El Modelo Canvas: Una Herramienta Estratégica para el Sector Sanitario

En el dinámico sector de la salud, donde un profesional de la salud es también, en muchos casos, un emprendedor, la necesidad de estructurar y poner en marcha ideas de negocio de manera efectiva es fundamental. El camino para transformar una idea en un proyecto tangible y rentable puede ser arduo, especialmente cuando los tradicionales planes de negocio de innumerables páginas resultan poco prácticos o desmotivadores.

Fue precisamente esta necesidad de agilidad y claridad la que llevó a Alexander Osterwalder, escritor, investigador y speaker suizo, a desarrollar en 2004 lo que hoy conocemos como el Modelo Canvas. Esta herramienta sencilla permite plasmar una idea de negocio de manera ágil, aplicable a pequeñas, medianas o grandes empresas, sin importar su público objetivo o su estrategia.

El Modelo Canvas se ha convertido en la mejor herramienta para realizar el trabajo previo de reflexión y análisis, permitiendo a las organizaciones sanitarias satisfacer una demanda cada vez más personalizada y tomar decisiones correctas basadas en datos acerca de los procesos operativos. A continuación, exploramos cómo se aplica cada uno de sus nueve bloques en el contexto sanitario, desde farmacias y hospitales hasta aplicaciones de salud y clínicas dentales.

Los Nueve Bloques del Modelo Canvas en Salud

El Modelo Canvas se estructura en nueve bloques interconectados que ofrecen una visión integral del modelo de negocio. Cada uno de ellos es crucial para entender cómo una organización sanitaria crea, entrega y captura valor.

1. Segmentación de Clientes (Customer Segments)

El objetivo de este módulo es agrupar a los clientes con las mismas características en segmentos bien definidos y describirlos desde un punto de vista psicográfico o de estilo de vida. Esto permite analizar cada grupo posteriormente e ir analizando su desarrollo. Los clientes o pacientes son el eje de cualquier negocio, y sin ellos no hay negocio.

• En una Farmacia: Se busca agrupar a los clientes con características similares para entender sus necesidades y ofrecerles un valor adecuado.
• En un Hospital: El segmento de clientes es un grupo diverso de individuos y entidades que utilizan o se benefician de sus servicios.
  • Pacientes: El segmento más obvio y fundamental.
  • Familiares y Cuidadores de Pacientes: Aunque no son los receptores directos de los servicios médicos, son un segmento importante a considerar.
  • Médicos Referentes (Médicos de Atención Primaria y Especialistas Externos): Clientes indirectos pero cruciales, ya que refieren pacientes al hospital para servicios especializados.
  • Aseguradoras y Planes de Salud: Clientes corporativos que pagan por los servicios prestados a sus afiliados.
• En una Aplicación de Salud: Se trata de conocer a quién va destinada la app y a quién le va a prestar servicio. Nos dirigimos a… ¿Pacientes Crónicos, Población Sana, a un tipo de paciente, a un segmento de la sociedad, o a dar servicio a un entorno en concreto?
• En una Clínica Dental: Es crucial identificar segmentos como familias que buscan atención dental general, adultos interesados en tratamientos de estética dental, pacientes con necesidades de rehabilitación compleja o implantología, y pacientes de urgencia. Para cada segmento, es importante considerar la edad, el perfil demográfico y las necesidades de salud dental específicas. La obsesión por encontrar clientes no debe llevarte a disparar a bulto, pensando en que cuanto más abarques, mejor. No creas que tus clientes son todos.

2. Propuesta de Valor (Value Proposition)

La propuesta de valor es aquello que te hace diferente de la competencia, pero sin olvidar un pequeño detalle: aquello que te hace diferente y por lo que tu cliente está dispuesto a pagarte. Es fundamental definir bien nuestra propuesta de valor para cada Segmento de clientes, describiendo los productos y servicios que vamos a ofrecer a cada uno. Lo importante es que cubra una necesidad por la que sí estén dispuestos a pagar.

• En una Farmacia: Para cada propuesta de valor que se defina, hay que añadir el producto o servicio específico que se va a ofrecer.
• En una Aplicación de Salud: Una vez tenemos claro a quién nos dirigimos, debemos tener claro cuál es nuestro valor. ¿Qué problema solucionamos? ¿Qué aportamos? En el caso de, por ejemplo, el paciente crónico, ¿qué respuesta damos a la gestión de su cronicidad?
• En una Clínica Dental: Ejemplos de propuestas de valor incluyen atención integral y personalizada, tecnología avanzada y modernas instalaciones, personal altamente cualificado y especializado, flexibilidad de horarios y accesibilidad, y ofrecer servicios de educación preventiva, ayudando a los pacientes a cuidar su salud bucal. Una propuesta de valor sólida no solo atrae pacientes, sino que fomenta la lealtad a la clínica.

3. Canales (Channels)

Los canales son las vías mediante las cuales una organización sanitaria llega a sus clientes o pacientes. Se trata de pensar en cómo hacemos llegar nuestro valor a su destinatario, optimizando los canales más efectivos para cada segmento.

• En una Farmacia: Se debe tener en cuenta si se va a vender solo en el punto de venta físico o a utilizar también el entorno online. Para ello, es importante conocer el camino del cliente, desde que se despierta la necesidad hasta que disfruta del producto.
• En una Aplicación de Salud: Al tratarse de una App, se podría pensar que es tan sencillo como hacer que esté disponible en las diferentes “Stores”. ¿Pero es esa la única y mejor manera de llegar al público objetivo?
• En un Hospital: Se deben utilizar los canales más efectivos para llegar a cada segmento de clientes.

4. Relación con los Clientes (Customer Relationships)

Es fundamental establecer el tipo de interacción más adecuado para cada grupo de clientes. Esta es una pieza muy importante, especialmente sensible en el sector salud. Se trata de pensar en la manera en que nos vamos a relacionar con los destinatarios.

• En una Aplicación de Salud: Se debe pensar en qué tipo de datos se van a manejar y tener muy en cuenta la confidencialidad de estos. En el caso de ser datos que puedan incorporarse a historial clínico, se han de pensar en los canales adecuados para no violar la confidencialidad. Además, se debe considerar si la relación del servicio con su destinatario va a ser estrecha o no, aunque en el sector salud, se recomienda una relación lo más humana posible.
• En un Hospital: Es importante personalizar las relaciones con los clientes, estableciendo el tipo de interacción más adecuado para cada grupo, como la interacción médico-paciente que es la relación directa durante la consulta, el tratamiento y el seguimiento.
• En una Clínica Dental: Construir relaciones fuertes y duraderas con los pacientes es esencial. Esto puede fortalecerse mediante atención personalizada en cada visita, asegurando una experiencia cómoda y profesional; encuestas de satisfacción para mejorar la calidad del servicio; programas de fidelización, como descuentos para consultas regulares o revisiones periódicas gratuitas; y seguimiento personalizado post-tratamiento para asegurar la recuperación y satisfacción del paciente.

5. Fuentes de Ingresos (Revenue Streams)

Las fuentes de ingreso son diversas y dependen de la naturaleza de la organización (pública, privada, mixta), su ubicación y los servicios que ofrece. Es crucial tener en cuenta si se contempla algún tipo de ingreso, lo cual es un síntoma de responsabilidad, ya que, aparte de los costes de desarrollo, se debe pensar en cómo se va a mantener el servicio en el tiempo y los costes asociados.

• En una Aplicación de Salud: Pensar en cómo se va a mantener el servicio y los costes de esto es una responsabilidad, para no dejar en la cuneta a los usuarios.
• En un Hospital: Las fuentes de ingreso pueden incluir pagos por la atención de pacientes a través de programas específicos financiados por el gobierno.
• En una Clínica Dental: Los ingresos se pueden dividir en dos grandes grupos: los ingresos transaccionales, que provienen de una compra o pago único, y los ingresos recurrentes (como tarjetas de fidelización), que provienen de pagos periódicos, constantes. Algunas de las más comunes incluyen pago directo por tratamientos específicos (por ejemplo, implantología, ortodoncia), paquetes de servicios preventivos, colaboración con seguros dentales para asegurar ingresos recurrentes, y servicios adicionales de educación dental o estética, ampliando las opciones para los pacientes.

6. Recursos Clave (Key Resources)

Los recursos clave son todos aquellos activos esenciales que permiten a la organización funcionar, ofrecer sus servicios de salud y cumplir con su propuesta de valor. El hecho de poner en marcha cualquier proyecto de salud supondrá necesitar tirar de algunos recursos, los cuales deberán estar claros y ser tenidos en cuenta.

• En un Hospital: Este es, sin duda, el recurso más crítico. Los recursos clave incluyen:
  1. Recursos Humanos: personal médico, de enfermería, administrativo, técnico, etc.
  2. Infraestructura: edificios, quirófanos, salas de consulta.
  3. Tecnología Médica: equipos de diagnóstico, tratamiento.
  4. Sistemas de Información: software de gestión, historiales electrónicos.
• En una Aplicación de Salud: Es necesario pensar en qué se va a necesitar para poner en marcha el producto, cómo se va a implementar, cómo va a ser y cómo se va a diseñar.
• En una Clínica Dental: Los recursos clave incluyen equipos y tecnología avanzada (como aparatos de radiografía digital y software de gestión de citas), personal calificado (desde odontólogos hasta asistentes y administrativos), espacio físico adecuado y bien localizado, y presencia en plataformas digitales que faciliten la gestión de citas y la comunicación con los pacientes.

7. Actividades Clave (Key Activities)

Las actividades clave son las acciones más importantes que debe llevar a cabo la organización de manera eficiente y efectiva para poder entregar su propuesta de valor y operar con éxito. Es fundamental conocer las actividades clave que darán valor a la marca.

• En un Hospital: Estas incluyen, por ejemplo, la interacción médico-paciente, que es la relación directa entre el médico y el paciente durante la consulta, el tratamiento y el seguimiento.
• En una Aplicación de Salud: Se debe pensar en qué se va a necesitar para poner en marcha el producto, cómo se va a implementar, cómo va a ser y cómo se va a diseñar.
• En una Clínica Dental: Las actividades clave incluyen proporcionar tratamientos dentales seguros y eficaces, realizar revisiones y limpiezas periódicas, mantener un sistema de gestión eficiente que optimice el flujo de trabajo, e implementar estrategias de marketing digital para atraer y retener pacientes.

8. Socios Clave (Key Partners)

Los socios clave son otras organizaciones, empresas o entidades con las que se colabora para optimizar las operaciones, mejorar la calidad de los servicios, acceder a recursos especializados o ampliar el alcance. Es fundamental realizar alianzas estratégicas para garantizar que se pueda poner en marcha el proyecto con ciertas garantías.

• En una Farmacia: Las alianzas estratégicas Farmacia-Laboratorios son fundamentales, ya que ambos buscan el mismo objetivo: vender un producto consiguiendo la satisfacción del cliente y su fidelización a ambas marcas. En este apartado, hay que tener en cuenta la importancia de estos socios para el negocio.
• En una Aplicación de Salud: Puede ser importante buscar respaldo para el trabajo en sociedades científicas, en administraciones o instituciones. De la misma manera, las revisiones por agencias de calidad, la evaluación y acreditación pueden ser útiles y ayudar.
• En un Hospital: Los socios clave son las otras organizaciones, empresas o entidades con las que colabora para optimizar sus operaciones, mejorar la calidad de sus servicios, acceder a recursos especializados o ampliar su alcance.
• En una Clínica Dental: Algunos socios clave pueden incluir proveedores de materiales odontológicos y tecnología dental, laboratorios dentales para servicios de prótesis, instituciones educativas o de investigación que aporten conocimiento y credibilidad, y referidores médicos, especialmente para servicios de especialidades.

9. Estructura de Costos (Cost Structure)

La estructura de costos abarca una amplia gama de gastos necesarios para el funcionamiento de la organización. Comprender esta estructura es crucial para la gestión financiera, la eficiencia operativa y la sostenibilidad. Dentro de los costes se enmarcarían los recursos clave, pero además hay que pensar qué estructura de costes “fijos” se pueden tener y aquellos que pueden ser puntuales.

• En una Aplicación de Salud: Por ejemplo, ¿y si se tiene éxito, se podrá aumentar el coste de aumento de capacidad de un servidor o alojamiento web? ¿Y el marketing, quién lo paga, cuánto se va a invertir en ello? Además de estos costes tangibles, se deben pensar en los “costes personales”.
• En un Hospital: La estructura de costos es compleja y abarca una amplia gama de gastos necesarios para su funcionamiento.
• En una Clínica Dental: Los costos pueden dividirse en costos fijos (alquiler, salarios de personal, marketing, mantenimiento de equipos), costos variables (materiales para tratamientos, costos de laboratorio) y costos directos e indirectos (materiales consumibles y servicios adicionales que apoyan el tratamiento). Es importante considerar si se han tenido en cuenta todos los gastos, los costes de instalación y su amortización, y las previsiones para contingencias.

Tabla Resumen: Modelo Canvas en el Sector Sanitario

Para ilustrar la aplicación del Modelo Canvas, presentamos una tabla resumen con ejemplos de sus componentes en diferentes contextos sanitarios.

Poner en papel el proyecto que tenemos en la cabeza, hacerlo tangible y que sea rentable no resulta fácil. El Modelo Canvas, al simplificar la complejidad de un plan de negocio, muestra las “piedrecitas” con las que se puede encontrar un emprendedor en salud, facilitando una visión integral y estratégica desde el inicio.