Diferencias y Relación entre el Business Model Canvas y el Mapa de Empatía

En el mundo del emprendimiento y la innovación empresarial, existen metodologías y herramientas que se han vuelto indispensables para ordenar ideas de negocio y comprender a fondo el mercado. Entre estas, destacan el Business Model Canvas, el Lean Canvas y el Mapa de Empatía. Aunque todas buscan clarificar aspectos cruciales de un negocio, cada una responde a un enfoque diferente y cumple un rol específico en el proceso de desarrollo.

La clave del éxito de cualquier empresa es construir un producto u ofrecer un servicio que encaje perfectamente con las necesidades del cliente y por el que esté dispuesto a pagar. Para ello, es imprescindible comprender realmente al cliente, no solo sus necesidades explícitas sino también las latentes. Es aquí donde el Business Model Canvas y el Mapa de Empatía, complementado por el Lean Canvas, juegan un papel vital.

El Business Model Canvas: Una Visión Integral del Negocio

El lienzo de modelo de negocio o Business Model Canvas fue propuesto por Alexander Osterwalder en 2009. Su idea era presentar de una forma visual cualquier modelo de negocio, permitiendo agregar valor a esas ideas. El objetivo con este lienzo es representar visualmente la estrategia de la empresa y, a partir de ahí, proponer nuevos escenarios jugando con los elementos que lo integran.

Componentes del Business Model Canvas

La información que requiere este lienzo se organiza en nueve piezas clave dentro de la organización de la empresa. Habitualmente, se utiliza una plantilla y los equipos trabajan con post-its, lo que facilita cambiar o añadir cualquier información. Hoy en día, plataformas colaborativas como Miro permiten desarrollar este tablero de forma compartida en la nube.

1. Segmentos de cliente: ¿Para quién creamos valor? ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes? ¿A quién me dirijo? Si existiera más de un segmento de clientes, debe detallarse.
2. Propuesta de valor: ¿Qué propuesta de valor entregamos a nuestros clientes? ¿Cómo ayudamos a nuestros clientes a resolver algún problema? ¿Qué producto o servicio estamos ofreciendo a cada segmento? ¿Qué necesidad del cliente estamos cubriendo con nuestro producto o servicio? ¿Y cómo nos diferenciamos de la competencia? Esta diferenciación nos dará la ventaja competitiva.
3. Canal: ¿Cómo podrán comprar nuestro producto? ¿A través de qué canales nuestro cliente quiere ser alcanzado? ¿Cómo lo hacen otras empresas? ¿Cuál lo hace mejor? ¿Cómo lo integramos en la rutina del cliente? ¿Cuáles son más eficientes?
4. Relación con el cliente: ¿Cómo conseguimos, mantenemos y crecemos en los clientes? ¿Qué relaciones hemos establecido?
5. Fuentes de ingresos: ¿Qué precio están dispuestos a pagar nuestros clientes? ¿Qué precio pagan actualmente? ¿Cuáles son los métodos de pago? ¿Cómo prefieren pagar? ¿Qué porcentaje de ingresos constituye cada una de las vías de ingreso? Nuestra empresa tiene que ser rentable, pero tenemos que saber lo que nuestros clientes están dispuestos a pagar.
6. Actividades clave: ¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor? ¿Y nuestros canales de distribución? ¿Y nuestras relaciones con el cliente? ¿Y las fuentes de ingresos?
7. Recursos clave: ¿Qué recursos son necesarios para nuestra propuesta de valor? Recursos físicos, materiales, humanos, financieros, etc. Y qué recursos son necesarios para nuestros canales, para nuestra relación con el cliente, etc.
8. Socios clave o alianzas estratégicas: ¿Quiénes son nuestros socios clave? ¿Qué actividades desempeñan nuestros socios? ¿Cuáles son nuestros proveedores clave?
9. Estructura de costes: Define los costes fijos y variables de las actividades y recursos clave. ¿Cuáles son nuestros costes más importantes en nuestro modelo de negocio? ¿Qué recursos cuestan más? ¿Qué actividades clave cuestan más?

El Business Model Canvas va enfocado a empresas que ya están funcionando, permitiendo mapear su situación actual. Con esta representación visual en el lienzo, se ven fácilmente las fortalezas y debilidades de la empresa, y se pueden plantear mejoras en cualquiera de los bloques que lo integran.

Ejemplo: Business Model Canvas de Starbucks

Conociendo esta empresa, este sería su Business Model Canvas:

• Segmento de mercado: Público masivo, consumidores de café, gente que le gusta trabajar en cafeterías, estudiantes y clientes de paso (aeropuertos, corners en El Corte Inglés, etc.).
• Propuesta de valor: Lugar de trabajo cómodo con Wifi gratis, con amigos o solo, especializados en café.
• Canal: Tiendas propias, tiendas especializadas de café, autoservicio, supermercados, app, Google Pay, sitio web, máquinas de vending, hoteles, avión, etc.
• Relación con el cliente: Tarjeta de fidelización, aplicación móvil, tazas con nombre del cliente en tienda.
• Fuente de ingresos: Ventas de alimentos y bebidas, licencias.
• Actividades clave: Expansión a nuevos mercados, distribución a minoristas, comercialización, comunicación, convenios financieros, marketing.
• Recursos clave: 33.800 cafeterías por todo el mundo, en 83 países, y más de 13.000 tiendas propias. Recursos humanos. Proveedores de café, packaging, etc.
• Socios clave: Franquicias, subsidiarios, administradores, agricultores, PepsiCo, Spotify.
• Estructura de costes: Empresas agricultoras, producción, distribución, marketing, instalaciones, impuestos.

Lean Canvas: Innovación para Startups

Por otro lado, el Lean Canvas, creado por Ash Maurya, está pensado para startups o empresas incipientes que fomentan la innovación en el diseño de modelo de negocio, representándolo también de una forma muy visual. Es un mix de la metodología Lean Startup, que pretende enfocarse en buscar nuevas ideas y transformarlas en prototipos para testear si el mercado busca la solución que la empresa propone, y el Business Model Canvas.

Bloques del Lean Canvas

En el desarrollo de esta herramienta, encontramos bloques similares con el Business Model Canvas: el segmento de clientes, la propuesta de valor, los canales, los flujos de ingresos y la estructura de costes. Sin embargo, también presenta elementos diferentes que se adaptan mejor a las necesidades de una startup:

1. Problemas: En lugar de alianzas, se enumeran los problemas que se encuentran en el mercado o en los clientes y que la empresa busca solucionar.
2. Solución: Características del producto o servicio que se va a ofrecer para abordar los problemas identificados.
3. Ventaja competitiva: Es el punto fuerte del negocio, lo que le diferencia del resto de empresas.
4. Métricas clave: KPI esenciales que se quieren medir para evaluar el funcionamiento de la propuesta.

Así, la información necesaria para el Lean Canvas se enfoca en:

• Problema: Describir los problemas que se quieren solucionar.
• Solución: Detallar las características del producto o servicio que solucionan esos problemas.
• Ventaja competitiva: Identificar lo que hace único al negocio.
• Métricas clave: Definir los indicadores de éxito.

Ejemplo: Lean Canvas de Google (en sus inicios)

En 1998, cuando el mundo de las herramientas de búsqueda en internet estaba dominado por Excite y Yahoo, Sergey Brin y Larry Page decidieron construir su propio motor de búsqueda para agilizar las búsquedas y solucionar un problema existente. Así hicieron su Lean Canvas:

• Problema: Los motores de búsqueda actuales no proporcionan al usuario resultados significativos debido a que los algoritmos son poco flexibles.
• Solución: Una tecnología que entienda las conexiones y el contexto, eso dará una información más precisa.
• Propuesta de valor: Búsqueda mucho más rápida y los usuarios encuentran lo que buscan.
• Ventaja competitiva: Google es la propietaria de esa tecnología.
• Segmento de clientes: Cualquier usuario web.
• Competidores principales: Yahoo, Excite.
• Claves métricas: El número de resultados de búsqueda proporcionados y cuántos usuarios terminan su búsqueda en la primera página.
• Concepto de alto nivel: Búsqueda rápida, conveniente para el usuario.
• Canales: Boca a boca y con webs colaborativas.
• Segmento de clientes (Early adopters): Los estudiantes de la Universidad de Stanford.
• Estructura de costes: Alojamiento y desarrollo.
• Flujos de Ingresos: Publicidad e inversiones.

Mapa de Empatía: Entendiendo Profundamente al Cliente

Una empresa que no conoce a su cliente no puede saber los productos o servicios que estos requieren. Desarrollamos productos para clientes que desconocemos. La empresa Xplane (adquirida en 2010 por Dachis Group) desarrolló el Mapa de Empatía, una herramienta que permite personalizar, caracterizar y conocer a tu segmento de clientes. Para personalizar a nuestro cliente es necesario ir más allá de la típica frase: “persona de 25 a 40 años, soltero, de clase media”.

Un mapa de empatía es una herramienta visual fundamental en el marketing y diseño centrado en el usuario. Permite a las empresas obtener una comprensión profunda y holística de sus clientes, examinando diversos aspectos de sus experiencias y percepciones. Aunque lleva tiempo utilizándose en el Design Thinking, ha ganado visibilidad y popularidad de la mano del imprescindible “Generación de Modelos de Negocio” de A. Osterwalder, ya que resulta un complemento imprescindible del Business Model Canvas.

Objetivos del Mapa de Empatía

El mapa de empatía es una herramienta desarrollada por XPLANE que nos ayuda a entender mejor a nuestro cliente, a través de un conocimiento más profundo del mismo, su entorno y su visión única del mundo y de sus propias necesidades. El objetivo fundamental, en torno al cual giran los demás, es el de dotar de personalidad a un segmento concreto de mercado con el fin de ajustar nuestra oferta de valor a las necesidades del cliente. Los objetivos complementarios del mapa de posicionamiento son:

• Identificar a nuestros clientes, saber quiénes son de verdad.
• Cómo utilizan su tiempo.
• Con quiénes se relacionan.
• Qué propuesta de valor esperan y cuánto están dispuestos a pagar por ello.
• Qué relaciones estarían dispuestos a establecer.
• Qué les influye.
• Qué inspira o guía sus comportamientos.
• Qué es lo que realmente guía su comportamiento.
• A través de qué canales quieren operar.

Partes del Mapa de Empatía

La plantilla del mapa de empatía se divide en seis secciones, cada una enfocada en diferentes aspectos del cliente, alrededor de un centro que representa a la “Persona” o “Cliente Ideal” (al que se le asigna un nombre y características demográficas concretas).

1. ¿Qué PIENSA y SIENTE?
   • ¿Qué es lo que le mueve?
   • ¿Cuáles son sus preocupaciones?
   • ¿Qué es lo que le importa realmente (y que no dice)?
   • ¿Cuáles son sus expectativas?
   • Qué lo haría sentir realizado como persona o laboralmente.
   • Cuáles son sus sueños y aspiraciones.
   • Cuáles son sus miedos.
   Profundiza en los pensamientos y emociones internas del cliente. Este cuadrante busca entender las preocupaciones, sueños, miedos y deseos del cliente.
2. ¿Qué VE?
   • ¿Cuál es su entorno?
   • ¿A qué tipo de ofertas está expuesto?
   • ¿Quiénes son las personas clave de su entorno?
   • ¿A qué tipo de problemas se enfrenta?
   • Qué hacen quienes lo rodean (amigos, familia, colegas de trabajo, etc.).
   • Qué tipo de problemas ve a diario en su entorno. ¿Cómo es su mundo?
   Describe el entorno visual del cliente, incluyendo su entorno físico, los elementos visuales con los que interactúa y las influencias visuales externas.
3. ¿Qué OYE?
   • ¿Qué es lo que escucha en su entorno profesional?
   • ¿Qué le dicen sus amigos y familia?
   • ¿Quiénes son sus principales influenciadores? ¿Cómo lo hacen? ¿A través de qué medios?
   • Lo que dicen sus referentes. ¿Qué opinan las personas que sigue en las redes o en la televisión?
   • Lo que dice su jefe. ¿Qué opina un superior, tutor o alguien con autoridad sobre él?
   Se refiere a los estímulos auditivos y las influencias verbales que afectan al cliente. Considera las voces de amigos, familiares, medios de comunicación y redes sociales.
4. ¿Qué DICE y qué HACE?
   • ¿Cómo se comporta habitualmente en público?
   • ¿Qué dice que le importa?
   • ¿Con quién habla?
   • ¿Influencia a alguien?
   • ¿Existen diferencias entre lo que dice y lo que piensa?
   • Qué acostumbra a decir. Cuál frase lo caracteriza.
   • Cuáles son sus hobbies o actividades diarias.
   • Actitud en público. Cómo se comporta con los demás, por ejemplo, amigos o colegas.
   • Actitud en privado. Cómo se comporta con su pareja y/o familia.
   Observa las acciones y comportamientos del cliente, así como lo que expresan verbalmente. Este cuadrante ayuda a comprender las discrepancias entre lo que los clientes dicen y lo que realmente hacen.
5. ¿Qué le DUELE o lo FRUSTRA?
   • ¿Qué le frustra?
   • ¿Qué miedos o riesgos le preocupan?
   • ¿Qué obstáculos encuentra en el camino de sus objetivos?
   • ¿A qué le teme?
   • ¿Por qué aún no pudo cambiar su vida?
   Vamos a intentar encontrar cuáles son los miedos, frustraciones, temores que le impiden cambiar su vida, cambiar de trabajo, mejorar su salud, etc.
6. ¿Qué quiere GANAR, qué lo MOTIVA?
   • ¿Qué es lo que de verdad le gustaría conseguir?
   • Para él/ella ¿Qué es el éxito?
   • ¿Cómo intenta alcanzarlo?
   • ¿Qué necesita para sentirse mejor?
   • ¿Qué es lo que realmente quiere lograr?
   • ¿Adónde quiere llegar con su vida o trabajo? ¿Cómo planea alcanzarlo?
   Con ganar nos referimos a qué necesidad quiere satisfacer. Buscaremos saber cuál problema intenta resolver de la lista anterior y cómo.

La clave es empatizar realmente con el cliente, requisito imprescindible para comprender sus aspiraciones, necesidades y frustraciones, auténticos cimientos sobre los que construir una proposición de valor. Considero que estos documentos, Business Model Canvas y Empathy Map, no sustituyen al Backlog o Documento de Requisitos, pero sí creo que los complementan. Su uso es un medio, no un fin, y no son un oráculo que ofrecerá respuestas precisas, sino herramientas que ayudan a conocer mejor al cliente.

Metodología para crear un Mapa de Empatía

Como en cualquier actividad que persigue un objetivo, la herramienta no es un fin. Es solo un medio que debe ajustarse a una ruta preestablecida dividida en las siguientes fases:

1. SEGMENTACIÓN: Identificar a los clientes agrupándolos en base a atributos, desde los básicos como sexo o edad hasta los más complejos como estilos de vida o formas de uso. Luego, se seleccionan los grupos con mayor potencial.
2. HUMANIZAR: Dar forma humana a un segmento de mercado. Asignarle un nombre, dónde reside, cuál es su ocupación. En esta fase, se plantean preguntas para conocerle mejor y entender sus motivaciones.
3. EMPATIZAR: Esta es la parte nuclear del proceso que nos lleva al mapa de empatía, donde se conoce mejor al cliente respondiendo a las preguntas de cada cuadrante.
4. VALIDAR: Es el momento de comprobar si las hipótesis sobre el cliente son válidas. Esto implica salir al mercado y ver la realidad tal cual es, a través de entrevistas y pruebas.

La validación nos anima a no enamorarnos de nuestra idea, sino, por el contrario, a enfocarnos en ofrecer un servicio valioso y memorable a nuestros clientes. Hay numerosos ejemplos de productos o servicios innovadores que se han vendido antes de estar terminados. En todos los casos, es imprescindible que seamos capaces de comunicar la idea, hacerla entendible y visible y generar ilusión a través de algún tipo de presentación, demo o vídeo.

Ejemplo de Mapa de Empatía: Juan, el deportista

Vamos a suponer que queremos montar un restaurante con menús especiales para personas deportistas (aficionadas al deporte aunque no profesionales), que trabajan o estudian y que llevan una dieta concreta según el tipo de deporte que hacen. En este mapa vemos diferentes apartados que nos ayudarán a caracterizar a una persona donde ahora solo tenemos un vago concepto de nuestro cliente. En los talleres donde empleamos el mapa de empatía, nos gusta poner un nombre concreto a la persona. A continuación seleccionamos uno de ellos (preferentemente de nuestros early adopters), le asignamos un nombre y características demográficas concretas como edad, ingresos, estado civil, dónde vive, con quién, a qué se dedica, etc.

Este mapa de empatía permite ir más allá de las apariencias y profundizar en las auténticas necesidades, transformando segmentos de clientes en personas concretas.

Diferencias y Relación entre las Herramientas

Ambas son metodologías probadas que te pueden ayudar a ordenar tus ideas de negocio, pero cada una responde a un enfoque diferente. El Business Model Canvas va orientado a tener una visión más amplia del modelo de negocio, se habla más de la empresa en su conjunto, y el Lean Canvas va orientado a buscar una solución de algún problema dentro de ese modelo de negocio.

Así, si una empresa quiere abordar un proceso de innovación en su modelo de negocio, por ejemplo, o en cosas más concretas, como un producto, el catálogo de servicios o en una marca, es recomendable trabajar sobre el Business Model Canvas y/o el Lean Canvas, dependiendo del enfoque y dimensión en el que queramos profundizar.

El Mapa de Empatía, por su parte, es un complemento fundamental para ambas herramientas, especialmente para el Business Model Canvas, al ayudar a comprender a fondo el bloque de "Segmentos de Cliente". El canvas mapa de empatía-cliente, junto con la plantilla de arquetipo del cliente, nos ayudará a entender mejor este punto fundamental de un negocio: nuestros clientes. Muchas veces al completar la plantilla del modelo canvas de negocio tradicional te encontrarás sin saber bien qué escribir en el cuadrante de “clientes”. Aquí es donde el Mapa de Empatía entra en juego, permitiendo “ponerte en los zapatos de tus clientes” y detectar problemas sin resolver o necesidades a satisfacer, lo que a su vez permitirá generar una propuesta única de valor (PUV) que te diferenciará de tus competidores.

En resumen, mientras el Business Model Canvas y el Lean Canvas ofrecen un marco para visualizar la estructura y la estrategia de un negocio, el Mapa de Empatía proporciona la profundidad necesaria para entender a quién va dirigido ese negocio, garantizando que los productos y servicios realmente satisfagan las necesidades y deseos de los clientes.