El Origen y la Evolución de la Estrategia Empresarial: De la Milicia a la Competencia Moderna

La estrategia, un concepto esencial en el ámbito empresarial, es la columna vertebral de la empresa, ya que es la hoja de ruta que conduce a los objetivos deseados. Un objetivo empresarial sin una estrategia no es más que un sueño. Las diferentes empresas tienen diferentes objetivos y toman distintas rutas para cumplirlos. El objetivo empresarial se consigue mediante la ejecución eficaz de diferentes estrategias empresariales. Si se quiere maximizar las posibilidades de éxito de una organización, es esencial trabajar en las diferentes estrategias o, al menos, en la estrategia empresarial. De lo contrario, se da demasiado peso al factor “suerte”. Con el aumento de la competencia, la importancia de la estrategia empresarial es cada vez más evidente y hay un gran aumento de los tipos de estrategias que utilizan las empresas. Hoy en día la formulación, implementación y control de la estrategia organizacional es tema obligado para todo líder empresarial. Las estrategias no son solo para las grandes empresas. Una PYME o una empresa de nueva creación las necesita tanto o más.

Raíces Militares de la Estrategia

La estrategia de la empresa, que hoy entendemos como un concepto habitual, tiene su origen en la estrategia militar. El término estrategia procede de la palabra griega stratos (ejército) y ag (dirigir), o según otras fuentes, strategos, que significa "general". Históricamente, las primeras referencias a la estrategia surgen en el siglo V a.C. en China, con obras representativas como el Ping Fa o El arte de la guerra de Sun Tzu, y después en el siglo IV a.C. en la antigua Grecia, con ejemplos representativos como la Ciropedia de Jenofonte. Los ejércitos, como garantes de la seguridad, eran confiados a jefes militares que los maniobraban con sabiduría en los momentos de confrontación, esgrimiendo así sus dotes de estrategas. En este contexto, la estrategia tomaba la forma de máximas militares, que se desarrollaban en y para la guerra, pero cuya búsqueda era la paz. Cleary (1988) señala en el prefacio de su versión de El arte de la guerra de Sun Tzu, que “como estudio de la anatomía de las organizaciones en conflicto este tratado puede aplicarse a las rivalidades y conflictos en general, desde el nivel interpersonal hasta el internacional.”

Buscando la similitud entre la estrategia militar y la empresarial encontramos los conceptos de estrategia y táctica. La estrategia es superior y, englobando a la táctica, trata de lograr la ventaja decisiva respecto al enemigo. La táctica, por su parte, se dirige hacia una acción específica. Pese a la similitud que hemos comentado entre estrategia militar y empresarial, y al hecho cierto de que muchos conceptos empresariales tienen su origen en antecedentes militares, existen al mismo tiempo importantes diferencias entre lo que se entiende como competencia en uno y otro campo.

La Transición al Ámbito Empresarial

El gran boom de la estrategia empresarial surgiría en los años 80. Una de las principales referencias de esta época (y hasta la actualidad) es Michael Porter, consultor y una autoridad en estrategia competitiva y en competitividad internacional. Realizó una aportación fundamental en materia de análisis del grado de competencia de una industria o de las posibilidades de empresa que se encuentre dentro de ella.

Primeros Desarrollos y la Teoría de Juegos

En los años 40, se produce la estrategia en el mundo empresarial con la Teoría de Juegos desarrollada por John von Neumann y Oskar Morgenstern. Junto a Morgenstern, Von Neumann publicó en 1944 el libro The Theory of Games and Economic Behaviour, que presentó por primera vez la aplicación de dicha teoría a la economía. En 1934, el profesor G.F. Gause, de la Universidad de Moscú, conocido como "el padre de la biología matemática", publicó los resultados de una serie de experimentos en los que colocó en una botella dos animales muy pequeños (protozoos), del mismo género, con un suministro adecuado de alimentos. El resultado fue: si los animales eran de diferentes especies, podrían sobrevivir y persistir juntos. Si eran de la misma especie, no podrían. La Competencia existía mucho antes de la Estrategia.

La Compresión del Tiempo en la Competencia Estratégica

Tanto en la competencia biológica como en la competencia empresarial, la probabilidad aleatoria es el factor principal y omnipresente. Los estrategas de negocios pueden usar su imaginación y capacidad de razonar lógicamente para acelerar los efectos de la competencia y la tasa de cambio. En otras palabras, la imaginación y la lógica hacen posible la estrategia. Sin ellos, el comportamiento y las tácticas son intuitivas o el resultado de reflejos condicionados. La competencia estratégica comprime el tiempo y con ello se producen cambios competitivos que pueden llevar generaciones a evolucionar en unos pocos años.

Evolución del Pensamiento Estratégico

Según Tarzijan (2008), la historia de la evolución y desarrollo del pensamiento estratégico se puede dividir en cuatro etapas:

1. Planificación Financiera (1920): Enfocada en el presupuesto (producción, ventas, inventario, caja) y su cumplimiento.
2. Planificación Financiera a Largo Plazo (1950): Basada en la predicción del futuro a través de escenarios (optimista, neutral, pesimista).
3. Visión Global de la Estrategia: Unificación de las áreas empresariales. Autores como Peter Drucker, Kenneth Andrews, Alfred Chandler e Igor Ansoff ven la necesidad de formular la estrategia de una manera más articulada y dinámica, unificando las ideas individuales para cada una de las áreas funcionales, relacionándolas con el medio ambiente competitivo.
4. Aprendizaje Organizacional y Análisis del Entorno: La formulación de la estrategia comienza con el análisis del entorno de la empresa desde el punto de vista de debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas (FODA), evaluando la preparación de la empresa para competir en el mercado y a partir de ello, se define como estrategia qué hacer con el negocio y qué empresa se desea tener en el futuro, apoyándose en la misión, los objetivos estratégicos, la correcta definición de una ventaja competitiva y los planes de acción.

Los años 60 y 70 suponen la aparición de los gurús de la estrategia para los que la visión global de las organizaciones facilita la articulación y dinamización de la estrategia con base en las diferentes áreas que las componen. En este momento se introducen dentro de la estrategia la visualización de las organizaciones respecto a su entorno con análisis del mercado y de la competencia.

Pioneros en Estrategia Empresarial

• Alfred Chandler: En 1962, publicó Estrategia y estructura: capítulos en la historia de la empresa industrial, que vinculaba la estrategia con el diseño organizacional. Su trabajo se centra en el área del desarrollo organizacional y se puede explicar con la máxima "la estructura de la organización sigue a la estrategia". La estrategia es el establecimiento de objetivos y metas a largo plazo acompañadas por la adopción de distintos cursos alternativos de acción relacionados con la asignación de recursos para la consecución de dichos objetivos.
• Igor Ansoff: Uno de los pioneros en estrategia empresarial, desarrolló la Matriz de Ansoff, publicada por primera vez en 1957 en el artículo "Estrategias para la Diversificación" de la Harvard Business Review.

• Bruce Henderson: Fundador del Boston Consulting Group, definió la estrategia como la necesidad de que "todos los competidores que persisten en el tiempo tienen que mantener, por diferenciación, una ventaja singular sobre todos los demás. La esencia de la estrategia empresarial a largo plazo es el manejo de dicha diferenciación". Su "Experience Curve" (1966) y la "BCG Growth Share Matrix" (1968) ayudaron a las empresas a tomar decisiones de crecimiento más inteligentes.
• Henry Mintzberg: Para Mintzberg, la estrategia “es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar” (Labarca, 2008). Divide el concepto en cinco definiciones: como plan, como pauta de acción, como patrón, como posición y como perspectiva. En su obra Safari a la Estrategia, junto con Ahlstrand y Lampel (2003), señalan diez escuelas que abordan la estrategia.

Michael Porter y la Estrategia Competitiva

Durante los años 80 y 90, Michael E. Porter toma especial relevancia en el campo de la estrategia empresarial. Sus investigaciones detallaron cómo operan las corporaciones, mostrando que “tanto la estrategia como el Management, son influenciados por la cultura y otras características de naturaleza nacional” (UNAL, 2012). Según Porter (1990), “la estrategia es una única y tiene posición válida, considerando un sistema de actividades diferentes. La estrategia es elegir qué hacer y qué no hacer, en qué mercados entrar y en cuáles no”. No se puede abarcar todos los mercados y todos los posicionamientos simultáneamente, sino que la estrategia implica la elección de un camino, dejando de lado otras opciones.

Una estrategia competitiva surge de la relación entre una empresa y su medio ambiente, en el que interactúan variables referidas a la competencia, los consumidores (demanda) y el contexto tanto local, como nacional e internacional. El modelo de fuerzas determinantes de Porter establece cinco puntos específicos, en los que se basa la fuerza de la competencia:

1. La rivalidad dentro de un sector.
2. El poder de los clientes.
3. El poder de negociación de los proveedores.
4. La amenaza de nuevos competidores.
5. La amenaza de productos o servicios sustitutos.

Analizando estas cinco fuerzas, Porter propone identificar el grado de atracción del sector y las oportunidades y amenazas de este.

Aportaciones Posteriores

• Norton y Kaplan: En 1992, hicieron una gran aportación a la planeación estratégica al desarrollar el concepto de Cuadro de Mando Integral o Balanced Scorecard, con el que se ayuda a las organizaciones a la identificación de las estrategias a seguir, su visualización y su asociación a las métricas para medir su éxito basándose en el principio de que “no se puede controlar lo que no se puede medir”.
• Peter Senge y Prahaladck y Hamel: Durante los años 90, aportaron a la generación de conocimiento con sus investigaciones. Senge (1993) desarrolló tres líneas de pensamiento relacionadas con el aprendizaje organizacional y la generación de la estrategia, enfatizando que las raíces de las ventajas competitivas están en esas habilidades ocultas detrás del producto, las que por el solo hecho de no ser visibles, son difíciles de copiar.

Definiciones Clave de Estrategia a lo largo del Tiempo

Importancia y Niveles de la Estrategia Empresarial

El modelo de negocio es una estructura conceptual que explica cómo funciona la empresa, cómo gana dinero y cómo pretende alcanzar sus objetivos. El objetivo principal de una estrategia empresarial es cumplir el objetivo general. Una estrategia empresarial es la expresión de un plan de negocio. Mientras que el plan de negocio establece las metas y los objetivos, la estrategia le da la forma de cumplir esas metas.

Beneficios de la Estrategia Empresarial:

• Planificación: La estrategia empresarial forma parte de un plan de negocio.
• Conocimiento de puntos fuertes y débiles: La mayoría de las veces, al formular una estrategia se conocen los verdaderos puntos fuertes y débiles de la empresa. Un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) es un resumen de la situación actual de la empresa.
• Ventaja competitiva: Una estrategia empresarial se centra en capitalizar los puntos fuertes de la empresa y utilizarlos como ventaja competitiva para posicionar la marca de forma única.
• Control: También se decide el camino a seguir y los objetivos intermedios a alcanzar. Si no hay medidas de control, no se puede evaluar correctamente la viabilidad de una estrategia empresarial.

Niveles de la Estrategia:

1. Nivel Corporativo: Es el más alto y amplio de la estrategia empresarial. Es el plan de negocios que establece las directrices de lo que se debe lograr y cómo se espera que la empresa lo logre.
2. Nivel de la Unidad de Negocio: Es una estrategia específica de la unidad que difiere para las diferentes unidades de la empresa. Una unidad puede ser diferentes productos o canales que tienen operaciones totalmente diferentes. Las estrategias empresariales unitarias y funcionales se adentran en los detalles operativos de cómo hay que hacer el trabajo para que sea más eficaz y eficiente.
3. Nivel Funcional: Son establecidas por diferentes departamentos de las unidades. Los departamentos incluyen, entre otros, marketing, ventas, operaciones, finanzas, etc.

Finalmente, el momento de la estrategia empresarial en el que nos encontramos está focalizado en hacer que esta se ponga en marcha y se ejecute logrando los objetivos esperados y alcanzando la visión predefinida de la organización. El presente documento refleja una sucinta explicación de las principales investigaciones sobre la estrategia empresarial y los aportes que los autores han realizado en el ámbito internacional, se espera con ello, brindar un apoyo conceptual a la toma de decisiones empresariales.