Pequeños Negocios vs. Supermercados: Ventajas, Desventajas y la Era Digital

El panorama del comercio minorista ha experimentado una transformación significativa en las últimas décadas, marcada por la proliferación de grandes cadenas y supermercados. Esta evolución ha generado un debate constante sobre la viabilidad y las estrategias de los pequeños y medianos comercios, quienes a menudo se sienten desfavorecidos por lo que consideran una competencia desleal.

La Expansión de las Grandes Superficies y sus Efectos

Las grandes superficies y cadenas han ganado terreno ofreciendo precios más bajos y mejores servicios, gracias a sus volúmenes de compra, que les permiten reducir gastos de funcionamiento y rotar continuamente sus inventarios. La concentración del comercio en pocas empresas, según la Confederación Española de Comercio (CEC), perjudica al pequeño y mediano comercio y no siempre se traduce en una reducción de precios para el consumidor final.

La competencia desleal se manifiesta de diversas formas, como el uso de marcas blancas o la venta de productos agrícolas por debajo del coste de adquisición (dumping). Un ejemplo reciente es el caso del aceite de oliva, que las grandes cadenas utilizan como "producto reclamo" para atraer clientes que luego adquieren otros artículos, afectando directamente a los pequeños comercios.

Impacto de la Liberalización de las Rebajas

Desde la liberalización de las rebajas en 2012, las grandes superficies pueden establecer promociones y descuentos durante todo el año. Esta flexibilidad no beneficia necesariamente a los pequeños comercios, ya que sus sistemas de costes, volúmenes de ventas y proveedores no les permiten competir en igualdad de condiciones, lo que nuevamente se traduce en una desventaja competitiva.

La relación de negocios entre proveedores y grandes superficies, debido al volumen de facturación de los primeros, favorece a estas últimas en la fijación de precios, permitiéndoles ofrecer productos a precios más bajos a sus clientes. Esta dinámica es diferente para los pequeños negocios, que, al adquirir cantidades ínfimas de productos, carecen del poder de negociación para obtener mejores precios de sus proveedores.

Gráfico 1. Comercio minorista. Cuota de mercado por formato comercial.

Los datos de la encuesta anual de comercio muestran que en 2014 la facturación anual del sector fue de 656.527 millones de euros, de los cuales el comercio minorista alcanzó los 204.260 millones de euros.

Tabla 1. Según el Índice de Comercio Minorista del INE, el crecimiento de las ventas minoristas a precios constantes en promedio interanual.

Los datos de 2014 a 2016 muestran una tendencia de crecimiento positiva en las ventas minoristas. En 2016, las grandes cadenas aumentaron sus ventas un 4,7%, las grandes superficies un 3,6%, las empresas unilocalizadas un 3% y las pequeñas cadenas un 2,4%.

Tabla 2. Tasas medias de descuento abonadas por los comercios a las entidades adquirentes, por operaciones de compra. Fuente: Banco de España.

La aplicación de tasas de descuentos ha mostrado un comportamiento descendente a partir de 2014, coincidiendo con la aceleración de la actividad económica. En este segmento, los supermercados son quienes establecen mayores tasas de descuento, lo que reafirma la negociación con proveedores como un factor decisivo en la fijación de precios.

El Impacto de los Supermercados en el Pequeño Comercio Local

Según un estudio del Instituto de Economía de Barcelona (IEB), la aparición de grandes supermercados puede llevar a la desaparición de hasta el 30% de los pequeños locales de alimentación en los siguientes cuatro años, lo que equivale al cierre de entre 15 y 20 pequeños comercios por municipio. Este fenómeno también provoca un desplazamiento de la actividad comercial del centro a la periferia de las poblaciones.

El informe, que analizó casos entre 2003 y 2011 en poblaciones españolas de menos de 10.000 habitantes, reveló que de 317 supermercados abiertos, 229 se situaron en la periferia y solo 88 en el centro del municipio.

A pesar del impacto, los locales del centro de los municipios no quedan vacíos, ya que entre 10 y 15 de los que cierran son ocupados por negocios de otros sectores. María Sánchez-Vidal, investigadora del IEB, señala que el 60% de las antiguas tiendas de alimentación se convierten en establecimientos de productos del hogar, mientras que el 40% restante se diversifica en estancos, quioscos, perfumerías, joyerías, floristerías, entre otros.

Hábitos de Consumo y la Competencia Directa

Los supermercados convencionales son los que más cierres provocan en las pequeñas tiendas de alimentación del centro de las ciudades, mientras que las grandes superficies de marcas blancas tienen un efecto nulo en el cese de actividad. Esto sugiere que los consumidores son leales a ciertos productos y marcas, y el cambio de hábitos es gradual.

La tradición de comprar en mercados se está perdiendo en favor de la comodidad de los supermercados. Pero, ¿cuáles son las ventajas y desventajas de cada uno?

Mercado o Supermercado: Una Comparación

Ventajas del Mercado Tradicional:

• Trato Cercano y Personalizado: El vendedor conoce al cliente, generando una experiencia de compra más humana.
• Producto Fresco y Local: Se apoya la economía local y se obtienen productos de temporada, más frescos y de mayor calidad.
• Experiencia Sensorial: Ir al mercado es una experiencia enriquecedora para los sentidos.

Desventajas del Mercado Tradicional:

• Horario Reducido: Suelen tener horarios más limitados que los supermercados.
• Menos Diversidad de Productos: La oferta depende de la disponibilidad de productos locales y de temporada.
• Menos Fiabilidad en Disponibilidad: Lo que hay en el puesto es lo que está disponible en la zona.

Ventajas del Supermercado:

• Rapidez y Conveniencia: Permite realizar la compra de manera más rápida, con gran variedad de productos en un mismo espacio.
• Amplio Horario: Suelen estar abiertos todo el día, incluso los fines de semana.
• Organización y Señalización: Los productos están señalizados, optimizando el tiempo de compra.

Desventajas del Supermercado:

• Falta de Trato Personalizado: Se pierde la interacción humana con el vendedor.
• Productos Envasados: La experiencia sensorial es menor en comparación con los productos frescos y sin envasar del mercado.
• Marketing Estratégico: Los productos se distribuyen estratégicamente para aumentar el consumo.

En algunas ocasiones, se encuentra un mercado en la puerta del supermercado, lo que permite combinar la compra: productos frescos en los puestos y otros artículos en el supermercado. La clave, en cualquier caso, es hacer una lista de productos para evitar gastos innecesarios.

El Auge del Comercio de Proximidad y la Digitalización

Las tiendas locales o tiendas de conveniencia han experimentado un crecimiento paulatino, muchas de ellas adaptaciones en formato menor de las mismas cadenas de supermercados. El comercio de proximidad busca competir directamente con las grandes superficies, basándose en la cercanía con el usuario, la conveniencia y la convivencia orgánica con la comunidad.

Las tiendas de barrio ofrecen ventajas como la cercanía, el trato personalizado, la generación de empleo local, la mejora de la economía doméstica y la diversidad. Además, se han convertido en puntos donde se pueden realizar otras actividades, como el pago de servicios públicos.

La Pandemia y la Explosión del E-commerce de Alimentación

La pandemia de 2020 aceleró la adopción del e-commerce en el sector de la alimentación. Solo en Estados Unidos, la participación del e-commerce en las ventas de comestibles pasó del 3,4% en 2019 al 10,2% en 2020, con una previsión de aumento al 12,5% en 2021.

En Europa, un informe de McKinsey & Company de diciembre de 2020 indicaba que el 15% de los clientes de la UE realizaban sus compras de supermercado en sitios web que nunca habían utilizado antes. La conveniencia, el aislamiento y la preocupación por la seguridad impulsaron a los consumidores a cambiar sus hábitos de compra.

Grandes supermercados como Tesco incrementaron su capacidad de compra a domicilio, incorporando nuevas furgonetas de reparto y contratando personal adicional para satisfacer la demanda. Aquellos supermercados que ya formaban parte del mundo del e-commerce fueron los más beneficiados por este aumento de la demanda.

Consideraciones para el Supermercado Online

Para aquellos que consideran iniciar una operación de ventas de supermercado online, es crucial no perder la ventaja competitiva y la cuota de mercado. La adaptación a las necesidades de los clientes y la disposición a recuperarlos son fundamentales para la supervivencia del negocio en un mercado cada vez más ágil.

Estar online ofrece a los supermercados la oportunidad de estar a la vanguardia de la innovación y de estar "donde está la gente". Cuantas más opciones se ofrezcan, más gente se interesará por el servicio. Según FMI, cerca del 21% de los consumidores probaron las compras online por primera vez desde la pandemia.

Una ventaja del comercio online es la posibilidad de probar nuevas categorías de productos sin necesidad de espacio físico adicional, lo que reduce riesgos y costos en comparación con las tiendas tradicionales. Además, el mundo digital proporciona acceso a datos valiosos sobre la demanda de productos en diferentes regiones y el volumen de pedidos.

Costos y Desafíos del E-commerce de Alimentación

Los costos iniciales de implementar un supermercado online pueden ser significativos. Una investigación de principios de 2001 ya señalaba lo costoso que resultaba mantener esta operación hasta alcanzar la rentabilidad. Sin embargo, la automatización y la optimización de la estructura del e-commerce, como el uso de microcentros de distribución, pueden aumentar la velocidad de recogida y reducir los costos laborales, haciendo que el negocio sea rentable con un margen de beneficio creciente.

La logística es un aspecto crucial, especialmente la "entrega de última milla", que representa el 41% de los costos globales de la cadena de suministro y es la parte más cara del proceso. Los clientes, por su parte, esperan gastos de envío bajos o gratuitos y tiempos de entrega reducidos. Las innovaciones en la gestión de pedidos y la entrega de última milla han facilitado el trabajo en los últimos años.

Para compensar los altos costos de mano de obra en las operaciones de almacén (el 70% del tiempo de trabajo se dedica a la preparación de pedidos), muchos supermercados optan por servicios de terceros para la recogida y entrega. Para el cliente final, esto no suele ser un problema, ya que el 64% de los consumidores no le dan importancia a quién realiza la entrega.

Finalmente, el lanzamiento de una operación digital requiere la creación de un equipo de atención al cliente especializado. Este equipo es esencial para gestionar solicitudes de reembolso, especialmente en el caso de artículos frescos donde el cliente puede tener preferencias específicas. Aunque puede ser un gasto adicional, es fundamental para el éxito del e-commerce.

En conclusión, para tener un negocio viable en la actualidad, la inclusión de una operación digital es esencial, adaptándose a las necesidades y expectativas de los clientes. Sin embargo, es importante considerar los costos y complejidades de esta transición, entendiendo el grado de madurez de la empresa y la inversión necesaria en tecnología y procesos para superar los obstáculos. La competencia es implacable, y la diferenciación es clave para destacar en el mercado digital.