El Comercio Electrónico en Argentina: Un Panorama Detallado de Hábitos y Desafíos

Internet y los nuevos canales de interacción que nacieron en los últimos años permiten a las empresas estar mucho más cerca de sus clientes y acercarles productos y servicios de manera rápida y fácil. El comercio electrónico en Argentina sigue en auge. La Argentina ya derribó la primera barrera de adaptación a esta modalidad de venta y hoy cuenta con una alta penetración en ecommerce, integrando el top 5 de países con mayor potencial de crecimiento en el comercio electrónico de América Latina.

Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el e-commerce es el intercambio de bienes o servicios a través de internet. Tener presencia online, además de aumentar la fidelización con los clientes, permite incrementar las ventas y acercarse a nuevos públicos.

Cifras y Tendencias del Mercado Argentino

Evolución Reciente y Proyecciones

En abril de 2026, el comercio electrónico en la Argentina reflejó un crecimiento sostenido y una diversificación en los hábitos de compra de los consumidores. 25 millones de personas utilizan plataformas digitales para adquirir productos y servicios, una cifra que muestra una evolución respecto al año anterior. Gustavo Sambucetti, director de la CACE, precisó que el 19% realiza compras al menos una vez por semana, mientras que el 60% lo hace al menos una vez al mes.

El ecommerce ha sido un punto brillante en la economía argentina, la cual ha estado luchando con la inflación desde su crisis económica de 2018. América Latina se ha convertido en un punto de acceso mundial para la inversión en comercio electrónico, con Argentina destacándose como uno de los mercados de más rápido crecimiento en la región.

El volumen de ventas del comercio electrónico en Argentina aumentó un 87% en 2022 respecto a 2021. Según el análisis de Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI), el mercado e-commerce en Argentina crecerá un 26% en 2023 hasta alcanzar los US$28.200 millones. Es importante destacar que los datos de la CACE se basan en encuestas, mientras que el análisis de PCMI utiliza datos reales de transacciones por comercio electrónico durante todo el año.

Facturación y Crecimiento

El volumen de ventas en 2025 alcanzó los $34 billones, representando un incremento del 55% comparado con el año anterior y consolidando al sector digital como uno de los canales claves para múltiples empresas. Gustavo Sambucetti detalló que “En el 2025 se sumaron 1,3 millones de compradores. Un total de 25 millones de personas compran, de las cuales el 19% compra al menos una vez por semana y el 60% compra al menos una vez por mes”. El informe de la CACE muestra que el comercio electrónico argentino en 2025 alcanzó una facturación de $34 billones, un 55% más que el año anterior. Según el director de la CACE, el comercio electrónico deja de ser una alternativa marginal para convertirse en un segmento que para algunas compañías llega a representar entre el 20% y el 25% de sus ventas.

Durante los seis primeros meses de 2024, el volumen de facturación alcanzó los 8.135,65 millones de euros (8,55 billones de pesos, en moneda local), según datos del Estudio de Medio Término 2024 elaborado por CACE. Esto supone un ritmo de crecimiento del 248% con respecto del anterior estudio, que mide también el comportamiento del sector en el primer semestre de 2023. No obstante, es un dato a coger con pinzas, ya que, si se tiene en cuenta el número de pedidos, este se mantuvo estable en el primer semestre de 2024, alcanzando los 102,7 millones, lo que representa un aumento interanual del 1%. Esto refleja una estabilidad en la intención de compra en comparación con el mismo período del año anterior.

En 2024, el volumen de comercio electrónico alcanzó la impresionante cifra de US$33 mil millones, y 8 de cada 10 adultos en Argentina son compradores en línea.

El Consumidor Argentino: Perfil y Hábitos de Compra

El eShopper argentino es cada vez más exigente y eso implica un gran reto para las empresas. Los consumidores suelen investigar antes de comprar, se informan acerca del producto, miran comentarios de otros compradores, comparan marcas/precios/tiendas y buscan imágenes e información de contacto del vendedor. De hecho, el 75% se guía fuertemente por experiencias anteriores usando los mismos negocios o tiendas.

• El 65% de los argentinos que compra online tiene entre 18 y 49 años de edad.
• El 66% de los compradores en línea argentinos compran en línea regularmente, al menos una vez al mes.
• 5 de cada 10 consumidores argentinos realizan compras a través de redes sociales.

Penetración de Internet y Uso de Dispositivos Móviles

Argentina tiene una de las tasas de penetración de Internet más altas de América Latina. Según Statista, el 85% de los argentinos tenían acceso a internet en 2019; para 2023, la penetración de internet alcanzará el 94%. Una generación más joven de argentinos se está acostumbrando más a comprar en línea (por teléfono o computadora) que sus mayores.

No es sorprendente, entonces, que el comercio móvil esté creciendo a pasos agigantados en Argentina. Según PCMI, el 62% de compras por comercio electrónico en Argentina en 2022 se realizaron a través de celular, mientras que el 38% restante se realizó a través de dispositivos de escritorio. Cabe resaltar que el mobile commerce en Argentina (compras por dispositivos móviles) aumentó en 42 puntos porcentuales entre 2021 y 2022. Además, los consumidores argentinos utilizan a menudo sus dispositivos móviles para buscar artículos que desean comprar. La encuesta de la CACE encontró que el 54% de los compradores en línea en Argentina usaron un dispositivo móvil para investigar una compra en 2019.

La Influencia de las Redes Sociales y el "Compressed Commerce"

Los argentinos son usuarios activos de las redes sociales. La rapidez es otro factor clave a la hora de comprar en tiendas online. El “Compressed Commerce”, es decir, el deseo de transitar de la inspiración a la compra de la manera más ágil y cómoda posible, es cada vez mayor. La sencillez y la prontitud en la entrega del producto adquirido constituyen también otro de los factores fundamentales para llevar la satisfacción total al proceso de compra del cliente.

Categorías de Productos y Servicios Populares

El crecimiento, aunque generalizado, muestra matices según las categorías. Sambucetti precisó que si se observa en términos de volumen de facturación, pasajes y turismo es la primera, “alimentos, bebidas y artículos de limpieza es la segunda. Todo lo que tiene que ver con tecnología está en tercer lugar. Artículos y muebles para el hogar y deportes”, comentó. Consultado por las tendencias en alza, afirmó que “de los que más crecieron en términos de uso son los viajes y la comida”. El hábito de comprar alimentos por delivery, junto con la tendencia a usar supermercados y bodegas online, sostiene la expansión del sector. La categoría de alimentos y bebidas es el segmento de mercado de ecommerce de más rápido crecimiento. La CACE descubrió que las ventas aumentaron en esta categoría 111% entre 2018 y 2019.

La categoría indumentaria figura entre las diez más vendidas online, pero no logró crecer el último año por varios factores internos y externos. Sectores como turismo y tecnología superaron el promedio, mientras que otros, como indumentaria, se mantienen por debajo debido a factores económicos y a la competencia externa. El director de la CACE reveló que la indumentaria está entre los primeros diez. “Particularmente el año pasado no tuvo un buen año. No creció, de hecho. Y no creció por varios motivos. Primero porque no creció en el mundo físico tampoco”, comentó.

Principales Actores y Plataformas

En cuanto a las principales tiendas en línea en Argentina, Mercado Libre destaca como la más importante, con un tráfico web de 90 millones en el mes de noviembre de 2024. El ecommerce en Argentina es impulsado en gran medida por MercadoLibre, un mercado en línea con sede en Buenos Aires. MercadoLibre es para América Latina como "Amazon es para Estados Unidos o lo que Alibaba es para China". La plataforma cuenta con más de 267 millones de usuarios registrados, la mayoría de los cuales viven en América Latina.

MercadoLibre es, por mucho, el mercado de ecommerce dominante en Argentina, pero no es el único lugar para vender productos a los consumidores argentinos. La plataforma Tiendanube es otro jugador relevante en el continente. En 2023, las cinco principales tiendas online del mercado de comercio electrónico argentino son mercadolibre.com.ar, fravega.com, adidas.com.ar, carrefour.com.ar y musimundo.com, según el portal Ecommerce DB. MELI lidera este ranking con unos ingresos de 373,13 millones de euros en 2023.

Métodos de Pago: Tendencias y Financiamiento

En cuanto a los medios de pago, el comercio electrónico sigue siendo predominante en Argentina, donde 9 de cada 10 personas han realizado al menos una compra online en su vida. Las tarjetas de crédito se consolidan como el método de pago más utilizado, con un 80% de las empresas ofreciendo financiamiento, generalmente en plazos de 3 a 6 cuotas. Según la CACE, el 78% de las compras de ecommerce se pagaron con tarjeta de crédito a través de una plataforma de pago (56%), una pasarela de pago (21%) o en una tienda (1%).

Al igual que en otros países latinoamericanos, un segmento significativo de la población argentina no cuenta con servicios bancarios (las estimaciones oscilan entre el 20% y el 52%). Sin embargo, según cifras oficiales de la Cámara Argentina Fintech, el país ha alcanzado el 100% de penetración bancaria y fintech entre la población adulta. Varias iniciativas de fintech, lideradas por MercadoLibre, tienen como objetivo promover el uso de carteras virtuales y tarjetas prepagas como sustitutos de las cuentas bancarias y tarjetas de crédito tradicionales. Estas formas de pago podrían crecer en popularidad durante los próximos años. Americas Market Intelligence (AMI) informa que el 77% de los hogares argentinos han pagado sus compras de ecommerce a plazos.

Desafíos y Obstáculos

Aunque el mercado del comercio electrónico en Argentina está madurando, aún enfrenta dificultades significativas. La economía inestable y la alta tasa de inflación han deprimido el poder adquisitivo de los consumidores argentinos. Los problemas económicos de Argentina continúan, con devaluaciones y aumentos en las tasas de interés.

Impacto de la Carga Tributaria

Uno de los principales desafíos que enfrenta el sector es la carga tributaria, especialmente el impacto del impuesto a los ingresos brutos. Gustavo Sambucetti explicó que este impuesto tiene un efecto mayor en el comercio electrónico porque “se da la particularidad de que comprador y vendedor no siempre están dentro de la misma jurisdicción. Entonces, una transacción por ahí tributa en su lugar de origen, pero en el lugar de destino, cierta jurisdicción puede considerar que también la empresa está operando ahí; entonces, le retiene ingresos brutos”. Esto generalmente se traslada a precios.

Comercio Transfronterizo y Aduanas

La clase media argentina ha celebrado con un festín de compras navideñas en el exterior haber dejado de ser uno de los países más cerrados del mundo. La apreciación del peso respecto al dólar en el último año contribuye también a este fenómeno. En diciembre, la fiebre por el comercio electrónico aumentó con los beneficios impositivos decretados por el Gobierno de Javier Milei: los consumidores pueden adquirir productos de hasta 400 dólares exentos de aranceles de importación y tienen permitido hacer cinco compras anuales que no superen los 3.000 dólares por mes. Amazon lanzó una tarifa plana de cinco dólares para envíos a Argentina que causó furor porque permitía acceder a tecnología, ropa y otros productos de Estados Unidos por precios hasta un 70% más baratos que en las tiendas locales. Móviles, ordenadores, drones, videojuegos y otros productos tecnológicos están entre los más demandados por ser los que tienen mayores diferencias de precios debido a los aranceles y restricciones que se aplican para proteger a la industria nacional y a los grandes márgenes de ganancia de importadores y vendedores en un país con poca competencia.

Las compras online cross-border tienen un gran protagonismo sobre el total. Argentina es un país netamente importador, también para el ámbito digital. Los grandes marketplaces son el principal destino de las compras transfronterizas en Argentina, donde el 32% de las compras online que se realizan fuera del país se convierten en Amazon, seguido de AliExpress y MercadoLibre.

Históricamente, los trámites para recibir paquetes del exterior fueron un "infierno de trámites", exigiendo estar registrado como importador y presentar una declaración jurada. Lo más frecuente era que el envío quedase trabado en la aduana, con impuestos que a veces superaban el valor del producto. Los trámites se han simplificado y el paso por la aduana es hoy más infrecuente, pero no ha dejado de ser caprichoso, lento y caro. Si el envío se hace puerta a puerta, a través de la empresa estatal Correo Argentino, el paquete tiene más posibilidades de ser retenido en la aduana que si se tramita a través de una compañía privada internacional. Las exenciones también son distintas: 50 dólares libres de impuestos en el primer caso; 400 dólares en el segundo. La exención de impuestos actual acerca Argentina a Chile, el país más abierto de la región, que contempla compras libres de aranceles hasta los 500 dólares, y lo pone por delante de Perú y Colombia y aún más de Brasil, su principal socio comercial, que grava todo lo que entra. El entusiasmo de los consumidores contrasta con la inquietud de industriales, importadores y comerciantes después de un año marcado por la recesión económica y la caída del consumo doméstico.

Logística y Envíos

El sistema de envío del país está subdesarrollado. Los costos de envío son muy altos y a veces pueden exceder el valor del artículo que se entrega. Las carreteras, incluso en áreas urbanas, pueden estar en mal estado, lo que llega a causar demoras en la entrega. En la encuesta de la CACE 2019, los consumidores argentinos mencionaron la "desconfianza en el tiempo de entrega" como la segunda desventaja más significativa de comprar en línea. Argentina ocupa el puesto 62 a nivel mundial en el Índice de Desempeño Logístico del Banco Mundial.

La eliminación de más de 4.000 puestos de trabajo del Correo Argentino ha ralentizado el servicio puerta a puerta, mientras que el otro, conocido como courier, ha despegado tras la entrada del gigante de la logística Mercado Libre.

Seguridad y Prevención del Fraude

Los argentinos están perdiendo el escepticismo en el ecommerce, pero aún persiste cierta desconfianza. El 21% de los encuestados dijo a la CACE que los “sitios web sospechosos” influyeron en su opinión sobre el ecommerce en 2019. El temor a que se les robe la información de su tarjeta de crédito impide que el 8% de los argentinos compren en línea con más frecuencia, según el Informe de MasterCard de Comercio Electrónico en América Latina 2019. En ese mismo informe, el 28% de los consumidores argentinos dicen que sentirse inseguros de que su tarjeta se vea comprometida durante o después de la compra, es su principal problema al hacer compras en línea.

Uno de los desafíos más importantes para los comerciantes de ecommerce en Argentina y en otras partes del mundo es el fraude de tarjeta no presente. Si bien el riesgo de fraude es un fenómeno mundial, tiende a ser algo mayor en los mercados en desarrollo de América Latina. Visa informa que los contracargos consumen el 1.2% de todos los ingresos de ecommerce en Argentina.

Los argentinos quieren que los comerciantes de ecommerce los protejan del fraude. El 60% dijo a Mastercard que el aumento de las medidas de seguridad les daría la confianza para comprar en línea con más frecuencia. Al mismo tiempo, los consumidores argentinos no quieren enrollarse en largos y confusos pasos de autenticación. Según Mastercard, el 28% de los compradores en línea dijeron que han abandonado su carrito de compras debido a la complejidad del proceso de pago la mayor parte o todo el tiempo. Otro 43% dijo que ha abandonado su carrito de compras algunas veces. Mientras que el 66% de los argentinos dice que las contraseñas hacen que las compras en línea sean más seguras, el 46% dice que es una molestia usarlas. El 68% dice que preferiría usar otro método para verificar su identidad, como las huellas digitales o el reconocimiento facial.

Actualmente, los comerciantes de América Latina y el Caribe reportaron una tasa de contracargo del 1.7%, una tasa de revisión manual del 28% y una tasa de rechazo del 9.2%. Para vencer el fraude sin abrumar a los clientes, los comerciantes de ecommerce en Argentina necesitan una solución que apruebe sin problemas sus pagos legítimos mientras rechazan incluso a los estafadores más sofisticados. Convencionalmente, hay dos formas de combatir el fraude de tarjeta no presente: herramientas automatizadas de prevención de fraude o analistas de fraude que utilizan su experiencia e instinto. La ventaja de las herramientas automatizadas es que son rápidas y, cuando se configuran correctamente, pueden ser muy efectivas para detener el fraude. Sin embargo, las herramientas automatizadas tienen dificultades para adaptarse a circunstancias inesperadas y tienden a rechazar muchas transacciones legítimas. Los analistas humanos, aunque más lentos, ofrecen flexibilidad y capacidad para mantenerse al día con las tendencias de fraude, distinguiendo entre el fraude y las transacciones inusuales pero legítimas.

Eventos de Venta Online: Impulso al Consumo

Las iniciativas de la industria encabezadas por grupos como la CACE promueven la participación masiva en eventos de compras en línea como Cyber Monday y Hot Sale. Gustavo Sambucetti invitó a participar del Hot Sale, que se realizará del 11 al 13 de mayo. Quienes deseen ya pueden ingresar al hotsale.com.ar a fin de ver qué marcas participan.