Pedro Espinosa: El Emprendedor Detrás del Éxito de llaollao

Desde hace algunos años, cada 16 de abril se celebra el Día Mundial del Emprendimiento con el objetivo de dar visibilidad a la importancia de crear nuevos negocios para la economía de los países, además de fomentar el espíritu emprendedor entre la población.

En España, el perfil del emprendedor es mayoritariamente joven, con edades comprendidas entre los 25 y 34 años.

"Cuando escuchamos la palabra emprendimiento, inevitablemente la asociamos a riesgo o incertidumbre.

Es cierto, salir de tu zona de confort y renunciar a un trabajo estable (e inicialmente también a una nómina o unos ingresos fijos a final de mes) da mucho vértigo, pero si lo compensas con confianza, esfuerzo, determinación, y, además, te sientes seguro con la decisión tomada, emprender es realmente reconfortante.

Todo ello fue lo que lo llevó a desarrollar el concepto del yogurt helado en España y abrir su primer llaollao en Denia en junio.

Durante ese verano, que él describe como agotador, sudó tanto subiendo y bajando cada día la persiana de su negocio como haciendo números, gestionando pedidos, atendiendo peticiones de franquicia, y compensándolas como muchas palabras de agradecimiento y enhorabuena por parte de sus primeros "llaolovers" porque, aunque Pedro contaba con todos los conocimientos, y el apoyo de su familia (de tradición heladera muy consolidada en Murcia), llaollao era su negocio y "el emprendedor, aunque tengas ese carácter innato y esa inquietud desde siempre, se hace, no se nace siéndolo.

Para emprender el primer paso es no tener miedo a hacerlo, tener mucha capacidad de trabajo y ser perseverante.

Y fue en ese momento cuando tocaba crear nuestra propia receta, dotarlo de calidad máxima, nutricionalmente equilibrado, sabroso y atractivo para todos los públicos.

Apostamos por hacerlo 100% personalizable gracias a la infinidad de toppings con los que realzar su sabor, y así surgió nuestro yogur helado".

Inicios y Expansión de llaollao

La apertura de la primera tienda de llaollao fue en Denia en 2009 y, tras 13 años, llaollao no ha parado de crecer tanto a nivel nacional como internacional.

Para Espinosa es de vital importancia reinventarse, seguir aprendiendo y sobre todo poner a las personas en el centro, "Trabajamos para poner en el centro al cliente y al empleado.

Nací en Murcia en 1984 y estudié Ingeniería Industrial en la Universidad Pontificia de Comillas, y en la HEI Lille or École des Hautes Études d’Ingénieur (Francia), desarrollándome laboralmente como Ingeniero de procesos en BP.

Fue precisamente en mis viajes de trabajo a EE.UU cuando descubrí el yogurt helado.

Mi familia es de tradición heladera y, cuando conocí el yogurt helado, me di cuenta de que este producto era algo totalmente diferente, que nos daba la posibilidad de desarrollar un nuevo concepto en el sector.

Igual de agotadores que ilusionantes.

La tienda de Denia era yo quien, cada día, la abría y cerraba.

Quería vivirlo todo en primera persona. Fue un verano muy duro que, sin embargo, me dejó muchos aprendizajes.

Recuerdo el instante en el que un niño se acercó a la tienda cuando estábamos cerrando y pidió tomarse su llaollao.

Hacía apenas un mes que habíamos abierto y con esto comprendí dos cosas: Por un lado, que habíamos comenzado a crear marca.

Este niño no quería un yogurt helado, quería un llaollao; por otro, significaba que en sus visitas había tenido una bonita (y deliciosa) experiencia, y por eso volvió.

Para llaollao lo más importante es la experiencia que el cliente se lleva en cada uno de nuestros puntos de venta; cómo le atendemos, la calidad de nuestro producto, la empatía de nuestros especialistas; la seguridad… en definitiva, la confianza que le ofrecemos.

Además, también en esta tienda fue donde comenzamos a recibir peticiones para franquiciar la marca, algo que no contemplaba inicialmente, ya que mi idea era abrir una pequeña red de locales propios.

La Franquicia llaollao

Algo innegociable a la hora de confiar en un nuevo máster franquicia, o en un mercado, es el respeto por ello.

En cuanto a los toppings, tenemos en cuenta las preferencias y gustos de cada mercado, y recibimos con agrado todas las propuestas que nos llegan.

Reiterándome, el foco de nuestra estrategia siempre ha sido la calidad premium y el respeto hacia nuestro sabor y textura.

Para ello, la elección de las mejores materias primas es fundamental, por eso desde los inicios optamos por proveedores nacionales, de proximidad y confianza.

En este caso, en España, la leche y el yogur proceden de granjas familiares ubicadas en localizaciones privilegiadas, donde destacan la alta calidad de sus pastos: Galicia y Cantabria.

Además, para conseguir justo la textura y el sabor, en nuestro laboratorio de I+D, ubicado en Murcia, elaboramos una base láctea que, junto con la leche y el yogur, forman la receta única de llaollao.

Es un motivo más para sentirnos felices y satisfechos por todo el trabajo que estamos llevando a cabo, sobre todo en estos últimos años, que están siendo muy complejos.

Que en una pandemia mundial hayamos sido capaces de continuar creciendo y fortaleciéndonos y, además, se nos reconozca por ello, es fantástico.

Por otro lado, que sea un Premio Europeo, lo que nos da la oportunidad de representar a España en Bruselas, nos hace sentirnos aún más contentos.

Desde llaollao siempre hemos apostado por ubicarnos en localizaciones premium, buscando los centros comerciales de mayor impacto, y las calles más importantes de las ciudades, pero, en los últimos años, hemos intensificado esta estrategia, y hemos optado por innovar y cerrar alianzas con partners muy potentes, con los que compartimos valores y sinergias.

Todo ello nos ayuda a seguir situándonos como una marca pionera, diferente, y a la vanguardia, y algo más: nos permite que nuestros consumidores puedan vivir experiencias únicas.

En el caso de El Corte Inglés, coincidimos 100% en la calidad de los productos que ofrece, y la exquisita atención al cliente, por eso ubicarnos en sus centros es un orgullo para nosotros.

En el caso de Primark, es la primera vez que la cadena irlandesa de ropa pone en marcha esta iniciativa en España.

Nuestro yogurt helado es un producto natural, lácteo (+85% es yogur fresco y leche desnatada) y totalmente fresco, porque se elabora justo en el momento de consumo, adquiriendo en ese instante la textura helada y alcanzando solo los -8%, a diferencia de los helados, que se congelan y conservan a -18%.

llaollao mantiene intactas sus propiedades, y además, contiene probióticos, está exento de gluten y es bajo en grasas.

En el caso de los niños, desde llaollao apostamos por concienciar sobre la importancia de llevar una vida saludable desde la infancia, creando rutinas a largo plazo.

En este sentido, como llaollao puedes tomarlo con los toppings que quieras, trabajamos para que adquieran de un modo natural que el consumo de fruta puede ser, además de saludable, divertido y sabroso.

La satisfacción de saber que estás siendo fiel a un proyecto inicial donde la calidad premium es y será innegociable.

En llaollao somos yogurt helado y, aunque vayamos introduciendo nuevos productos a nuestro porfolio, nuestro frozen yogurt siempre seguirá siendo el protagonista, y continuará siendo natural, saludable, sabroso y único.

El hecho de ser la primera marca en desarrollar el concepto del frozen yogurt en España, y de la calidad de nuestras materias primas, marca nuestra primera diferencia.

Realmente somos una yogurtería, y nuestros llaolovers vienen a nuestros puntos de venta porque somos yogurt helado, y les gusta; porque nuestro sabor y textura son únicos.

También vienen, cómo no, por las más de 11.000 combinaciones con los que sorprenderlos. Somos diferentes y apostamos por crear experiencias diferentes.

Mirando Hacia el Futuro

A mediados y largo plazo, ¿Qué quiere lograr?

Me gustaría seguir acercando cada vez más llaollao a nuestros consumidores, ellos son el centro de nuestra estrategia así que todo lo que facilite su acceso a su yogurt helado favorito, y un servicio cinco estrellas, es un objetivo para mí.

En llaollao creamos una nueva categoría, la del yogurt helado, y nos centramos en su desarrollo y consolidación en el largo plazo.

Es un producto más saludable y con mayor capacidad de innovación, creando una experiencia única de consumo a través de la personalización.

Consideramos que es muy importante escuchar a los consumidores, al final son ellos los que nos dicen cómo evolucionar.

Estamos muy contentos con este lanzamiento. NEXT es la evolución de nuestro producto más icónico: la tarrina.

Realmente es una nueva experiencia, inspirada en un nuevo perfil del usuario que valora cada vez más la practicidad, la personalización y la adaptabilidad a sus gustos e intereses.

En mi opinión la clave del futuro está en poner al consumidor en el centro, en escucharle activamente y darle un servicio excepcional, sea cual sea el canal que quiere utilizar para interactuar con la marca y disfrutar de su llaollao favorito.

Hay que ser lo suficientemente ágiles para adaptarnos a las nuevas formas de consumo y de comunicación que están por venir, pero siempre manteniéndonos fieles a los valores de marca y manteniendo la calidad del producto, trabajando de la mano de proveedores locales y artesanales.

Fundar una empresa con solo 24 años ya es todo un reto, pero, si a ello sumamos que llaollao nació en 2009, aún en plena crisis financiera a nivel mundial, y que esta compañía no solo logró sobrevivir, sino que se ha convertido en una marca multinacional y se ha consolidado en el mercado posicionándose como líder en el sector, el desafío era mucho mayor.

En cualquier caso, creo que, si hablamos de gran desafío, la Covid-19 se alza con el primer puesto.

Reconozco que la pandemia me paralizó inicialmente.

Que todos los llaollao a nivel mundial echasen el cierre sin saber ni para cuánto tiempo, ni qué nos deparaba el futuro, fue muy duro, pero nos enfrentamos con fuerza a la realidad y, con el mayor optimismo posible, aprovechamos el momento para analizar la marca y comenzar a implementar aquellos cambios que, sin duda, necesitaríamos para volver con fuerza.

Que confíen en su sueño y se rodeen del mejor equipo posible para convertirlo en una realidad.

El conformismo no es una palabra que entre en mi vocabulario.

Sin duda, la constancia y el trabajo diario.

La empresa abrió su primera tienda en la localidad alicantina de Denia, en el año 2009.

La idea del negocio era crear una heladería especializada en yogur helado.

Al ser su primer negocio, pensó inicialmente instalarse en Benidorm.

llaollao tuvo una gran acogida en la localidad de la Marina Alta alicantina y pronto empezó a expandirse por el resto de España.

Sólo un año más tarde de su inauguración, la franquicia ya estaba presente tanto en Valencia como en Madrid.

Su llegada a la capital supuso un punto de inflexión en el desarrollo y la popularidad de sus productos.

Poco después, llegaría a Andalucía, Cataluña y Baleares, alcanzando una facturación de 26 millones de euros en 2013.

El yogur helado, o frozen yogurt, es la esencia de la marca, lo que define a Llaollao.

Así lo vende la página web de la empresa.

«Como es natural, uno de los alimentos más sanos y recomendables en el mundo gracias a sus bondades y a su alto valor nutricional.

Llaollao ofrece una gran variedad de opciones ya que pone a disposición del cliente una infinidad de posibilidades para que mezcle el producto a su gusto pudiendo alcanzar hasta 11.300 combinaciones posibles.

Gracias a que es más cremoso, menos frío y se funde mucho más lentamente que el helado tradicional, el yogur helado es un producto que resulta apetecible en cualquier época del año.

Actualmente, Llaollao cuenta con 220 tiendas tanto a nivel nacional como en el extranjero, teniendo locales incluso en China.

La filosofía de la empresa siempre ha sido priorizar la calidad del producto y la satisfacción de todas las personas que lo hacen posible.

De cara al futuro, Llaollao aspira a estar presente en los cinco continentes, asentando un modelo de negocio estable, exitoso y duradero.

Asimismo, desde la empresa destacan los siguientes valores: «La integridad, la sostenibilidad y el cuidado de todas aquellas personas que disfrutan de llaollao, pues solo les hacemos llegar productos de primera calidad.

El último ejercicio para Llaollao ha sido exitoso.

En 2017 la firma de yogur helado consiguió una facturación de 68,5 millones de euros.

«España, como país de nacimiento de la marca, es el corazón de la compañía y una de nuestras claras prioridades estratégicas.

Llaollao ha tenido presencia recientemente en el Arenal Sound de la localidad castellonense de Burriana y en el Granada Sound en la ciudad nazarí.

«Con esta iniciativa queremos crear imagen de marca, asociarnos con momentos de felicidad y, sobre todo, que nos prueben cuantas más personas mejor”, añade Espinosa.

Ir paseando y parar a tomar un yogurt helado aderezado con fruta de temporada y diversos toppings.

Es la idea que Pedro Espinosa, ingeniero murciano, quiso traer a España después de haber visto cómo triunfaba este modelo- "con mal producto"- en otros países como Estados Unidos.

Era el año 2009.

Hoy la marca solo tiene dos locales propios: en Denia, donde se abrió la primera tienda, y en Benidorm.

En 2010, solo un año después de su primera apertura, Espinosa decidió franquiciar el modelo de negocio.

Y asegura que funciona.

Durante su proceso de expansión se ha cerrado un círculo perfecto.

Espinosa cogió la idea de EEUU, el país al que este mismo mes ha llegado su propia marca a través de un acuerdo con empresarios locales, en la modalidad máster franquicia.

No fue Murcia por miedo al fracaso, no quería que me fuera mal y menos ahí.

Muchas veces parece que cuando te va mal después de dejar el trabajo, nadie piensa que eres valiente, resulta incluso chismoso.

Yo dije: "Bueno, si me va mal, que sea lejos de casa y pase inadvertido" (se ríe).

El proceso fue complicado.

Durante el primer año, afortunadamente, la tienda tuvo mucho éxito en Denia, y mucha gente estaba interesada en abrir un Llaollao.

Solo por el diseño y la forma de trabajar, muchos de los que se interesaban pensaban que ya era una franquicia, porque habíamos cuidado mucho los detalles.

En ese momento teníamos que tomar una decisión, si crecíamos a nivel propio, como era la idea inicial, o empezábamos a franquiciar.

Decidimos lo segundo para crecer más rápido.

Ofrecéis tres modelos de franquicia según los metros cuadrados que ocupe el local... El más demandado ahora es el kiosko, que tiene entre 16 y 30 metros cuadrados y se puede ubicar en interior o exterior, hay que invertir unos 90.000 euros.

Después, el local, desde los 25 hasta los 150 metros, para el que se necesitan cerca de 130.000 euros.

Los recursos económicos son una condición necesaria pero no suficiente.

Hemos evolucionado en lo que buscamos en un potencial franquiciado.

En un principio, buscábamos que el local tuviera una buena ubicación porque nos interesaba crecer en esas ubicaciones que nos dieran visibilidad de marca.

Para nosotros, eso ya se ha alcanzado.

Ahora damos muchísima importancia al perfil del franquiciado, que es una persona o grupo de personas que tienen experiencia en haber gestionado negocios.

Hay que ser muy estrictos.

No bajar la guardia, dedicar mucho tiempo a visitar las tiendas de los franquiciados... Tenemos una parte del equipo dedicada a esto y también un equipo subcontratado.

Los franquiciados de Llaollao firman un acuerdo de cinco años que, según aseguran desde la compañía, es "renovado por el 100%".

Los derechos de explotación (royalties) de los franquiciados son el 2,5% de las ventas netas.

Además, también tienen un canon de publicidad del 2,5%.

Es una cuestión de estructura fiscal de la empresa, porque creamos más empresas en torno a Llao llao S.L.

Alrededor del grupo hemos creado más sociedades, todas ligadas a la marca, pero bajo diferentes CIF.

Hay una que se dedica la producción del yogur helado, otra que se dirige a la logística, otra a la gestión de locales propios... Por eso, sigue la tendencia a la baja de la matriz, que solo gestiona los royalties y el marketing, y sube la del grupo.

Las tiendas están abiertas durante todo el año, ¿cómo repercute el cambio de estación en la facturación? Cada vez se nota menos la estacionalidad, los peores meses del año suelen ser noviembre y febrero, pero yo creo que son malos para casi todos los negocios, en especial de hostelería.

Para nosotros, diciembre puede ser un mes mejor que octubre y septiembre, porque nuestro negocio depende de que haya gente en la calle dispuesta a parar en un local para tomar algo.

Al final, es yogurt helado, no un helado.

De ellos, más o menos 30% o 40% está en la Comunidad de Madrid, otro 30% en la Comunidad Valenciana y un 10% en Baleares.

El resto están repartidos por el territorio, y hay varias provincias en las que no estamos presentes, como Extremadura, Galicia, Asturias o Navarra.

Nuestra intención no es tanto crecer por España como crecer en sitios en los que ya estamos. Por población y potencial hay determinadas zonas del país que son más dadas a nuestro modelo de negocio.

No sé ni siquiera dónde estaremos dentro de dos.

Lo que sí que quiero conseguir es que la marca sea cada vez más fuerte, y para ello es fundamental nuestra comunicación y que los franquiciados estén contentos.

Todos nuestros esfuerzos tienen que estar dirigidos a eso.

Son nuestra base.

Hay que invertir en esa comunicación.