Panel de Métricas Startup: Qué Es y Cómo Impulsa el Crecimiento de tu Negocio

En el competitivo ecosistema actual, comprender las métricas de una startup es un factor decisivo para la supervivencia y el crecimiento. A diferencia de los planes de negocio tradicionales a cinco años, en una startup el plan puede cambiar cada mes. Por ello, en lugar de trabajar con un sistema métrico adverbial que mide los logros en “mucho”, “poco”, “bastante”, es crucial contar con un panel de métricas que ofrezca resultados cuantificables y objetivos. Las métricas en una startup son indicadores de la salud, el crecimiento o el rendimiento del negocio, que facilitan la toma de decisiones.

Aunque la finalidad de las métricas no es levantar capital de riesgo, sino gestionar tu startup efectivamente, vale mencionar que hay métricas que son de particular interés para los inversionistas al momento de levantar una ronda de inversión, dependiendo del sector, la etapa y el modelo de negocio.

Jerry Muller, autor del libro “The Tyranny of Metrics”, argumenta que las métricas no pueden sustituir a la experiencia personal y al talento. Las métricas son importantes, pero no son sustituto de una gestión holística que debe basarse tanto en el control de determinados datos como en la percepción subjetiva del todo, provista por un gestor altamente experimentado. El activo más importante de cualquier startup son los datos que maneja y, aunque en un principio podamos realizar ciertas estimaciones, con el tiempo es imprescindible realizar el análisis y la medición de algunos indicadores clave. La mejor manera de identificar y realizar un seguimiento de las métricas es definiendo de forma rigurosa qué tipo de métricas son más útiles para cada empresa en la fase en la que se encuentra, encontrando formas fiables de probar y medir el progreso, y descomponiendo los números en unidades más pequeñas y significativas.

El Funnel/Embudo de Ventas: Pirate Metrics for Startup Growth

Dave McClure, fundador de 500 startups, creó el embudo llamado “Pirate Metrics for Startup Growth” (Métricas Pirata para el Crecimiento de Startups). Este framework nos permite entender por dónde pasan tus usuarios hasta llegar a completar la tarea deseada, misma que está 100% relacionada con tu modelo de negocio y/o tu north star metric. Es importante conocer el embudo, ya que en cada una de sus etapas se miden diferentes cosas que te ayudarán a saber si tu startup va por buen camino.

Los pasos del framework propuestos por McClure son:

• Adquisición (Acquisition)
• Activación (Activation)
• Retención (Retention)
• Referidos (Referral)
• Revenue (Monetización)

1. Adquisición: El Origen de tus Clientes

La adquisición es el número de clientes/usuarios (dependiendo del modelo de negocio) que hemos atraído, segmentado por fuente. Esto nos indica el volumen de interesados que potencialmente podemos transformar en clientes según de dónde viene cada interesado. La clave de cualquier startup es disponer de una máquina eficiente de transformar interesados en clientes, y por tanto, es clave modelizar el ciclo de vida de los usuarios, y éste siempre empieza por la adquisición. Además, si somos capaces de saber el número de interesados atraídos por fuentes, podremos tener una idea de cómo funciona cada fuente. Es vital, ya que al conocer qué canales funcionan mejor, puedes optimizar tu presupuesto y diseñar estrategias efectivas para convertir prospectos en clientes.

Algunas preguntas relevantes a responder son:

• ¿Quiénes son tus usuarios?
• ¿Por qué canal están llegando?
• ¿Qué canal genera más tráfico?
• ¿Qué canal tiene mejor performance?
• ¿Qué canal tiene el costo de adquisición más bajo?

Métricas relevantes:

• CAC (Costo de adquisición de clientes)
• Conversion rate (Tasa de usuarios que convirtieron en clientes)

2. Activación: El Primer Momento de Interés Real

La activación mide nuestra capacidad de convertir a un potencial interesado en un cliente potencial, es decir, mide el porcentaje de potenciales interesados que han hecho la acción que nosotros consideramos necesaria para convertirse en cliente potencial, sea esta registrarse, descargar una app o abrir la puerta del establecimiento. Es una métrica muy importante porque indica nuestra capacidad de despertar suficiente interés en un interesado como para que se plantee seguir adelante con nosotros (y potencialmente ser cliente), y está muy relacionada con la calidad de la experiencia del cliente. Una vez adquirido un usuario, querrás que pase lo más rápido posible a utilizar tu producto y descubrir su valor. La activación te muestra la capacidad de tu producto para despertar un interés genuino.

Algunas preguntas relevantes a responder son:

• ¿Qué tan buena es la primera experiencia del usuario?
• ¿En qué momento el usuario tiene el “Ahá moment”?

Métricas relevantes en B2C:

• MAU - Monthly Active Users (Usuarios Activos Mensuales)
• DAU - Daily Active Users (Usuarios Activos Diarios)
• WAU - Weekly Active Users (Usuarios Activos Semanales)
• Número de transacciones

Métricas relevantes en B2B:

• Proceso de onboarding
• Cantidad de clientes activos

Al final del día, un cliente activado es un cliente que sigue regresando a utilizar tu producto.

3. Retención/Engagement: Clientes que Vuelven por Más

La retención es una métrica que indica lo “pegajoso” que es el producto o servicio que hemos diseñado, es decir, lo mucho que se usa por sus clientes (o lo a menudo que compran) y nos indica lo útil que es para ellos, o lo “enganchados” que están a él. A menos que tengamos un modelo de negocio en el que únicamente vendamos una vez a cada cliente (¿por ejemplo marcapasos?), es una de las métricas con más impacto en la rentabilidad de nuestro modelo, dado que resulta entre 5 y 6 veces más caro atraer un cliente nuevo que venderle a uno actual. Para aumentarla, debemos entender qué es lo que hace que los clientes vuelvan y tratar de potenciarlo. Esta métrica revela cuántos clientes utilizan tu producto de forma recurrente. Saber esto es fundamental.

Métricas relevantes:

• % usuarios recurrentes
• Número de usuarios y/o clientes
• LTV (Lifetime Value)
• Churn o abandono (tasa de rotación de clientes)

4. Churn Rate (Tasa de Abandono): La Velocidad a la que Perdemos Clientes

El “churn” o tasa de rotación de clientes es una métrica que nos indica el porcentaje de clientes/usuarios que dejan de usar nuestro producto o servicio en un periodo (1 mes, 1 año, etc.). Es decir, muestra la velocidad a la que perdemos clientes. Es una métrica complementaria y opuesta a la retención, y cada cliente que perdemos es un cliente nuevo que tenemos que captar, algo muy caro. La clave es entender el porqué un cliente deja de estar interesado en nosotros: ¿porque no le atendemos bien? ¿porque no entiende cómo usar el producto? El churn te dice el porcentaje de clientes que dejan de usar tu servicio en un período determinado. La clave es entender el «porqué». ¿La atención al cliente es mala? ¿El producto es difícil de usar? ¿No aporta suficiente valor? La inteligencia artificial (IA) puede analizar patrones de comportamiento complejos que un humano pasaría por alto, permitiéndote predecir el churn con una precisión asombrosa.

La tasa de abandono se calcula dividiendo la cantidad de usuarios que dejaron de pagar por tu producto entre los clientes al inicio del periodo.

5. Conversión: Monetizando el Interés

La conversión es una de las métricas más conocidas, y mide el porcentaje de potenciales interesados (ADQUISICIÓN) que finalmente han acabado comprando (MONETIZACIÓN). Es un indicador que nos dice a qué porcentaje de clientes les hemos conseguido vender del total de tráfico/público objetivo al que hemos conseguido interesar. Es una métrica clave porque mide nuestra capacidad de monetizar el modelo de negocio (aunque hay que ponerla en relación con otras, como el ciclo de vida del cliente). Es importante disponer de la tasa de conversión segmentada por fuentes. Esta métrica te da el porcentaje de usuarios que finalmente realizan una compra o contratan tu servicio.

6. Coste de Adquisición de Cliente (CAC)

El CAC es una métrica que indica cuánto dinero nos ha costado atraer de media a un cliente NUEVO durante el periodo que estamos analizando. Es una métrica comparativa, es decir, solo tiene valor en comparación con otros periodos (este mes nos ha costado 2€ más atraer a cada cliente) o con otros modelos de negocio similares (el coste de adquisición de clientes de mi competencia es de 4€ y el mío de 3,5€). Permite saber cuánto dinero cuesta atraer a un nuevo cliente y nos da una idea sobre la evolución de la inversión que estamos haciendo en captación, resultando clave cuando se pone en contraposición con el valor del ciclo de vida del cliente. El CAC te dice cuánto dinero te cuesta, de media, conseguir un nuevo cliente. Un «buen» CAC depende del sector y del Valor de Vida del Cliente (LTV).

El cálculo se hace dividiendo el coste total de marketing y ventas entre el número de clientes adquiridos en un tiempo determinado. Debemos sumar el coste de todos los esfuerzos invertidos en la captación de nuevos clientes (fuerza comercial, publicidad, anuncios, etc.) y la cifra obtenida dividirla entre los nuevos clientes obtenidos durante el mes (o periodo escogido). Cuando entras en el mercado, tu CAC puede ser alto, pero a medida que entiendes a tu cliente ideal, encuentras tu canal de marketing más eficaz y consigues referencias a través de tus primeros usuarios, tu CAC debería de tender a disminuir.

7. Valor del Ciclo de Vida del Cliente (LTV)

El valor del ciclo de vida del cliente (o Customer Lifetime Value) nos indica el margen bruto que sacamos a cada cliente a lo largo del tiempo que está con nosotros. Es importante este último trozo, ya que no se trata del margen de la venta puntual, sino del que a priori esperamos obtener durante nuestra relación futura. Esto implica que tenemos que no solo valorar cuánto margen nos ha dejado su compra actual, sino predecir cuánto dejarán sus compras futuras, algo nada fácil. Permite valorar cuán rentable es un cliente durante su relación con nosotros, algo clave cuando se contrapone con lo que nos ha costado adquirirlo (coste de adquisición).

La fórmula para calcular esta métrica es la siguiente:

LTV = Margen por cliente * Recurrencia de compra * Tiempo de vida medio

• Margen por cliente: es el margen de beneficio o utilidad neta que representa la inversión del cliente en un periodo de tiempo determinado.
• Recurrencia de compra: se puede decir con las veces que compra el servicio en un año.
• Tiempo de vida: se puede definir por el tiempo del contrato adquirido.

El LTV se calcula multiplicando el ticket medio (facturación neta entre el número de pedidos) por el margen bruto que deja el producto, la cantidad de veces que compra el cliente medio en el año, por la cantidad media de años que es cliente. Si se conoce cuánto dinero se gana por cliente, se podrá saber qué cantidad invertir en la adquisición de un cliente nuevo. Nuestra recomendación es utilizar el margen bruto.

8. Referencia (Referral): El Poder del Boca a Boca

Es una métrica que indica el número de clientes nuevos que vienen porque un cliente existente los ha traído, lo que clásicamente se conoce como el “boca-oreja” y más recientemente se habla de viralidad. Su aplicación y relevancia depende mucho del modelo de negocio, pero en mayor o menor medida todos los modelos son susceptibles de tener cierto grado de referencia. La razón principal por la que todo el mundo está tan interesado en mejorar la referencia o la viralidad es porque un cliente “referido” es un cliente que no nos ha costado dinero (directamente), lo que disminuye de forma importante el coste de adquisición de clientes (CAC), y por tanto hace mucho más eficiente nuestra máquina de captación. Mide el número de clientes nuevos que llegan gracias a la recomendación de un cliente existente. Esta es una de las métricas startup más importantes para la sostenibilidad a largo plazo. Ya lograste que tus usuarios paguen por tu producto, ahora toca incentivar sus recomendaciones.

Métricas relevantes:

• % clientes que refieren
• # de clientes refiriendo
• Valor por $ referido
• NPS - Net Promoter Score

La referencia no es exactamente lo mismo que la viralidad, pero podemos recurrir a métricas como el coeficiente viral o k-factor para medir la referencia.

9. Cociente de Rentabilidad Captación

Es un indicador que nos muestra la rentabilidad de nuestros esfuerzos de captación, o dicho de otra forma, de cada euro invertido en captar clientes, cuántos euros obtenemos. Es una de las métricas más importantes en cualquier modelo de negocio con un motor de crecimiento pagado (el 99%), ya que de una forma muy sencilla nos “chiva” cómo está funcionando el proceso de captación. Si baja, malo (indica que o nos estamos gastando más dinero en atraer más clientes que sin embargo no dejan más rentabilidad o que gastándonos lo mismo se han degradado nuestros márgenes).

10. Cash Burn Rate (CBR) / Burn Rate

Un número muy apropiado para una startup, lo que nos dice es el dinero que “quemamos” mensualmente, lo que incluye sueldos, gastos en marketing, etc. Es un indicador de la velocidad con la que consumimos nuestros fondos. Es fundamental controlarla sobre todo en las fases iniciales de una startup, ya que una de las razones más comunes por las que fracasan las startups es por quedarse sin liquidez. También es una métrica importante para los inversores.

El CBR se calcula sumando todos los costes fijos y estructurales que tenemos al mes en nuestra empresa. Para calcular el “tiempo de vida” en meses si no tenemos ingresos hay que dividir el CBR entre el capital que tenemos. Esto nos dice no solo el coste de estar en marcha, sino que, si lo dividimos entre el dinero que tenemos actualmente disponible, nos dice en meses lo que nos queda para quedarnos sin dinero, algo muy importante ya que nos sirve para decidir cuándo ponernos a buscar inversión (si procede) o si no, cuándo deberíamos estar ganando ya suficiente dinero como para cubrir al menos los costes. La fórmula para calcularlo es: Burn rate / cantidad de dinero en el banco = # meses antes de quedarse sin dinero.

11. MRR (Monthly Recurring Revenue) y ARR (Annual Recurring Revenue)

EL MRR, una medida de ventas muy utilizada en los modelos de negocios SaaS, no es generalmente aceptada como una medida contable de ventas válida por el GAAP americano. Sin embargo, su uso es muy práctico, está muy extendido y se define como la suma de todas las suscripciones nuevas y los upgrades (contratación de nuevas funcionalidades o más usuarios por parte de un mismo cliente por ejemplo), menos las downgrades (o contracciones) y las suscripciones canceladas. El ARR es simplemente el MRR multiplicado por 12. Estas son las métricas más importantes de casi todos los modelos de negocios.

12. Margen Bruto

El margen bruto es una de las métricas más importantes que pueda tener una compañía y su dimensión es uno de los valores más significativos para describir su éxito o fracaso. El margen bruto se define como la diferencia entre las ventas netas (es decir, habiendo quitado los descuentos que pudieran otorgarse por diferentes conceptos a los clientes, como por ejemplo pronto pago, o devoluciones) y los costes variables y fijos atribuibles a la producción, incluyendo lo que se conoce como «coste completo», que incluye los costes directos, variables y fijos de fabricación de un producto, así como una parte adecuada de los costes indirectos. No se incluyen aquí los costes de distribución ni los costes de venta.

13. Flujo de Caja

Consiste en medir sencillamente el dinero que entra en la startup versus el que sale de ella, sin introducir efectos contables en medio (como por ejemplo las amortizaciones). Un flujo de caja positivo indica que entra más dinero en la empresa del que sale de ella. Es muy importante tener un buen control de este indicador, ya que ayuda a los emprendedores a proyectar las necesidades de caja futuras y a calcular cuándo es más idóneo preparar una siguiente ronda de inversión o captar más ayudas públicas.

14. ROI - Retorno de la Inversión

Esta métrica se utiliza para calcular las ganancias o las pérdidas derivadas de una inversión. Para calcular el ROI se dividen las ganancias o pérdidas por el total invertido y se multiplica el resultado por 100 para obtener el ROI en porcentaje.

Métricas Clave Según el Modelo de Negocio

No todas las métricas son igual de importantes para cada startup. Dependiendo del modelo de negocio, deberíamos realizar un seguimiento más exhaustivo de unas u otras. La forma en la que cobras a tus usuarios definirá qué métricas son más importantes para tu startup.

Modelo Enterprise (Venta de Software o Servicios a Grandes Empresas)

Este modelo de negocios tan tradicional parte del uso de métricas tan básicas como las ventas, pero para realizar el seguimiento de un negocio de estas características también es importante medir el valor de los contratos con los clientes y los “bookings”. La complejidad deriva de la diferencia entre ventas y bookings, muy singular porque también afecta a negocios de eCommerce donde los productos o servicios no se usan de manera inmediata, como puede suceder en la venta de paquetes de turismo, en que las reservas de hotel se producen hoy pero el proveedor no las paga o reconoce como ventas hasta que el cliente no ha hecho uso de los servicios, en este caso el hospedaje.

En este modelo, las métricas clave a medir son:

• Ventas Netas
• Bookings
• Margen Bruto
• CLV
• CAC Paid y Blended (CAC)
• Churn Rate

Modelo SaaS (Software como Servicio)

El modelo de software como servicio (SaaS) permite la entrega de software, que se aloja externamente a través de la nube, sobre una base de suscripción recurrente. Los clientes que se suscriben a estos servicios pueden acceder al software mediante un navegador web, una aplicación móvil o descargando el software en sus dispositivos. Este modelo no se basa en el cierre de un único acuerdo, sino que la estrategia que impulsa a las startups de SaaS es crear y ofrecer soluciones altamente innovadoras que fomenten las relaciones a largo plazo con diversos clientes.

Las métricas más relevantes que deberías medir son:

• MRR
• ARR
• CAC Paid y Blended
• CLV
• Churn Rate

Modelo de eCommerce

El comercio electrónico implica la venta de productos a través de canales en línea. Suele ser un negocio B2C (business to consumer), pero también lo encontramos en modalidad B2B (business to business). Las startups que utilizan este modelo fabrican o compran productos que luego venden a los consumidores.

Las métricas más relevantes que deberías medir son:

• Ventas Netas
• Margen bruto
• CAC
• CMGR (Tasa de crecimiento compuesto mensual de las ventas)
• Número de Clientes
• Número de Pedidos
• Pedidos por Cliente
• CLV

Modelo de Marketplace

Son plataformas formadas por dos tipos de “clientes” diferentes: los compradores y vendedores. Muchas startups definen como “clientes” a los que están del lado de la demanda y a “usuarios” como quienes están del lado de la oferta. La startup actúa como facilitadora de la transacción de un bien o servicio entre ambos grupos.

Métricas para Marketplaces:

• GMV (Gross Merchandise Value) (Crecimiento)
• Take rate (Rendimiento)

Métricas para Software con Clientes Corporativos (B2B)

• TCV (Total Contract Value) (Crecimiento)
• ACV (Annual Contract Value) (Crecimiento)

La Importancia de las Métricas Correctas

Para los founders de una startup es fundamental conocer a fondo las métricas o KPIs (Key Performance Indicators) de su negocio. Si una métrica se construye correctamente, ofrece a la dirección, y a los inversores, un conocimiento acerca del estado exacto de la empresa, no afectado por la emoción o la retórica. Lo importante de todo es tener muy claro qué queremos medir y por qué.

Las métricas son como la alarma que todos tenemos en nuestros smartphones. Es por ello que hay que estar atento a los datos. Un “buen” CAC depende del sector y del Valor de Vida del Cliente (LTV).

A continuación, se presenta una tabla resumen de algunas métricas clave y su relevancia:

Para interpretar y manejar estos datos es fundamental contar con el conocimiento y experiencia adecuados. Aunque en el inicio de una startup, sobre todo cuando están "boostrappeando", los fundadores suelen enfocarse más en las ventas y las ganancias, a medida que el negocio avanza, el seguimiento y análisis oportuno de las métricas permiten saber cómo y por qué algunas cosas funcionan - mientras otras no - y tomar las decisiones correspondientes. En el competitivo ecosistema actual, comprender las métricas startup es un factor decisivo para la supervivencia y el crecimiento. Lo más importante de todo es tener muy claro qué queremos medir y por qué.