Liderazgo Retador y Seguidor: Definición y Estrategias Competitivas

En el dinámico mundo empresarial, donde la competencia es una constante, elegir una estrategia competitiva adecuada es uno de los pilares principales para el éxito de una empresa. Esta estrategia debe ser real, coherente y alcanzable, fruto de una rigurosa investigación del mercado, la competencia y los clientes. Lejos de ser una auténtica hazaña y a raíz de la teoría establecida por Philip Kotler -profesor, economista y padre del marketing moderno-, a medida que una empresa es capaz de realizar ciertas actividades mejor que su competencia, podrá presumir de haber alcanzado una ventaja competitiva frente a sus rivales.

La estrategia competitiva se basa en la actitud, valores, características internas o posición que una empresa adopta hacia la competencia en cuanto a rentabilidad, calidad del producto o servicio, liderazgo en costos o capacidad de negociación. En este contexto, se pueden identificar cuatro posiciones de mercado clave: líder, retador, seguidor y especialista. Estas posiciones no solo se refieren a la cuota de mercado, sino también a los movimientos ofensivos y defensivos que cada competidor adoptará.

¿Qué son las Posiciones de Mercado?

Las posiciones de mercado se refieren al lugar que ocupa una empresa o marca en el mercado frente al resto de las empresas o marcas que compiten en el mismo período de tiempo. Es fundamental no confundir este concepto con el posicionamiento de mercado, que es el lugar que ocupamos en la mente del consumidor. Son cosas muy distintas.

La elección de una estrategia específica dependerá de factores como los recursos disponibles, las capacidades existentes y los objetivos a largo plazo. Lo importante es reconocer que el seguimiento competitivo, cuando se ejecuta correctamente, puede ser tan efectivo como el liderazgo de mercado.

Tipos de Estrategias de Posicionamiento de Mercado

Podemos hablar de cuatro estrategias que podemos tomar según nuestra porción de mercado, nuestros objetivos y el comportamiento competitivo del mercado en el que estemos:

1. Estrategias del Líder

La empresa líder o referente de un sector es aquella con mayor cuota de mercado. Es un ejemplo a seguir para la competencia en cuanto a lanzamiento de nuevos productos, precio y promociones, distribución y política de comunicación. Este tipo de compañías requieren de una estrategia competitiva que les permita mantener su posición en el mercado como el número uno.

Algunos ejemplos claros de líderes de mercado son Coca-Cola o McDonald’s. Si nos encontramos en esta posición, podremos seguir las siguientes cuatro estrategias:

• Desarrollo de demanda primaria: Se buscará nuevos consumidores, nuevos usos y el incremento de la cantidad y frecuencia del uso/consumo del producto/servicio.
• Estrategias defensivas: Se buscará proteger la participación de mercado mediante la innovación y el avance tecnológico, la distribución intensiva para consolidarse en el mercado y abarcar la mayor cantidad de segmentos desarrollando de línea más completa de productos/servicios.
• Estrategias ofensivas: Se puede buscar la confrontación directa mediante campañas publicitarias o una guerra de precios.
• Estrategias de desmarketing: Reducir la demanda general o de ciertos segmentos.

No todos los intentos de innovación ni de alcanzar a nuevos consumidores van a tener resultados positivos. Pensemos en la Coca-Cola de café o la Coca-Cola Life, ninguno pudo tener real éxito en sus mercados meta.

2. Estrategias del Retador

Al líder, le sigue el retador. Esta marca o empresa ocupará el segundo lugar en cuanto a cuota de mercado, pero utilizará estrategias agresivas que tendrán como objetivo tomar la posición del líder. Son propias de aquellas empresas que ocupan un segundo o tercer puesto en el sector -también denominadas «rastreadoras»- y que buscan estrategias de ataque para retar al líder o a otros competidores que presentan claras desventajas en un intento de aumentar su cuota de mercado.

Algunos ejemplos claros de retadores en Argentina son Pepsi (que enfrenta a Coca-Cola) y Burger King (que enfrenta a McDonald’s).

La ventaja de esta posición es que se podrá elegir la posición desde la que se ataca:

• Ataque frontal: En esta estrategia, el retador se opone directamente al líder utilizando las fortalezas de la empresa/marca. Esto implica competir en las mismas dimensiones que el líder.
• Ataque lateral: El retador decidirá confrontar al líder en una o varias dimensiones estratégicas en las cuales el mismo es débil o está mal preparado. Esto puede incluir el ataque a puntos débiles del líder, zonas geográficas, segmentos que no estén bien atendidos por el líder, o bien necesidades que el líder no atiende.
• Ataque envolvente: Es un ataque en flancos pero a gran escala, buscando sorprender al líder en sus puntos débiles.
• Ataque de guerrillas: Tiene como finalidad desmoralizar al atacado. Pequeños ataques en distintos territorios, sin que se pueda prever la actuación, enfocándose en la creatividad, timing y precisión en lugar de volumen de inversión.

Antes de tomar cualquiera de las alternativas, se debe analizar y evaluar la capacidad de reacción y defensa de la otra empresa teniendo en cuenta el nivel de vulnerabilidad que tiene el competidor, el nivel de provocación de la estrategia y el nivel de eficacia de las represalias que tomará dicho líder. Sin embargo, recordemos que no debemos enfocar todos los esfuerzos de marketing en el líder, ya que podemos descuidar el mercado generando así lo que llamamos “miopía del marketing”.

3. Estrategias del Seguidor

Esta tercera posición de mercado es para competidores que no ocupan ni el primer ni el segundo lugar en el mercado, sino que son parte del resto de empresas o marcas que compiten en él. Estas se alinean con las decisiones de los demás jugadores y logran una “coexistencia pacífica”, lo que no implica pasividad sino crecer y seguir participando en el mercado sin provocar o suscitar al líder.

El seguimiento competitivo se refiere a la estrategia empresarial donde una empresa observa, analiza y responde a las acciones de los líderes del mercado. Un «market follower» es una empresa que reconoce conscientemente que no es el líder en su industria, pero que busca mantener o mejorar su posición competitiva a través de estrategias específicas. Ya en 1993, un estudio realizado por los investigadores Peter N. Golder y Gerard J. Tellis reveló que las empresas que adoptan una estrategia de seguidor temprano suelen tener mayores probabilidades de éxito que los pioneros.

Existen diferentes tipos de seguidores en el mercado, cada uno con características y estrategias distintas:

• El adaptador: Toma las innovaciones del líder y las ajusta para diferentes segmentos de mercado o geografías. Su fortaleza radica en la capacidad de personalizar soluciones probadas para nuevos contextos.
• El imitador: Reproduce directamente las estrategias exitosas del líder, pero busca hacerlo de manera más eficiente o económica.
• El seguidor de nicho especializado: Identifica segmentos específicos del mercado donde puede dominar, incluso si el líder general es más grande. Permite crear propuestas de valor únicas y desarrollar relaciones más profundas con clientes específicos.
• El retador eventual: Usa su posición de seguidor como trampolín para eventualmente disputar el liderazgo del mercado. Estos seguidores acumulan recursos, aprenden del líder y esperan el momento adecuado para lanzar un ataque competitivo directo.

Además, también existe el concepto de «fast follower«, que describe a empresas que permiten que otros innoven primero, pero que rápidamente adoptan y mejoran esas innovaciones para ganar ventaja competitiva. Este enfoque requiere agilidad, capacidad de análisis y velocidad de implementación.

La Ventaja del Seguidor: No Siempre es Malo Ser el Segundo

Contrario a la creencia popular, ser el segundo en un mercado puede ofrecer ventajas significativas que los líderes no poseen. Comprender estas ventajas es fundamental para desarrollar estrategias exitosas de seguimiento competitivo.

1. Aprender de los errores del líder: Los pioneros de mercado asumen todos los riesgos de la experimentación. Los seguidores pueden observar estos errores desde una posición privilegiada, aprendiendo qué funciona y qué no funciona sin asumir los costes asociados.
2. Mayor agilidad e innovación: Las empresas líderes a menudo desarrollan estructuras burocráticas complejas que ralentizan la toma de decisiones. Los seguidores pueden ser más flexibles y experimentales, probando nuevas ideas rápidamente y adaptando sus estrategias en tiempo real.
3. Capacidad de enfocarse en nichos específicos: Los líderes del mercado a menudo deben mantener una propuesta de valor amplia. Los seguidores pueden identificar segmentos de mercado específicos donde pueden crear valor excepcional y desarrollar un profundo conocimiento en necesidades particulares.
4. Mayor libertad para crear propuestas de valor únicas y diferenciadas: No están limitados por decisiones de producto pasadas o por la necesidad de mantener consistencia con una marca establecida.

Estrategias Clave de Seguimiento Competitivo

Mientras el objetivo no dejará de ser acercarse al líder, estas empresas buscarán diferenciarse y explotar su ventaja competitiva a fin de distinguirse en la gran cantidad de empresas que juegan en el mercado. Aquí se presentan cinco estrategias clave:

1. Estrategia de imitación inteligente: Va más allá de copiar. Se trata de observar, analizar y mejorar las innovaciones exitosas del mercado, identificando qué innovaciones están ganando tracción real y entendiendo la lógica del valor que proporcionan a los clientes. La velocidad de implementación es crucial.
2. Estrategia de diferenciación y nicho: Identifica segmentos específicos del mercado donde se puede crear valor superior y establecer una posición dominante, con un análisis profundo de las necesidades no satisfechas en el mercado.
3. Estrategia de ataque lateral: Implica competir indirectamente con el líder, abordando el mismo problema fundamental del cliente pero desde un ángulo completamente diferente. Por ejemplo, mientras el líder compite en características técnicas, el seguidor puede competir en facilidad de uso.
4. Estrategia de «Guerrilla Marketing»: Especialmente efectiva para seguidores con recursos limitados. Se enfoca en creatividad, timing y precisión para generar máximo impacto con inversión mínima, identificando momentos clave donde una intervención pequeña pero bien ejecutada puede generar gran impacto.
5. Estrategia de innovación disruptiva: La más ambiciosa, busca cambiar fundamentalmente las reglas del juego en la industria, creando nuevas formas de entregar valor que hagan obsoletos los enfoques tradicionales. Típicamente comienza en los segmentos menos atractivos del mercado.

Tabla: Errores Comunes al Seguir a un Líder

Casos de Éxito y Aprendizaje

• Samsung: En los 90, era una marca de electrónicos de calidad inferior. Aplicó una estrategia de seguimiento inteligente, permitiendo que Apple estableciera el mercado con el iPhone, pero rápidamente desarrolló una respuesta (la línea Galaxy) que mejoraba varios aspectos del producto original, ofreciendo pantallas más grandes, más opciones de personalización y precios más accesibles.
• Google: Cuando lanzó su motor de búsqueda, el mercado ya estaba dominado por Yahoo, AltaVista y Lycos. Google identificó una oportunidad fundamental: los motores existentes no eran lo suficientemente buenos encontrando información relevante. Google redefinió completamente lo que significaba ser un motor de búsqueda.

Estos casos demuestran principios comunes en el seguimiento exitoso: la importancia de la paciencia estratégica para desarrollar capacidades, la importancia de la diferenciación sobre la copia simple, y la importancia del timing adecuado para hacer movimientos cuando el mercado está preparado.

4. Estrategias del Especialista

La cuarta y última posición de mercado es para aquellos competidores que solo se interesan por uno o pocos segmentos del mercado, de manera que podrá satisfacer a un nicho que le otorgará el beneficio suficiente pero que tendrá una barrera de entrada sustentable para los competidores. Es típica de aquellas organizaciones que buscan diferenciarse asentándose y especializándose en un nicho de mercado capaz de aportar beneficios suficientes, con una barrera de entrada defendible, poco atractivo para la competencia y con un gran potencial de crecimiento.

Para que esto sea posible, dicho nicho debe ser rentable y con potencial de crecimiento, y además que sea poco atractivo para los rivales. Las empresas más pequeñas buscan el liderazgo en una pequeña parte del mercado o en un nicho. Es muy rentable, determinado por la especialización. El precio puede ser alto, pero si la adopción es máxima, serán preferidos.

Proteger esos nichos tiene un riesgo elevado a mayor especialización.