¿Qué es un Plan de Marketing y Cómo Hacerlo?

El Plan de Marketing es un documento estratégico que establece los objetivos comerciales de una empresa y define las estrategias para alcanzarlos. Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Y, sin embargo, todavía son muchos los que se lanzan a hacer publicidad online sin tener clara su estrategia de marketing o con un plan poco concreto.

Un plan de marketing será el mapa de tu estrategia publicitaria, sirve para trazar el camino y establecer las diferentes acciones de dicha estrategia. Por último, en la estrategia se establecen las conclusiones sobre los estudios de mercado, de la competencia y de la audiencia.

¿Por qué es importante un plan de marketing?

Hoy en día, el marketing es imprescindible para una empresa a la hora de medir todo lo que ocurre en su ecosistema y poder mejorar tanto la comunicación con sus clientes como todas las acciones que realiza para vender sus productos o servicios.

Contar con un plan de marketing bien elaborado y con una buena base es beneficioso para la empresa por múltiples razones:

• Metas claras: a través del plan de marketing, la empresa sabe hacia dónde ir porque ha definido unos objetivos y metas claros que desea conseguir en un periodo determinado.
• Conocimiento del sector: el plan de marketing incluye estudios de mercado y métricas que ofrecen una buena panorámica para que las empresas conozcan las características del sector en el que se mueven.
• Coordinación: una vez elaborado el plan de marketing, todo el departamento cuenta con un documento sobre el que basar las acciones que se planteen.
• Toma de decisiones: un plan de marketing sólido ayuda a tomar decisiones de actuación ante los problemas.
• Evaluación: un buen plan de marketing permite ir analizando el rendimiento a través de métricas y KPIs para que la empresa pueda evaluar los puntos fuertes y débiles de su estrategia.

Estructura básica de un plan de marketing online

A continuación detallamos cuáles son las 7 secciones básicas de un plan de marketing online y qué debe incluir cada una de ellas. Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos.

1. Análisis de la situación

Es necesario realizar, en primer lugar, un análisis tanto interno como externo de la empresa. El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede resultar muy útil. Necesitamos conocer el ecosistema en el que nos movemos, ser conscientes de cuáles son las necesidades de los consumidores y cómo las cubren.

En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado.

DAFO:

• Debilidades: son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.
• Amenazas: también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado.
• Fortalezas: son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en general.
• Oportunidades: son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado.

El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia.

Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.

¿Quién es nuestro buyer persona? ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? ¿Por qué?

Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones más comunes.

Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos (y podemos llegar). Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan.

2. Objetivos SMART

Los objetivos de un buen plan de marketing pueden variar de una empresa a otra. Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características:

• S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos.
• M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo.
• A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo.
• R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto.
• T de "time-bound": deben estar definidos en el tiempo.

3. Estrategias de marketing

En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto.

• Estrategia de producto: Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo. Desde el punto de vista del Marketing moderno, producto es aquello que la demanda desea comprar, no lo que la oferta quiere vender.
• Estrategia de precio: Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Aquí deberás tener en cuenta que el precio debe, en principio, cubrir los costes más el beneficio. La decisión sobre el precio debe ir unida a un análisis de la calidad del producto, efectuando una comparativa de la relación calidad-precio en relación a los competidores.
• Estrategia de ventas y distribución: Aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas. Comprende el conjunto de decisiones y actuaciones relacionadas con los intermediarios, tanto mayoristas como minoristas, que puede utilizar el autónomo para hacer llegar su producto al consumidor final.
• Estrategia de promoción y comunicación: Aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. La comunicación es otra variable de carácter táctico, ya que si funciona bien puede tener un efecto relativamente rápido sobre las ventas del autónomo.

4. Fidelización

Una vez hemos conseguido convertir al usuario en cliente, viene uno de los retos más interesantes del plan de marketing online: la fidelización. Si pensamos que cuesta varias veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno ya existente, resulta evidente que prestar atención a esta parte de nuestro plan es muy rentable.

5. KPI (Indicadores Clave de Desempeño)

Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”.

6. Presupuesto

El presupuesto que reflejemos en nuestro plan de marketing será una de las cosas que deberemos revisar de forma periódica para ver que se ajusta a nuestras necesidades. No te aconsejamos que solo reflejes un presupuesto general en la estructura de tu plan de marketing, sino que también indiques cómo se va a repartir dicha cantidad entre las diferentes acciones de marketing.

7. Revisión y seguimiento

Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la marcha del plan.

• Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan?
• Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe?
• Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos?
• Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan.

Pasos para elaborar un plan de marketing

1. Análisis de la situación: Antes de entrar de lleno en un plan de marketing es importante comprender en qué entorno se mueve una empresa.
2. Objetivos: No todas las empresas tienen las mismas necesidades de marketing y, por lo tanto, no todas tendrán los mismos objetivos a la hora de definir sus estrategias de comunicación y venta.
3. Propuesta de valor: Al igual que cada empresa tiene sus propios objetivos, todas tienen también algo que las hace únicas y destaca sus productos o servicios por encima de la competencia.
4. Estrategias: Cuando la empresa toma conciencia de la coyuntura de su ecosistema, ha establecido sus objetivos y conoce su propuesta de valor, el equipo de marketing puede empezar a trabajar en diseñar las estrategias para alcanzar las metas marcadas por la empresa.
5. Presupuestos: Tan importante como definir la estrategia es saber con qué presupuesto cuenta la empresa para destinar a la comunicación y promoción de sus productos.
6. Acciones: El plan de acción debe ser lo más detallado posible, definiendo cada una de las acciones que se llevarán a cabo, en qué plazos se deben conseguir los objetivos y qué personas se encargarán de realizarlas.
7. Evaluación: A través de las métricas y KPIs que se han establecido para el plan de marketing, es importante analizar el rendimiento de las estrategias para saber cuáles están funcionando y cuáles necesitan una revisión.

Funciones Clave que Debe Cumplir tu Plan de Marketing

Con la estructura en su lugar, es crucial entender las funciones clave que tu plan de marketing debe cumplir. No se trata solo de vender productos; es sobre construir relaciones sólidas con los clientes y posicionar tu marca de manera única en el mercado.

En un entorno empresarial donde la competencia es abrumadora, cada entidad debe concentrar la mayoría de sus esfuerzos en lograr la máxima visibilidad para sus productos o servicios y así atraer al mayor número de clientes objetivo.

Generación de Leads: Atrayendo Clientes Potenciales

Un buen plan de marketing no solo se centra en los clientes actuales, sino que también se esfuerza por atraer nuevos leads. Utiliza estrategias como contenido relevante, redes sociales y SEO para captar la atención de clientes potenciales y convertirlos en seguidores entusiastas de tu marca.

Construcción de Marca: Más que un Logo

La construcción de marca va más allá del diseño de un logo atractivo. Implica la creación de una identidad sólida que resuene con tu audiencia. Tu plan de marketing debe comunicar de manera efectiva los valores de tu marca, estableciendo una conexión emocional con los consumidores.

El Poder de un Plan de Marketing Bien Ejecutado

En conclusión, un plan de marketing bien ejecutado no solo impulsa el crecimiento de tu negocio, sino que también establece una conexión duradera con tu audiencia. Desde entender el concepto hasta desglosar la estructura y comprender las funciones clave, has recorrido un camino crucial en la creación de estrategias efectivas. Ahora, aprovecha esta guía práctica, adapta los pasos a tu situación única y observa cómo tu plan de marketing cobra vida, llevando tu negocio a nuevas alturas.