Marketing Estratégico: Funciones, Elementos y Diferencias Clave

Al hablar de marketing digital, es crucial comprender dos conceptos fundamentales: el marketing estratégico y el marketing operativo. A menudo, empresas y profesionales los confunden, considerándolos parte de un único concepto global. Sin embargo, es esencial diferenciarlos para alcanzar los objetivos de manera efectiva.

El marketing estratégico es similar a una brújula que guía el éxito de las organizaciones de todos los tamaños. Se distingue por su enfoque analítico y su orientación hacia el futuro. Todo departamento de marketing debe basar sus acciones en planes estratégicos a medio y largo plazo, y esto es precisamente en lo que se basa el marketing estratégico.

Podríamos definir el marketing estratégico como la metodología o proceso comercial que agrupa un conjunto de acciones de marketing y pasos de manera organizada, que analiza el mercado para detectar oportunidades, necesidades y/o deseos que puedan tener los consumidores y satisfacerlas. Así pues, el marketing estratégico analiza la situación del mercado y la competencia.

En esencia, el marketing estratégico implica planificar, implementar acciones y evaluar los resultados. Como definición, diremos: el marketing estratégico es la planificación a largo plazo que busca desarrollar estrategias para obtener ventajas competitivas sostenibles. Se enfoca en analizar el entorno, identificar oportunidades y diferenciar a la empresa para alcanzar un crecimiento duradero.

El marketing estratégico, por tanto, no se reduce al diseño de campañas o a la implementación de estrategias a corto plazo. Como veremos, involucra todos los objetivos, recursos y procesos de un negocio.

Características del Marketing Estratégico

El marketing estratégico se centra en la planificación y el análisis a largo plazo para crear ventajas competitivas sostenibles que aseguren el crecimiento y éxito de la empresa. Estas son sus principales características:

• Enfoque a largo plazo: Se orienta hacia la consecución de metas a largo plazo, buscando desarrollar ventajas que mantengan a la empresa competitiva de forma sostenible.
• Análisis del entorno: Realiza un estudio detallado del entorno externo (competencia, mercado, tendencias) y el interno (recursos, capacidades) para identificar oportunidades y amenazas.
• Segmentación del mercado: Divide el mercado en grupos de consumidores con características y necesidades similares, permitiendo un enfoque más específico y eficaz.
• Posicionamiento: Define cómo quiere que los clientes perciban la marca o producto en comparación con la competencia, logrando una diferenciación clara.
• Definición de objetivos claros: Establece metas concretas, alineadas con la misión de la empresa, que guían las decisiones y acciones de marketing hacia el crecimiento sostenible.
• Identificación de oportunidades: Se enfoca en descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y expansión dentro del mercado.
• Elección de estrategias competitivas: Desarrolla estrategias como el liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque en nichos específicos para competir de manera efectiva.
• Desarrollo de ventaja competitiva: Busca crear ventajas difíciles de imitar, como la innovación, la calidad o un servicio al cliente superior.
• Planificación y seguimiento: Incluye la planificación detallada de acciones y un control constante para ajustar las estrategias en función de los resultados obtenidos.
• Adaptabilidad: Permite la flexibilidad para ajustar las estrategias ante cambios en el entorno o en las preferencias del consumidor.
• Coordinación interdepartamental: Requiere la colaboración de diferentes áreas de la empresa (finanzas, producción, recursos humanos) para asegurar una implementación efectiva de las estrategias.
• Enfoque en la diferenciación: Se esfuerza por destacar la propuesta de valor única de la empresa frente a la competencia, diferenciándose en aspectos clave.
• Evaluación continua: Monitorea el rendimiento de las estrategias de forma constante y realiza ajustes cuando sea necesario para alcanzar los objetivos.
• Orientado al cliente: Pone al cliente en el centro de las decisiones, buscando entender sus necesidades y deseos para crear soluciones que aporten valor y satisfacción.

Diferencias Clave entre Marketing Estratégico y Operativo

El marketing estratégico y el marketing operativo son dos enfoques complementarios dentro del marketing, pero tienen objetivos, horizontes temporales y enfoques distintos.

Para empezar a analizar las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo es fundamental saber que se trata de dos conceptos de vital importancia en un plan de marketing. Una de las principales diferencias entre el marketing estratégico y el operativo es su función. En este sentido, el primero busca conocer a sus consumidores, saber cuáles son sus necesidades actuales y futuras.

Realmente sí que podrían existir independientemente el uno del otro. Sin embargo, ni el mejor plan de marketing estratégico podría conseguir unos resultados favorables sin el marketing operativo y viceversa. Sea como sea, siempre es mejor trabajar con ambos.

Sobre las diferencias entre marketing estratégico y operativo, el segundo es más visible, puesto que opera en plazos de tiempo más cortos. Con el marketing operativo se pasa a la acción para conseguir los objetivos fijados. En resumen, podríamos decir que se trata de definir cuáles son las características de tu producto o servicio y fijar el precio adecuado.

El marketing operativo es el medio para alcanzar los objetivos fijados por una empresa en cuanto a la estrategia de marketing. Se trata de definir las acciones de promoción y comunicación que se pondrán en marcha. Los objetivos pueden ser diversos y variados.

Un objetivo del marketing estratégico puede ser mejorar la reputación digital de la organización. Este objetivo más abstracto o global es materializado en acciones concretas por el marketing operativo. Otro ejemplo puede ser el rebranding. Desde el marketing estratégico buscaremos el objetivo de actualizar la imagen corporativa a las nuevas necesidades y entornos. Desde el marketing operativo se ejecutará rediseñando el logo para aportar o reforzar valores a la marca.

Beneficios del Marketing Estratégico

Aparte de este aspecto (que no es tan obvio como parece), apostar por el marketing estratégico te ayudará a:

• Definir mejor los objetivos de tu empresa
• Conocer mejor a tu público objetivo e identificar (nuevas) oportunidades
• Conocer a tus competidores y tu mercado para poder diferenciarte
• Redefinir tu propuesta de valor (y tu ventaja competitiva)
• Dar coherencia a las distintas acciones de marketing
• Coordinar mejor los distintos equipos (marketing, ventas y atención al cliente) de tu negocio

En definitiva, con el marketing estratégico ayudas a cohesionar todas tus acciones y equipos bajo los mismos objetivos. Y, de paso, te sitúas por encima de tus competidores.

Elementos del Marketing Estratégico: Fases de Desarrollo Paso a Paso

Una manera de entender los elementos que caracterizan al marketing estratégico es conocer sus distintas fases.

Graeme Drummond y John Ensor, en su estudio Strategic Marketing (2001), señalan las tres básicas: análisis, formulación e implementación.

1) Análisis del Marketing Estratégico

La primera pregunta que debes plantearte es la siguiente: ¿Dónde estamos?

Para responderla, debes conocer tres aspectos de tu negocio: lo que ofreces (producto o servicio), a quien lo ofreces (clientes) y en qué entorno lo ofreces (mercado y competidores).

Esto implica los siguientes análisis:

• Análisis de tus productos o servicios, para conocer su rentabilidad.
• Análisis de tu público objetivo. Entenderás a tus (potenciales) clientes, sus necesidades, intereses y deseos para saber cómo llegar a ellos.
• Análisis de mercado. Te ayudará a una mejor comprensión de la industria en la que te mueves y cuáles son sus tendencias. Así podrás definir mejor tus objetivos.
• Análisis de la competencia. Conocerás lo que hace tu competencia, la posición que ocupa en el mercado, cuáles son sus estrategias de precios y de promoción.

2) Formulación del Marketing Estratégico

Con la información que has reunido en la primera fase, ya puedes definir tus objetivos, tu propuesta de valor y tu público objetivo.

Estos tres elementos se derivan del análisis anterior: el análisis de mercado te ayudará a definir tus objetivos, con el análisis de tu competencia aprenderás a diferenciarte con una propuesta de valor robusta y con el análisis de tu audiencia construirás tu buyer persona (tu cliente ideal). El análisis de tus productos o servicios, por su parte, es transversal a los otros análisis.

Esta fase culminará con tu plan de marketing, que incluirá los objetivos (lo que se quiere alcanzar), las acciones (cómo se alcanzarán los objetivos) y los recursos, tanto materiales como humanos (con qué se alcanzarán).

3) Implementación del Marketing Estratégico

Pasar del plan a la acción no es fácil. Es más: muchas veces es ahí, en esta transición, donde la estrategia naufraga.

Teresa Vallet-Bellmunt, en sus Principios de marketing estratégico (2015), recomienda responder a las siguientes preguntas:

• ¿Quién pone en marcha la estrategia y quién será el responsable de cada campaña o acción?
• ¿Cuándo se pone en marcha cada acción (su cronograma)?
• ¿Cómo se va a ejecutar cada acción (personas, recursos materiales y económicos)?
• ¿Dónde se van a realizar las acciones (offline u online, por zonas geográficas, etc.)?
• ¿Qué otros elementos has de tener en cuenta para su implementación?

Tomo nota de estos:

• La cultura empresarial. Si algo en tu estrategia de marketing choca con la cultura de tu empresa (normas, creencias, valores) es probable que acabe fracasando.
• La estructura y organización del departamento de marketing, es decir, la coordinación, especialización y formación de los miembros del equipo.
• Las personas. Quienes implementarán la estrategia y su preparación para hacerlo. Y si es necesario formarlos o buscar refuerzos.
• El management. Quienes tienen la autoridad para tomar las decisiones en la empresa. Una dirección funcional, con la que fluya bien la comunicación, ayudará en la implementación de tu estrategia.

Durante la implementación es recomendable que lleves un control de las acciones. Así te asegurarás de que consigues los distintos objetivos. Y, en caso de no ser así, podrás tomar cartas en el asunto y hacer las debidas correcciones.

Después, una vez implementado, llega la revisión. El marketing estratégico está concebido para desarrollarlo a largo plazo. Y en el largo plazo puede haber cambios importantes -en tu mercado, en tu competencia, en tus clientes- que te obliguen a remodelar tu estrategia.

Herramientas del Marketing Estratégico

¿Qué entendemos por herramientas? Recursos como métodos y técnicas de análisis, planificación y acción para poder desarrollar las distintas fases del marketing estratégico.

Aquí te proponemos algunas. No son las únicas. Pero sin duda te servirán de ayuda.

Análisis DAFO

Por su sencillez, es la herramienta por excelencia para hacer un diagnóstico de tu situación de partida. DAFO es un acrónimo formado por los términos debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

Con el DAFO podrás identificar aquellos factores externos e internos que pueden influir en tu estrategia. La influencia puede ser positiva (fortalezas y oportunidades) o negativa (debilidades y amenazas).

Mapa de Posicionamiento

¿Cómo te identifican los consumidores con respecto a la competencia? Hacer un mapa de posicionamiento te ayudará a saberlo.

Por lo general, los consumidores identifican las marcas y sus productos a partir de atributos o valores. Por ejemplo, BMW se posiciona como una marca de coches de elevado rendimiento. De ahí el eslogan: “La máquina de conducción definitiva”. Volvo, en cambio, hace más énfasis en la seguridad y la durabilidad. “Pensemos en la seguridad del futuro” es uno de sus eslóganes.

Marketing Mix

Es una herramienta esencial para el diseño e implementación del plan de marketing.

El marketing mix te ayuda a diseñar las distintas estrategias y acciones en distintos niveles: el precio, el producto, la distribución y la promoción. De ahí que también se conozca como las 4 pes (o p’s) del marketing (en inglés: pricing, product, place, promotion)

También es aquí donde el marketing estratégico y el marketing operativo se dan la mano. Por ejemplo, una vez se lanza el producto o el servicio y se fija el precio (o el modelo de precios), se lanza una campaña de promoción mientras se distribuye el producto o servicio.

KPI y ROI

Para controlar y evaluar el éxito de tu estrategia, necesitas al menos dos tipos de herramientas: una que te permita medir los resultados de las distintas acciones y otra que te ayude a valorar si tu inversión vale la pena.

La primera recibe el nombre de KPI, por key performance indicators, es decir, indicadores claves de rendimiento. Como el nombre indica, los KPI son una manera de saber -de medir- si las acciones de tu estrategia cumplen los objetivos de tu plan.

Un ejemplo sencillo sería el número de leads que se obtiene con una campaña de anuncios en Google.

A partir de los KPI se puede hacer una estimación del ROI (el retorno de la inversión), una métrica para conocer el rendimiento económico de tu inversión. Por ejemplo, en una campaña de anuncios en Google, gracias a los KPI (el coste por cada lead) podrás extraer el ROI, es decir, la ganancia que has obtenido a partir del coste de conseguir leads.

Otras Herramientas de Marketing Estratégico

Al ser un tipo de marketing con visión a largo plazo, son múltiples las herramientas que necesitarás. Predominan, por ejemplo, las basadas en el análisis de partida:

• La cadena de valor. Te ayuda a analizar el impacto de tu entorno a partir de factores como el político-legal, el económico, el social y cultural, el tecnológico, el fiscal y el ecológico.
• La matriz BCG, muy útil si tienes distintos productos. Te sirve para evaluar cuáles son los más rentables y que, por tanto, requieren menos inversión, y aquellos otros que requieren inversión para hacerlos rentables.

Estrategias Clave del Marketing Estratégico

• Estrategia de segmentación: Dentro del marketing estratégico, la estrategia de segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esta estrategia también nos ayuda a descubrir nuevos mercados y adaptar nuestra oferta a dicho target group.
• Estrategia de crecimiento: La matriz de ansoff es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa. Nos ayudará a tomar una decisión sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.
• Estrategia de cartera: Herramientas como la matriz BGC nos permite tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad de los productos.
• Estrategia de posicionamiento: La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a trabajar el lugar que ocupamos en la mente del consumidor respecto a nuestra competencia. Además en esta estrategia se trabaja: como aportar valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia, o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
• Estrategia de fidelización de clientes: Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo de clientes es necesario que trabaje estrategias de marketing relacional y de customer relationship management. Éstas, ayudarán a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones más duraderas y rentables con nuestros clientes.

Funciones Principales del Marketing Estratégico

Las principales funciones del marketing estratégico son:

• Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
• Estudiar a los competidores.
• Observar la evolución de la demanda.
• Detectar nuevas necesidades de los clientes.
• Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
• Crear una ventaja competitiva sostenible.
• Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
• Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha fijado la empresa.