Modelo Ampliado del Proceso de Marketing: Más Allá de las 4Ps

En un mercado exigente, que constantemente pone a prueba a las marcas, que cuestiona su papel en la vida de los consumidores, y en la sociedad en general, y que pone en evidencia la forma en que llevan a cabo su actividad, el márketing está sometido a un lógico proceso de reformulación de modelos que busca acomodar sus herramientas y enfoques a la nueva realidad. Hoy en día, el márketing es objeto de un intenso proceso de replanteamiento. Los modelos clásicos se cuestionan, y la realidad demuestra que deben ser, cuando menos, reformulados.

Como es bien sabido, la estrategia es una respuesta de la organización a los retos que le plantea el entorno. Pero ¿cuáles son los aspectos que están condicionando las estrategias de las empresas? ¿Cómo se está adaptando el márketing? ¿Matizando modelos clásicos o innovando en nuevos enfoques?

Evolución del Marketing Mix: De las 4Ps a las 7Ps

En 1960 se empezó a hablar de las 4ps del marketing mix y 20 años después de las 7ps del marketing. Una década más tarde del nacimiento de la mezcla de mercadotecnia aparecieron las 4Ps (price, product, place y promotion), cuando E. Jerome McCarthy dio origen al archiconocido modelo de las cuatro P: producto, precio, distribución (place) y promoción. Que se ha convertido en la referencia por antonomasia en la definición de las estrategias de márketing.

Pese a ser considerado en muchos aspectos un modelo limitativo e incluso superado, aún es la gran referencia en el márketing académico y en la práctica profesional. Es simple, claro y útil, lo que justifica su perdurabilidad, aunque su plena vigencia en la actualidad pueda ser más que discutible en su formulación inicial. Obviamente, el mundo ha cambiado bastante desde que, en 1960, este modelo fue dado a conocer, de forma que ha sido objeto de replanteamientos totales o parciales.

Podemos afirmar que las cuatro P del marketing mix clásico ya no son suficientes. La incorporación a las cuatro P iniciales de tres nuevas P -personas, procesos y evidencia física (physical evidence)-, amplió el universo de elementos a considerar en la formulación de las estrategias de marketing, máxime si hablamos del mercado de los servicios o de productos cuando hablamos de productos en los que estos tres elementos adquieren una gran relevancia.

El modelo de “P”, realmente puede decirse que ha dado mucho juego, de forma que se han ido añadiendo más conceptos y perspectivas, buscando enriquecer y, evidentemente, actualizar los modelos a fin de responder de la mejor forma a un mercado crecientemente sofisticado.

Las 7Ps del marketing son esenciales para diseñar una estrategia integral que impulse el crecimiento y la competitividad. Aplicarlas adecuadamente te permite mejorar la experiencia del cliente, optimizar procesos internos y destacar en un mercado cada vez más saturado.

Las 7Ps del Marketing: Un Enfoque Detallado

Las 7Ps del marketing son un modelo ampliado del tradicional marketing mix que originalmente incluía solo 4 elementos: producto, precio, plaza (distribución) y promoción. A medida que el entorno empresarial y las necesidades de los consumidores evolucionaron, se añadieron tres elementos más: personas, proceso y evidencia física, dando lugar al concepto de las 7Ps. Este enfoque más completo permite a las empresas diseñar estrategias de marketing que abarcan no solo los productos o servicios que ofrecen, sino también la manera en que los entregan y la experiencia general del cliente.

• Producto: Es el bien o servicio que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad o deseo del cliente. Incluye aspectos como la calidad, el diseño, las funciones, el empaque, la marca y el ciclo de vida del producto.
• Precio: Es el costo monetario que el cliente debe pagar para adquirir el producto o servicio. Representa el valor que la empresa atribuye a su oferta en función de la demanda y la competencia. Puede variar según la estrategia de precios (premium, bajo costo, precios dinámicos), la percepción de valor, los descuentos aplicados y las condiciones del mercado.
• Plaza (Distribución): Es el lugar físico o virtual donde se realiza la transacción de compra. Incluye la elección de canales (tiendas físicas, e-commerce, distribuidores), la logística de entrega, la cobertura geográfica y las asociaciones con socios de distribución.
• Promoción: Incluye todas las actividades destinadas a comunicar el valor del producto y persuadir a los consumidores a comprarlo. Puede involucrar publicidad, marketing digital, relaciones públicas, promociones, ventas personales y actividades de branding. Los elementos de mix de comunicación son la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo. Me gustaría aclarar que la promoción está contenida en la comunicación.
• Personas: Se refieren tanto al equipo que entrega el producto o servicio como a los clientes que lo compran.
• Proceso: Abarca todas las actividades y procedimientos que se llevan a cabo para producir y entregar el producto o servicio al cliente. Involucra la eficiencia de los flujos de trabajo, la automatización, el control de calidad y la experiencia del cliente a lo largo de cada etapa. El proceso se refiere al método por el cual los clientes son atendidos.
• Evidencia Física: Se refiere a los elementos tangibles y visuales que influyen en la percepción del cliente sobre un producto o servicio. La evidencia física del producto o del lugar de trabajo son partes importantes en el marketing de servicios y de la información.

Nuevas "P" en la Era Digital

Los avances tecnológicos que, de forma acumulativa y exponencial, están impactando dramáticamente en los diferentes mercados han dado lugar a nuevas “P”, en línea con las posibilidades que estos avances brindan y con las nuevas expectativas generadas en el consumidor. Estas nuevas “P” se enunciaron como específicamente vinculadas al mundo digital, pero ¿realmente deben ser restringidas solo a este ámbito? ¿Podemos abordarlas desde una perspectiva que integre el on y el off como en la práctica ya se planifica la actuación del márketing? La respuesta es sí.

Personalización

El cliente espera que el producto, la comunicación, el trato que recibe, la forma en la que compra, etc. se adapten él, se ajusten en el máximo grado posible a sus preferencias, condicionantes de compra, estilo de consumo, etc. Esta adaptación supone un reconocimiento de la propia singularidad del individuo, un elemento generador de valor per se. Pero también permite al consumidor obtener la máxima satisfacción al minimizar su esfuerzo de adaptación al producto o a la forma en que puede acceder al mismo: ahora es la marca la que debe realizar este esfuerzo. La tecnología permite, hoy día, llegar a elevados niveles de personalización en múltiples aspectos vinculados a las diferentes formas en que una marca se relaciona con el cliente, hasta el punto de que ya se habla de “personalización masiva”.

Pero ¿qué entiende el cliente por “personalización”? De acuerdo con un estudio realizado por Epsilon en Estados Unidos, en 2018, los elementos mayoritariamente percibidos como personalización por los consumidores se muestran en la tabla. A la hora de hablar de productos, un estudio realizado a escala mundial por Publicis, también en 2018, arrojaba que los factores más valorados como personalización eran los productos hechos a medida (57%), la configuración de productos (53%), el servicio (52%) y las iniciales o la identificación con la persona (47%).

Preguntas clave sobre la personalización:

• ¿Qué importancia tiene para el cliente la personalización de nuestro producto o servicio?
• ¿En qué aspectos nuestros diferentes segmentos objetivo desean un cierto nivel de personalización? ¿En producto? ¿En comunicación?
• ¿En qué medida podemos facilitar la personalización en aquellos aspectos preferidos por el cliente? ¿Cómo podemos hacerla efectiva de manera accesible y operativa?

Participación

El cliente quiere sentirse partícipe de diferentes aspectos relacionados con algunas de las variables de márketing: diseño y configuración del producto o servicio, modelos de precio en los que el consumidor tenga algún tipo de intervención, etc. En una variedad de situaciones, la participación está vinculada con la personalización mencionada anteriormente, toda vez que puede ser la forma en que dicha personalización se lleve a cabo. El cliente puede tomar parte activa en la personalización “participando” en decisiones de producto, por ejemplo, mediante un sistema que la marca ponga a disposición del cliente para configurar su producto de acuerdo con sus preferencias. Un ejemplo claro son las empresas de automoción que ya, de forma generalizada, disponen en sus webs de la opción para que el cliente configure el coche según sus gustos y preferencias.

Nos debemos plantear en qué medida la participación puede ser relevante en nuestro márketing. ¿Cómo la actividad del cliente puede beneficiar a nuestra marca?

Peer-to-Peer (Par a Par o Relación Entre Iguales)

Vinculado con el punto anterior, el cliente quiere integrarse en una comunidad que le permita expresarse plenamente, influir en las opiniones de otros, compartir sus puntos de vista. Y recibir los puntos de vista de los demás. Existen un sinfín de evidencias acerca de la importancia decisiva del peer-to-peer y, sin duda, irán a más. Dejando al margen el márketing de influencers, actualmente tan usado y también tan cuestionado, parece claro que los “pares” ejercen, de manera clara y espontánea, un efecto en las decisiones de compra de los clientes.

Gestionar este aspecto se ha convertido en algo crítico en múltiples mercados, destacando el de la moda, el del turismo y la hostelería y el de la tecnología de consumo, entre otros.

¿Qué cuestiones deben dirigir la estrategia en la variable peer-to-peer de la marca?

• ¿Qué criterios de decisión utiliza nuestro cliente objetivo?
• ¿Qué canales o vías de información son los más usados por nuestros clientes?
• ¿Qué fuentes de influencia son relevantes en las personas que dominan este apartado en relación con nuestra marca?
• ¿Qué requisitos debe cumplir una persona para formar parte de nuestro programa de “influenciadores”? ¿Qué valores y atributos debe compartir con nuestra marca?

Modelos Predictivos

Actualmente, disponemos de sistemas cada vez más avanzados de recolección, tratamiento y análisis de datos: qué está pasando en el mercado, qué hace nuestra competencia, cómo actúan nuestros clientes, qué opinan, y un sinfín de diferentes elementos que pueden, con el sistema apropiado, ayudar a la compañía a construir conocimiento, de cara a la toma de decisiones. El dinamismo de los mercados, su carácter cambiante e impredecible y la creciente exigencia de los clientes obligan a disponer de modelos de análisis y de predicción que permitan a la empresa competir en estas condiciones altamente intensivas en conocimiento.

La actividad comercial debe ser considerada una fuente prioritaria y privilegiada de captación de datos, lo cual, junto con los sistemas de Big Data, machine learning e inteligencia artificial, permitiría una actuación ágil y eficiente, imprescindible para competir hoy día. Por ejemplo, a la hora de anticiparse a las necesidades del cliente, ejecutar la comentada personalización, actuar proactivamente para aumentar la fidelidad del cliente, etc. Obviamente, mientras más digitalizado está nuestro negocio, más crítica es esta variable en nuestra estrategia de márketing.

Planeta

Pero existe un aspecto del márketing que está cobrando una importancia creciente, incluso decisiva, y que también merece su “P”: planet. Aunque existen algunas personas u organismos que plantean controversia en este punto, es muy predominante, e incluso abrumadora, la opinión generalizada sobre la necesidad de que las empresas, los consumidores, las instituciones y la sociedad en general adopten un papel mucho más activo en la defensa de los ecosistemas y el medio ambiente.

Las evidencias sobre el impacto del estilo de vida que ha generalizado nuestra sociedad de consumo actual sobre el medio ambiente y la salud del planeta son también abrumadoras. Los consumidores conscientes (conscious consumers) están tomando un creciente protagonismo. No solo se centran en el medio ambiente y en las personas, sino que son cada vez más sensibles al bienestar animal. Esta tendencia es más prominente en los países desarrollados, pero está ganando impulso en los mercados emergentes.

Todo ello está teniendo un reflejo cada vez mayor en las decisiones de los consumidores. Los plásticos, los envases de un solo uso para alimentos y bebidas y los microplásticos que se encuentran en los productos de cuidado personal y de cuidado en el hogar, así como los plásticos producidos por la industria del fast fashion, la moda rápida, están siendo objeto de un mayor escrutinio. Gran impacto generado por el documental The Blue Planet, en el que se muestran impresionantes imágenes del “Gran Parche de Basura del Pacífico”, o de cómo la vida marina se ahoga con los desechos plásticos.

Todo ello permite concluir que las decisiones sobre sostenibilidad medioambiental y lucha contra los efectos perniciosos generados por los productos de la marca deben tener un peso creciente en las estrategias de márketing de las compañías, hasta el punto de dotar de entidad propia a la variable del marketing planet.

¿Cómo puede minimizar el impacto negativo que genera el consumo de sus productos en el entorno? ¿Cómo planifica la empresa su estrategia de “planeta” en el largo plazo?