Guía Completa para la Elaboración de un Resumen Ejecutivo Persuasivo en un Plan de Negocio

Saber cómo hacer un resumen ejecutivo es clave para presentar un plan de negocio de manera clara y persuasiva. En el ámbito de la gestión empresarial, un resumen ejecutivo bien elaborado facilita la toma de decisiones y aumenta las probabilidades de éxito al presentar nuevas ideas de negocios. Su función es ofrecer una visión general del proyecto, destacando su viabilidad y ventajas competitivas.

La mejor forma de hacerlo es mediante un resumen ejecutivo. El resumen ejecutivo es la primera sección del plan de negocios. En la actualidad, preparar un plan de negocios con un atractivo resumen ejecutivo representa una gran oportunidad para captar capital y expandirse en nuevos mercados. Pero, para lograrlo, es importante redactarlo de manera adecuada.

¿Qué es un Resumen Ejecutivo?

Un resumen ejecutivo es una descripción general de un documento. Daniel Soriano, profesor de Gestión Emprendedora del IE, lo define muy bien: "El resumen ejecutivo es el currículum vitae del plan de negocio. Tiene que vender la empresa, no describirla. Sería como el tráiler de una película: no te cuenta todo lo que pasa, pero te engancha para verla."

No es ni tan extenso como el plan de empresa, ni tan corto como para resumirlo en un minuto. La extensión y el alcance de tu resumen ejecutivo variarán según el documento que estés resumiendo, pero en general un resumen ejecutivo puede tener entre una y dos páginas. Lo bueno si breve dos veces bueno: la sabiduría popular es sabia, el resumen ejecutivo debe ser breve y conciso. Su extensión no debe ser mayor que dos o tres folios como mucho.

Características y Propósito del Resumen Ejecutivo

Es importante recalcar que el resumen ejecutivo no puede limitarse a ser un índice del plan de negocios ni debe añadir información nueva que no aparezca en el plan. Tampoco puede ser un copia y pega de algunos párrafos del informe extendido. Ha de ser un compendio de las cinco ideas claves que se desarrollan en el trabajo posterior, redactado ex profeso para dar una primera impresión de la compañía y del emprendedor.

El resumen ejecutivo ha de contener las ideas claves y hacerlo de forma muy esquemática. Ha de ser muy concreto y breve y, de su lectura, el destinatario tiene que poder extraer los puntos más importantes de la idea de negocio que se le está presentando. Piensa en los aspectos cruciales que los miembros de tu equipo de gestión necesitan conocer apenas entran en contacto con el proyecto, antes de que tengan la oportunidad de ver el plan del proyecto; eso es tu resumen ejecutivo. Si los participantes clave solo leyeran tu resumen ejecutivo, ¿tendrían toda la información que necesitan para realizar con éxito sus tareas? Si es así, tu resumen cumplió su propósito. Necesitas poder contar con una forma concisa de compartir los puntos principales del proyecto, sin perder la atención del lector.

Beneficios de un Resumen Ejecutivo Bien Elaborado

Los resúmenes ejecutivos son una excelente manera de mantener a todos al día y en sintonía con respecto a tu proyecto. Un resumen ejecutivo eficaz ofrece a los participantes una visión general de todo el proyecto y sus puntos importantes, sin necesidad de empaparse de todos los detalles. En todo caso, si desean más información, siempre pueden acceder al plan del proyecto o revisar las tareas en tu herramienta de gestión del trabajo.

Estructura Clave de un Resumen Ejecutivo

Para la elaboración de un resumen ejecutivo debemos de incluir diferentes apartados con la información clave del negocio. En general, los resúmenes ejecutivos constan de cuatro partes:

• Comienza con el problema o la necesidad que el documento resuelve.
• Describe la solución recomendada.
• Explica el valor de la solución.
• Termina con una conclusión sobre la importancia del trabajo.

La principal diferencia entre un resumen ejecutivo relativo a la gestión de proyectos y un resumen ejecutivo más tradicional en un plan de negocios es que el primero debe crearse al comienzo de tu proyecto, mientras que el segundo debe crearse después de haber redactado el plan de negocios.

1. Define el Problema o la Necesidad

Al comienzo de tu resumen ejecutivo, empieza por explicar por qué este documento (y el proyecto que representa) es importante. Tómate tu tiempo para describir cuál es el problema e incluye la investigación o los comentarios de los clientes que hayas recibido. Aclara por qué este problema es importante y relevante para tus clientes, y por qué es importante resolverlo.

Como explica Guy Kawasaki en The Art of Executive Sumary, debe presentar el gran problema para el que hemos encontrado la gran solución. En este párrafo no está de más explicar -aconseja Martí Pachamé, profesor asociado de Finanzas de EAE-, "si estamos ante un océano azul o un océano rojo, para ayudar al lector a situarse en un entorno concreto".

El primer párrafo del resumen ejecutivo es importante, pues determinará la predisposición del inversor a seguir leyendo el documento. Por ello, es necesario que sea creativo e impactante. Es decir, la propuesta de valor del negocio/empresa debe presentarse de una forma vendedora y mostrar cómo el producto o servicio contribuirá a cubrir una necesidad de la sociedad. Además, no debe dejarse de lado la información relevante de la organización.

2. Propuesta de Valor y Solución

Ahora que has descrito el problema, explica cuál es tu solución. Debes ser prescriptivo en tu solución, es decir, debes trabajar para convencer a tus lectores de que tu solución es la correcta. Esta no es tanto una sección de lluvia de ideas sino más bien un lugar en el cual respaldar la solución que recomiendas.

Describe la solución recomendada o los objetivos del proyecto. ¿De qué manera el proyecto va a resolver el problema que presentaste en la primera parte? ¿Cuáles son los objetivos y las metas del proyecto? Cuál es la propuesta de valor que presentamos. En qué consiste nuestra idea y cuál va a ser la clave del éxito de nuestro proyecto.

Debemos ser capaces de demostrar que el modelo que estamos proponiendo no es fácilmente copiable y que además se puede mantener en el tiempo. Cuando existe algún tipo de valor añadido relacionado con la innovación y desarrollo tecnológico es importante avanzarlo aquí de manera breve, incluyendo si es necesario un pantallazo o una imagen sobre el tipo de tecnología que incorporamos, pero "sin entrar en excesivos detalles técnicos, a no ser que formen parte de tu valor añadido, y si es así deben ser explicados de forma muy sucinta", insiste Soriano.

También es importante destacar en qué fase de desarrollo está el negocio o el producto: si está en creación, si está a punto de lanzarse al mercado o si ya lleva un tiempo. Es muy importante destacar si se ha conseguido algún tipo de alianza, si se cuenta con partners, si se ha hablado ya con proveedores, si hay algún prototipo.

Luego de captar la atención del inversionista, es momento de brindarle la información general sobre el negocio. Para la elaboración de un resumen ejecutivo debemos de incluir diferentes apartados con la información clave del negocio. Fecha de inicio, misión y visión de la empresa, productos o servicios que se ofrecen, etc. Hay que dejar claro dónde y a quién se van a vender los productos o servicios de la empresa. Se deben destacar las fortalezas de la empresa para llevar a buen puerto su proyecto.

3. El Equipo y la Gestión

Todos los expertos son unánimes en este punto. Interesa más el equipo que está detrás de la idea que la idea en sí, porque de su experiencia, profesionalidad, preparación y compenetración es fácil deducir si el proyecto va a llegar a buen puerto o no. Imprescindible describir al equipo humano que forma la startup.

4. Proyecciones Financieras y Solicitud de Inversión

Explica el valor de la solución. Una vez que hayas terminado tu proyecto, ¿qué pasará? ¿De qué manera puede esto mejorar y resolver el problema que presentaste en la primera parte? No olvidemos que en la mayoría de las ocasiones nos estamos dirigiendo a un inversor, con lo cual es muy importante incluir las cifras y los cálculos que refrenden los números que estamos ofreciendo.

No es necesario dar una explicación detallada de cómo hemos alcanzado esas cuentas, pero sí exponer de forma clara cómo vamos a obtener beneficios y cuándo los vamos a conseguir. O como señala José Martín Cabiedes, cofundador de Cabiedes & Partners, "los números de ingresos para ver cómo de escalable es el modelo y de gastos para ver cómo es de intensivo en capital y cómo es la estructura de costes". Han de ser números atractivos, pero realistas. Si caemos en la autocomplacencia o en las quimeras, el inversor va a desechar el informe sin ni siquiera detenerse a analizar el plan financiero. También debe incluirse en este apartado la forma en que se va a compensar la aportación del inversor.

Se debe reflejar la situación actual de la empresa en el mercado y las previsiones de crecimiento. En este apartado los datos deben ser creíbles y estar justificados. Hay que reflejar las necesidades financieras, las inversiones que se van a realizar, los fondos con los que cuenta la empresa, la evolución prevista del cash flow, etc.

En cuarto lugar, se brinda una descripción general de las finanzas actuales del negocio. Asimismo, se proporciona información sobre los pronósticos financieros y ventas. El punto de equilibrio. En quinto lugar, se aborda la cantidad de dinero que se busca que los inversores entreguen al negocio. Esta cifra debe estar cotizada en base a las proyecciones financieras y de ventas.

5. Logros y Llamada a la Acción

Termina con una conclusión sobre la importancia del trabajo. Cualquier tipo de reconocimiento, hito, logro, premio, subvención y distinción alcanzada debe ser incluida en este apartado. Finalmente, el resumen ejecutivo debe incluir una llamada a la acción. Este explicará por qué los inversionistas deben invertir en el negocio y qué pueden lograr al hacerlo. Asimismo, debe incluir la información de contacto de la empresa, en caso el inversionista tenga una pregunta extra.

Como último consejo, el resumen ejecutivo debe estar redactado en un lenguaje que el público entienda y tener una extensión de una o dos páginas. La capacidad de síntesis será de la mayor importancia.

Errores Comunes a Evitar al Redactar un Resumen Ejecutivo

No te convertirás en un profesional de la redacción de resúmenes ejecutivos de la noche a la mañana, y eso está bien. Cuando comiences, utiliza la plantilla de cuatro partes que se proporciona en este artículo como guía. Luego, a medida que vayas perfeccionando tus habilidades para redactar resúmenes ejecutivos, debes tener en cuenta algunos errores comunes que debes evitar:

Evita el Uso de Vocabulario Técnico

Tu resumen ejecutivo es un documento que cualquier persona debería poder leer y comprender, desde los colaboradores del proyecto hasta los ejecutivos. Recuerda que tú estás mucho más cerca del trabajo diario y las tareas individuales que los demás participantes, así que lee tu resumen ejecutivo una vez más para asegurarte de que no haya vocabulario técnico innecesario. Si es posible, explica el vocabulario técnico o de lo contrario, evítalo.

No es un Informe Completo

Recuerda: este no es un informe completo. Tu resumen ejecutivo es simplemente eso: un resumen. Si de repente te das cuenta de que estás brindando detalles sobre tareas específicas, fechas de entrega y archivos adjuntos, debes detenerte y preguntarte si esa información realmente debe incluirse en tu resumen ejecutivo. Algunos detalles son importantes: deseas que tu resumen sea práctico y atractivo. Pero ten en cuenta que la mayor parte de la información de tu proyecto se incluirá en tu herramienta de gestión del trabajo, no en tu resumen ejecutivo.

Asegúrate de que el Resumen sea Independiente

Asegúrate de que el resumen sea independiente. Conoces este proyecto de principio a fin, pero los participantes no. Una vez que hayas redactado tu resumen ejecutivo, vuelve a revisarlo para asegurarte de que el resumen sea independiente. ¿Existe algún contexto que los participantes necesiten conocer para comprender el resumen? De ser así, incorpóralo en tu resumen ejecutivo o considera vincularlo como información adicional.

Siempre Revisa y Edita

Siempre revísalo. Tu resumen ejecutivo es un documento vivo, y si se te escapa un error tipográfico, siempre puedes volver a él y corregirlo. Pero nunca está de más revisar o enviárselo a un colega para que le eche una mirada.

Adapta tu Discurso a la Audiencia

Es muy importante que ajustes tu discurso a tu audiencia. No es lo mismo hablar con un banco, que hablar con la administración pública o con un inversor.

• Banca. Por ejemplo, si te diriges a un banco, deja claro cómo podrá recuperar su dinero.
• Administración pública. En cambio, si te diriges a la administración pública, lo mejor es que hagas énfasis en el objetivo que se persigue: ¿creación de empleo? ¿desarrollo del territorio?
• Inversores. Por otra parte, si te diriges a un fondo de capital riesgo o a un business angel porque estás buscando inversión, tendrás que dejar claro cómo podrán salir del negocio (lo que en inversión denominamos «exit»). Al fin y al cabo son inversores, con lo cual una de las cosas que valoran a la hora de tomar la decisión de inversión es tener claro cómo desinvertir (salir del negocio).

Resumen Ejecutivo vs. Otros Documentos del Proyecto

Si nunca antes has redactado un resumen ejecutivo, es posible que sientas curiosidad por saber cómo se relaciona con los otros elementos de la gestión de proyectos. A continuación, compararemos los resúmenes ejecutivos con otros elementos:

Resumen Ejecutivo vs. Plan de un Proyecto

El plan del proyecto es un esquema que presenta los elementos clave que deben considerarse para poder alcanzar los objetivos y las metas del proyecto. Los planes de un proyecto incluirán tus objetivos, métricas de éxito, participantes y roles, presupuesto, hitos y entregables, cronograma y programa, y plan de comunicaciones. Un resumen ejecutivo es un resumen de la información más importante de tu plan del proyecto.

Resumen Ejecutivo vs. Resumen del Proyecto

Los resúmenes del proyecto y los resúmenes ejecutivos suelen tener elementos similares: ambos contienen un resumen de la información importante sobre el proyecto. Sin embargo, el resumen del proyecto debe adjuntarse directamente a tu proyecto. Debe haber continuidad entre tu proyecto y el resumen del proyecto. Si bien puedes incluir tu resumen ejecutivo en tu proyecto dependiendo del tipo de herramienta de gestión de proyectos que uses, también puede ser un documento independiente.

Resumen Ejecutivo vs. Objetivos del Proyecto

Tu resumen ejecutivo debe contener y desarrollar tus objetivos del proyecto en la segunda parte (describe la solución recomendada o los objetivos del proyecto). Además de incluir los objetivos de tu proyecto, el resumen ejecutivo también debe incluir la razón por la cual alcanzar los objetivos del proyecto agregará valor, y debe proporcionar detalles sobre cómo se lograrán dichos objetivos.