Logística y Marketing: Estrategias de Distribución Comercial para el Éxito

En el mundo empresarial, la distribución eficiente de los productos es vital para alcanzar el éxito. La logística desempeña un papel fundamental en la eficiencia de las operaciones comerciales. Una parte esencial de la logística es la estrategia de distribución, que se refiere al plan y los métodos utilizados para llevar los productos desde el punto de origen hasta el punto de consumo de manera eficiente y rentable.

Las estrategias de distribución son una parte integral de la logística y se refieren a cómo se lleva a cabo el proceso de distribución. Son planes detallados que determinan cómo se llevará a cabo el transporte de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Estas estrategias incluyen decisiones sobre los canales de distribución, la ubicación de los almacenes, la gestión de inventarios y la logística de transporte.

Clasificación de las Estrategias de Distribución

Las estrategias de distribución se pueden clasificar de diversas formas según los canales y métodos utilizados para la comercialización del producto. Elegir los mejores canales a través de los que colocar un producto en el mercado es una decisión fundamental para el éxito de una empresa. Para ello sirven las estrategias de distribución. El objetivo principal es seleccionar los medios más apropiados.

La distribución engloba todas las actividades e intermediarios que posibilitan que un producto llegue al consumidor final desde el lugar de fabricación. Las estrategias de distribución son las decisiones que toman las empresas sobre qué canales, sistemas y tipos de distribución van a utilizar para hacer llegar sus productos al mayor número de clientes posibles.

Pero además de este objetivo general, la estrategia de distribución puede responder a otros objetivos más concretos: aumentar cuota de mercado, satisfacer la demanda del producto en una zona geográfica concreta, alcanzar una cobertura del mercado masiva, mejorar los tiempos de entrega del producto, incrementar la rentabilidad de la empresa, etc.

Estrategias según el Canal de Distribución

Las estrategias de distribución pueden clasificarse de distinta forma según el canal que se decida para la comercialización del producto.

• Distribución Directa: Es un enfoque utilizado por las empresas para llevar sus productos o servicios directamente a los clientes, sin intermediarios.
• Distribución Indirecta: Es un enfoque utilizado por las empresas para llevar sus productos o servicios a los clientes a través de intermediarios. En esta estrategia, las empresas se apoyan en intermediarios como mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes o revendedores para distribuir sus productos.

La distribución indirecta ofrece varias ventajas a las empresas. Les permite llegar a un mercado más amplio utilizando la experiencia y la red de contactos de los intermediarios. En el caso de la distribución directa, las empresas necesitan invertir en infraestructura y logística para manejar las ventas y la entrega directa de los productos. Si hablamos de la distribución indirecta, también tiene desafíos, ya que las empresas pueden tener menos control sobre el proceso de comercialización y ventas.

Estrategias según la Intensidad de la Distribución

Según la planificación que se haga de la comercialización, las estrategias de distribución pueden clasificarse como intensiva, selectiva o exclusiva.

• Distribución Intensiva: Es una estrategia que busca hacer que un producto esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posible. Esta estrategia es comúnmente utilizada para productos de consumo masivo, como alimentos y bebidas. El objetivo es maximizar la exposición del producto y facilitar su acceso para los clientes.
• Distribución Selectiva: Implica limitar la disponibilidad de un producto a ciertos puntos de venta. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener un cierto nivel de control sobre la imagen y la calidad del producto. Suele ser utilizada para productos de gama media y alta, como electrónicos o productos de lujo.
• Distribución Exclusiva: Implica otorgar a un distribuidor exclusivo los derechos de venta de un producto en una determinada área o región. Esta estrategia se utiliza cuando se busca mantener un alto nivel de control sobre el producto y garantizar una experiencia de compra única. Suele ser utilizada para productos de lujo y alta gama.

Otros Tipos de Estrategias de Distribución

• Estrategias de Distribución Internacional: Se trata de la manera mediante la cual una empresa expande su mercado más allá de las fronteras de su país enviando sus productos u ofreciendo servicios al extranjero. Estas estrategias deben tomar en cuenta el pago de aranceles, impuestos o aduanas; la revisión y respeto de las regulaciones del producto en otros países y la adaptación cultural que deba hacerse para que la distribución sea efectiva. En este caso, la distribución del producto debe estar alineada con las prácticas comerciales de cada región.
• Estrategias de Distribución Multicanal: Este tipo de estrategia funciona a través de diferentes canales de distribución de un producto o servicio hasta el consumidor. La distribución se puede hacer mediante un minorista orgánico, comercio electrónico, redes sociales, ventas directas entre otras formas. Es una estrategia flexible y puede adaptarse a canales de distribución físicos o virtuales.
• Estrategias de Distribución Inversa: Esta estrategia consiste en la recolección de los productos que cumplieron con la fecha de utilidad o que los consumidores regresan al fabricante con la intención clara de reutilizarlos o reciclarlos.

Claves para Definir una Estrategia de Distribución

A la hora de optar por una estrategia de distribución u otra, las empresas tienen que tener en cuenta varios factores. Por una parte, las características del consumidor al que se dirige el producto (¿cuál es su perfil?, ¿dónde está?, ¿dónde compra?); por otra, las características del propio producto (¿nuestro producto es exclusivo o queremos que tenga un alcance masivo?). También habrá que preguntarse qué está haciendo la competencia (¿dónde y cómo vende?).

Una vez respondidas estas cuestiones, la estrategia de distribución deberá decidir qué canales de distribución son los más adecuados para cada producto o servicio. Recordemos que los canales de distribución se clasifican atendiendo a dos criterios:

• Directos e indirectos, según si la empresa vende sus bienes directamente al consumidor final o si lo hace a través de intermediarios.
• Físicos o digitales.

Marketing Relacional y su Impacto en la Logística

El marketing logístico ejerce una relación recíproca entre la logística y el marketing de una empresa, con el propósito de establecer cadenas de valor que satisfagan por completo y con rentabilidad a los asociados comerciales de una compañía. En la realidad global actual, las empresas no pueden crecer y conseguir mayores beneficios siguiendo la antigua marketing transaccional. Estas deben cultivar la marketing relacional, la cual es colaborativa, ya que permite que en sus procesos estratégicos intervengan la totalidad de los participantes: “proveedores, productores, canales de distribución y consumidor final”. A la estrategia del marketing relacional se le llama pull, ya que parte de la demanda, tomando en cuenta los requerimientos del mercado.

“La obtención de materia prima se relaciona con las ventajas comparativas de los países. Por lo común, el primer factor que el consumidor toma en cuenta al adquirir un producto es el precio. Cuando el consumidor compara precios con otros puntos de ventas, o si el precio no corresponde a lo que pensó, surge un sentimiento adverso por el producto o la marca, y por los canales de distribución. Para evitarlo, el canal de distribución debe estar integrado a la marketing participativa.

Los procesos de logística conservan o reducen costos, equilibrando el precio de venta al público (PVP), con lo que se consigue un valor agregado para el consumidor. Pero la logística no es una táctica de disminución de costos, sino que la reducción de costos es la consecuencia de optimizar los procesos. La logística puede ser un factor para sobresalir en mercados nacionales e internacionales, basado en las “estrategias genéricas de Porter (1980): 1) liderazgo de costos; 2) diferenciación; y 3) especialista o enfoque”.

Debe vencerse el modelo egoísta de la marketing transaccional del pasado, en el que solo predominaban los afanes del interesado y no fomenta acuerdos en el proceso logístico. Hay un avance gradual hacia la marketing relacional, que mediante alianzas permite la participación de todos los involucrados en el proceso, para lograr un gana-gana. En última instancia, el consumidor final resulta favorecido con los valores agregados que se logran.

El marketing relacional está cimentada por tres columnas: la cooperación de todos los socios; cumplir los procedimientos y la confianza mutua. Es una guía logística para tiendas de reducida y de gran superficie. Es el proceso comercial delineado entre el proveedor y el detallista, con el fin de conseguir para ambos la mayor eficiencia y beneficio de una línea de productos, mediante la satisfacción de los requerimientos del cliente.

El objetivo de la marketing relacional consiste en generar, reforzar y mantener las relaciones de la compañía con sus clientes. Acopiar datos permite dar preferencia a los clientes importantes para que perciban que son estimados por la empresa, sin relegar a los demás clientes, e intensificar la comunicación y la creación de valor agregado, aumentar la facturación y conquistar a un mayor número de clientes. La función de la marketing consiste en promover vínculos sostenibles entre las marcas y la gente, aunque es indispensable que la marca se conozca antes de emprender una relación semejante con el público.

La redes sociales han rebasado su papel comunicador y se han transformado en auténticos canales de distribución. Un cambio completo de dirección para la marketing logística actual está poniéndose en marcha con el sistema de identificación por radio frecuencia (RFID, por sus siglas en inglés: radio frequency identification), que tiende a sustituir al actual código de barras (UPC).

Importancia de una Estrategia de Distribución Bien Diseñada

Tener una estrategia de distribución bien diseñada y ejecutada es fundamental para el éxito de una empresa, ya que permite llegar a su público objetivo de manera más amplia y accesible. Además, una distribución bien planificada garantiza que los clientes reciban los productos o servicios de manera rápida y eficiente, lo que contribuye a aumentar el grado de satisfacción del consumidor. Una estrategia de distribución sólida también puede ser una fuente de ventaja competitiva, contribuyendo a la optimización de los costes de la empresa.

Factores a Considerar al Elegir una Estrategia de Distribución

Al seleccionar una estrategia de distribución, es crucial considerar varios factores:

• La naturaleza del producto: Es fundamental reconocer si es un artículo fabricado o es un producto para un nicho, para así poder definir la estrategia precisa.
• El público objetivo: Es importante tener claro a quién quieres llevar tu producto o servicio para que la distribución sea en el mercado correcto.
• El objetivo del marketing: Es decir, saber exactamente qué buscas al comercializar tu producto o servicio.
• El presupuesto disponible: Debes tener un buen presupuesto para invertir en marketing y así las estrategias de distribución no se queden a medias, por eso es importante saber de cuánto dispones para ellas.
• Los recursos: En este punto nos referimos al personal idóneo, el transporte y a toda la logística inherente a la distribución de un artículo o servicio.

Otro aspecto primordial a tener en cuenta en el momento de definir las estrategias, es el sistema de distribución que utilizarás. En este sentido hablamos de si este será interno, externo o combinado:

• Interno: en este sistema, la empresa cuenta con un proceso propio de comercialización que consiste en la venta de sus productos o servicios en sus propios negocios y tiendas.
• Externo: en este caso la empresa se dedica a la producción dejando la comercialización del producto a otra.
• Combinado: aquí se combinan ambos sistemas de distribución para cubrir un mercado más completo y alcanzar también el mayor número de clientes orgánicos y potenciales.

Beneficios de una Buena Estrategia de Distribución

Contar con buenas estrategias de distribución te ayudará a incrementar las ventas, a reducir los costes e inventarios y a mantener al cliente satisfecho por el abastecimiento preciso y oportuno. Caso contrario si la distribución de tu producto o servicio no es planificada, el control sobre la distribución se pierde y se convierte en una pesadilla generando aumento de los costes y pérdidas tanto de dinero como de clientes. Por otra parte, las estrategias de distribución permiten cubrir los objetivos principales de las empresas al poder mantener los productos almacenados en un lugar propicio, permitiendo que la mercancía llegue al consumidor en buenas condiciones y de manera rápida.