¿Para Qué Sirve el Marketing Estratégico? Definición y Aplicación

En el competitivo mundo empresarial actual, una correcta planificación y estrategia son esenciales para asegurar el éxito a largo plazo. El marketing estratégico emerge como una herramienta fundamental para las empresas que buscan no solo sobrevivir, sino prosperar en un mercado en constante evolución. Pero, ¿en qué consiste exactamente el marketing estratégico y cómo puede beneficiar a tu negocio?

El marketing, en sus principios, es algo sencillo: el éxito de un negocio a través de la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Sin embargo, su desarrollo e implementación pueden ser complejos debido a factores como la competencia, los cambios en los patrones de consumo y la innovación tecnológica. Es aquí donde el marketing estratégico entra en juego.

El marketing estratégico consiste en un proceso comercial que una empresa debe llevar a cabo cuando realmente conoce de primera mano la estrategia de marketing a seguir respecto al catálogo de productos/servicios disponibles en su cartera. Se basa en un planteamiento completamente documentado y con planificación a largo plazo, siendo la base para cualquier toma de decisión relevante respecto al negocio.

A nivel ejecutivo, las actividades de marketing buscan lograr una de dos cosas: llevar productos o servicios al mercado (resolver vías de entrega, aprovechar oportunidades de venta, negociar y cerrar tratos) o entender el mercado para atenderlo. Entender el mercado es una actividad primordialmente estratégica, proporcionando información valiosa para monitorear lo que sucede día a día.

El objetivo principal del marketing estratégico es ofrecer un equilibrio y estabilidad al modelo de negocio, construyendo una base sólida para generar una ventaja competitiva y sostenible en el tiempo que permita el crecimiento rentable del negocio.

¿Qué es el Marketing Estratégico?

El marketing estratégico es la planificación a largo plazo que busca desarrollar estrategias para obtener ventajas competitivas sostenibles. Se enfoca en analizar el entorno, identificar oportunidades y diferenciar a la empresa para alcanzar un crecimiento duradero.

Otra manera de entenderlo es formularse las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son las necesidades y deseos de mis clientes?
• ¿Cómo lo hace mi competencia?
• ¿Cuál es mi potencial como empresa?
• ¿Cómo puedo hacerlo mejor que mi competencia?

El marketing estratégico, por tanto, no se reduce al diseño de campañas o a la implementación de estrategias a corto plazo. Involucra todos los objetivos, recursos y procesos de un negocio.

Características del Marketing Estratégico

El marketing estratégico se centra en la planificación y el análisis a largo plazo para crear ventajas competitivas sostenibles que aseguren el crecimiento y éxito de la empresa. Estas son sus principales características:

• Enfoque a largo plazo: Se orienta hacia la consecución de metas a largo plazo, buscando desarrollar ventajas que mantengan a la empresa competitiva de forma sostenible.
• Análisis del entorno: Realiza un estudio detallado del entorno externo (competencia, mercado, tendencias) y el interno (recursos, capacidades) para identificar oportunidades y amenazas.
• Segmentación del mercado: Divide el mercado en grupos de consumidores con características y necesidades similares, permitiendo un enfoque más específico y eficaz.
• Posicionamiento: Define cómo quiere que los clientes perciban la marca o producto en comparación con la competencia, logrando una diferenciación clara.
• Definición de objetivos claros: Establece metas concretas, alineadas con la misión de la empresa, que guían las decisiones y acciones de marketing hacia el crecimiento sostenible.
• Identificación de oportunidades: Se enfoca en descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y expansión dentro del mercado.
• Elección de estrategias competitivas: Desarrolla estrategias como el liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque en nichos específicos para competir de manera efectiva.
• Desarrollo de ventaja competitiva: Busca crear ventajas difíciles de imitar, como la innovación, la calidad o un servicio al cliente superior.
• Planificación y seguimiento: Incluye la planificación detallada de acciones y un control constante para ajustar las estrategias en función de los resultados obtenidos.
• Adaptabilidad: Permite la flexibilidad para ajustar las estrategias ante cambios en el entorno o en las preferencias del consumidor.
• Coordinación interdepartamental: Requiere la colaboración de diferentes áreas de la empresa (finanzas, producción, recursos humanos) para asegurar una implementación efectiva de las estrategias.
• Enfoque en la diferenciación: Se esfuerza por destacar la propuesta de valor única de la empresa frente a la competencia, diferenciándose en aspectos clave.
• Evaluación continua: Monitorea el rendimiento de las estrategias de forma constante y realiza ajustes cuando sea necesario para alcanzar los objetivos.
• Orientado al cliente: Pone al cliente en el centro de las decisiones, buscando entender sus necesidades y deseos para crear soluciones que aporten valor y satisfacción.

Diferencias entre Marketing Estratégico y Operativo

El marketing estratégico y el marketing operativo son dos enfoques complementarios dentro del marketing, pero tienen objetivos, horizontes temporales y enfoques distintos.

El marketing estratégico puede ser malinterpretado y confundido con el marketing operativo. Si bien ambas vertientes se concentran en objetivos y planes de acción, cuentan con una serie de diferencias esenciales.

Mientras que el marketing estratégico es esencial a la hora de detectar las necesidades del público objetivo y los servicios que una empresa debe cubrir, en el caso del marketing operativo el rol cambia sustancialmente. El marketing estratégico identifica mercados que puedan representar oportunidades para una empresa.

El marketing estratégico se enfoca en el medio y largo plazo, mientras que el marketing operativo lo hace a corto plazo. Un objetivo del marketing estratégico puede ser mejorar la reputación digital de la organización, materializado en acciones concretas por el marketing operativo. Otro ejemplo puede ser el rebranding: desde el marketing estratégico se busca actualizar la imagen corporativa a las nuevas necesidades y entornos, y desde el marketing operativo se ejecuta rediseñando el logo para aportar o reforzar valores a la marca.

Acciones vs. Estrategia

El marketing operativo basa su existencia en las acciones, desarrollando sus acciones a nivel práctico.

Una tabla que resume las diferencias clave entre ambos enfoques:

Aparte de este aspecto, apostar por el marketing estratégico te ayudará a:

• Definir mejor los objetivos de tu empresa.
• Conocer mejor a tu público objetivo e identificar (nuevas) oportunidades.
• Conocer a tus competidores y tu mercado para poder diferenciarte.
• Redefinir tu propuesta de valor (y tu ventaja competitiva).
• Dar coherencia a las distintas acciones de marketing.
• Coordinar mejor los distintos equipos (marketing, ventas y atención al cliente) de tu negocio.

Con el marketing estratégico ayudas a cohesionar todas tus acciones y equipos bajo los mismos objetivos, situándote por encima de tus competidores.

Elementos del Marketing Estratégico: Fases de Desarrollo Paso a Paso

Una manera de entender los elementos que caracterizan al marketing estratégico es conocer sus distintas fases. Graeme Drummond y John Ensor señalan tres básicas: análisis, formulación e implementación.

1) Análisis del Marketing Estratégico

La primera pregunta que debes plantearte es: ¿Dónde estamos? Para responderla, debes conocer tres aspectos de tu negocio: lo que ofreces (producto o servicio), a quien lo ofreces (clientes) y en qué entorno lo ofreces (mercado y competidores).

Esto implica los siguientes análisis:

• Análisis de tus productos o servicios, para conocer su rentabilidad.
• Análisis de tu público objetivo. Entenderás a tus (potenciales) clientes, sus necesidades, intereses y deseos para saber cómo llegar a ellos.
• Análisis de mercado. Te ayudará a una mejor comprensión de la industria en la que te mueves y cuáles son sus tendencias. Así podrás definir mejor tus objetivos.
• Análisis de la competencia. Conocerás lo que hace tu competencia, la posición que ocupa en el mercado, cuáles son sus estrategias de precios y de promoción.

2) Formulación del Marketing Estratégico

Con la información reunida en la primera fase, ya puedes definir tus objetivos, tu propuesta de valor y tu público objetivo.

Estos tres elementos se derivan del análisis anterior: el análisis de mercado te ayudará a definir tus objetivos, con el análisis de tu competencia aprenderás a diferenciarte con una propuesta de valor robusta y con el análisis de tu audiencia construirás tu buyer persona (tu cliente ideal). El análisis de tus productos o servicios, por su parte, es transversal a los otros análisis.

Esta fase culminará con tu plan de marketing, que incluirá los objetivos (lo que se quiere alcanzar), las acciones (cómo se alcanzarán los objetivos) y los recursos, tanto materiales como humanos (con qué se alcanzarán).

3) Implementación del Marketing Estratégico

Pasar del plan a la acción no es fácil. Teresa Vallet-Bellmunt recomienda responder a las siguientes preguntas:

• ¿Quién pone en marcha la estrategia y quién será el responsable de cada campaña o acción?
• ¿Cuándo se pone en marcha cada acción (su cronograma)?
• ¿Cómo se va a ejecutar cada acción (personas, recursos materiales y económicos)?
• ¿Dónde se van a realizar las acciones (offline u online, por zonas geográficas, etc.)?
• ¿Qué otros elementos has de tener en cuenta para su implementación?

Toma nota de estos:

• La cultura empresarial.
• La estructura y organización del departamento de marketing.
• Las personas y su preparación.
• El management y la comunicación.

Durante la implementación es recomendable que lleves un control de las acciones. Así te asegurarás de que consigues los distintos objetivos. Y, en caso de no ser así, podrás tomar cartas en el asunto y hacer las debidas correcciones.

Después, una vez implementado, llega la revisión. El marketing estratégico está concebido para desarrollarlo a largo plazo. Y en el largo plazo puede haber cambios importantes que te obliguen a remodelar tu estrategia.

Herramientas del Marketing Estratégico

Entendemos por herramientas recursos como métodos y técnicas de análisis, planificación y acción para poder desarrollar las distintas fases del marketing estratégico. Aquí te proponemos algunas:

Análisis DAFO (SWOT)

Por su sencillez, es la herramienta por excelencia para hacer un diagnóstico de tu situación de partida. DAFO es un acrónimo formado por los términos debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

Con el DAFO podrás identificar aquellos factores externos e internos que pueden influir en tu estrategia. La influencia puede ser positiva (fortalezas y oportunidades) o negativa (debilidades y amenazas).

Mapa de Posicionamiento

¿Cómo te identifican los consumidores con respecto a la competencia? Hacer un mapa de posicionamiento te ayudará a saberlo.

Por lo general, los consumidores identifican las marcas y sus productos a partir de atributos o valores. Por ejemplo, BMW se posiciona como una marca de coches de elevado rendimiento. Volvo, en cambio, hace más énfasis en la seguridad y la durabilidad.

Marketing Mix (Las 4 P's)

Es una herramienta esencial para el diseño e implementación del plan de marketing.

El marketing mix te ayuda a diseñar las distintas estrategias y acciones en distintos niveles: el precio, el producto, la distribución y la promoción.

También es aquí donde el marketing estratégico y el marketing operativo se dan la mano. Por ejemplo, una vez se lanza el producto o el servicio y se fija el precio (o el modelo de precios), se lanza una campaña de promoción mientras se distribuye el producto o servicio.

KPI y ROI

Para controlar y evaluar el éxito de tu estrategia, necesitas al menos dos tipos de herramientas: una que te permita medir los resultados de las distintas acciones y otra que te ayude a valorar si tu inversión vale la pena.

La primera recibe el nombre de KPI (Key Performance Indicators), es decir, indicadores claves de rendimiento. Los KPI son una manera de medir si las acciones de tu estrategia cumplen los objetivos de tu plan.

A partir de los KPI se puede hacer una estimación del ROI (el retorno de la inversión), una métrica para conocer el rendimiento económico de tu inversión.

Otras Herramientas de Marketing Estratégico

Al ser un tipo de marketing con visión a largo plazo, son múltiples las herramientas que necesitarás. Predominan, por ejemplo, las basadas en el análisis de partida:

• La cadena de valor.
• La matriz BCG.
• Análisis PESTEL.
• Las 5 fuerzas de Porter.

¿Cómo Puede el Marketing Estratégico Impulsar tu Negocio?

El marketing estratégico es un componente vital para el crecimiento y la sostenibilidad de cualquier negocio en el entorno actual. Su enfoque metódico y basado en datos permite a las empresas tomar decisiones informadas que pueden llevar a una mayor efectividad y eficiencia en sus campañas.

La implementación de un marketing estratégico bien definido puede resultar en un aumento significativo de las ventas, una mejora en la percepción de la marca y una ventaja competitiva en el mercado.

En conclusión, el marketing estratégico no es solo una opción, sino una necesidad para las empresas que buscan crecer y mantenerse relevantes en el mercado.