Marketing Dirigido a Mujeres: Estrategias para Conectar con el Segmento Más Importante

El rol de la mujer en nuestra sociedad y su efecto en la economía han variado enormemente, tomando por sorpresa a empresas que se han quedado estancadas en una capsula del tiempo, y permanecen haciendo negocios como siempre. El resultado de lo anterior, son campañas de marketing, ofertas de servicios y productos que poco tienen que ver con las mujeres de la actualidad. Las mujeres han cambiado y el marketing y la forma de comunicarse con ellas también debiera cambiar.

En el entorno extraordinariamente competitivo de hoy en día, el márketing para mujeres es indudablemente el camino más rápido para el crecimiento de las ventas, el dominio de la cuota de mercado y la mejora del beneficio. Las cifras no mienten.

La Importancia del Segmento Femenino

Veamos algunos antecedentes respecto de la mujer a los efectos de determinar la importancia del segmento:

• En muchos hogares alrededor del mundo, las mujeres aportan el 50% del ingreso familiar, sin olvidar que en muchos casos, ellas son los jefes de hogar, o madres solteras, que aportan el 100% de los ingresos.
• Se estima que para el año 2020 el 53% de los millonarios del mundo serán mujeres.
• En la mayoría de los países occidentales el ingreso de la mujer al sistema de educación superior ha superado al de los hombres.
• Las mujeres han superado en la compra de productos a los hombres, en aquellos inclusive, “típicamente de hombres”, como los de electrónica.
• Existen cerca de 1.000 millones de mujeres trabajadoras a nivel mundial y se estima un crecimiento de un 20% para el año 2014.
• En el caso de Chile, la incorporación de la mujer al mercado laboral se ha cuadruplicado en los últimos 10 años.
• Las mujeres ocupan cargos cada vez más importantes en las principales economías del mundo.
• Son el grupo más demandante del planeta, duplican al PIB de India y China combinados.

Como se aprecia, las cifras son contundentes, hoy el segmento de la mujer es el más importante y las empresas necesitan estrategias de marketing y comunicación diseñadas y adaptadas a sus deseos y necesidades. En una investigación que hicimos recientemente detectamos que en Chile, la mujer toma el 70% de las decisiones de compra en un hogar conformado por al menos de 4 integrantes. Investigaciones recientes demuestran que en países como en Estados Unidos y España, las mujeres toman el 80% de las decisiones de compra. Sin dudas, las empresas deben tomar estas cifras muy enserio y dar un salto de calidad y cambio radical en la forma en que se comunican. Se observa una falta de adaptación no sólo en las empresas, sino también en las agencias de publicidad y en las escuelas de negocios.

Los Errores Comunes en el Marketing Dirigido a Mujeres

Según un estudio de la Boston Consulting Group, uno de los principales errores cometidos por las empresas que se dirigen a mujeres es la “torpe comunicación”, vale decir las empresas no están logrando conectar las marcas con sus clientas, lo que produce un gran desafío para las empresas que quieran atacar ese mercado. Hasta ahora, los diseñadores de los productos han trabajado con supuestos o estereotipos de lo que las mujeres quieren y piensan en productos adaptados en colores pastel, flores o versiones más ligeras del original, algo que la Boston Consulting Group definió como: “afeminar productos para hombres”. Cuando una mujer considera que el producto no ha sido originariamente creado para ella tiende a rechazarlo.

Otros errores comunes incluyen:

1. La incentivación de las ventas mediante ofertas o promociones surte en ocasiones el efecto contrario al esperado en las mujeres.
2. Extender el desarrollo del ciclo de un producto realizando pocos cambios en el mismo de una temporada a otra, representa dificultar la diferenciación respecto a sus competidores.
3. Otro error común es adaptar productos desarrollados inicialmente para hombres a las mujeres, cambiando el tamaño, la forma, el envoltorio, el color o la estrategia de marketing.
4. No se trata de decir “ahora somos femeninos” ni de pintar de rosa todos sus productos, si no en plantearse las preguntas adecuadas: ¿Son nuestros productos los más adecuados al público femenino? ¿Nos comunicamos con las consumidoras de forma efectiva? ¿Cómo podemos segmentar la audiencia femenina y lograr que se sienta escuchada y atendida?

La Importancia de la Creatividad Femenina en la Publicidad

La medicina, psicología y la sociología se han encargado de establecer las diferencias entre ambos sexos, sin embargo las agencias de publicidad, cuando elaboran mensajes dirigidos a la mujer, utilizan en sus departamentos creativos una mayor cantidad de hombres, produciendo un sesgo de género en la creación de la publicidad. La mujer de hoy necesita de mujeres creativas que piensen como ellas y comprendan sus necesidades.

Respecto de lo anterior, se observa que en España, el 64% de los profesionales que componen un departamento creativo son hombres, mientras que el 36% son sólo mujeres; en los Estados Unidos, la proporción es 82% de hombres contra un 18% de mujeres. En nuestra investigación que abarco las 12 principales agencias de publicidad en Chile, se detecto una peor situación aún: 88% de hombres versus un12% de mujeres. Claramente se observa, que las agencias de publicidad están dominadas por la creatividad masculina, produciendo sesgos importantes que afectan la efectividad publicitaria.

Argumentos Efectivos para el Marketing Femenino

Finalmente, en una investigación que realizamos recientemente destinada a determinar los argumentos más efectivos, y en donde se encuestaron a 285 mujeres de la zona central de Chile, y se realizaron 4 focus group, se determino que los argumentos más efectivos resultaron los argumentos emocionales y los basados en el humor. Durante las emociones, el cerebro de la mujer presenta hasta 8 veces más de actividad, causante de esto, es la prolactina, que, la mujer tiene en abundancia, alrededor de un 60% más que el hombre. Lo anterior explica, porque éste tipo de argumento es más efectivo cuando se los ocupa para persuadir a la mujer. Como afirma Pace (2009), las mujeres lloran cuando están tristes, cuando están contentas y muchas veces frente a un comercial. El argumento basado en el humor es altamente efectivo, aunque la mujer tiende a rechazar el humor hostil.

Estrategias Clave para un Marketing Femenino Exitoso

Podemos concluir que tanto hombres como mujeres actúan diferente ante los estímulos del marketing, de acuerdo con ello la estrategia creativa de las campañas promocionales y la forma de llegar a ellas debiera tener en cuenta este aspecto en su comunicación. Como dice Cernuda, (2010): Para “alcanzar al 51 por ciento del mercado que realiza el 80 por ciento de las compras, hay que aprender a conectar con la mujer y comunicarse con su lenguaje, reelaborando todas las estrategias”.

A continuación, se presentan algunas estrategias clave:

• SUMÉRJASE EN LA MENTE FEMENINA: Si quiere ser exitoso en el mercado más grande y con mayor proyección del planeta debe aprender a conocerlas y saber cómo toman sus decisiones de compra. Hombres y mujeres piensan de manera distinta. La mujer piensa en forma de telarañas, reúne y conecta más datos y sintetiza el efecto del producto en todos los aspectos de su vida.
• HÁGALE LA VIDA MÁS FÁCIL: Dado que la mujer es multi-tarea y debe conciliar su vida laboral, familiar, social y personal, las empresas deben diseñar productos y servicios diferenciados que les ahorren tiempo.
• UTILICE LOS ARGUMENTOS PUBLICITARIOS MAS ADECUADOS: Diversos estudios demuestran que el argumento emocional posee un alto nivel de efectividad entre las mujeres.
• COMUNIQUESE DE MANERA EFECTIVA: Se puede afirmar que existe una fuerte asociación entre el género y la percepción del mensaje recibido. Para los anunciadores es muy importante comprender que tanto hombres como mujeres procesan la información de manera distinta.
• HAGA DE LA COMPRA UNA EXPERIENCIA SENSORIAL COMPLEJA: Mientras que a las mujeres les gusta la búsqueda, a los hombres les gusta llegar al blanco.
• CORROBORE LA CANTIDAD DE MUJERES QUE INTEGRAN LOS DEPARTAMENTOS CREATIVOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD: Si desea contratar los servicios de una agencia de publicidad chequee la cantidad de mujeres que participarán en la creación de su publicidad.
• ESTABLEZCA UN FEEDBACK PERMANENTE: Transforme a la mujer en su mejor aliada estableciendo mecanismos para recoger opiniones e impresiones acerca de mejoras en el diseño del producto, en el servicio, en la creación de mensajes publicitarios y en todos aquellos elementos que impactan en su satisfacción.

En conclusión, el marketing dirigido a mujeres requiere una comprensión profunda de sus necesidades, deseos y valores. Adaptar las estrategias de comunicación y los productos para conectar con este segmento es esencial para el éxito en el mercado actual.