Imaginarium: Un viaje de la expansión global a la reencarnación empresarial

Imaginarium, fundada por Félix Tena en Zaragoza, España, en 1992, fue una tienda única y revolucionaria en su concepto e innovadora en su propuesta. Partiendo de la idea de que los niños deben aprender jugando, Imaginarium fue pionera en ofrecer juguetes educativos y de desarrollo que destacaban por su calidad y seguridad. Su filosofía, que giraba en torno al juego, la educación y la diversión, le permitió consolidarse como una marca líder en su sector, llegando a contar con más de 400 tiendas en 30 países. La marca fue evolucionando y adaptándose a los nuevos tiempos, incorporando en su catálogo juguetes tecnológicos y digitales sin perder la esencia de su filosofía.

La tienda Imaginarium se diseñó pensando en los niños, con una doble puerta de entrada de tamaño adulto e infantil, simbolizando la importancia de los niños en este espacio. Aquella doble puerta azul ovalada, una grande para adultos y otra pequeña para niños, y la célebre mascota Kiconico han pasado ya al recuerdo colectivo. Con más de 400 tiendas Imaginarium repartidas por todo el mundo, la marca se convirtió en un referente en el sector de juguetes y productos infantiles. Durante muchos años la marca supo mantenerse a la vanguardia, ofreciendo productos innovadores que captaban la atención de los más pequeños y satisfacían las necesidades de los padres. Además, Imaginarium no solo se centraba en los productos, sino también en la experiencia de compra. A través del Club Imaginarium, los clientes podían disfrutar de ventajas exclusivas, como descuentos y promociones especiales, creando una auténtica comunidad.

En sus últimas aperturas, el equipo apostaba por un espacio donde los más pequeños interactuasen y experimentasen con los productos antes de adquirirlos, convirtiéndose en un espacio de juegos donde todos los niños querían entrar. Sin duda, esta combinación de productos innovadores y una experiencia de compra única les llevó a ser una de las tiendas infantiles más exitosas en la historia.

Expansión y modelo de negocio internacional

La cadena de jugueterías Imaginarium ha cerrado su primer semestre fiscal, finalizado el 31 de julio, con unas pérdidas de 4,74 millones de euros, un 5,3% más que el año pasado, a pesar del incremento de ventas del 4% impulsado por el negocio internacional, que crece un 15%. Las ventas en España caen en cambio un 4%. El grupo recibe ya un 46% de sus ingresos de fuera de España. La empresa explica que la estacionalidad del negocio implica unos beneficios operativos negativos en el primer semestre, cifra que se compensa con las ventas del segundo semestre, que representan aproximadamente un 60% del total.

Durante este primer semestre, el Grupo Imaginarium ha abierto 34 nuevas tiendas, mientras que en el mismo periodo del año pasado sólo se abrieron 13. El grupo abrirá 40 nuevas tiendas en este segundo semestre. La empresa espera seguir incrementando su volumen de negocio en los mercados internacionales no afectados por la crisis, principalmente Rusia, Alemania, México y Turquía, con el fin de compensar los resultados de países que habitualmente tenían más peso, como Portugal y España, pero cuyo consumo está en peor situación. Imaginarium ha anunciado nuevas aperturas internacionales en Lituania, Hungría, Arabia Saudí, República Checa y Eslovaquia, mientras sigue impulsando su presencia en Rusia, Qatar y México. Durante este ejercicio, Imaginarium ha reforzado su presencia en Europa del Este y ha impulsado su crecimiento hacia Oriente Medio, con planes de expansión a Arabia Saudí. Esta estrategia de internacionalización se refuerza con nuevas tiendas en países en los que lleva ya años operando, como Rusia, Qatar y México. Por el contrario, Rusia, Francia y países de Latinoamérica las ventas han experimentado aumentos de hasta el 20%.

La expansión internacional hacia los mercados emergentes es una de las líneas estratégicas centrales de la compañía, ya que los puntos de venta ubicados fuera de España representan el 64% del total de tiendas.

El sistema de franquicias y master franquicia

El sistema de franquicias de Imaginarium incluye la figura del master franquiciado, una opción que permite llevar la marca a otros países fusionando el know-how de la marca en el sector, con el conocimiento y gestión local, como ha ocurrido en el caso de aperturas anteriores en Rusia, Rumanía, Polonia, Israel, Perú y, recientemente Turquía, que ha pasado de ser filial del Grupo, a master franquicia. El nuevo master apuesta por el crecimiento en el mercado turco y suma un nuevo punto de venta a los 3 ya existentes, en el centro comercial Armada de Ankara. Esta apertura se ha realizado bajo el nuevo formato de tienda-taller con el que Imaginarium está renovando su red de tiendas desde julio de 2016. Las nuevas tiendas-taller, son el resultado de un amplio trabajo de neuromarketing y reposicionamiento de marca que ha llevado a cabo la compañía para seguir mejorando la experiencia del cliente en tienda maximizando los estímulos y las experiencias de prueba y juego reales.

Esta apertura en el mercado turco, forma parte del plan de crecimiento en mercados internacionales en el que está inmersa la marca en los últimos años, y que ha llevado a Imaginarium a abrir un nuevo mercado en el primer semestre de 2017: Bahréin, sumando así 10 tiendas solo en el golfo Pérsico. La apertura de la nueva tienda en Janabiyah, además de marcar el debut de la compañía en un nuevo mercado, da continuidad a la estrategia de Imaginarium de expandirse a nuevos mercados internacionales. El objetivo es consolidar su presencia en esta región, donde ya cuenta con 10 tiendas físicas.

En 2012, Imaginarium firmó un contrato de máster franquicia con Ideas 4 Retail GmbH para su presencia en Alemania. Pero en 2014, tuvo que cerrar 12 tiendas después de que su socio, Ideas 4 Retail GMbH, solicitase el concurso de acreedores por falta de liquidez debido a la caída de ventas. Al igual que en Alemania, Imaginarium firmó un acuerdo de máster franquicia con un socio local Ideas 4 Retail en Rusia en 2011.

Portugal: Un mercado estratégico

Portugal ha ocupado una posición destacada dentro de la empresa. En 1995, Imaginarium dio su primer paso en la expansión internacional con la apertura, en Oporto, de la primera tienda de la marca fuera de España. Con 24 tiendas físicas y comercio electrónico, Portugal es actualmente el quinto mercado más grande en términos de número de tiendas, después de España, Rusia, México e Italia. Para Félix A. Tena, director general de Imaginarium, “Portugal es un país estratégico para Imaginarium, debido al comportamiento, el reconocimiento y la fidelidad de sus clientes. De hecho, el mercado premium de Imaginarium se concentra en tres países: España, Portugal y Rusia, que en conjunto representan el 63% de las ventas. En Portugal, Imaginarium anunció la apertura, prevista para la segunda semana de mayo, de una tienda de 100 metros cuadrados en el centro comercial Alegro de Setúbal.

Canales de distribución

Imaginarium utiliza una estrategia selectiva para llegar a sus clientes, es decir, sus productos solo pueden ser comprados normalmente en determinados establecimientos propios de la marca o bien mediante la modalidad ‘shop-in-shop’ en otros países. En estrategias de distribución, Imaginarium utiliza principalmente una estrategia «push» centrada en la comunicación con distribuidores internacionales, es decir, una estrategia basada en una forma escalonada descendente del fabricante al cliente final, pasando por los distribuidores. Como se ha comentado anteriormente Imaginarium está presenta a través de 388 tiendas en 28 países de todo el mundo.

Ejemplos de presencia internacional

• Grandes almacenes Karstadt (Alemania)
• Centros comerciales Rostokino Baylon y Metrópolis (Rusia)
• Centro comercial ‘The Mall’ en Doha (Qatar)
• Centro comercial ‘Arabian Center’ en Dubái (Emiratos Árabes)

La caída y la posible segunda vida de Imaginarium

A pesar de haber sido un referente en juguetes educativos durante años, esta empresa aragonesa, no pudo resistir los cambios en los patrones de consumo y a la creciente competencia en el sector. El principal factor detrás del cierre de tiendas Imaginarium fue la transformación digital. El auge del comercio electrónico supuso un gran desafío para las tiendas físicas y para aquellas empresas que no lograron adaptarse rápidamente a este nuevo entorno. La comodidad de comprar online, junto con la posibilidad de comparar precios y productos, llevó a muchos consumidores a abandonar las tiendas físicas. A pesar de los esfuerzos de Imaginarium para adaptarse a este nuevo entorno digital, la empresa no fue capaz de competir con los grandes del comercio electrónico. Además, la crisis económica afectó de manera significativa al poder adquisitivo de las familias disminuyendo así la demanda en la compra de juguetes. Por último, cabe destacar que el cierre de tiendas Imaginarium también se vio afectado por el auge de los dispositivos electrónicos y los juegos online que llevó a una disminución en la demanda de juguetes físicos.

La caída de las cadenas especializadas Imaginarium y Poly se debe a la agresividad en precios de las grandes superficies generalistas -como es el caso de El Corte Inglés y Carrefour-, al empuje de la venta online -protagonizada por Amazon- y a una alocada estrategia de crecimiento. El caso de Imaginarium es un claro ejemplo, porque su gran éxito inicial le llevó a una meteórica expansión internacional. Para financiar su crecimiento, entraron en el capital los fondos de capital riesgo 3i y L Capital (vinculado a LVMH) y se lanzó a cotizar en el BME Growth en 2009. Además, amplió su negocio con una línea de cosmética, ropa, una editorial, un espectáculo musical y una agencia de viajes. Imaginarium fabricaba en 30 países y tenía un club con más de 500.000 familias. Aquel crecimiento desmesurado derivó en un alto endeudamiento y entró en pérdidas en 2013. Cuatro años más tarde salió del capital su fundador, Félix Tena, y la cadena pasó a manos de un grupo de inversores sudamericanos. Finalmente, en 2021, cerró muchas de sus puertas, quedando el recuerdo de la magia que se vivía en sus tiendas. Aun así, la marca está determinada a seguir adelante y los clientes pueden seguir comprando sus productos online y en las tiendas que permanecen abiertas.

La puja por los activos de Imaginarium

Tres grandes grupos compiten por hacerse con los activos de la emblemática cadena de jugueterías que cerró definitivamente sus puertas hace un mes. Es una enseña icónica que transmite una imagen de innovación y diseño moderno y que, por tanto, resulta muy atractiva para las cadenas especializadas en juguetes y productos para la infancia. Como ya son varias las compañías que han mostrado interés en hacerse con Imaginarium, el juez ha decidido prorrogar el plazo de recepción de ofertas para intentar obtener el máximo dinero posible en la venta de los activos de la cadena de jugueterías que cerró definitivamente sus puertas hace un mes. Ahora la emblemática cadena puede tener una segunda vida porque los interesados en la adquisición de los activos de Imaginarium -la marca, la patente y los moldes de los juguetes- son grupos especializados en el mundo del juguete.

La primera en presentar una oferta al juzgado de lo Mercantil número 2 de Zaragoza, que tramita el concurso, ha sido la principal cadena española de jugueterías: Juguettos. Esta cooperativa fue fundada en Villena (Alicante) en 1975 para agrupar a jugueteros de Alicante, Albacete y Murcia. Juguettos tiene 277 tiendas repartidas por España y el año pasado facturó 141 millones, siendo líder en el canal detallista de venta de juguetes con una cuota del 14%. Su oferta de 100.000 euros (IVA no incluido) por los activos de Imaginarium resulta bastante baja y ya ha sido superada por la presentada por ATAA Interactive, propietaria de ATTA Cars, que es líder en la venta online de coches eléctricos para niños. ATAA Interactive ofrece 150.000 euros, elevando en un 50% la propuesta de Juguettos. "Nuestra oferta -dicen en ATAA- destaca por su superioridad económica y por el compromiso de la empresa con la revitalización de la marca y el deseo de la compañía de hacer resurgir a Imaginarium adaptándola a las nuevas necesidades y tendencias del mercado".

Pero Juguettos y ATAA no van a estar solos en la puja porque también se ha sumado a la batalla Toys 'R' Us, la conocida cadena de jugueterías que ha atravesado multitud de peripecias en los últimos años. Esta compañía americana, que llegó a tener 2.000 establecimientos en el mundo, quebró en septiembre de 2017 y muchas de sus filiales fueron vendidas a terceros. Fue el caso de Toys 'R' Us en España y Portugal, que en 2022 pasó a manos de la compañía italiana Prénatal Retail Group (PRG). El objetivo de esta empresa es ser líder del mercado de juguetes y alcanzar ventas de 200 millones. Para ello tiene en marcha la integración de sus dos principales enseñas: Prénatal y Toys 'R' Us. Dentro de esta estrategia, PRG apuesta por hacerse con Imaginarium, ya que complementaría su oferta y aportaría al grupo una imagen más moderna e innovadora. Una vez presentadas las ofertas para la compra de Imaginarium -las ya seguras de Juguettos, ATAA y Toys 'R' Us, y otras que se puedan añadir en los próximos días-, el administrador concursal convocará a los ofertantes a una subasta cerrada, donde tendrán la oportunidad de mejorar sus propuestas. Imaginarium tendrá así una segunda vida empresarial tras la quiebra, al igual que le ha ocurrido a Toys 'R' Us.