Requisitos de la Franquicia Louis Vuitton: El Éxito de Goiko Grill y las Estrategias de Ubicación

El mundo del branding y la estrategia de mercado a menudo presenta términos que pueden resultar confusos. Palabras como "premium" y "lujo" se utilizan indistintamente, pero reflejan realidades distintas en términos de valor, percepción y propuesta. Profundizar en el ADN de cada categoría permite distinguir sus características y valores esenciales.

El Caso de Éxito de Goiko Grill

La cadena Goiko Grill ha pasado a denominarse, simplemente ‘Goiko’. Después de alcanzar el éxito en España y ser adquirida por el fondo de inversión LVMH se ha convertido en una de las marcas revelación del ámbito de la gastronomía nacional en general y de las hamburguesas en franquicia en particular. Goiko Grill ha conseguido posicionarse en el top de las hamburgueserías con un concepto basado en la calidad y el servicio. También en el boca a boca, que les ha llevado a conseguir miles de fans que cada día disfrutan de sus platos.

Como reconoce Andoni Goicoechea, fundador de esta exitosa cadena de hamburguesas, «procuramos mantenernos en familia, con gente que piensa como nosotros en términos de calidad, atención y negocio.

La compra de la red de franquicias Goiko por el fondo de Louis Vuitton (LVMH), L Catterton, por 150 millones de euros ha revolucionado el mercado de la hostelería y ha sacado a la marca del sistema de franquicia, de forma que actualmente todos los locales de la cadena pertenecen al fondo de inversión, por lo que ha dejado de conceder franquicias. Goiko nació en Madrid en 2013 como un pequeño restaurante familiar fundado por Andoni Goicoechea, con la idea de ofrecer hamburguesas gourmet elaboradas con ingredientes frescos y de calidad. Lo que comenzó como un proyecto independiente se convirtió rápidamente en un fenómeno gastronómico, expandiéndose por toda España y superando los 120 restaurantes.

En 2019, la marca dio un gran salto al integrarse en el grupo L Catterton, lo que impulsó su crecimiento y profesionalización. La misión de Goiko es ofrecer hamburguesas excepcionales elaboradas con ingredientes frescos y recetas originales, creando una experiencia gastronómica única y cercana. Su visión es ser la marca líder en el segmento gourmet en España y seguir expandiéndose en Europa manteniendo la autenticidad y calidad que la caracterizan. Su producto estrella es la Kevin Bacon, una hamburguesa icónica elaborada con carne 100% vacuno, bacon crujiente y pan artesano. También destacan sus burgers personalizadas, entrantes originales y postres caseros, con una carta que evoluciona constantemente sin perder su esencia artesanal.

Goiko atrae a un público joven, foodie y urbano, que busca productos de calidad, recetas originales y un ambiente desenfadado. También es muy popular entre familias, grupos de amigos y profesionales que valoran la experiencia gourmet sin formalismos.

Aunque Goiko ha crecido principalmente con locales propios, su entrada en el modelo de franquicia contempla un fuerte apoyo al socio: formación integral, asistencia en la búsqueda y diseño del local, soporte operativo, campañas de marketing, acuerdos con proveedores y desarrollo de producto. La marca garantiza acompañamiento continuo en todas las fases del proyecto.

Goiko se diferencia por su posicionamiento 100% gourmet, su apuesta por ingredientes frescos de máxima calidad, sus recetas originales y su potente identidad de marca. Además, su capacidad de generar comunidad y fidelizar clientes lo sitúa como un modelo con alto valor añadido frente a otras hamburgueserías.

No es imprescindible contar con experiencia previa en restauración, aunque se valora el perfil emprendedor, la capacidad de gestión y la alineación con los valores de la marca. Goiko proporciona formación completa y apoyo constante a sus socios.

Incluyen royalties por uso de marca, canon de publicidad, costes de personal, suministros, mantenimiento del local y adquisición de producto. Las reseñas destacan la calidad superior de las hamburguesas, la originalidad de la carta, el ambiente moderno y desenfadado de los locales, y el excelente servicio. La relación calidad-precio y la fidelidad de su clientela son aspectos que se repiten constantemente. El margen neto medio suele situarse entre el 10% y el 15%, dependiendo de la ubicación, el volumen de ventas y la eficiencia operativa. Su ticket medio elevado, su fuerte posicionamiento y su comunidad de clientes fieles convierten a Goiko en una marca altamente rentable y con gran potencial de expansión.

La Importancia de la Ubicación para las Marcas

Saber dónde abrir sus nuevos locales es clave para las firmas. Suelen contar con departamentos especializados y tardan años en encontrar el sitio idóneo. Para las marcas, ubicarse en el sitio adecuado es una de las cosas más importantes si quieren vender y diferenciarse del resto. Buscar el lugar donde quieres situar una nueva tienda es casi tan importante como buscar una casa en la que vivir, aunque el proceso, en el caso de una firma de moda, puede durar mucho más tiempo y las negociaciones suelen ser más complejas.

«A la hora de abrir una tienda física, una empresa busca dos cosas: visibilidad y tráfico de gente», resume Luis Lara, experto en moda y distribución de la consultora KPMG. Según detalla, «a más marca, mayor es la necesidad de visibilidad, de que se la vea». Este punto también tiene que ser zona de tránsito: «La moda tiene mucho de compra de impulso y, por eso, es importante estar en una arteria comercial, en la acera correcta, en la esquina correcta. En un lugar donde pase mucha gente...», dice el especialista.

Gosia Pajowska, experta en moda y responsable de comunicación de la plataforma multimarca Zocoh, explica que las ciudades «tienen preestablecidas dos zonas, A y B, que son comercialmente más eficaces por el tráfico que tienen». Una vez que la marca ha definido la calle en la que quieren situar su tienda, mira el punto exacto. Importa el número de escaparates que tiene el espacio, si éste hace esquina (esto puntúa más) o cuantos metros de fachada tiene.

Trazar un Plan

«Las marcas parten de un business plan en base al cual escogen el local donde instalarse. Buscar la localización para las aperturas de nuevos locales es una de las claves en la estrategia de las marcas de moda. Suelen contar con departamentos especializados y pueden tardar años en encontrar el sitio idóneo.

El criterio cambia en función del país. Luis Lara explica que hay algunos en los que no hay calles comerciales tal y como las entendemos en Europa, por temas de seguridad, por ejemplo, y donde el flujo de compra se produce en el interior de los centros comerciales. En estos países las marcas buscan el mejor centro comercial. Este proceso de búsqueda puede durar años, según explican los expertos consultados. A veces una marca se pasa hasta un lustro peleando por conseguir un local que tenía fichado y, al final, no logra alquilarlo. Como buscar una aguja en un pajar.

Un especialista del sector cita el caso de Ralph Lauren, que pasó mucho tiempo intentando encontrar el local ideal para abrir una tienda en Barcelona y, al final, no lo consiguió. «A Dior le costó lo suyo hacerse con su espacio en el Paseo de Gracia», el que antes era el local de Pronovias, explican fuentes del sector de la moda. Louis Vuitton buscaba un buen esquinazo en Madrid y tuvieron que ser pacientes para conseguir el espacio, «gestionarlo con los dueños del edificio, hablar con los inquilinos...», sostiene un experto que siguió el proceso. Según explican estas fuentes, esta negociación a veces incluye reubicar otros locales.

«A menudo pagan por ello, compensan a los inquilinos o asumen las obras de rehabilitación de todo el edificio para contentar a los vecinos», dice un experto. «Cuanto más exigente eres, más paciencia necesitarás. El lujo tiene tiempo y puede esperar.

Los especialistas consultados citan ejemplos de éxito y de fracaso. Un experto señala el caso de Abercrombie, que «buscó el edificio antes que la ubicación y se equivocó. Querían un entorno palaciego, lo encontraron en la calle Ortega y Gasset, pero la ubicación no era buena porque apenas pasan turistas, no tiene el flujo de tráfico que la marca necesita...», señala.

Luego está Primark, que abrió hace poco más de un año su primera tienda en la Gran Vía de Madrid y «logró un espacio inigualable». «Lo hicieron muy bien, hubo que reubicar algunos comercios y negociar con algunas empresas que estaban en el edificio.

Buscar una ubicación para la primera tienda es más complejo que cuando ya tienes establecimientos abiertos de tu marca y lo que buscas es ampliar tu presencia. En el primer caso, explica Sergio Fernandes, la marca «optará por buscar un local de mayor superficie, en una zona representativa, donde establecer su flagship (tienda emblemática)». En este caso, «es probable que esté dispuesta a pagar más por el local, porque el objetivo es obtener visibilidad».

Si se está expandiendo, la estrategia es diferente. «Cuando ya tienes presencia en un lugar y quieres ampliarla, relajas las exigencias», dice Lara. «Una marca ya presente en nuestro país con diferentes tiendas que quiera simplemente estar también en otra zona, es probable que tome la decisión siguiendo criterios más económicos», dice Fernandes.

Los Vecinos

Como cuando uno busca una casa en la que vivir, las marcas también miran bien a quién tienen de vecinos. «El peso que tiene la competencia influye en la elección de la ubicación. Las firmas y sectores tienden a situar sus tiendas cerca unas de otros, de modo que el público interesado en su producto tenga opciones diferentes en una misma zona», asegura el experto de JLL.

Muchas veces las empresas pagan para echar al vecino, porque no les interesa estar puerta con puerta. «No se identifican con su imagen de marca o atraen a un público diferente», explica un especialista. «Es habitual, cuando se instalan en centros comerciales, negociar con el propietario para reubicar a la tienda vecina. Estos procesos de recolocación son habituales», subraya Luis Lara. El objetivo, señala un experto, «es atraer al mismo público. Inditex, por ejemplo, busca tener cerca tiendas de su grupo, por ejemplo, que cerca de Zara haya un Massimo Dutti o un local de Uterque».

Según Fernandes, en un porcentaje totalmente mayoritario, por encima del 90%, las empresas escogen el alquiler «por dos motivos: la compra supone un desembolso muy importante que costará recuperar en términos de rentabilidad y, además, reduce la flexibilidad de cara al futuro».

Según Pajowska, las marcas pagan por un local pero, en realidad, «pagan por ese tráfico. Las calles más comerciales coinciden con el precio más elevado por metro cuadrado».

Según datos de JLL, el volumen de la inversión en 2016 en locales comerciales fue de 574 millones de euros. En el primer trimestre de 2017 ya asciende a 402 millones. El precio de alquiler mensual en una vía comercial puede rondar los 50.000 euros en el caso de la calle Serrano. Según JLL, en la calle Preciados, de Madrid, una de las más cotizadas, está entre los 245 y los 260 euros el metro cuadrado al mes.

Por eso, para conocer la rentabilidad de una tienda es importante valorar el precio que se paga por el local. «Miras cuanto tienes que vender para que el alquiler te suponga un 15% aproximadamente. Aunque a veces la rentabilidad se evalúa en términos de imagen.

Cada empresa tiene un departamento de Expansión que se ocupa de buscar los locales. Son «los encargados de cumplir con los objetivos de aperturas» y los que buscan las ubicaciones, explica el experto de KPMG. El departamento inmobiliario lleva a cabo la negociación del alquiler de los locales. Según Pajowksa, «ahí todo depende de la estrategia comercial de una marca: si apuesta por tiendas a pie de calle o centros comerciales; además de depender de la fórmula comercial (tienda propia, alquiler o franquicia)».

Las marcas más grandes casi siempre trabajarán con un intermediario, pues estas agencias suelen tener su propia cartera de inmuebles. Otras firmas cuentan con su propia inmobiliaria. Las marcas más pequeñas «apostarán por una primera selección propia pero alquilarán muy a menudo con una real estate», dice la especialista.

El departamento de Diseño también participa: se encarga de ver que el local elegido se puede adaptar al diseño que tiene la marca en sus tiendas. «Los tres equipos trabajan codo con codo», sostiene Lara.

Además, casi siempre suele intervenir la Dirección General. Fuentes del sector explican que Amancio Ortega solía ver todas las nuevas ubicaciones de las tiendas de Zara. «Es un tema clave. Ahora las tiendas que se abran cada vez serán más importantes», añade.

En el extranjero las empresas trabajan con socios locales, sobre todo en los países donde la marca sólo puede abrir bajo la fórmula de franquicia.

En Mango, por ejemplo, explican que los equipos de expansión de las grandes marcas mantienen contacto directo con desarrolladores y agentes de la propiedad, pero también caminan mucho por estas zonas comerciales para identificar los flujos de potenciales clientes y las oportunidades de nuevos locales.

«Buscamos zonas de alto tráfico. Dentro de los centros comerciales, se buscan áreas que además de tráfico tengan buena visibilidad, que faciliten el acceso de los clientes a la tienda y que atraigan a los potenciales consumidores», señalan.

«Para una marca grande, estas zonas de alta densidad están bastante acotadas, ya que hablamos de las zonas comerciales de cada ciudad. Además de lo que ya existe, es importante conocer los nuevos desarrollos urbanísticos que pueden alterar el mapa comercial de cada ciudad», dicen.

Su estrategia de expansión, explican en la cadena, es «estar siempre en las mejores ubicaciones, ya sea a pie de calle o en un centro comercial», señalan. Prueba de ello son las recientes aperturas con la flagship de Paseo de Gracia, la tienda en la Plaza de Santo Domingo de Guzmán en Burgos o la reubicación de su tienda en el centro comercial Gloriès.

«Tenemos en cuenta aquellos factores que nos permitan ofrecer a nuestros clientes la mejor oferta comercial, y alquilamos para tener flexibilidad allá donde el cliente esté», aseguran en H&M, que dispone de un departamento interno que se encarga de la búsqueda de locales y de la estrategia de expansión.

En Cortefiel cuentan con un departamento especializado tanto en el mercado nacional como en el internacional. Se trata de un equipo que «cuenta con un amplio conocimiento del mercado inmobiliario e interlocución con los grandes y pequeños agentes y propietarios», señalan en el grupo. Explican que siempre operan «en función de la rentabilidad de las tiendas como unidades de negocio dentro de un contexto de localización y posicionamiento».

En Primark tienen un departamento de gestión de inmuebles interno, que «busca las tiendas de tamaño adecuado en las ubicaciones adecuadas, ya sea en calles de alto tráfico o en centros comerciales clave en España».

«Nos fijamos en los centros comerciales que ya tienen o poseen el potencial de tener una posición de mercado fuerte para la moda en su zona de captación. Preferimos los centros que ofrecen al cliente un alto grado de alternativa de ocio», explican.

Visionlab sólo tiene tiendas propias en España. No tiene franquicias. Su director general, Carlos Otero, explica que a la hora de buscar una ubicación para una nueva tienda realizan estudios de mercado «de las zonas más calientes de compra y de paso de peatones». «Siempre hay un tope de precio. Analizamos los costes de los locales en base a los metros cuadrados y vemos si nos parece desorbitado».

Marcas Premium vs. Marcas de Lujo: Ejemplos y Diferencias

Las marcas premium, por naturaleza, ocupan un sitio de honor en el ámbito de la calidad y la funcionalidad elevada. No se trata de simples entidades que ofrecen productos o servicios: son símbolos de un estándar superior, promesas de un rendimiento y una calidad que trascienden lo convencional. Si bien su propuesta puede tocar las puertas de la exclusividad, rara vez cruzan ese umbral, manteniéndose fieles a su esencia de brindar un valor superior, pero sin el aura de inaccesibilidad que rodea al lujo.

El aura que rodea al término “premium” no es meramente un artificio. Es un reflejo de la inversión en calidad, durabilidad y características que justifican un costo más elevado en comparación con las marcas estándar.

Por su parte, las marcas de lujo son entidades que juegan en una liga completamente diferente. Más que simples productos o servicios, son emblemas de un estatus, portadoras de una historia y generadoras de emociones únicas. El lujo no se define únicamente por un precio alto, sino por la experiencia holística que promete y entrega. La exclusividad es, sin duda, la bandera que ondea más alto en el reino del lujo. Hablamos de productos y servicios que son deliberadamente inalcanzables para las masas, no solo por su precio, sino por la limitada disponibilidad y distribución selecta. Además, cada marca de lujo lleva consigo un legado, una narrativa que trasciende generaciones y que añade un valor intangible a cada artículo o experiencia que ofrece. Y, aunque la calidad y la funcionalidad siguen siendo pilares fundamentales, lo que realmente distingue al lujo es su capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor. Aquí, no se trata simplemente de poseer un artículo de alto valor, sino de pertenecer a un club selecto, de identificarse con una historia y una tradición, y de experimentar sensaciones y emociones que van más allá de lo material.

Finalmente, nos encontramos con la estética y el diseño, aspectos en los que el lujo no hace concesiones. Cada artículo, cada servicio es una obra maestra en sí misma, donde la atención al detalle, la artesanía y la innovación se entrelazan para crear piezas dignas de admiración.

Por lo tanto, cuando contemplamos el espectro completo de marcas, vemos que, aunque las marcas premium y de lujo pueden coexistir en un espacio similar, ocupan nichos distintos. Mientras que las primeras buscan elevar la experiencia del usuario más allá de lo convencional, las segundas buscan trascenderla, ofreciendo no solo productos o servicios, sino un estilo de vida, una experiencia y un estatus. En este entramado de percepciones y valores, es vital para las empresas conocer y comprender las sutilezas que diferencian a estas categorías, para así poder posicionarse adecuadamente en el mercado. Del mismo modo, para los consumidores, discernir estas distinciones resulta fundamental para tomar decisiones informadas y enriquecer sus vidas con experiencias acordes a sus aspiraciones y deseos.

Ejemplos y Diferenciaciones

Para ilustrar de manera palpable y clara las distinciones fundamentales entre marcas de lujo y marcas premium, debemos recurrir a ejemplos concretos. Al analizar estas marcas en detalle, podemos apreciar cómo los atributos intrínsecos y las propuestas de valor que hemos analizado previamente se manifiestan en productos y servicios reales.

Ejemplos de Marcas de Lujo

• Rolls Royce: El vehículo del más alto nivel en el mundo del automóvil. Las personalizaciones opcionales son prácticamente ilimitadas, por lo que el costo de un Rolls-Royce hecho a medida no tiene límites. Mucha gente quiere este objeto de deseo por su excelencia, y si analizamos sus muchos aspectos, no sorprende que tenga el título del automóvil más lujoso.
• Patek Philippe: Este fabricante suizo de relojes es conocido por su precisión y calidad. Cada reloj es una combinación de artesanía y tecnología, y poseer uno es a menudo visto como un signo de éxito y refinamiento.
• Hermès: Conocida por sus bolsos Birkin, existe una vasta enumeración de motivos que confirman sobradamente que es una firma de lujo. Los bolsos son fabricados a mano en Francia por artesanos altamente cualificados, utilizando materiales de primera calidad como el cuero o las pieles exóticas de cocodrilo o avestruz, entre otras.
• Bentley: El fabricante de automóviles británico es sinónimo de lujo, prestigio y rendimiento inigualable. Sus automóviles son extraordinarios, con una ingeniería innovadora y artesanía de la más alta calidad.

Ejemplos de Marcas Premium

• BMW: Una marca premium muy reconocida por su calidad y prestigio. Sus precios son algo más elevados que los de su competencia, pero muy asequibles para una buena parte de consumidores.
• Lexus: Aunque es una marca de automóviles accesible, su enfoque en la calidad, el confort y la tecnología avanzada la colocan en el segmento premium.
• Bose: Conocida por su calidad de sonido, esta marca ofrece productos que, aunque no son inalcanzables, son claramente superiores a la media en su categoría.
• Brooks Brothers: Esta marca de ropa, con su enfoque en la calidad y la tradición, ofrece prendas que están por encima del promedio, pero no al nivel de las marcas de lujo.
• KitchenAid: Sus electrodomésticos son altamente valorados por su durabilidad y rendimiento, posicionando a la marca en el segmento premium del mercado.
• Samsonite: Aunque sus maletas y bolsos son accesibles para muchos, la durabilidad y el diseño de sus productos les otorgan un estatus premium.
• Ray-Ban: Estas gafas de sol, conocidas por su diseño y calidad, son más caras que las marcas convencionales pero no alcanzan el precio de las marcas de lujo.

Al examinar estas marcas podemos observar cómo las características y propuestas de valor diferencian a las marcas de lujo de las marcas premium. Mientras las primeras se enfocan en ofrecer una experiencia única, cargada de historia, exclusividad y status, las segundas ponen el énfasis en la superioridad técnica, funcional y estética, sin necesariamente cruzar al territorio de la exclusividad absoluta.

Marcas de Patrón: Identidad Visual y Diferenciación

En el fascinante mundo del diseño y la propiedad intelectual, las marcas de patrón destacan como elementos visuales que no solo adornan productos, sino que también los distinguen en el mercado. Desde estampados textiles hasta diseños de envases, estos patrones no son meras decoraciones; representan la identidad única de una marca. ¿Qué hace que una marca de patrón sea tan especial y por qué es crucial entender su impacto en el ámbito comercial?

Las marcas pueden tener elementos o características que las hagan únicas y claramente diferenciables de la competencia. La repetición visual es la característica diferencial de las marcas de patrón.

Las marcas figurativas y las marcas de patrón son tipos de marcas que se distinguen por sus características visuales. Las marcas figurativas consisten en un solo diseño gráfico, símbolo, logotipo, dibujo o imagen que es visualmente distintivo y no incluye palabras o texto.

Las marcas denominativas consisten únicamente en palabras, letras, números o combinaciones de éstos. No incluyen elementos gráficos o diseños visuales. Las marcas denominativas dependen del texto y su asociación mental con los consumidores, mientras que las marcas de patrón dependen del impacto visual. Ejemplos de marcas denominativas son “Coca-Cola”, “Google”, “Nike”.

Las marcas de color se refieren a un color específico o una combinación de colores utilizados de manera distintiva para identificar y distinguir productos o servicios. Las marcas de color tienen características similares con las marcas de patrón. En algunos casos, la distintividad puede surgir con el tiempo, por lo que hasta pasado un tiempo, no podrán registrarse como marca. Respecto del uso efectivo, la marca de patrón debe estar destinada a identificar los productos. Popularidad y marca de patrón van de la mano. Esto puede generar lealtad a la marca y fomentar recomendaciones boca a boca entre los clientes satisfechos. Los patrones utilizados en las marcas de patrón suelen ser visualmente atractivos y estéticamente agradables.

Como ves, las marcas de patrón son elementos visuales poderosos que van más allá de la estética; representan la esencia misma de una marca.