de fuentes renovables y recicladas que hayan sido certificadas.

Innovación y Modernización

Experience of the Future (EOTF)

Una modernización y actualización tecnológica que mejora la experiencia del restaurante y potencia la percepción de la marca por parte del cliente.

Transformación Digital

McDonald's está mejorando su plataforma tecnológica para ofrecer a los clientes más opciones sobre cómo pedir, pagar y recibir servicio, lo que incluye una mayor funcionalidad en su aplicación móvil global, quioscos de autoservicio y tecnologías que facilitan el servicio en la acera y en la mesa.

Servicio de Entrega

McDonald's comenzó gradualmente a ofrecer entregas a domicilio a más del 50% de su sistema global de restaurantes en 2018. En 2017, McDonald's anunció que se asociaría con Uber Eats para realizar entregas a domicilio por primera vez en los EE. UU., sumando a Doordash y GrubHub en 2019. McDonald's entró en la pandemia bien posicionado para operar en un entorno donde los comensales buscan minimizar el contacto con los demás. Por poco el 95% de los restaurantes McDonald's de EE. UU. tienen autoservicio (drive-thru). Como resultado del cambio en el comportamiento de los clientes por el COVID-19, McDonald's tiene una ventaja competitiva.

Estructura Organizativa y Estrategia de Crecimiento

La compañía de restaurantes de comida rápida presentó un nuevo plan estratégico en el que divide a los países en los que opera en cuatro segmentos de mercado.

Segmentos de Mercado Globales

La nueva estructura operativa de McDonald's se articula en torno a cuatro áreas clave:

• Mercado de Estados Unidos: genera el 40% de los ingresos operativos de la empresa. Liderado por Mike Andres.
• Mercados internacionales líderes: incluye a Australia, Canadá, Francia, Alemania y Reino Unido, que representaron otro 40% de los ingresos operativos de la empresa en 2014. Liderado por Doug Goare.
• Mercados de alto crecimiento: España está en el grupo de países con mayor potencial de crecimiento, junto con China, Italia, Polonia, Rusia, Corea del Sur, Países Bajos y Suiza. En su conjunto, estos mercados representaron alrededor del 10% de los ingresos operativos de la compañía en 2014. Liderado por Dave Hoffmann.
• Mercados fundacionales: incluyen el resto de países, englobando a aquellos mercados con potencial de operar bajo un modelo franquiciado más grande. Liderado por Ian Borden.

“Estamos anunciando los pasos iniciales para reestablecer y dar un giro a nuestro negocio”, indicó Steve Easterbrook, quien señaló los objetivos de impulsar el crecimiento operativo, la marca y desbloquear valor financiero. “La prioridad inmediata de nuestro negocio es devolver el crecimiento bajo la nueva estructura organizativa y mix de propiedad dirigido a proporcionar un mayor enfoque hacia el cliente”, añadió.

Objetivos Estratégicos

En el marco de este nuevo plan, McDonald's pretende refranquiciar 3.500 restaurantes a finales de 2018, frente al anterior objetivo de 1.500 para 2016, elevando el porcentaje de franquiciados al 90% desde el actual 81%. Asimismo, la compañía espera lograr un ahorro anual de 300 millones de dólares (268 millones de euros) hasta finales de 2017 y retornar a los accionistas de McDonald's entre 8.000 y 9.000 millones de dólares (7.143 y 8.035 millones de euros) en 2015 y alcanzar la parte alta de su objetivo a tres años de entre 18.000 y 20.000 millones de dólares (16.072 y 17.857 millones de euros) a finales de 2018.