Marketing Experiencial: La Revolución de las Marcas y la Conexión con el Consumidor

Los consumidores, impactados por aproximadamente 4.000 mensajes al día, están hartos. Acosados por una publicidad convencional cada vez más intrusiva, muchos ya no se prestan a formar parte de una base de consumidores pasivos que se lo traga todo. Al contrario, muchos se están uniendo a una tribu de ‘ateos de las marcas’ y ‘resistentes a la compra’, los cuales ignoran mensajes genéricos dirigidos a sus ojos en la calle, la televisión y la pantalla del ordenador. Tampoco quieren simplemente escuchar, sino que lo que buscan son intercambios auténticos. Piden respeto, reconocimiento y diálogo. Para un profesional del marketing, la mejor forma de hacerlo es ofrecerles mensajes personalizados, relevantes, memorables y significativos.

Este es el contexto de la revolución del Marketing Experiencial (MX) de Max Lenderman. Definido de manera sencilla, el marketing experiencial es una estrategia que se centra en crear experiencias significativas e inolvidables para los consumidores. A diferencia del marketing tradicional, que habitualmente se enfoca en persuadir al consumidor a comprar un producto o servicio, el marketing experiencial busca involucrar emocionalmente al cliente a través de interacciones y experiencias memorables.

Esta estrategia se basa en la comprensión de que los consumidores valoran las experiencias tanto, si no más, que los productos en sí. Por lo tanto, el marketing experiencial es el arte de crear conexiones emocionales que trasciendan la simple transacción comercial. Utilizando este enfoque, las marcas pueden fomentar la lealtad del cliente y generar un boca a oreja positivo.

La Evolución del Marketing Experiencial

El marketing experiencial no surgió repentinamente, sino que tiene raíces profundas en la historia del comercio, los eventos y la cultura del espectáculo. Una anécdota legendaria es la demostración de Elisha Otis, que exhibió públicamente su mecanismo de seguridad para elevadores, probando su confiabilidad frente al público.

Durante buena parte del siglo XX, el marketing se centró en la llegada masiva de productos y la publicidad (radio, prensa, televisión). Un antes y un después en el pensamiento sobre experiencias de marca fue el libro The Experience Economy (1998) de B. Joseph Pine II y James H. Gilmore. A fines de los 90 e inicios del siglo XXI, el término “experiential marketing” gana espacio en agencias, profesionales y conferencias. En 1999, Bernd H. Schmitt publica Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands.

Desde esas raíces, el experiential marketing ha atravesado distintas etapas y transformaciones, adaptándose a nuevas tecnologías, comportamientos de consumidores, restricciones globales (como la pandemia) y ecosistemas híbridos. Con el auge de la publicidad digital y la saturación de medios, muchas marcas buscan diferenciarse mediante experiencias vivenciales e inolvidables. Para muchas agencias y marcas, los años 2010 a 2019 representan un punto de inflexión -la era dorada del experiential marketing.

Hoy, el experiential marketing se mueve en terrenos fronterizos, impulsado por nuevas tecnologías, comportamientos culturales y demandas más sofisticadas de los consumidores. No todo es color de rosa, y el marketing experiencial está inmerso en un entorno de alta exigencia: consumidores hiperconectados, tecnologías avanzadas, competencia por la atención. La experiencia es ya parte del producto/servicio, no un “extra”. En ese marco, el mundo de eventos y MICE no es un aliado, es el escenario natural del experiential marketing.

En la industria de eventos, el marketing experiencial convierte congresos, foros, ferias y activaciones en escenarios de marca con protagonismo para el asistente. Hoy, frente a retos logísticos, presupuestales y técnicos, las buenas prácticas estratégicas (objetivos claros, mapa de experiencia, prototipos, medición, iteración) son esenciales para lograr activaciones exitosas.

Principios del Marketing Experiencial según Max Lenderman

Max Lenderman nos cuenta quiénes son los nuevos revolucionarios del marketing experiencial, cómo piensan y operan y por qué son importantes en el mundo cambiante de las marcas de hoy en día. Revela cómo las compañías pueden interactuar con los consumidores de forma significativa y qué deben esperar los consumidores de las empresas que quieren su atención y lealtad.

El marketing experiencial tiene que ver con la autenticidad, las interacciones personales y el otorgar poder al consumidor individual. Basado en estos tres principios, Marketing Experiencial, La Revolución de las Marcas da a los lectores - tanto consumidores como profesionales del marketing- el conocimiento esencial para ponerse a la cabeza de un movimiento que transformará la relación entre consumidor y marca.

Lenderman cuenta sus primeras acciones experienciales en campus universitarios y la creación de la IXMA, International Experience Marketing Association, en 2004. En un principio, la IXMA tenía más claro lo que no era el marketing experiencial que su definición. Por ello, las experiencias de marketing experiencial buscan un beneficio real para el consumidor, ya sea físico, emocional o intelectual. Como ya anunciase el Manifiesto Cluetrain, “los mercados son conversaciones” y es por ello que el marketing experiencial busca la conversación con el consumidor. Evidentemente, internet y las redes sociales facilitan la labor, pero también se puede conversar en el mundo físico.

Importancia del Marketing Experiencial

La relevancia del marketing experiencial en el entorno actual no puede ser subestimada. Según un estudio de Event Marketing Institute, el 74% de los consumidores siente que se relacionan mejor con las marcas que crean experiencias significativas, y esto se traduce en un mayor compromiso y lealtad. En un mundo saturado de información y opciones, proporcionar experiencias significativas ayuda a las marcas a ganar notoriedad. Las experiencias positivas pueden influir en la percepción que tiene el consumidor de la marca y ayuda a fomentar relaciones más duraderas y auténticas.

Cómo se Hace el Marketing Experiencial: Claves y Pasos

No hay un ABC para esta estrategia: se trata de buscar la forma de transmitir al público la personalidad de la marca y sus valores consiguiendo emocionarles y resultar memorable. Cada marca ha de hacer su propia reflexión sobre la mejor forma de lograrlo, teniendo en cuenta que:

• El cliente es el centro: No solo hay que conocerle muy bien, sino que hay que tener la capacidad de “ponerse en sus zapatos”. Ayuda mucho si además conseguimos hacerle sentir especial.
• La creatividad manda: Es necesario innovar, buscando nuevas formas de hacer las cosas para sorprender.
• La participación ayuda a las personas a recordar la marca: Incluir elementos interactivos y/o permitirles que tomen decisiones.
• La ubicuidad ayuda en las acciones de marketing experiencial: Pueden tener lugar en la calle o en espacios públicos, en el punto de venta, en eventos... En cualquier punto de contacto entre el público y la marca.
• Las experiencias tienen que ser útiles para humanizar la marca: Ayudando a crear conexiones. Hay que intentar que la marca “se haga amiga” del público, proporcionando la oportunidad de una interacción directa.
• El Storytelling juega un papel clave: Las historias tienen la capacidad de emocionar y conmover.

Pasos para Diseñar una Acción de Marketing Experiencial Exitosa

1. Averiguar qué sienten los usuarios al interactuar con tu marca y diseñar la acción pensando en cómo deseamos impactarles.
2. Definir los objetivos, que estarán en línea con los de la marca y las demás acciones de marketing.
3. Identificar con precisión el target al que se destina la acción que vamos a crear.
4. Diseñar la experiencia: esta es la parte más “artística”.
5. Pensar la forma de maximizar su impacto a través de todos los canales a nuestro alcance.
6. Calcular los costes y el ROI.
7. Determinar las métricas de cumplimiento de objetivos.

Quizá concretar qué objetivos quieres conseguir con el marketing experiencial te ayude a crear tu propia estrategia.

Objetivos del Marketing Experiencial y Ejemplos Inspiradores

1. Construir Relaciones Duraderas con los Clientes

El objetivo es la fidelización y el aumento del ciclo de vida del cliente. El máximo exponente de marketing experiencial, según muchos, es la marca Apple. Aunque no llevan a cabo acciones espectaculares y únicas como la "Máquina de la Felicidad" de Coca-Cola, la capacidad que tienen de crear vínculos con sus clientes es incontestable. ¿Qué otra marca en nuestros días consigue que las personas hagan cola a la puerta de su tienda durante una semana para adquirir uno de sus nuevos productos? ¡Eso sí que es crear vínculos!

Apple consigue esto haciendo de la experiencia de cliente la filosofía que vertebra todas y cada una de sus acciones. No es una pose, no es una campaña del momento: es marketing experiencial de lujo trabajado en todos y cada uno de los puntos de contacto entre el cliente y la marca. Esto incluye el diseño exquisito de cada uno de sus productos, un sitio web enormemente usable y atractivo, donde los productos se pueden tocar y experimentar con ellos, y tiendas donde se potencia la interacción al máximo.

2. Generar Notoriedad y Viralidad

El marketing experiencial es una estrategia que busca crear experiencias memorables e inmersivas para los consumidores, fomentando una conexión emocional con la marca. A continuación, presentamos algunos ejemplos destacados de campañas exitosas de marketing experiencial:

• Coca-Cola y sus máquinas expendedoras interactivas: Coca-Cola ha lanzado múltiples campañas de marketing experiencial utilizando máquinas expendedoras interactivas. Un ejemplo icónico fue la "Máquina de la Felicidad", instalada en diferentes ciudades, que sorprendía a los consumidores con regalos inesperados como bebidas gratis, flores o pizzas. Esta estrategia generó una gran viralidad en redes sociales y reforzó la imagen de marca asociada a la felicidad.
• Red Bull y el salto desde la estratosfera: Red Bull es un referente en marketing experiencial y un claro ejemplo de ello fue el proyecto Red Bull Stratos. En 2012, la marca patrocinó el salto en paracaídas desde la estratosfera de Felix Baumgartner, captando la atención de millones de espectadores en todo el mundo. Esta estrategia reforzó la identidad de la marca como sinónimo de adrenalina y desafío a los límites.

3. Diferenciación de Marca a través de Experiencias Inmersivas

• IKEA y sus experiencias inmersivas: IKEA ha llevado a cabo diversas campañas para que los clientes vivan en primera persona sus productos. En una ocasión, la marca permitió que un grupo de personas pasara la noche en una de sus tiendas, recreando un ambiente hogareño. Además, IKEA ha usado la realidad aumentada con su app para que los clientes visualicen cómo quedarían los muebles en su hogar antes de comprarlos.
• Activaciones inmersivas basadas en franquicias: Últimamente proliferan eventos experienciales de series o películas que convierten al asistente en parte del universo narrativo.

4. Fortalecer el Vínculo Emocional y la Prueba de Producto

• Nike y sus eventos deportivos personalizados: Nike ha creado experiencias interactivas que permiten a los consumidores probar sus productos en escenarios reales. Un ejemplo de esto es el Nike House of Innovation, una tienda con tecnología que permite personalizar zapatillas en tiempo real. También ha organizado eventos deportivos exclusivos donde los asistentes pueden probar los productos en condiciones similares a las de una competición profesional.
• Estrella Galicia y su Museo de la Cerveza (MEGA): La visita al museo incluye experiencias de realidad aumentada, pantallas interactivas, un repaso de los “Momentos Estrella Galicia”, degustaciones y talleres para amantes de la cerveza. ¡Toda una experiencia!

5. Impulsar el Engagement con Contenidos y Servicios

• Netflix y sus estrategias de promoción interactivas: Netflix ha desarrollado múltiples campañas de marketing experiencial para promocionar sus series y películas. Para el lanzamiento de Stranger Things, crearon una experiencia inmersiva donde los fans podían explorar escenarios icónicos de la serie y vivir una historia interactiva. Este tipo de estrategias refuerzan el engagement del público con los contenidos de la plataforma.

Implementación del Marketing Experiencial en tu Empresa

Implementar marketing experiencial puede parecer una tarea desafiante, pero siguiendo pasos claros, cualquier empresa puede aprovechar esta poderosa estrategia:

1. Definir objetivos claros: Es fundamental establecer metas específicas antes de lanzar cualquier estrategia de marketing experiencial. Al definir qué se espera lograr, las empresas pueden enfocar sus esfuerzos y recursos adecuadamente para alcanzar esos objetivos.
2. Conocer a tu audiencia: El siguiente paso es conocer a fondo a la audiencia objetivo. Esto implica investigar y segmentar el mercado para identificar sus intereses, deseos y comportamientos. Cuanto más se conozca sobre los consumidores, mejores experiencias se pueden diseñar para impactarlos.
3. Diseñar experiencias memorables: Diseñar experiencias inolvidables debería ser el corazón de cualquier estrategia de marketing experiencial. Esto incluye no solo la creación de eventos, sino también la integración de todos los puntos de contacto de la marca, ya sea online o offline, creando una experiencia completa y coherente. La creatividad y un enfoque centrado en el cliente son clave aquí.
4. Medir y analizar resultados: Finalmente, es esencial establecer herramientas y métricas para medir el éxito de las experiencias realizadas. Evaluar aspectos como el compromiso del cliente, el crecimiento en la lealtad y el retorno de la inversión (ROI) permitirá a las empresas ajustar sus estrategias futuras.

Como ya hemos visto, el marketing experiencial busca crear experiencias y conectar con el consumidor a través de ideas que le motiven a participar de forma activa en la compra de productos. Esta estrategia de marketing busca posicionarse en la mente del usuario, siendo innovador e inolvidable, creando un vínculo afectivo entre el vendedor y el comprador. Esta expresión de las marcas sirve a los consumidores para obtener juicios sobre las mismas, involucrándose en experiencias vívidas que permiten a la marca mostrar sus valores y su esencia y así las personas entiendan de una forma más evidente lo que se busca comunicar, generando un recuerdo imborrable y creando vínculos emocionales a través de los estímulos que hacen conectar a la persona con la marca. Es un valor diferencial incalculable, así que no dudes en crear tu propia estrategia para tu marca.