Modelo de Berry: Ejemplos de Marketing Interno

El endomarketing es una estrategia que se distingue por dirigirse no a consumidores o usuarios potenciales, sino a los propios miembros de la empresa. En este contexto, es fundamental conocer el estado de la empresa y sus objetivos a corto, medio y largo plazo.

Uno de los pioneros en esta estrategia de marketing fue Leonard Berry, quien adoptó la perspectiva de considerar a los empleados como clientes.

Orígenes y Evolución del Endomarketing

La primera mención al endomarketing data de 1976, cuando Berry, Hansen y Burke se refirieron a la necesidad de maximizar las capacidades de los empleados para aumentar la calidad de los servicios. En 1986, Flipo hizo hincapié en la relación entre el endomarketing y el marketing orientado al consumidor, señalando que uno no podía existir sin el otro.

En 1988, estos tres autores citan el endomarketing como el primer paso necesario para conseguir la lealtad del empleado. El modelo de Gröonroos avanza un poco más sobre sus antecesores y ya establece algunas técnicas concretas para aumentar la satisfacción del personal. Es un modelo basado principalmente en los dos anteriores.

Ya en el siglo XXI, Bansal, Mendelson y Sharma (2001) afirman que el endomarketing debe estar compuesto por todas las estrategias de recursos humanos de la empresa. No olvidan al cliente externo.

Beneficios del Marketing Interno

• Aumentar el conocimiento sobre los propios trabajadores: Gracias al marketing interno se pueden saber cuáles son las necesidades, metas o anhelos de los trabajadores.
• Mejorar el clima laboral en la empresa: Otorgar importancia al trabajador y hacerle parte importante de todos los procesos aumenta la satisfacción del empleado.
• Obtener una ventaja competitiva desde la misma base de la organización: El capital humano es el más importante.

Fases del Plan de Marketing Interno

En este punto, es básico involucrar a todos los empleados en el desarrollo de estas medidas. Se trata de una fase transversal al desarrollo del plan. En ella se comprueban los resultados de las medidas adoptadas.

1. El primer paso es conocer el estado de la empresa y sus objetivos a corto, medio y largo plazo.

Ejemplos de Endomarketing en Grandes Empresas

Existen numerosos ejemplos de endomarketing entre las grandes empresas de la actualidad. Por ejemplo, Apple promueve la identificación del empleado como embajador de la marca y solo contrata personal que sea verdaderamente experto en sus productos.

Evidentemente, estos dos gigantes tecnológicos tienen la capacidad económica para implantar cualquier medida. Una de las medidas que más agradecen los empleados es que su buen rendimiento se vea recompensado.

Técnicas y Herramientas de Endomarketing

• Encuestas y grupos de discusión: Son una manera perfecta de conocer las opiniones de los empleados. Gracias a ellas se puede saber con qué condiciones no están a gusto, cuáles son sus demandas o qué ideas tienen para su departamento.
• Ponencias y webinars: Uno de los mejores métodos para conseguir que el empleado mejore sus conocimientos y comprenda que la empresa quiere lo mejor para él, es organizar ponencias o webinars.
• Vídeos institucionales: Los vídeos institucionales son una manera muy efectiva de dar a conocer los valores de la marca.
• Canales de comunicación internos: Otro método de endomarketing es poner a disposición de los empleados canales de comunicación internos con los que puedan estar en contacto entre distintos departamentos, o tener línea directa con la gerencia de la empresa.
• Actividades recreativas: Por otro lado, siempre es positivo realizar actividades que rompan con la monotonía y la rigidez del trabajo diario.

El Marketing Interno en el Contexto Empresarial

Desde la primera definición de marketing propuesta por Philip Kotler en su libro “Dirección de Mercadotecnia” (1974) hasta el más reciente paradigma - marketing holístico - que el mismo autor introduce en su reciente obra “El Marketing se mueve” (2002), la importancia de los participantes internos, o sea, el capital humano que compone la organización es considerado fundamental en la definición e implementación de su estrategia global.

Marketing Interno: Un Concepto Interdisciplinar

El marketing interno es un concepto interdisciplinar, tanto en el entorno académico como en el empresarial. En el contexto académico existen estudios desarrollados por expertos de marketing, de recursos humanos y de relaciones públicas y aunque no exista unanimidad en relación a la definición y a la filosofía del proceso de marketing interno, existen convergencias en los diferentes autores.

La convergencia principal se centra en la visión estratégica del concepto en la organización. Los autores reconocen que el tema comprende todos los sectores de la empresa, o sea, el marketing interno no debe ser una acción aislada. Las referencias siempre apuntan hacia el trabajo conjunto de los diversos departamentos en la organización y consecuentemente, a la comunicación interdepartamental e interpersonal, como podemos verificar en los siguientes ejemplos:

Según Berry y Parasuraman (1991) “marketing interno es la filosofía de tratar al empleado como un cliente interno” y consecuentemente “satisfaciendo las necesidades de sus clientes internos, la empresa aumenta su habilidad de satisfacer las necesidades de sus clientes externos”. Este concepto, analizado individualmente, podría referirse también a la función del sector de recursos humanos en la empresa, que debe igualmente atender a los elementos citados por estos autores.

Como decía David Packard, co-fundador de Hewlett-Packard, “el marketing es demasiado importante como para dejarlo exclusivamente en manos del departamento de marketing” (Kotler et all en “Dirección de Marketing” 12ª ed. -2006).

Refiriéndose a la importancia de la herramienta fundamental del marketing interno, Muñiz González en su libro “Marketing en el siglo XXI” (2008) afirma que: “Es un error pensar que la comunicación interna es «un lujo» y algo exclusivo de las grandes empresas y máxime en la etapa que estamos atravesando que viene marcada por unos resultados un tanto inciertos a todos los niveles”.

Desde el punto de vista pragmático es también relevante la opinión de un experto directivo y docente del área del marketing en España:“En el “exterior” de la empresa, la primera consecuencia contrastable tras la aplicación eficiente y constante del marketing interno es la mayor satisfacción de los clientes.

Comunicación y Problem Solving Estratégico como Herramienta para el Marketing Interno

El concepto de marketing interno está evolucionando y comienza a ser entendido como un mecanismo para reducir fricciones interdepartamentales e interfuncionales con la finalidad última de vencer la resistencia al cambio en las organizaciones. Las nuevas aportaciones de la literatura académica han ido configurando el marketing interno como una filosofía de gestión, como un instrumento general para la puesta en funcionamiento de cualquier estrategia organizativa, interna o externa.

Es en este marco conceptual, independientemente de cuál sea el departamento o departamentos de una organización que deban ocuparse de esta disciplina del marketing, las figuras profesionales especializadas en comunicación interpersonal y en resolución de situaciones problemáticas, conocidas como “problem-solvers estratégicos”, pueden tener una importancia determinante en la superación de la característica intrínsecamente humana de la resistencia al cambio.