¿Podría Starbucks adoptar un modelo de franquicia en China? Análisis tras la salida de Howard Schultz

El mundo del café está en constante evolución, y China se ha convertido en un mercado clave para las grandes cadenas. Con el reciente anuncio del retiro de Howard Schultz, fundador y tres veces director ejecutivo de Starbucks, y la designación de Wei Zhang, ex ejecutivo de Alibaba, en su lugar, los expertos se preguntan si la estrategia de la compañía podría cambiar, especialmente en lo que respecta a su expansión en China.

Tradicionalmente, Starbucks ha seguido un camino diferente al de sus competidores como KFC y McDonald's, que operan modelos de franquicia. Sin embargo, la salida de Schultz, quien se oponía a las franquicias, ha abierto un debate sobre la posibilidad de que Starbucks adopte este modelo en China.

La historia de Starbucks en China

Starbucks abrió su primera tienda en Beijing en 1999 y su primera tienda en Shanghai en 2000. Desde principios de la década de 2000 hasta 2017, el gigante del café se expandió con acuerdos de licencia con socios de empresas conjuntas mientras buscaba aumentar su presencia en China, que en ese momento era un mercado en gran medida sin explotar. En 2017, Starbucks decidió llevar sus operaciones completamente internas cuando compró el 50% restante de su negocio en el este de China a socios de empresas conjuntas por 1.300 millones de dólares. Desde entonces, Starbucks ha ido aumentando su presencia con tiendas de propiedad directa de la empresa y operadas por ella.

"Vieron la fuerte rentabilidad de muchas de sus unidades existentes, y llegaron al punto en que Starbucks probablemente aprendió lo suficiente sobre el mercado chino... Sintieron que ya no necesitaban tener una asociación más", dijo Arthur Dong, profesor de Georgetown, a Yahoo Finanzas.

Starbucks ha seguido invirtiendo en China e investigando la demanda de café en una nación que bebe té a diario. La empresa también ha aumentado su presencia manufacturera allí. El martes, la compañía anunció la apertura de su planta de fabricación China Coffee Innovation Park. La iniciativa, introducida en 2020, es la mayor inversión de la compañía en cualquier centro de fabricación y distribución, por un total de aproximadamente 220 millones de dólares.

El auge del mercado del café en China

"El mercado del café de China aún se encuentra en sus primeras etapas, con un enorme potencial para expandir el mercado al que se dirige", dijo la directora ejecutiva de Starbucks China, Belinda Wong, durante el Día del Inversor de Starbucks 2022. "La demanda per cápita de café en China crecerá aún más, de 12 tazas por año a 14 tazas en 2025".

China es conocida como el mercado de segunda residencia para Starbucks. En el tercer trimestre, la compañía abrió 588 nuevas tiendas en todo el mundo, elevando su número total de tiendas a 37.222. Estados Unidos y China acaparan el 61% del portafolio de la compañía, con 16.144 y 6.480 tiendas, respectivamente. Mientras tanto, el margen operativo internacional de Starbucks aumentó un 19%, frente al 8.5% durante el mismo período del año pasado.

Según Dong, el éxito de Starbucks se debe a su acceso a ubicaciones privilegiadas y a sus "amigos en las altas esferas" en comparación con sus competidores. Otros grandes actores del café en China incluyen ahora a Luckin Coffee, con sede en Beijing.

"Tengo que darles crédito, son muy inteligentes políticamente cuando se trata de ingresar al mercado chino", añadió Dong. "La mayoría de sus socios inmobiliarios son funcionarios de alto rango del partido o entidades inmobiliarias que están de alguna manera vinculadas al Partido Comunista Chino y a algunos de sus líderes".

Desafíos y oportunidades en el mercado chino

Sin embargo, el entorno en China se ve muy diferente hoy en día que hace apenas cinco años. "Es mucho más restrictivo para las empresas extranjeras... por lo que el cálculo ha cambiado completamente en términos de cuál puede ser la trayectoria a largo plazo", indicó Leland Miller, cofundador y director ejecutivo de China Beige Book, señalando factores de riesgo geopolítico, como el empeoramiento de las tensiones entre Estados Unidos y China.

"Las oportunidades están ahí, pero los desafíos nunca han sido apreciados", añadió Miller.

Los inversores se han centrado en el negocio de Starbucks en China, aunque algunos se muestran cautelosos sobre la recuperación económica de China. "Nos preocupa que la narrativa de China represente un lastre para las acciones", escribió el martes el analista de Cowen, Andrew Charles, en una nota. "Vemos el riesgo de que los vientos en contra de China se vuelvan más fuertes en lugar de débiles".

A medida que Starbucks avanza hacia esa meta de 9.000 tiendas utilizando su propio capital, Dong dijo que un modelo de franquicia ofrecería "muchos beneficios positivos". "Wall Street probablemente recibiría eso con brazos abiertos porque ven el riesgo... en el que se encuentra la economía china y los desafíos a largo plazo que enfrenta China", destacó Dong. "¿Por qué comprometer su propio dinero en un entorno tan riesgoso, cuando simplemente puede hacer que inversores chinos locales comprometan su dinero y luego obtener el respaldo y el apoyo de Starbucks?"

Según Dong, este concepto no es demasiado descabellado, dado el modelo actual de la compañía de tiendas mitad propiedad y mitad licencia. A nivel mundial, el 51% de las ubicaciones de Starbucks son operadas por la empresa y el 49% tienen licencia.

¿Cómo funcionaría una posible franquicia de Starbucks?

Dong sugirió que Starbucks elegiría qué tiendas posee, manteniendo "las mejores tiendas en ciudades de primer nivel que contienen un gran número de personas de clase media con ingresos para comprar un café con leche a 5 dólares. Mientras expandían las franquicias o tiendas con licencia en ciudades de segundo y tercer nivel, donde desean expandirse".

Sin embargo, Starbucks tiene un modelo diferente a otros porque no obtiene una parte significativa de sus ingresos de bienes raíces comerciales. "Starbucks nunca ha sido un modelo de negocio centrado en el sector inmobiliario", afirmó Dong. "Participan en contratos de arrendamiento con una variedad de propietarios, pero obtienen la mayor parte de su dinero de la venta de café y... de la venta de alimentos y bebidas".

El entorno incierto podría ser una señal de alerta para los inversores. "Las cosas tal vez empeoren antes de mejorar", agregó Dong, añadiendo que “habrá desafíos continuos en los próximos 12 a 24 meses, hasta que Beijing y Xi Jinping tomen alguna medida masiva para reactivar su economía y el consumidor chino se siente lo suficientemente cómodo como para volver a salir y gastar".

Starbucks cerraba la sesión del miércoles a la baja en los 95,09 dólares. Las medias móviles de 70 y 200 periodos se encuentran por encima del precio, RSI plano en los 40 puntos y las líneas del MACD se mantienen por debajo del nivel de cero. El soporte a mediano plazo se encuentra en los 93,71 dólares, visto el pasado 24 de agosto.

Tabla comparativa: Modelos de expansión en China