OLV Marketing: La Definición y Estrategias Clave para el Éxito en el Entorno Digital

No es una sorpresa para nadie que cada vez se vea menos TV lineal y que esta sea una tendencia sostenida desde hace algún tiempo. Lo que sí sorprende es que las marcas sigan apostando por este canal publicitario con la misma fuerza que antes. En este contexto, es más importante que nunca para las marcas centrar su estrategia en el canal digital.

El Declive de la TV Lineal: Un Punto de No Retorno

El consumo de TV tradicional ha caído: de 100 millones de unidades familiares en el 2014 a 74 millones hoy en día. Y se prevé que haya solo 44 millones de televidentes en el 2025. Es evidente que los profundos cambios ocasionados por la pandemia aceleraron el descenso en picado de la TV lineal. Solo el año pasado, incluso la audiencia de los últimos bastiones de este medio (los eventos en directo, las noticias, los deportes y los eventos culturales como los Óscar y los Grammy) se ha reducido considerablemente.

La emisión de los Premios Óscar del 2021 tuvo la mitad de la audiencia que la edición del 2020. Esto no se debe a que los consumidores hayan perdido el interés por este tipo de contenido. Si bien los Premios Grammy en directo solo atrajeron a 9 millones de televidentes según datos de Nielsen, la actuación de Dua Lipa de su canción "Levitating" durante la ceremonia tiene más de 56 millones de visualizaciones y ese número sigue en aumento. Las personas quieren ver vídeos y partes de vídeos cuando más les interesa y les conviene.

Ante este cambio, los directores de marketing que no quieren arriesgarse a que sus marcas caigan en el olvido han acelerado (y con razón) su paso a la publicidad en TV conectada y centrada en el canal digital.

La publicidad de vídeo online (OLV) es un formato publicitario atractivo que se utiliza habitualmente en campañas para dar a conocer una marca, pero también se está eligiendo para mejorar resultados, con el uso de nuevas funciones y la medición full-funnel. Lo ideal es ejecutar todas estas campañas a la vez a través de un único partner tecnológico para dirigir a las audiencias de una fase de su proceso de compra a la siguiente. A medida que el proceso de compra del cliente se va haciendo cada vez más digital y se van desdibujando las líneas entre compras y otras actividades digitales, se va reduciendo el tiempo que pasa entre el descubrimiento de una marca y la conversión.

Mitos Comunes sobre la TV Lineal

A pesar de que la audiencia de TV lineal sigue disminuyendo, las marcas están preparadas para invertir aproximadamente 20.000 millones de dólares durante esta temporada de "upfronts" (eventos que celebran las cadenas de TV en Estados Unidos para presentar la programación del año siguiente y atraer a anunciantes). Esta cifra, que significa un aumento del 7,6 % en comparación con el año anterior, corresponde a la suma de los presupuestos destinados a TV digital, en streaming y lineal.

La mayoría de las marcas comprenden la necesidad de centrar su estrategia en el canal digital. Sin embargo, otras todavía están en ello y, aunque sus motivos para seguir siendo fieles a la TV lineal parecen tener sentido, un análisis más profundo demuestra lo contrario. Hay que replantearse muchas ideas que se daban por ciertas.

Estas son algunas de las ideas equivocadas más extendidas sobre la TV lineal:

• Según los modelos de marketing mix, la TV lineal da resultados: En algunos casos, determinadas soluciones de medición, como los modelos de marketing mix (MMM), siguen sugiriendo que la TV es más efectiva que sus alternativas. Sin embargo, como estos modelos se basan en los resultados obtenidos (es decir, en el pasado), no tienen en cuenta los cambios en tiempo real en los comportamientos de consumo de contenido en los distintos medios, ni los cambios dinámicos en esos medios, como los formatos y precios. Ha llegado el momento de actualizar tu MMM e incluir insights más detallados e inmediatos.
• Solo la TV llega a las masas: Ya se ha demostrado muchas veces que la idea extendida de que solo la TV lineal ofrecía una cobertura amplia es falsa. Ahora se puede llegar a las masas sin necesidad de incluir publicidad en TV lineal en el plan de medios. La mayor parte del tiempo de visualización de los clientes relevantes para las marcas corresponde a un entorno digital: hoy en día en Estados Unidos, aproximadamente 213 millones de personas ven programas en streaming a través de aplicaciones de TV conectada (CTV).
• El contenido que se produce en estudios es mejor que el que producen creadores: La gran cantidad de visualizaciones que se registra en plataformas digitales ha puesto de manifiesto que el contenido "premium" no es el único que capta la atención de los usuarios. Hoy en día, el 73 % de las personas consideran que un buen contenido es aquel que es personal y relevante, que tiene que ver con lo que les interesa. Ahora, el concepto "premium" se asocia más al control y a la posibilidad de que los usuarios puedan elegir que a las características de la producción, y solo el 15 % de las personas afirman que el contenido para TV se tiene que producir de forma profesional.
• La TV lineal es la única manera de disfrutar de contenido en una pantalla grande: Con la creciente popularidad de los dispositivos conectados, están desapareciendo las diferencias entre las cadenas de TV, la TV digital y el streaming. Entre el 2019 y el 2020, el tiempo de visualización de YouTube en pantallas de TV casi se duplicó, y el número de usuarios superó los 120 millones al mes. Esta forma de consumir contenido permite a las personas disfrutar de la experiencia de ver TV en una pantalla grande y en compañía.
• El bajo CPM de la TV demuestra su rentabilidad: Desde siempre, los anunciantes han mencionado el bajo coste por impresión de la TV lineal como prueba de su valor en comparación con el inventario de TV conectada y en streaming, que es más caro. Que las impresiones puedan ser más baratas no quiere decir que sean más rentables. Por ejemplo, un problema demostrado de la TV lineal es la frecuencia. Según un estudio de Nielsen, el telespectador empedernido medio ve el mismo anuncio 26 veces.

Pequeños Pasos Hacia una Mentalidad Centrada en lo Digital

Muchos anunciantes ya se están preparando para centrar sus planes en lo digital, ya que ofrece lo mejor de dos mundos: el atractivo de la publicidad como se ve en las grandes pantallas de TV y las inmensas audiencias y posibilidades de optimización del canal digital. Estas son algunas sugerencias para que aceleres la implantación de una estrategia que dé prioridad al canal digital.

Da rienda suelta a la creatividad en una campaña

Incorporar la segmentación digital y la publicación por tramos, que son aspectos más específicos, a la publicidad en TV te permite adecuar tu mensaje a distintas audiencias. Si bien la coherencia es importante, también es buena idea desafiar la práctica de usar una sola creatividad.

Para el lanzamiento del modelo Rogue en Canadá, Nissan aplicó esta estrategia. La marca creó 30 creatividades de vídeo diferentes dirigidas a 7 audiencias distintas, usó la secuenciación de anuncios de vídeo y optimizó la publicidad en tiempo real para mejorar los resultados. Con la campaña se consiguió un 12 % más de ventas que con las campañas de lanzamiento anteriores de TV lineal.

Combina la TV y el canal digital en tu estrategia para maximizar la cobertura

Si tu métrica principal es la cobertura total, mejora ese dato usando la TV lineal y YouTube juntas. Usa los datos de la solución Total Ad Ratings (TAR) de Nielsen, que mide la cobertura en varias plataformas. Esta información te ayudará a determinar la combinación adecuada de YouTube y TV lineal que optimizará la cobertura del total de ambos medios.

Puedes aplicar esta estrategia para ampliar la cobertura de tu campaña o alcanzar tus objetivos de cobertura de manera más eficiente. Kimberly-Clark aumentó su cobertura en un 36 % incluyendo campañas de CTV de YouTube. Coty, el fabricante del perfume Guilty Pour Homme de Gucci, incorporó más publicidad digital (incluida CTV) a sus campañas de Navidad del 2020 y, con ello, alcanzó la misma cobertura total con un 15 % menos de presupuesto.

Demuestra grandes resultados sin arriesgar mucho

Si tú o tu director financiero no queréis entrar de lleno a aplicar una estrategia digital agresiva, puedes hacer una prueba a pequeña escala. Puedes hacerla con un producto secundario o en una ubicación geográfica reducida. Hacer algo considerablemente distinto, como lanzar una gran campaña solo digital o dar mucho más peso al canal digital en el mix de medios, y hacerlo en un lugar o con un producto de la empresa que tenga menos repercusión a nivel global te ayudará a aislar e identificar mejor el impacto de una estrategia centrada en lo digital.

Los cambios radicales exigen ir más allá de los cambios progresivos. No es buena idea empezar con el plan del año anterior. En su lugar, los mixes de medios deben basarse en los hábitos de consumo de contenido actuales. No hace mucho, el vídeo digital era algo bonito que incluir en las campañas y la mayor parte del vídeo se veían en la televisión tradicional. Hoy en día, el vídeo digital forma parte ya de nuestra vida cotidiana. El consumo medio de vídeo por semana aumentó un 85% de 2016 a 2020, según el informe State of Online Video 2020 de Limelight.

En Criteo, hemos encuestado a más de 1.000 Responsables de Marketing de todo el mundo, entre los que se incluyeron personas de Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Australia, Japón, Corea del Sur e India, y la mitad han confirmado que más del 20% de su presupuesto de marketing digital se gastó en Vídeo de pago en 2020.

El Poder del Video Marketing Interactivo

El marketing interactivo busca que el usuario interactúe con los productos o mensajes que transmite la marca para mantener una comunicación bidireccional. Busca que se produzca una conversación entre el cliente y la marca. Internet es un inmenso escaparate que ofrece un sinfín de posibilidades a las empresas para posicionar sus productos y servicios pero, para aprovecharlo, es necesario desplegar estrategias acordes a las nuevas tecnologías y formas de consumo actual de los usuarios. Es aquí donde aparece el marketing interactivo.

El marketing interactivo es un conjunto de técnicas que busca que se produzca una conversación entre el cliente y la marca para crear un sentimiento de pertenencia e impulsar así la captación y la fidelización. Con el auge de las redes sociales y la proliferación de canales como Twitch, ya no vale únicamente con lanzar mensajes, sino que es necesario provocar la interacción y la respuesta de los consumidores que, como prosumidores, anhelan participar en los contenidos de la marca.

Las organizaciones pretenden con este tipo de estrategia que el cliente tenga una respuesta concreta sobre un producto o servicio y que recuerde esa reacción para, en consecuencia, interactuar posteriormente con el cliente, en base a su acción inicial. A través de este diálogo se podrán conocer las opiniones, percepciones, intereses y experiencias del usuario e ir mejorando la estrategia a seguir implementando en una segunda interacción, o bien redireccionarla mejor a sus preferencias y necesidades.

Pero mucho más importante que eso, lo que se logra al potenciar la interactividad de nuestras campañas de marketing es integrar al cliente en nuestra comunicación. Eso potencia el engagement y lo que acaba por transformarlos en embajadores de la marca. Por lo tanto, el objetivo principal de la interacción es que el cliente esté en el centro de los procesos que realiza la empresa, dándoles un sentimiento de inclusión y colaboración.

Características del Marketing Interactivo

Las características principales que definen y diferencian al marketing interactivo se pueden resumir en las siguientes:

• Interacción: La interacción permite que una empresa establezca una comunicación directa y bidireccional con sus clientes; al conocer de primera mano sus intereses es posible crear escenarios con los que aplicar acciones y atraerlos.
• Adaptación: Tener información sobre las experiencias y reacciones en tiempo real, las empresas pueden adaptarse mejor a las necesidades y preferencias de sus consumidores y público objetivo.
• Fidelidad: El marketing interactivo permite satisfacer necesidades y deseos, lo que genera mayor confianza hacia la empresa y sus productos, aumentando proporcionalmente la fidelidad de los usuarios.
• Segmentación: Conocer directamente las preferencias y opiniones de los consumidores simplifica el poder segmentar y lanzar acciones personalizadas para cada grupo.
• Múltiples canales: A través del marketing interactivo es posible hacerse presente en diferentes espacios como foros, webs o redes sociales donde están los clientes y atender a sus necesidades.
• Ventas: Un mayor engagement y conocimiento de la marca o los productos es el camino más efectivo para así concretar una compra, esto gracias a un trabajo previo de adaptación en función de las necesidades del cliente. Además, el engagement consigue algo fundamental: que tras esa primera venta llegue una segunda; además, el cliente fidelizado tiende a recomendar nuestra marca.
• Nuevos clientes: Atraer a nuevos clientes gracias a contenidos diferentes y personalizados no solo permite mantener conectados y enganchados a los clientes actuales, sino llegar a nueva clientela potencial.

Además de conocer los deseos y expectativas de los usuarios es fundamental ser disruptivo en los mensajes que se emiten y, sobre todo, generar diseños acordes a la marca, mensaje y producto.

Con la ayuda de las redes sociales, la tecnología, una buena comunicación, ciertas herramientas y un diseño cuidado es fácil desarrollar un buen marketing interactivo. A continuación presentamos algunos ejemplos de este tipo de marketing digital:

• Concursos: Para captar a la audiencia sirven desde los sorteos de productos a los concursos en los que se debe subir una imagen a redes sociales. Esta estrategia, además de aportar muchos beneficios, requiere de poca inversión. Sin duda, el ofrecer recompensas es una forma ideal de captar potenciales clientes.
• Encuestas: Las encuestas en redes sociales, al igual que los cuestionarios, suelen atraer a los consumidores, ya que ofrecen respuestas inmediatas. Si a esto se le añade alguna recompensa será mucho más fácil conocer que necesita, siente o quiere el público objetivo.
• Realidad virtual: Las experiencias de realidad virtual y aumentada son una gran oportunidad para el marketing de interacción.
• Interacción: Este elemento es clave para el marketing de interacción y Netflix lo sabe a la perfección. Además de ofrecer sugerencias personalizadas en función de lo que se ha visto o buscado, la empresa permite valorar con un Te gusta o No es para ti, lo que hace al espectador, interactuar y sentir que sus decisiones son tomadas en cuenta.
• Sugerencias: Similar a Netflix, Spotify da sugerencias en base al uso que se hace en la plataforma, así a través de los Daily Mix la plataforma incluye canciones que se ajustan a los géneros escuchados últimamente, los cuales se actualizan con las nuevas reproducciones.
• Códigos QR: Algo tan simple como un código QR estratégicamente ubicado en un espacio físico o digital es un mecanismo perfecto para generar interacción entre el cliente y la marca.
• Experiencia interactiva personalizada: Un gran ejemplo de marketing interactivo fue el que desplegó hace unos años MyHeritage apelando a las emociones que despiertan los seres queridos que ya no están. Se animaba a crear una cuenta y que se subieran fotos de los seres queridos. A cambio la imagen cobraba vida y la empresa ganaba conocimiento y engagement, entre otros.

Glosario de Términos Clave en Marketing Digital

Para comprender mejor el mundo del OLV Marketing y la publicidad digital, aquí tienes un glosario de términos esenciales: