Diseñando el Valor: Guía Completa del Lienzo Canvas de Propuesta de Valor

En el dinámico mundo del emprendimiento y la gestión empresarial, la clave del éxito reside en la capacidad de ofrecer un valor superior a los clientes. Que un cliente se decante más por una marca en comparación a otra dependerá del valor agregado que perciba. Mostrar lo que hacemos es esencial para que nuestros clientes nos conozcan y deseen adquirir nuestro producto o servicio para satisfacer sus necesidades.

Con la intención de aproximarnos lo máximo posible a las necesidades y deseos del público objetivo, te explicamos paso por paso cómo diseñar tu propuesta de valor basado en el modelo Canvas. La propuesta de valor se encasilla en el área del cliente: ¿qué es lo que me aporta algún beneficio para mí como cliente?

¿Qué es el Modelo Canvas?

El Business Model Canvas, o Modelo Canvas, es una plantilla de gestión estratégica para el desarrollo de nuevos modelos de negocio o para documentar los ya existentes. Es un gráfico visual con elementos que describen propuestas de producto o de valor de la empresa, la infraestructura, los clientes y las finanzas. Ayuda a las empresas a alinear sus actividades mediante la ilustración de posibles compensaciones.

El modelo de negocio del lienzo fue propuesto inicialmente por Alexander Osterwalder sobre la base de su anterior trabajo sobre la ontología de los modelos de negocio. Este modelo se ha convertido en una de las herramientas más utilizadas por emprendedores y empresas consolidadas para visualizar y estructurar sus modelos de negocio.

A diferencia de un plan de negocio tradicional, que puede extenderse durante decenas de páginas, el Modelo Canvas permite condensar los elementos esenciales de cualquier empresa en un único lienzo visual. Esta metodología fue desarrollada por Alexander Osterwalder, un teórico empresarial suizo que presentó el concepto por primera vez en su tesis doctoral en 2004.

Desde la publicación de la obra de Osterwalder en 2009, han aparecido nuevos lienzos para nichos específicos, como el Lienzo Lean. El libro "Business Model Generation", escrito junto a Yves Pigneur y co-creado con una comunidad de 470 profesionales de 45 países, convirtió al Modelo Canvas en un referente para emprendedores, consultores y directivos de todo el mundo.

El Business Model Canvas es una herramienta estratégica visual que permite diseñar, analizar y comunicar un modelo de negocio en una sola página. Se compone de nueve bloques - propuesta de valor, segmentos de clientes, canales, relaciones con clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, socios clave y estructura de costes - que en conjunto describen cómo una empresa crea, entrega y captura valor.

Elementos que componen el Business Model Canvas:

El Business Model Canvas se estructura en nueve bloques interconectados que cubren las cuatro áreas principales de cualquier negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad financiera. Cada bloque responde a una pregunta fundamental sobre cómo la empresa crea, entrega y captura valor:

1. Segmentos de Clientes: Define a quién se dirige la empresa. ¿Para quién estás creando valor? ¿Quiénes son tus clientes más importantes?
2. Propuesta de Valor: ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes? ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar? ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
3. Canales de Distribución: ¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado? ¿Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes?
4. Relación con los Clientes: ¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado? ¿Qué tipo de relaciones hemos establecido?
5. Fuentes de Ingresos: ¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes? ¿Por qué pagan actualmente? ¿Cómo pagan actualmente?
6. Recursos Clave: ¿Qué recursos clave requieren las propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?
7. Actividades Clave: ¿Qué actividades clave requieren las propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingreso?
8. Socios Clave: ¿Quiénes son nuestros socios clave? ¿Quiénes son nuestros proveedores clave? ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios?
9. Estructura de Costes: ¿Cuáles son los costos más importantes relacionados a nuestro modelo de negocio? ¿Cuáles son los recursos clave más caros?

El Modelo Canvas nos ayudará a basar nuestra estrategia en lo que realmente interesa, que es ofrecer soluciones a los problemas de los clientes. Al comienzo, debemos evitar la saturación mental en dar pasos sin conocimiento de causa. Un modelo de negocio es un sistema, ya que cada elemento repercute sobre el otro. Llámese sistema: la estructura de costes, actividades claves, propuesta de valor, etc.

¿Qué es la Propuesta de Valor?

La propuesta de valor es el conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado específico. Es el factor que hace que un usuario te escoja. Si es necesario, podemos tener tantas propuestas de valor como arquetipos o segmentos de cliente.

La propuesta de valor describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de clientes específico. Es el motivo por el que los clientes eligen tu empresa frente a la competencia. Debe comunicar cómo resuelves el problema o necesidad del cliente, qué beneficios deben esperar de tu servicio y por qué deben elegirte a ti y no a tu competencia. En definitiva, cuál es tu valor diferencial.

Una buena propuesta de valor se centra en los trabajos no solucionados, frustraciones no resueltas y alegrías no obtenidas que más les importan a los clientes. Escoge pocos trabajos, frustraciones y alegrías, pero resuélvelos extremadamente bien.

El Lienzo de Propuesta de Valor (Value Proposition Canvas)

El Lienzo de Propuesta de Valor es una plantilla diseñada para alinear las necesidades de un conjunto de usuarios con las características de los productos y servicios que vamos a ofrecerle. Es una herramienta que nos ayuda a sintetizar la información sobre las necesidades y expectativas de nuestros arquetipos para, desde ahí, diseñar nuestro valor diferencial, aquello que hará que los usuarios nos elijan por encima de la competencia.

Puede utilizarse para representar la situación actual, o para plasmar la hipótesis de un nuevo servicio. El Lienzo de propuesta de valor es una plantilla que puedes utilizar de forma complementaria al Lienzo de Modelo de Negocio, también de Alex Osterwalder. Responde a la pieza central del Business Model Canvas, que no es otra que la propuesta de valor de nuestro producto o servicio.

El lienzo de propuesta de valor está incluido dentro del libro de Alex Osterwalder "Diseñando la Propuesta de Valor". La estrategia que propone en ambos lienzos es la misma: dividir el problema en partes pequeñas para poder abordarlo paso a paso.

Un Lienzo de Propuesta de Valor se divide en dos partes fundamentales:

1. Segmento de Clientes (Parte Derecha)

Esta parte resume todo el conocimiento que hemos adquirido en la investigación sobre nuestros arquetipos. Nuestra recomendación es que empieces trabajando el apartado de Segmento de Clientes, ya que en todo proceso de Design Thinking el usuario se sitúa siempre en el centro. En esta sección, vamos a recoger un solo segmento o arquetipo. Se divide en:

• Trabajo o actividades del cliente (Customer Jobs): Aquí incluirás aquello que el arquetipo de cliente trata de hacer en su día a día. Son las actividades de la vida diaria, ya sea laboral o personal, que el arquetipo tiene que hacer para intentar resolver el problema o cubrir sus necesidades. Las tareas pueden ser funcionales (solucionar o prevenir un problema), sociales (buscar estatus, destacar) o emocionales (sentirse mejor, seguridad).
  Preguntas clave: ¿Qué tiene que hacer en la actualidad para lograr sus resultados esperados? ¿Qué trucos o atajos está probando? ¿Qué tareas son las más dolorosas o incómodas?
• Frustraciones o dolores (Pains): Remite a todo aquello que está impidiendo al usuario obtener aquellos resultados que le gustaría, y que supone para él un problema. Son las frustraciones o emociones negativas que siente el usuario antes, durante o después de las tareas. Pueden ser resultados no deseados, obstáculos o riesgos potenciales.
  Preguntas clave: ¿Qué dificultades encuentra? ¿Cuáles son los costos no deseados para el cliente? ¿A qué riesgos y miedos se enfrenta? ¿Qué hace que se sienta mal?
• Ganancias o Alegrías (Gains): Este apartado recoge aquellos resultados positivos y beneficios que el usuario querría conseguir. Son los beneficios que el arquetipo espera recibir o percibir al usar, comprar o alquilar nuestros productos o servicios. Pueden ser requisitos mínimos, beneficios esperados, beneficios deseados o beneficios no esperados.
  Preguntas clave: ¿Qué resultados desea para su vida? ¿Qué podría mejorar? ¿Con qué necesita ayuda? ¿Cuáles son sus sueños o anhelos?

2. Mapa de Valor (Parte Izquierda)

Esta parte responde al bloque de valor con detalles de nuestro producto o servicio. Una vez trabajada la parte derecha del lienzo, pasaremos a la izquierda. Se divide en:

• Productos y servicios (Value Proposition): En esta parte, recogerás aquellos productos y servicios que ofreces al cliente. Debemos listar todos aquellos que son esenciales para que los aliviadores de dificultades y los generadores de alegrías cumplan su función.
  Preguntas clave: ¿Cuál es nuestra oferta de productos y/o servicios? ¿Qué es lo que hago mejor que nadie?
• Aliviador de dificultades o frustraciones (Pain Relievers): La casilla inferior dentro del apartado del Mapa de Valor hace referencia, sobre todo, a los problemas que vas a resolver a tu usuario y la forma en la que también atenúa sus frustraciones. Son aquellos elementos de la propuesta de valor que minimizan las frustraciones del arquetipo. Pueden generar un ahorro, mejorar su estado emocional o simplificar tareas.
  Preguntas clave: ¿Cómo le ayuda a sentirse mejor? ¿Supone un buen coste-beneficio? ¿Es fácil de usar? ¿De qué manera reduce el coste, el tiempo, el esfuerzo?
• Generadores de alegrías o ganancias (Gain Creators): En esta casilla recogerás aquellos beneficios que tus productos o servicios aportan a tu usuario. Son aquellos elementos de la propuesta de valor que generan beneficios para nuestro arquetipo. Se trata de encontrar la forma de aportar los beneficios identificados entre los gains del arquetipo, para convertirlos en características de nuestro servicio.
  Preguntas clave: ¿Cómo mejora la situación actual? ¿Cuáles son los beneficios de usar mi producto o servicio? ¿Qué puedo hacer para que se cumplan sus sueños?

El Lienzo de Propuesta de Valor en el nexo de unión entre la investigación y el diseño. Nos sirve para condensar toda la información recogida en los arquetipos y customer journey maps, la parte en la que predomina la empatía, y empezar a darle forma a nuestra idea, dando paso a una parte más racional que nos llevará a establecer hipótesis y experimentos.

Cómo utilizar el Lienzo de Propuesta de Valor

Para crear la propuesta de valor de una empresa basado en el modelo Canvas, antes que nada deberás descargar o imprimir el lienzo de Canvas. El uso de esta herramienta es relativamente sencillo porque toda la información importante del bloque de cliente ya la deberías tener recogida del proceso de investigación. Quizá lo más complicado aquí es identificar los dichosos jobs to be done, que para mí son esas cosas que el usuario tiene que hacer para lograr lo que quiere o necesita, esos truquillos que se ha buscado para ponerle solución a su problema.

Para hacer un lienzo de propuesta de valor, empezarás por la parte derecha, la de Segmento de clientes. Si estás trabajando el Lienzo de Propuesta de Valor como prototipo en un proceso de Design Thinking, te servirás de la información recopilada para rellenar cada casilla. Cuentes o no con información proporcionada por las personas a las que te diriges, te recomendamos que primero rellenes la casilla de Tareas o Actividades del cliente.

Respecto a la manera de rellenar cada casilla, lo harás con Post-Its. Cada uno de ellos debe ser autoexplicativo, y recoger una única información. Esto significa que no incluirás por ejemplo dos dolores distintos en un único post it. Siempre que escribas un post it, haz que sea autoexplicativo. Nunca pongas palabras sueltas en un post it.

Una vez que hayas trabajado la parte derecha, pasarás a la izquierda. Si estás trabajando esta herramienta en un proceso de Design Thinking, podrás servirte de lo generado en la fase de Ideación. En esa parte del proceso, habrás generado soluciones en forma de productos, servicios o procesos. En caso de que no estés utilizando la herramienta dentro de un proceso de Design Thinking, haz un brainstorming. Te recomendamos que lo hagas de forma separada, y no directamente en el Lienzo de Propuesta de Valor.

Una vez rellenadas las dos partes del lienzo, haz un análisis de su nivel de encaje. La propuesta de valor debe dar respuesta a los deseos y necesidades de aquellos usuarios a los que se dirige. Los clientes de una empresa esperan seguir percibiendo valor en los productos o servicios que consumen. En el momento que vivimos, es fundamental para las empresas detectar constantemente cómo pueden aportar valor a sus clientes.

Qué no hacer: No te hagas trampa. No dupliques los pains y gains, reescribiendo las necesidades como deseos, no te va a aportar ningún valor, y no caigas en las obviedades. Piensa bien qué es eso que le duele al usuario y qué es lo que ansía, busca los matices en los verbos y guíate por las emociones.

Ejemplo Práctico: Seguro para Estudiantes Erasmus

El ejemplo que vamos a ponerte a continuación es muy sencillo, y está enmarcado dentro de un proceso de Design Thinking. Los post its de la parte derecha, Segmento de Clientes, contienen información proveniente de la fase de investigación. Mientras que los de la izquierda, Mapa de Valor, vienen de lo trabajado en la fase de Ideación. Se trata del diseño de un seguro especial para estudiantes Erasmus.

Una vez identificados, escribimos la Propuesta de Valor, una frase que explica cómo resolvemos los problemas del arquetipo (la pertinencia), especifica claramente qué beneficio aporta (la relevancia), y cuenta por qué debe elegirnos (la diferencia).

Mi plantilla es: Nuestro ____ (productos o servicio) ____ ayuda a ____ (segmento de cliente o arquetipo) ____ que quiere ____ (tareas) ____ para ____ (verbo tipo reducir, evitar) ____ (frustraciones o necesidades) ____ y ____ (verbo tipo mejorar, lograr) ____ (expectativas o deseos).

En el caso del seguro Erasmus, la propuesta de valor podría ser: "Nuestro Seguro de Viaje Erasmus "Todo Incluido" ayuda a estudiantes que quieren organizar su estancia en el extranjero para reducir la complejidad de la búsqueda de seguros y el miedo a enfermar, y lograr la tranquilidad de sus padres y disfrutar la experiencia sin preocupaciones."

Elementos de Construcción de Valor

Hay un artículo muy interesante en la Harvard Business Review de 2016 que habla de Los 30 elementos de Valor que viene a decir que, aunque puede ser difícil de precisar qué es lo que los usuarios valoran realmente, existen bloques universales de construcción de valor, que crean oportunidades para que las empresas mejoren su desempeño en los mercados existentes o ingresen a nuevos mercados.

Lo que me gusta más de este artículo y llevo años utilizando cuando me enfrento al diseño de una experiencia es la Pirámide de elementos de valor, que emulando la famosa Pirámide de Maslow identifica y ordena 4 tipos de necesidades:

• Funcionales: Resuelven problemas básicos o proporcionan utilidades.
• Emocionales: Generan sentimientos positivos, reducen la ansiedad o proporcionan entretenimiento.
• Transformadoras: Ayudan al usuario a cambiar, crecer o mejorar su vida.
• Trascendentales: Conectan al usuario con un propósito mayor o con la sociedad.

Esta pirámide ayuda a comprender cómo los productos y servicios pueden aportar valor en diferentes niveles, desde lo más básico hasta lo más profundo.