Philip Kotler: El Padre del Marketing Moderno

Nacido el 27 de mayo de 1931 en Chicago, Illinois, Philip Kotler es reconocido mundialmente como uno de los principales expertos en la práctica estratégica del marketing. De hecho, ha sido elegido como el primer líder en marketing por la "Asociación Americana de Marketing" (AMA).

Actualmente, desde 1988, el Dr. Philip Kotler ocupa la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management, perteneciente a la Northwestern University en Chicago. Kellogg es también conocida como la mejor facultad de negocios para la enseñanza de marketing.

Formación Académica

Philip Kotler realizó sus estudios universitarios y su doctorado en Economía en el Instituto Tecnológico de Massachusetts, así como un máster en Economía en la Universidad de Chicago. Además, realizó trabajos postdoctorales en Matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.

Definiciones Clave de Marketing

Son muy conocidas y mundialmente empleadas las dos siguientes definiciones de Marketing o Mercadotecnia, aportadas por Philip Kotler:

• "El Marketing es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa."
• "El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Campos de Especialización y Actividades Desempeñadas

Philip Kotler ha introducido y desarrollado nuevos conceptos de marketing tales como: demarketing, megamarketing, turbomarketing y synchromarketing. Para él la teoría del Marketing tiene que ir más allá de la teoría de precios e incorporar la dinámica de los sistemas de innovación, distribución y promoción, para analizar, explicar y predecir los resultados económicos.

Aunque se ha dedicado principalmente a las actividades académicas, también ha trabajado en el ámbito privado. Fundó Kotler Marketing Group (KMG) una consultora que asesora a compañías en las áreas de estrategia, planeamiento y organización de marketing y comercialización internacional. Así pues, Kotler ha trabajado como consultor para muchas grandes empresas, tales como IBM, General Electric, AT & T, Honeywell, Bank of America, Merck, McDonald's, Motorola, Ford Motor, JP Morgan, Novartis etc. en las áreas de estrategia, planificación y organización de marketing, y comercialización internacional.

Ha viajado por Europa, Asia y América del Sur, asesorando y dando conferencias a muchas empresas sobre cómo aplicar principios sólidos de la ciencia económica y de marketing para aumentar su competitividad. También ha asesorado a los Gobiernos sobre cómo desarrollar y posicionar sus recursos.

Además participa como ponente en seminarios y conferencias en las principales capitales del mundo sobre los últimos desarrollos de marketing.

Entre otros cargos, Philip Kotler ha sido Presidente de la facultad de Marketing del Instituto de Ciencias de la Administración, uno de los directores de la Asociación Americana de Marketing, uno de los administradores del Instituto de Ciencias de Marketing, uno de los directores del Grupo MAC, miembro de la Junta Consultiva de Yankelovich, y miembro del Consejo Asesor de Copérnico. Es miembro de la Junta de Gobernadores de la Escuela del Art Institute de Chicago y miembro del Consejo Asesor de la Fundación Drucker.

Reconocimientos

El profesor Kotler fue el primero en ganar el premio "Distinguished Marketing Educator Award" (Educador distinguido de Marketing) entregado por la AMA en 1985. Además "La Asociación Europea de Consultores de Marketing y de Entrenadores de Ventas" le otorgó el premio "Marketing Excellence". Philip Kotler fue elegido como el "Líder de Marketing" (Leader in Marketing Thought) por los miembros de la AMA en 1975. También recibió el premio "Paul Converse" en 1978 "Paul Converse Award" de manos de la Asociación Americana de Marketing, en el que se reconocía su original contribución en el campo de Marketing. En 1989, recibió el premio " Annual Charles Coolidge Parlin Marketing Research". Y en 1995 los ejecutivos de Ventas y Marketing lnternacionales (SMEI) lo nombraron " El vendedor del año" ("Marketer of the Year").

Asimismo, Philip Kotler ha sido nombrado "Doctor Honoris Causa" por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas, DePaul, entre otras.

Bibliografía

Philip Kotler es autor del libro "Dirección de Marketing: Análisis, Planificación, Ejecución y Control" ("Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control"), el manual de Marketing más usado en las escuelas de negocios, a nivel mundial. Asimismo, ha publicado más de cien artículos en revistas importantes, varios de los cuales han recibido premios al mejor artículo.

Además, Kotler ha escrito y ha participado en la publicación de numerosos libros conocidos y traducidos mundialmente.

Algunas Publicaciones en Inglés:

• Marketing Insights from "A" to "Z": 80 Concepts every Manager Needs to Know
• A Stakeholder Approach to Corporate Social Responsibility: Pressures, Conflicts and Reconciliation
• Attracting Investors: A Marketing Approach to Finding Funds for your Business
• B2B Brand Management: The Success Dimensions of Business Brands
• Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound
• Building Global Biobrands: Taking Biotechnology to Market
• Building Strong Congregations: Attracting, Serving, and Developing your Membership
• Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
• Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for your Company and your Cause
• FAQS on Marketing: Answered by the Guru of Marketing
• Good Works: Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World... and the Bottom Line
• High Visibility: The Manufacturing and Marketing of Celebrities
• Ingredient Branding: Making the Invisible Visible
• Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of the Kellogg School of Management
• Kellogg on Marketing
• Kotler's Marketing Guide
• Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas
• Legends in Marketing
• Marketing
• Marketing Professional Services
• Marketing 3.0
• Marketing for Hospitality and Tourism
• Marketing in the Public Sector
• Marketing Management
• Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal
• Marketing on Kotler
• Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations
• Marketing: An Introduction
• Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources
• Principles of Marketing
• Social Marketing to Protect the Environment: What Works
• Social Marketing: Improving the Quality of Life
• Social Marketing: Influencing Behaviors for Good
• Standing Room Only: Strategies for Marketing.

La Trayectoria de un Ícono

Philip Kotler, que introdujo el Marketing como disciplina académica en las universidades, es el titular de la Cátedra de Marketing Internacional de la Universidad de Northwestern desde 1988, uno de los centros de estudios empresariales más importantes del mundo.

Ha sido elegido el primer líder en Marketing por la Asociación Americana de Marketing (AMA) y es el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización, según la organización europea Management Centre Euope. También recibió el premio "Paul Converse" de la AMA y el galardón al vendedor del año que entregan los Ejecutivos de Ventas y Marketing lnternacionales (SMEI). Además, Kotler es Doctor Honoris Causa de varias Universidades. Entre ellas, las de Estocolmo, Zurich y Viena.

A lo largo de su carrera, ha publicado más de 50 libros sobre Marketing traducidos a casi 20 idiomas distintos. Por citar sólo algunos ejemplos de su extensa bibliografía, nos quedamos con:

• "Principios de Marketing", considerado una especie de Biblia del marketing
• "Los 10 pecados capitales del marketing"
• "Introducción al marketing"
• "Marketing 3.0"
• "Marketing según Kotler: Cómo Crear, Ganar y Dominar Mercados"
• "Dirección de marketing"
• "Fundamentos de marketing"
• "El marketing de las naciones: Una Aproximación Estratégica a la Creación de Riqueza Nacional"
• "80 Conceptos Esenciales de Marketing: De la "A" a la "Z""

En el ámbito privado, el Padre del Marketing Moderno fundó su propia consultora, Kotler Marketing Group (KMG), para asesorar a las empresas en las áreas de estrategia, planificación y organización del marketing internacional. A lo largo de su carrera ha trabajado para marcas como Bank of America, Michelin, McDonald's, Motorola, General Motors, IBM y Ford.

La Definición de Marketing Según Philip Kotler

Con las gafas de Philip Kotler, el marketing se ve de otra manera. Concretamente de esta:

"El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales"

Una definición que admite matices y complementos como que "el Marketing es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa".

Su pasión por la inmediatez de la información y la segmentación del público, le han llevado a adoptar posicionamientos rupturistas sobre las teorías del marketing más tradicionales. Hasta el punto de que Kotler defiende que el marketing es una batalla más basada en el poder de la información que en el de las ventas.

Los 10 Mandamientos del Marketing Según Kotler:

1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores
2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación
3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres
4. Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar
5. Ofrece siempre un buen envase a un precio justo
6. Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva
7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan
8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios
9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega.
10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final

También son suyas las teorías sobre las 4P del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.

En esta ecuación hay que tener en cuenta que:

• Producto: se define en base al conocimiento del mercado y el comportamiento de los clientes, teniendo que ser obligatoriamente diferente al de la competencia para posicionar la marca.
• Precio: establecido en función de la demanda de nuestro producto, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los consumidores así como sus tendencias y gustos.
• Punto de venta: tiene que ver con la fase de distribución y los canales usados para que el producto llegue al consumidor.
• Promoción: es la comunicación final de las características del producto y sus beneficios para incitar a la compra y el recuerdo. Aquí es donde entran en juego la publicidad y el marketing directo.

Además, en líneas generales, Kotler pone la diferencia al considerar que las preocupaciones y deseos de los consumidores son parte fundamental del marketing, así como la fase de la creatividad y el respeto al medio ambiente. En definitiva, el Padre del Marketing Moderno cambia el foco de visión que unos centran exclusivamente sobre las empresas para colocarlo justo encima del consumidor.

Las 3 Fases del Marketing Según Kotler

Kotler distingue 3 fases del marketing dependiendo de dónde ponga el acento cada empresa:

Marketing 1.0

Aquí están la mayoría de las empresas que obtienen beneficio haciendo productos o servicios para muchas personas. Consisten en vender lo producido por las fábricas a todo aquel que esté dispuesto a comprarlo. Son productos básicos destinados a atender las necesidades de un mercado de masas y el símbolo perfecto para definir a esta etapa del marketing en la que el producto está en el centro es el automóvil Modelo T de Henry Ford.

Marketing 2.0

En esta fase encontramos a las empresas que deciden saber más sobre a quién venden. Son las que pasan de producir y vender un buen producto a entender a sus clientes a través de los datos que obtienen de la investigación y monitorización de su comportamiento. Es, por tanto, un porcentaje de empresas más reducido que el anterior que surgen en la era de la información y está basado en las tecnologías de la información. El objetivo ya no consiste sólo en vender productos, sino en satisfacer y retener a unos consumidores que están mejor informados e incluso participan en la definición del valor del producto.

Marketing 3.0

Es la fase en la que están las compañías convencidas de que conocer al cliente es mucho más que saber si una persona está interesada en un producto.

Son firmas interesadas por estar al día de las preocupaciones de su target sobre la vida, el medio ambiente, la sostenibilidad del planeta, etc. Además de conocer esta información, las empresas que están en el Marketing 3.0 también se muestran comprometidas con este tipo de asuntos para demostrar que no sólo quieren vender productos. Es, por tanto, la etapa en la que las empresas evolucionan de centrarse en los consumidores a centrarse en la humanidad y en la que las ganancias se equilibran con la Responsabilidad Social Corporativa.

En definitiva, el Marketing 3.0 inicia una era en la que las marcas deben centrarse en:

• Misión
• Visión
• Valores (como la justicia social, económica y medioambiental)

En lugar de tratar a las personas como simples consumidores, las empresas los conciben como seres humanos, con inteligencia, corazón y espíritu que ya no eligen productos para satisfacer una necesidad meramente funcional o emocional, sino que buscan una satisfacción espiritual. Las empresas que practican un Marketing 3.0 buscan hacer de este mundo, un mundo mejor y entre sus objetivos está el de hacerse un hueco en la mente, el corazón y el alma de sus clientes actuales y futuros.

Recopilando, el pensamiento de Kotler concibe el Marketing 1.0 como aquel que consigue llegar a la mente del cliente, mientras que el 2.0 alcanza su corazón y el 3.0 es capaz de cuidarlo. En este sentido, el padre del marketing moderno aclara que ninguna empresa debe pasar de la fase 1.0 a la 3.0 directamente, sino que es una carrera que se tiene que recorrer paso a paso. Tres fases en las que entra el juego el entorno digital y las redes sociales, fundamentales según Kotler, para difundir el mensaje.

Para Philip Kotler, el Marketing 3.0 es la era de la influencia de la actitud y el comportamiento de los consumidores en la estrategia de marca. Un cambio de paradigma en el que es imprescindible buscar nuevos enfoques de mayor colaboración y con más carga cultural y espiritual.

Philip Kotler asegura que hoy en día la confianza se da más en las relaciones horizontales que en las verticales. O lo que es lo mismo, que los consumidores se fían más los unos de los otros que de las empresas. Una circunstancia que relaciona además con el auge de los medios sociales y la pérdida de confianza en la publicidad.

Se trata de un nuevo entorno en el que, según el padre del marketing moderno, los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas y exigen de ellas honestidad, originalidad y autenticidad. Para Kotler, la clave para construir la diferencia es conceder poder a los consumidores, construir historias convincentes en torno a la visión de transformación de una marca y hacer que sus fieles seguidores sean partícipes de ella. Para Philip Kotler es compatible que una empresa dé prioridad a las personas y a la vez sea rentable. Es más, el padre del marketing moderno recomienda a las marcas que salgan de la zona de confort del Marketing 1.0 y 2.0 para adentrarse en la era 3.0 y asegura que “la felicidad de los empleados influye significativamente en la productividad de la empresa”.

Evolucionando Hacia el Pensamiento Lateral

En su libro “Marketing lateral. Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras”, Philip Kotler explica que el concepto lateral de la innovación consiste en sacar al producto o servicio fuera de su contexto lógico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas. Eso nos lleva, asegura, a la innovación radical, un concepto clave de las estrategias competitivas en una era de frenética introducción de nuevos productos, saturación de los mercados y fragmentación de los consumidores.

Pone como ejemplo las barritas de cereales. Según Kotler, antes de que se crease este nuevo producto, el mercado de los cereales estaba muy fragmentado y saturado de distintas variedades. La marca Hero no encontraba oportunidades en este mercado así que optó por redefinir la utilidad del producto. En lugar de venderlos como un complemento para el desayuno, los vendió como sano tentempié para cualquier momento del día. ¿Cómo? Fusionando dos conceptos: el de los cereales y el de las barritas de chocolate.

Kotler asegura que hay dos maneras diferentes de innovar:

• Hacer modulaciones dentro de un mercado aumentando o reduciendo cualquier propiedad de un producto o servicio como ocurre en el caso de los zumos en el que encontramos los que tienen bajo contenido en azúcar, los que incluyen más vitaminas o los producidos sin aditivos.
• Reestructurar mercados creando una nueva categoría mediante nuevos usos, situaciones o públicos haciendo cambios apropiados en el producto. El caso de las barritas de cereales.

La primera manera de innovar es lo que Kotler denomina marketing vertical que funciona dentro de una definición de mercado y modulando el producto actual con el fin de crear nuevas variedades. Es decir, se trata de un pensamiento que va de lo global a lo concreto en un sentido vertical. Por el contrario, el marketing lateral es el que va de lo concreto a lo global mediante un pensamiento menos selectivo y lógico y más provocador y creativo. Según el académico, ninguno de los dos conceptos es superior al otro, sino que ambos son necesarios y complementarios cuando se trata de buscar innovaciones.

Según esta teoría, las innovaciones de marketing vertical tienen una elevada probabilidad de éxito, pero un reducido margen para incrementar beneficios en mercados maduros. Por el contrario, las innovaciones de marketing lateral pueden tener una probabilidad de éxito mucho menor, pero en caso de que lo consigan, el volumen de beneficio puede ser extremadamente elevado. Ante esta situación, el consejo de Philip Kotler es que: "Ninguna empresa puede permitirse el lujo de relajarse. Sólo las que se embarcan en la creatividad y la innovación continuas tienen oportunidad de asegurarse un futuro rentable".

Citas de Philip Kotler

Una de las mejores formas de acercarse al pensamiento de este teórico y experto en marketing es a través de sus múltiples y célebres citas. Entre ellas, cabe destacar las siguientes:

• "La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos"
• "Hoy tienes que correr más rápido para estar en el mismo lugar"

En 2013 Wobi (World of Business Ideas) decidió ponerle el nombre del padre del marketing moderno, Philip Kotler, a un galardón con el que buscan premiar a los 50 mejores talentos del marketing en México. Se trata de una manera de impulsar, incentivar y promover grandes ideas, contribuir al crecimiento, a la preparación de la gente desde cualquier canal y a democratizar el management.

Como ves, cuando decía que Philip Kotler es el padre del marketing que todos hacemos hoy en día, razones no faltaban.

Los aprendizajes de Philip Kotler tienen una gran influencia en el marketing actual, especialmente en las estrategia digitales. A lo largo de su carrera ha hecho grandes contribuciones para que, así, esta materia sea tenida en cuenta en todas las empresas con el peso y valor que merece.

Si quieres ampliar tus conocimientos o avanzar en tu carrera, sin duda te recomiendo leer algunos de sus libros. Con ellos podrías aprender más que en una carrera universitaria.

El Legado de Philip Kotler

El legado de Philip Kotler trasciende el ámbito del marketing, con aportes fundamentales en la economía, las finanzas y los seguros. Su enfoque en el cliente, la segmentación y las 4Ps han transformado el mundo de los negocios y han ayudado a las empresas a construir marcas sólidas y valiosas.