Pasos Esenciales para Crear una Campaña de Crowdfunding Político

En el panorama actual, donde la digitalización y la innovación marcan la diferencia, la financiación participativa, también conocida como crowdfunding, se ha convertido en una solución atractiva y accesible para múltiples proyectos, incluyendo los de índole política. Este modelo conecta a promotores con inversores a través de plataformas online, democratizando el acceso a capital.

El crowdfunding es una práctica para financiar un proyecto o empresa mediante la recaudación de pequeñas sumas de dinero de un gran número de personas, normalmente a través de Internet. Es una forma de crowdsourcing y de financiación alternativa. Si necesitas recaudar dinero en poco tiempo, el micromecenazgo (conocido así en español) es una opción eficiente, ya que es fácil de usar, puedes crear campañas y compartirlo no te requerirá mucho tiempo.

En 2015 se recaudaron en todo el mundo más de 34.000 millones de dólares gracias a esta práctica. Tan solo en 2021, el sector de la financiación participativa recaudó en España casi 220 millones de euros, según el informe anual 'Financiación participativa (Crowdfunding) en España'.

Marco Legal de las Plataformas de Financiación Participativa en España

En España, cuando hablamos de crowdfunding en su vertiente financiera no nos referimos a cualquier forma de financiación colectiva, sino a una actividad regulada y sujeta a supervisión. Durante años, el marco de referencia fue la Ley 5/2015, de fomento de la financiación empresarial, que introdujo la figura de las plataformas de financiación participativa (PFP) y estableció un régimen específico para este tipo de intermediarios.

Este marco ha evolucionado de forma sustancial. En la actualidad, la regulación es principalmente europea y está armonizada por el Reglamento (UE) 2020/1503, que establece un régimen común para los proveedores de servicios de financiación participativa en toda la Unión Europea.

En España, esta adaptación se ha materializado, entre otras normas, a través de la Ley 18/2022, de creación y crecimiento de empresas (Ley Crea y Crece), que sustituyó el antiguo Título V de la Ley 5/2015 para alinearlo con el reglamento europeo y atribuir a la CNMV la competencia para autorizar, registrar y supervisar a estas plataformas.

El resultado es un marco jurídico más homogéneo y exigente, que fija reglas claras sobre quién puede operar como plataforma, qué tipos de proyectos pueden canalizarse y qué medidas de protección deben aplicarse a los inversores, especialmente a los no profesionales.

Diferencias entre Modelos de Crowdfunding

La normativa actual distingue claramente entre los distintos modelos de crowdfunding, ya que no todos tienen la misma naturaleza jurídica ni están sujetos a la misma regulación.

1. Equity crowdfunding: Es el modelo de financiación participativa basado en la inversión en capital. En este caso, el inversor adquiere valores o instrumentos de inversión emitidos por el promotor del proyecto y su retorno depende directamente del éxito del negocio. Se trata de un mecanismo de financiación alternativa que permite a las empresas captar capital repartiendo el riesgo entre múltiples inversores, quienes pueden obtener beneficios a través de dividendos, plusvalías o eventos de liquidez futuros. Este modelo está plenamente dentro del ámbito del Reglamento europeo y exige un elevado nivel de transparencia e información al inversor.
2. Lending o crowdlending: Se articula como un sistema de préstamos. Los inversores prestan dinero a los promotores a través de la plataforma, que actúa como intermediaria, y reciben a cambio la devolución del principal junto con los intereses pactados. Es un modelo que permite financiar proyectos sin acudir a la banca tradicional y que también se encuentra sujeto al régimen de financiación participativa cuando se presta como servicio profesional a través de una plataforma.
3. Crowdfunding de recompensa (reward): En este caso no existe una inversión ni un préstamo, sino una aportación a cambio de un producto, servicio o beneficio no dinerario. Por su propia naturaleza, el reward no se considera financiación participativa financiera y, por tanto, queda generalmente fuera del ámbito de la Ley 5/2015 y del Reglamento (UE) 2020/1503. Ello no significa que esté exento de regulación, ya que pueden resultar aplicables normas de consumo, comercio electrónico, publicidad o fiscalidad, pero no requiere autorización como plataforma financiera.

El Reglamento (UE) 2020/1503 se aplica a los servicios que facilitan préstamos o inversiones en empresas a través de plataformas digitales, con límites de financiación por proyecto fijados en 5 millones de euros en un periodo de 12 meses.

Requisitos para Obtener la Autorización de Actividad como PSFP

Para operar legalmente en España como plataforma de financiación participativa en los modelos de equity o lending es necesario obtener autorización de la CNMV como proveedor de servicios de financiación participativa (PSFP). La autorización no se limita a un trámite formal, sino que implica acreditar que la plataforma cuenta con la organización, solvencia y procedimientos adecuados para desarrollar la actividad con garantías.

Los PSFP deben cumplir con una serie de obligaciones técnicas, organizativas y legales que son esenciales para operar con transparencia y legalidad:

• Autorización formal: Toda plataforma debe estar autorizada por la autoridad competente (en España, la Comisión Nacional del Mercado de Valores), que evalúa la idoneidad del equipo gestor y la viabilidad del modelo de negocio.
• Gobernanza interna robusta: Se exige una estructura organizativa clara, con funciones de cumplimiento, auditoría y gestión de riesgos bien definidas. El operador debe ser una persona jurídica y contar con una estructura de gobierno corporativo y de gestión adecuada. Es imprescindible definir de forma clara el programa de actividades, los servicios que se van a prestar y los mecanismos internos de control y gestión de riesgos, así como disponer de políticas específicas en materia de conflictos de interés, continuidad de negocio y seguridad tecnológica.
• Gestión de conflictos de interés: No se permite aceptar como promotores de proyectos a personas que estén directamente relacionadas con el PSFP. Y si alguna de estas personas actúa como inversor en algún proyecto deberá comunicarse a todos los inversores en un apartado o tablón de anuncios en la plataforma digital. El objetivo es evitar que la PSFP beneficie a sus propios proyectos.
• Evaluación del conocimiento del inversor: Se debe aplicar un test que ayude a los inversores no profesionales a comprender los riesgos de sus decisiones. A todo ello se suman las obligaciones de conducta y protección del inversor, que cobran especial relevancia cuando se trata de inversores no experimentados. La normativa impone medidas como el periodo de reflexión previo a determinadas inversiones, advertencias de riesgo reforzadas y requisitos de información estandarizada sobre cada proyecto, con el fin de que los inversores comprendan adecuadamente los riesgos que asumen antes de tomar una decisión.
• Periodo de reflexión de 4 días: Cualquier inversor minorista tiene derecho a desistir de su inversión sin penalización en ese plazo.
• Transparencia informativa: Las plataformas deben publicar información clara y actualizada sobre los proyectos, condiciones de inversión, comisiones y riesgos.
• Protocolo de reclamaciones y gestión de quejas: Debe establecerse un sistema eficaz para atender cualquier incidencia del cliente.
• Plan de continuidad operativa: Las plataformas deben estar preparadas para seguir funcionando o cerrar ordenadamente en caso de crisis o cese de actividad.
• Salvaguardias financieras mínimas: Desde el punto de vista prudencial, la normativa exige que la plataforma mantenga salvaguardias financieras mínimas, calculadas en función de sus gastos fijos generales. Estas salvaguardias pueden instrumentarse mediante fondos propios, un seguro de responsabilidad o una garantía comparable, con el objetivo de reducir el riesgo de discontinuidad del servicio y proteger a los usuarios de la plataforma.

En conjunto, el régimen actual configura un entorno más profesionalizado y exigente que el que existía en los primeros años del crowdfunding en España. La correcta planificación jurídica y regulatoria es, por tanto, un elemento clave para que el lanzamiento de una plataforma de financiación participativa no solo sea viable desde el punto de vista del negocio, sino también plenamente conforme al marco legal vigente.

Es fundamental contar con una asesoría legal que acompañe en todo el proceso de obtención de la autorización para ser PSFP. Una asesoría especializada no solo ayuda a redactar y formalizar toda la documentación requerida por la autoridad competente, sino que también asesora a las partes involucradas sobre los riesgos y beneficios, asegurando que ambas partes comprendan completamente sus derechos y responsabilidades.

Pasos para Implementar una Campaña de Crowdfunding Exitoso

Existen 5 pasos que debes de tener en cuenta para llevar a cabo una campaña de crowdfunding, y si lo ejecutas bien, puedes llegar a recaudar casi la mitad de tu objetivo en los primeros tres días.

1. Diseña tu estrategia de captación

   Aunque es tentador lanzar tu campaña lo más rápido posible, es mejor que te tomes el tiempo, preparando bien tu estrategia. Cuanto más tiempo pases definiendo tu campaña, menos tiempo tendrás para resolver algún problema que llegue a presentarse en tu crowdfunding. Recuerda que con un plan en marcha, ya sabrás qué acción tomar para mantener tu campaña fuerte hasta que alcances tu objetivo.

   Las campañas de micromecenazgo requieren tiempo, energía para concienciar y atraer a donantes, y es posible que tengas que dedicar tus recursos a la causa que estás recaudando fondos. Es recomendable que delegues a alguien de confianza, ya sea un amigo o familiar, que te ayude a dirigir tu campaña y así no estés haciendo malabarismos.

   Como en toda forma de financiación en la que son otras personas las que aportan el dinero, en el 'crowdfunding' también es clave contar con un proyecto y una estrategia bien elaborados y saber comunicarlo de forma que los potenciales inversores decidan apostar por la idea. “La primera es la calidad del proyecto”, explica Javier Ramos, investigador en la Facultad de Ciencias Económicas y de Administración de la Universidad de la República de Uruguay (UDELAR).

   El siguiente paso es escoger bien la plataforma, ya que no son todas iguales. Más allá de si son de préstamo, inversión, donaciones o recompensas, es importante examinar su ámbito específico. “Si tu proyecto tiene que ver con el medioambiente o la economía social, por ejemplo, pues mejor ir a una plataforma especializada en ese tipo de proyectos.”

   Aunque estos dos requisitos son imprescindibles, para Ramos el más importante es otro: la comunidad. Menciona la regla 30-90-100: si al empezar la campaña tienes el 30 % de la recaudación asegurada, tienes un 90 % de posibilidades de alcanzar el 100 %.

   “Si ya tienes una comunidad creada, es altísimamente probable que consigas la recaudación. Especialmente cuando estás solicitando mucho dinero,” señala.

   En esos casos en los que se piden cantidades elevadas, a ese 30 % se llega yendo más allá de los círculos más próximos de familia, amigos y conocidos, algo que puede resultar complicado. “Tener garantizado el 30 % de la recaudación antes de empezar es cada vez más complejo si pides, por ejemplo, un cuarto de millón.” En este sentido, es necesario recordar también que contar con el 30 % asegurado previamente no significa hacer que todos esos inversores metan su dinero en la campaña nada más empezar.

   “El ser humano, en general, ama el éxito. Esto significa que, si tu campaña va bien, es altamente probable que te pases de dinero solicitado y viceversa,” indica Ramos.

   Así que lo más recomendable es guardar algo de ese 30% para el momento del valle (las campañas suelen tener forma de U, empiezan fuertes, caen y se recuperan).

2. Crea una página de Crowdfunding que sea atractiva y fácil de encontrar

   Esto es clave ya que tus contribuyentes aprenderán más sobre tu causa y aportarán a través de tu página. Es más, la web de tu campaña debe ser fácil de encontrar en los motores de búsqueda para así llegar a más gente. Ahora bien, para que tu página contenga 3 elementos claves:

   • Título de tu campaña: Este tiene que ser de fácil comprensión, que llame la atención y que comunique el por qué estás recaudando fondos.
   • Diseño: Tiene que contener imágenes las cuales animen a tus donantes a dar. Pero lo más importante es que el diseño tiene que verse muy profesional y legítimo. Es más, está comprobado que al incluir varias imágenes e incluso un video, podrás recaudar de forma mucho más rápida.
   • Describe bien tu campaña: Este elemento juega un papel importante en la visibilidad de tu campaña en los motores de búsqueda. Dicho esto, tu descripción no sólo debe de dar valor sino tiene que ser lo suficientemente concisa para comprometer a tus posibles contribuyentes con tu causa.

   Cuando una página de crowdfunding es fácil de encontrar, es probable que más contribuyan.

   Según un estudio realizado en la Universidad de Buffalo en 2016, las fotos y los vídeos de buena calidad son una de las claves para triunfar con una campaña de 'crowdfunding' (en este caso, se analizaron campañas para lanzar nuevos productos al mercado). Han pasado varios años, pero sigue siendo verdad. “Un vídeo, que no debe durar más de dos minutos y medio, que sintetice bien y esté grabado de una forma profesional es importantísimo,” coincide Javier Ramos. Ese vídeo forma parte de la estrategia de comunicación del proyecto, por lo que hay que prestar mucha atención.

   5 tips para una campaña de crowdfunding exitosa

3. Tu CTA (Call to Action) tiene que ser fácil y rápido

   CTA es Call to Action en inglés, esto quiere decir que la forma en que pidas una donación (un texto o botón por ejemplo), tiene que ser accesible para tus posibles donantes. Además, es recomendable que tu web de recaudación sea el único lugar donde puedes aceptar donaciones para tu campaña. Es por ello que debes usar un lenguaje directo y ser claro para que contribuyan y no tengas miedo de pedir una cantidad específica. Esto les ahorrará tiempo, ya que no tendrán que adivinar cuánto te deben de dar. Por ejemplo, si un contribuyente tiene alguna pregunta sin responder o no comprende tu crowdfounding, es probable que estos puntos hagan que tu donante posponga su donación.

4. Utiliza medios off y online para dar a conocer tu Crowdfunding

   Existen 2 maneras en las que puedes llegar a tus contribuyentes:

   Redes sociales

   Son la forma más común de compartir las campañas de crowdfunding, ya que conseguir conexiones interesantes y más donantes. Para que llegues a más personas puedes:

   • Utilizar hashtags para encontrar tu causa.
   • Mantén tu mensaje corto y conciso.
   • Incluye una imagen, un vídeo u otro material visual para atraer la atención.
   • Siempre enlaza tu campaña.
   • Utiliza el correo electrónico. De hecho, consigues más oportunidades de expresar tu necesidad y llegar a las emociones de tus donantes. Incluso, puedes utilizar este medio para anunciar el lanzamiento de tu campaña y en momentos importantes (es decir, a mitad de camino o unos días antes de que termine).

   Medios de comunicación locales

   Si quieres ayudar a que tu campaña cobre velocidad y aumente la conciencia de tu causa, considera contactar con tu periódico local u otros medios de comunicación para ver si están dispuestos en dar a conocer tu crowdfunding. Proporcionarles toda la información sobre tu causa y lo importante de formar parte de ella. De esa manera puedes llegar a la gente en los canales para que se involucren en tu causa.

   Esta estrategia de comunicación servirá también para generar confianza, otra de las claves que se desprendían del estudio de la Universidad de Buffalo, que identificó también la experiencia y éxitos pasados de la persona emprendedora y los comentarios que han realizado los inversores, como valores muy importantes.

   “El estar disponible de forma constante y los temas de transparencia, confianza y credibilidad son decisivos,” explica Javier Ramos.

5. Agradece a tus donantes de forma frecuente

   Este paso te ayudará a recaudar dinero rápidamente, por ello no esperes hasta el final de tu campaña. En cambio, agradece a los 1-3 días después que hayan donado. Al hacer esto le enseñas a tus donantes que estás agradecido por el apoyo y que te preocupas por ellos, no te enfocas sólo en el dinero. Cuando tus contribuyentes ven esto, es más probable que continúen apoyando tu causa compartiendo tu página con sus amigos y familiares o haciendo contribuciones adicionales.

   Para tener todo 100% ordenado y conseguir más donantes, un CRM puede serte clave. Esta herramienta te proporciona el apoyo administrativo, comercial y de marketing que necesitas. Incluso te ayuda a que todo tu equipo estén en la misma sintonía.

Optar por una campaña de 'crowdfunding' es una opción adecuada siempre que se cumplan estos requisitos y se tenga en cuenta que lanzar un proyecto con ciertas expectativas de éxito en una plataforma de financiación participativa es necesario dedicarle mucho tiempo. Empezando por diseñar y validar bien la idea, escoger la plataforma que mejor se ajuste al tipo de inversor que se busca y buscar ese 30% previo. Durante la campaña, hay que mantener el proyecto vivo a través de una comunicación constante y la disponibilidad para resolver cualquier duda de los inversores (reales o potenciales).