El Auge Imparable del Comercio Electrónico: Tendencias Globales y el Impulso en España

El comercio electrónico ha transformado radicalmente el panorama económico mundial, consolidándose como una fuerza motriz para el crecimiento y la innovación. Las últimas décadas han sido testigo de una expansión sin precedentes, con transacciones en línea que superan constantemente las expectativas y redefinen los hábitos de consumo y las estrategias empresariales.

Panorama Global: Cifras de un Mercado en Expansión

Las ventas mundiales de comercio electrónico alcanzaron los 26,7 billones de dólares a nivel global en 2019, lo que representa un aumento del 4% con respecto a 2018, según las últimas estimaciones disponibles. Estas estadísticas evidencian la creciente importancia de las actividades en línea.

Dentro de este total, las ventas de comercio electrónico B2C (Business to Consumer) se estimaron en 4,9 billones de dólares en 2019, registrando un 11% más que en 2018. El comercio electrónico B2C transfronterizo, por su parte, se situó en unos 440 mil millones de dólares en 2019, lo que supone un aumento del 9% respecto a 2018.

El Impacto de la Pandemia de COVID-19 en el E-commerce Global

La pandemia de COVID-19 aceleró aún más esta tendencia, impulsando significativamente las ventas minoristas en línea. Según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), el sector del comercio electrónico experimentó un gran crecimiento en las ventas al por menor, pasando del 16% al 19% en 2020.

Según el informe de la UNCTAD, las ventas minoristas en línea crecieron de forma notable en varios países. La mayor alza porcentual de ventas minoristas se produjo en la República de Corea, con el país asiático creciendo de un 20,7% en 2019 a un 25,9% en 2020, registrando el mayor porcentaje en ese año.

Desempeño de los Gigantes del E-commerce

A pesar de la reducción del Volumen Bruto de Mercancías (VBM) de algunas grandes empresas, el VBM total de las 13 principales empresas de comercio electrónico B2C aumentó un 20,5% en 2020, lo que representa un crecimiento superior al de 2019 (17,9%). Hubo ganancias particularmente grandes para las empresas de Shopify (hasta el 95,6%) y Walmart (72,4%).

Nota: El período contable de Alibaba comienza el 1 de abril y el de Walmart el 1 de febrero. Las cifras en cursiva son estimaciones.

El E-commerce en España: Un Salto Digital Continuo

El comercio electrónico ha experimentado un crecimiento significativo en España en la última década, pasando de ser marginal a una parte integral de muchas empresas.

Primeros Pasos y Retos de las PYMES (2017)

En abril de 2017, multinacionales tecnológicas como Google ya promovían la importancia del salto digital para las pymes españolas en eventos como "Exporta Digital" en Barcelona, que reunió a diferentes actores del comercio electrónico para afrontar los retos de la promoción online. En aquel entonces, los datos del comercio electrónico en España eran tímidos.

El director de Ventas B2C en eBay, José Ángel López, señaló en ese evento que «el crecimiento de cuota de mercado en España es del 6,6%». De hecho, tan sólo el 2,7% de las pymes tenían tienda online frente al 3,1% de Francia o el 5,1% de Inglaterra, que lideraba en ese momento. Según datos de una plataforma de ecommerce, el 33% de las empresas españolas no tenía ningún tipo de presencia en internet, el 89,9% reconocía la importancia de dar un salto al entorno web en los próximos meses y el 51,8% no se sentía preparada.

No obstante, hay algunos puntos positivos. Por ejemplo, varias empresas de comercio electrónico ofrecen formación gratuita a empresarios sobre la venta en línea. Los expertos del congreso defendían que el ecommerce no canibaliza a la tienda física; al contrario, atrae gente a la tienda física y ayuda a conseguir compradores donde no los tenía previamente.

Evolución del Consumidor y el Mercado B2B

La que era una plataforma de subastas online, eBay, ha dado un giro hacia el comercio por la propia evolución del mercado. El experto subraya que no se trata únicamente de una oferta Business to Consumer (B2C), enfocada al consumidor final, sino también del Business to Business (B2B), es decir, de venta entre negocios. El ecommerce B2B supone un mercado de 20.745 millones de euros, donde el 43% de las transacciones son turismo y viajes, y el resto son de bienes.

El perfil del consumidor también ha cambiado; si en un principio era eminentemente masculino, con una alta posición y pocas transacciones caras, actualmente los consumidores del mercado online son cada vez más femeninos y de todas las edades: «hacen más transacciones y gastan menos dinero», matiza el responsable de eBay. Además, la compra por móvil crece: «en eBay entre el 50% y el 60% de las transacciones son a través del smartphone. No para de crecer año tras año».

Cifras Récord y Dinámicas del Mercado Español (2018)

Por primera vez en España, la facturación de comercio electrónico superó los 10.000 millones de euros, tras alcanzar en el tercer trimestre de 2018 la cifra récord de 10.116 millones de euros. Esto supuso un 29,9% más que los 6.167 millones de euros que ingresó en el mismo periodo de 2017, según los últimos datos ofrecidos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

En comparación con el trimestre anterior, las ventas del comercio electrónico se incrementaron un 8,4%, ya que durante el periodo comprendido entre abril y junio de 2018 alcanzó los 9.333 millones de euros.

Las industrias con mayores ingresos en el tercer trimestre de 2018 fueron las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 16,5% de la facturación total; el transporte aéreo, con un 10,1%; los hoteles y alojamientos similares, con un 5,5%, y las prendas de vestir, con un 4,7%.

El número de transacciones registradas en el tercer trimestre de 2018 alcanzó los 170,4 millones de operaciones, lo que representa una subida del 34,7% respecto a los 126,5 millones del mismo periodo del año anterior. El transporte terrestre de viajeros y los juegos de azar y apuestas lideraron el ranking por compraventas, con un 8% y un 6,5%, respectivamente. A continuación, se situaron la venta de discos, libros, periódicos y papelería con un 5,9%, y las prendas de vestir con un 4,6%.

Segmentación Geográfica y Balanza Comercial

En cuanto a la segmentación geográfica, las páginas web de comercio electrónico en España acumularon el 52,7% de los ingresos en el tercer trimestre de 2018, de los cuales un 19% procedían del exterior. El 47,3% restante correspondía a compras con origen en España a webs en el exterior.

El saldo neto exterior, que es la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a sitios webs españoles y lo que se compra desde España al extranjero, arrojó un déficit de 2.863 millones de euros en el tercer trimestre del pasado año. En concreto, el volumen de negocio de las transacciones con origen en España hacia el exterior fue de 4.787 millones de euros, un 36,8% más, mientras que las ventas desde webs españolas hacia el exterior alcanzaron una facturación de 1.924 millones de euros, un 46,2% más.

Los datos de la CNMC recogen que el 94,5% de las compras desde España hacia el exterior se dirigieron a la Unión Europea, seguidas de Estados Unidos (2,3%). Los sectores más demandados fueron el transporte aéreo (11,9% del total), los hoteles y alojamientos similares (6,6%) y las prendas de vestir (6,4%). En el caso de las compras realizadas en España desde el exterior, el 71,7% provino de la Unión Europea. Las áreas de actividad relacionadas con el sector turístico acapararon el 75,6% de las compras, agrupando agencias de viajes, transporte aéreo, transporte terrestre, alquiler de automóviles y hoteles.

Por otro lado, los ingresos de comercio electrónico dentro de España aumentaron un 14,6% interanual en el periodo comprendido entre julio y septiembre de 2018, hasta los 3.405 millones de euros.

El Impulso de la Pandemia y el Futuro de las PYMES (2020-2023)

La rápida adopción del comercio electrónico de las empresas medianas españolas durante la pandemia ha sido una sorpresa positiva. Según datos del INE, entre 2013 y 2021, el número de empresas con más de 10 empleados que realizan al menos el 10% de sus ventas en línea ha aumentado del 10% al 18%, con un notable impulso a partir del año 2020, fruto de la pandemia y el periodo de confinamiento. Este crecimiento ha sido especialmente fuerte entre las empresas medianas, de entre 10 y 49 empleados, que han duplicado su participación en el comercio electrónico.

A pesar de que el mercado principal sigue siendo España, ha habido un ligero cambio en las ventas en línea hacia otros países de la UE, especialmente entre las empresas más grandes. Además, España ha avanzado significativamente en comparación con otros países de la Eurozona en términos de penetración del comercio electrónico entre sus empresas medianas y grandes, situándose por encima de naciones como Bélgica, Holanda y Alemania en 2023, con un 33,6% de empresas con ventas a través del comercio electrónico. Este dato es casi el doble respecto al que presentaba España en 2015, que apenas le permitía estar en la media europea. Queda por ver si esta adopción se traducirá en un aumento de la productividad necesaria para que la economía española alcance el ritmo de las principales economías europeas.
Fuente: OCDE e Instituto Nacional de Estadística.

Estrategias y Factores Clave en el Ecosistema del E-commerce

Expertos dentro de la cadena de valor del comercio 'online' exponen las ventajas que supone este salto para las pymes y las posibilidades de internacionalización que entraña para las compañías. Defiende, de hecho, Adolfo Fernández, director de desarrollo de negocio de Google para España y Portugal, la oportunidad de internacionalización que el propio comercio online entraña para las empresas: «el canal online ayuda a disminuir los riesgos que la internacionalización tiene per se».

Estos tres riesgos a los que se refiere son el tiempo que les lleva internacionalizarse, los costes que deben asumir para ello y la incertidumbre y desconocimiento de mercado. «Queremos acercarnos a pymes para ayudarlas en análisis y a llegar su público», dice Fernández.

El Rol Crucial de la Logística

Por descontado, se resalta también en esta ecuación el rol que desempeña la logística. Nicolas Mouze, director de marketing y ventas de DHL Express, destacó que en el marco de la normativa europea se establece que la devolución para ecommerce debe ser gratuita, pese a que cada país lo adapta a su contexto.

En este marco, son Suiza y Alemania los países que presentan un ratio más elevado de devoluciones, del orden del 13%, el más alto de la Unión Europea. En todo caso, Mouze apuesta por la estrategia comercial de la devolución gratuita para captar más clientes. El directivo explica que es necesario tener claro cuáles son las legislaciones para exportar fuera de la Unión Europea y conocer el papel de las aduanas en cuanto a cobro de tasas y aspectos de seguridad.

Para Mouze, es vital el papel de las alertas y seguimientos de cara a la entrega al cliente: «le da tranquilidad y confianza al comprador», dice, considerando esta cuestión de vital importancia para promover el comercio online.

Captar la Atención del Usuario y la Experiencia de Compra

Con todo, es curioso el dato que incluye Fernando Aparicio, Global Service Partner del Alibaba.com: «tienes ocho segundos para captar la atención del usuario».

El experto del gigante chino se refiere a las region frequent questions, es decir, solicitudes de productos que acostumbran a realizarse por regiones y por las que los proveedores acreditados presentan presupuestos. «Alibaba selecciona los presupuestos de los que hará una selección posterior el cliente hasta llegar a cerrar un trato», apunta Aparicio.

Tabla: Cifras Clave del Comercio Electrónico