Objetivos Cualitativos en un Plan de Marketing: Ejemplos y Estrategias

Definir los objetivos de marketing es equivalente a definir los objetivos de la empresa, ya que el marketing no es un fin en sí mismo. Nadie gestiona el marketing por amor al marketing.

Los objetivos de un plan de marketing siempre deben estar perfectamente alineados con los objetivos estratégicos del negocio. El plan de marketing es la culminación del análisis estratégico de la empresa y su entorno, es decir, factores internos y externos.

Permite programar y realizar un análisis razonado de los medios a implementar y de las distintas acciones a seguir con base en los objetivos trazados. Siempre que se quiera lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, se debe crear un plan de marketing. En el marco de un producto existente también es importante realizar el análisis, el mix de posicionamiento y el plan de acción, con el fin de mantener el producto bien posicionado en el mercado.

El éxito de un plan de marketing descansa en la correcta formulación y definición de objetivos. Posiblemente hay quien pueda pensar que los objetivos del plan de marketing son estándares o iguales para todas las empresas. ¡Qué gran error! Los objetivos del plan de marketing son específicos para cada tipo de empresa, sus expectativas, sus necesidades, el mercado que quiere penetrar y los productos o servicios que ofrece a los usuarios.

Sin embargo, bien podríamos clasificarlos en tres categorías generales y funcionales a los diferentes tipos de negocios:

• Tácticos: especifican el nivel de responsabilidad de cada área o departamento en el logro de los objetivos de negocio fijados previamente.
• Operativos: se refieren más a la parte operativa en sí del plan.

Los objetivos de un plan de marketing son, en definitiva, los resultados finales que deben obtenerse mediante la implementación del plan de marketing. Estos deben ser concretos y estar vinculados a los productos, bienes o servicios ofrecidos por la empresa, a los consumidores y el mercado en general. Aunque el proceso de establecimiento de objetivos del plan de marketing se lleva a cabo dentro de la estrategia de marketing.

La estrategia es el programa que la empresa implementará para alcanzar los objetivos marcados. Dependiendo de la estrategia aplicada, se pueden establecer los objetivos tanto cuantitativos como cualitativos en el plan de marketing.

Hay muchos tipos de objetivos, y conocerlos nos ayudará a definir el modelo de negocio de tu empresa, la identidad de tu marca, tu plan de marketing, de publicidad o de ventas . Lo que debes tener muy claro es que, si quieres llegar a cumplirlos, debe tratarse siempre de objetivos específicos y medibles.

Si quieres definir los objetivos estratégicos de la empresa, tienes que pensar a medio-largo plazo y fijar dónde quieres que esté tu empresa dentro de 5 o 10 años.

Si vienes del marketing deberías diferenciar tus objetivos, identificando si se trata de objetivos de marketing estratégico o de objetivos de marketing operativo. Generalmente, los objetivos de marketing están relacionados con la mejora de las ventas (incremento u optimización) y la relación con los clientes o potenciales clientes. Dependiendo de tu estrategia, te deberás fijar un tipo de objetivo u otro.

Si tu mente piensa más en marca o comunicación y seguramente lo que busques sea notoriedad, relevancia, o un posicionamiento de marca concreto. Estos objetivos de branding, al no estar englobados dentro de campañas ni responder a cifras de ventas concretas suelen ser unos grandes olvidados, pero son de suma importancia. ¿Por qué? Porque estamos hablando de definir cómo queremos que sea vista la marca en la mente del usuario.

Los objetivos publicitarios deben estar alineados con los objetivos de marca, los de marketing y los de ventas. Seguramente se engloben dentro de una campaña de marketing que se habrá definido con un objetivo de ventas. Puede ser también que el objetivo de la publicidad se aumentar la visibilidad de nuestra marca. Para ambos casos es necesario establecer unos objetivos para poder medir y mejorar.

Si diriges la parte comercial o participas en ella y tienes que fijar los objetivos de ventas, comienza por definir el objetivo de ventas como el fin al que quieres llegar con tu plan comercial o tu plan de ventas. Cuando trabajamos en un proyecto deberemos definir tanto un objetivo general, una finalidad última del proyecto, como objetivos operativos.

Estos objetivos siempre deben estar acotados en tiempo y forma al máximo. En este artículo hemos hablado de objetivos empresariales relacionados con el marketing, sin embargo en las empresas hay muchos más objetivos que cumplir, relacionados con otras áreas como la producción, la sostenibilidad, la calidad, la satisfacción de clientes o el clima laboral.

Objetivos Cuantitativos vs. Cualitativos

Los objetivos de marketing cuantitativos y cualitativos ejemplos en una empresa se refieren a la participación en el mercado de la organización, la penetración, el margen de contribución y, para resumir, todo lo relacionado con los resultados económicos, por lo que es relativamente sencillo y además medirlos, o al menos identificar los indicadores que nos convengan en ese momento. Mientras tanto los objetivos cualitativos son aquellos que se fijan con el objetivo de conseguir un mejor posicionamiento e imagen en el mercado, lo que suele ser algo más complicado en el mundo del marketing.

Frecuentemente se tiene la idea errónea de que los objetivos cualitativos no pueden ser medibles con objetividad porque no se prestan a unas métricas establecidas. Obtener beneficios es uno de los objetivos principales de cualquier empresario. Si un negocio no gana dinero, está destinada a desaparecer. Las ganancias de una empresa dependen principalmente de los clientes. Dicho esto, es muy importante que sus necesidades queden cubiertas y satisfechas. La imagen de la marca consiste en la idea de que los clientes tienen sobre la empresa.

Los objetivos cuantitativos son aquellos fácilmente expresables en cifras concretas, y cuyos resultados pueden verse en el corto plazo. Pueden seguir parámetros clásicos (facturación, volumen de ventas o cuota de mercado) o más adscritos al Marketing Digital (alcance, impresiones o interacción).

Los objetivos cuantitativos son aquellos fácilmente expresables en cifras concretas, y cuyos resultados pueden verse en el corto plazo. Pueden seguir parámetros clásicos (facturación, volumen de ventas o cuota de mercado) o más adscritos al Marketing Digital (alcance, impresiones o interacción).

Ejemplos de Objetivos Cuantitativos:

• Aumentar las ventas.
• Generar mayor facturación.
• Obtener más beneficios.
• Minimizar costes.
• Potenciar el alcance.
• Generar interacción.

Por el contrario, a la hora de definir objetivos de marketing cualitativos hay que olvidarse en un primer momento de los indicadores económicos. Es decir, debe plantearse cuestiones de contenido como "¿Queremos mejorar la relación con los clientes existentes y mejorar nuestros servicio? O "¿Cómo podemos conseguir una imagen empresarial positiva?" Si hablamos de la imagen de una empresa estaos hablamos de lo que una persona externa a ella opina de la misma, qué opinión le merecen sus productos, sus servicios y qué transmite la empresa.

Por el contrario, la identidad empresarial encarna todo aquello que cada uno de los miembros de la empresa (ya sea el gerente o alguien de prácticas) opina de la misma. Lo ideal es que la identidad empresarial (también denominada "Corporate Identity") se corresponda con la imagen de la marca. Es decir, que la imagen que alguien ajeno a la empresa tenga de ella sea exactamente la misma que lo que usted opina de su propia empresa. Esto puede suponer una ventaja cuando ambos tienen una imagen positiva ante sí.

En el peor de los casos ambas partes tienen una opinión negativa de su empresa. Por ese motivo, especialmente en las empresas pequeñas y recientes es muy importante desarrollar desde el comienzo un autorretrato claro. Crear la imagen empresarial/de la marca o mejorarla con campañas de imagenCon los objetivos de percepción, usted determina si desea transmitir la imagen corporativa a personas ajenas a la empresa y cómo hacerlo.

Además de los objetivos cualitativos también puede definir objetivos de marketing cuantitativos basados en índices económicos. Para ello puede utilizar los parámetros clásicos como volumen de ventas, facturación y beneficios y complementar los objetivos definidos estableciendo un horizonte temporal. Los objetivos de marketing cuantitativos hacen referencia además a otros parámetros como la denominada “Conversion-Rate”, un tipo de "relación entre la acción y su efecto".

Con estos objetivos de alcance puede establecer en qué ámbitos quiere abordar a más clientes potenciales y dónde quiere atraer la atención sobre usted o su producto. A la hora de definir los objetivos para un plan de marketing, debe fijarse que estos cumplan con cada una de las siglas de SMART.

Specific/Específicos: Los objetivos deben definirse claramente. Los objetivos de marketing son un instrumento importante del control de marketing y por eso deben ser necesariamente medibles. A la hora de establecer objetivos cuantitativos esto resulta muy sencillo, ya que los índices le permiten ver de inmediato si las medidas adoptadas han merecido la pena. En el caso de los objetivos cualitativos esto resulta un poco más difícil porque la imagen de la empresa, por ejemplo, no resulta fácil de traducir en cifras.

En este lugar deberá diseñar "KPI", a saber, "Key Performance Indicator (indicadores clave de rendimiento), que permiten hacer medibles un elemento tan abstracto como puede ser la imagen. Si, por ejemplo, la agencia de publicidad "Martínez" debe asociarse con un servicio extremadamente bueno, primero debería establecer KPI para ello.

Para poder lograr sus objetivos, todos y cada uno de los integrantes de su empresa deben estar convencidos de ellos. Oriente los objetivos con los requisitos de su empresa y manténgase dentro de un encuadre realista. La causalidad de sus resultados tiene un papel muy importante además de los objetivos de marketing SMART. Causalidad implica que un objetivo de marketing alcanzado debe ser realmente el resultado de la medida adoptada.

Ejemplos de Objetivos Cualitativos

Son aquellos objetivos que fija la empresa para conseguir un mejor posicionamiento e imagen en el mercado. Al plantearlos se establecen metas más genéricas. La recomendación es que se planteen unos objetivos claros, coherentes y alcanzables y que vayan en concordancia unos con otros.

Por lo general, en marketing, los resultados de los objetivos cualitativos se pueden ver a medio y largo plazo, mientras que el rendimiento de los objetivos cuantitativos suele vislumbrarse a corto plazo. En el caso de los objetivos cuantitativos se suele hacer referencia a la obtención de mejores resultados económicos. Hay muchos casos en que los objetivos cualitativos están interrelacionados con los cuantitativos, de manera que la consecución de unos puede ayudar al desarrollo de los otros.

El cliente se ha convertido en el eje central de la estrategia de marketing y la estrategia de fidelización es una de las más importantes dentro de la empresa.

Ejemplos de Objetivos Cualitativos:

• Mejorar la relación con los clientes existentes.
• Conseguir una imagen empresarial positiva.
• Crear la imagen empresarial/de la marca o mejorarla con campañas de imagen.
• Conseguir la lealtad de los clientes.

KPIs para Medir Objetivos Cualitativos

¿Y qué Kpis usaremos? Pues si estos objetivos son cualitativos, para su correcta medición se deben establecer indicadores de su misma condición, es decir, de tipo cualitativo.

• CSAT (Customer Satisfaction Score, corto plazo).
• NPS (Net Promoter Score, largo plazo).
• SERVQUAL (mide servicio + calidad).
• Duración media de la relación marca-cliente.
• Brand awareness (indicador del recuerdo de la marca en la mente del consumidor). Se compone del Brand recognition (capacidad de recordar la marca por sus atributos o características) y del Brand recall (la capacidad de recordar una marca como parte de una categoría).
• Tiempo Promedio en Página y/o Tiempo Promedio en Sesión (duración media de las visitas web) y el desplazamiento por las páginas.

La permanencia es uno de los KPIs del Plan de Marketing de mayor valor, ya que refleja claramente el interés que genera el contenido, la simpleza de su navegabilidad y la accesibilidad al recorrer sus diferentes módulos.

Páginas vistas y sesiones: son las métricas más comunes que indican el tráfico en la web. Una vista de página ocurre cuando un usuario visita una de nuestras páginas. Al medir las vistas de página, se comprende con qué frecuencia las personas ven el sitio y en qué están interesados.

Porter, ya defendía que sólo es posible conseguir ventajas sostenibles frente a la competencia mediante la creación de un posicionamiento único y de valor para el consumidor. Cuando hablamos del valor del producto nos referimos a calidad e innovación en cuanto a las características funcionales del producto, las características del envase, su formato, etc.

La ventaja competitiva basada en la satisfacción del cliente se apoya en la premisa de fundamentar la marca del negocio en la consecución de “experiencias de cliente satisfactorias”.